周茜

（華中師范大學(xué) 信息管理系，湖北 武漢 430079）

網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)者行為影響因素分析
——以武漢市消費(fèi)者調(diào)查為例

周茜

（華中師范大學(xué) 信息管理系，湖北 武漢 430079）

利用武漢市消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)調(diào)查資料，考察了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征、參與度和消費(fèi)情況，并分析了在網(wǎng)購中影響消費(fèi)者行為的主要因素。得出消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為受到包括個(gè)體特征的內(nèi)因和關(guān)于產(chǎn)品和非產(chǎn)品的外因的共同影響，并提出發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物的一些建議。

網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者行為；個(gè)體特征；產(chǎn)品和非產(chǎn)品

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長期，網(wǎng)購用戶規(guī)模也逐年增長。鑒于調(diào)查研究的時(shí)間、資金、人員有限，本文以武漢市消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行了小范圍、地區(qū)性的調(diào)查研究，以調(diào)查所得數(shù)據(jù)資料為依托，綜合運(yùn)用相關(guān)分析方法，對(duì)武漢市消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行實(shí)證研究，目的在于說明網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的群體特征和消費(fèi)情況，并在此基礎(chǔ)上對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析，最終有針對(duì)性地提出相關(guān)發(fā)展建議。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般是指在電子商務(wù)環(huán)境中通過互聯(lián)網(wǎng)這種工具進(jìn)行購物和消費(fèi)等活動(dòng)的消費(fèi)者群體。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，許多學(xué)者都有自己的看法，李明哲（2008）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在快速改變?nèi)藗兊纳罘绞?，電子商?wù)逐步成為一種重要的商務(wù)方式，人們網(wǎng)絡(luò)購物行為也越來越普遍。牟永泉（2009）從網(wǎng)上購買者的消費(fèi)心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行分析，指出了電子商務(wù)營銷過程中的幾種典型消費(fèi)者心理，包括追求個(gè)性化、文化品位、追求物美價(jià)廉、追求時(shí)尚商品、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)購買過程等。另一方面，牟永泉強(qiáng)調(diào)雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，很多因素也制約網(wǎng)上購物的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)購物市場與傳統(tǒng)實(shí)體市場之間也存在巨大差異，諸如文化和環(huán)境上的不同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為存在著較大的區(qū)別。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的研究已經(jīng)取得了很多成果，有的人從消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如性別、年齡、教育程度）加以研究分析，有的人從消費(fèi)文化著手了解，也有人認(rèn)為與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特點(diǎn)有著密切關(guān)系等等。網(wǎng)上消費(fèi)者的購物行為是指在網(wǎng)上購物過程中，能驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了一些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的作用，消費(fèi)者購物行為還有受其他外在原因影響。

至此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展具有積極的理論指導(dǎo)意義。但由于受到不同國家、不同地區(qū)之間存在著明顯的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為差異的制約，很多研究結(jié)論尚存在一定的局限性，面對(duì)日益快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之勢，在現(xiàn)有的研究成果基礎(chǔ)之上，仍有很多問題值得我們做進(jìn)一步的探索和研究。

二、問卷調(diào)查

本文以武漢市消費(fèi)者為分析調(diào)查對(duì)象，以筆者問卷調(diào)查所得有關(guān)資料為分析數(shù)據(jù)。調(diào)查情況、問卷設(shè)計(jì)以及樣本特征如下：

（一）調(diào)查情況

考慮到樣本的分散性和隨機(jī)性，2011年5月，以武漢城區(qū)為主，選取了超市、購物廣場、住宅小區(qū)、高校等地點(diǎn)進(jìn)行訪問調(diào)查。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣式。本次調(diào)查共發(fā)放問卷2000份，通過對(duì)回收調(diào)查問卷的形式審核和有關(guān)項(xiàng)目確認(rèn)，得到有效問卷1960份，有效率98%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Guisford的觀點(diǎn)，問卷數(shù)據(jù)的Gronbach’s Alpha小于等于0.35為低信度,Gronbach’s Alpha在0.35和0.70之間為一般信度,Gronbach’s Alpha大于0.70則為高信度。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0進(jìn)行信度分析，經(jīng)計(jì)算后得到問卷的Gronbach’s Alpha值為0.834,因此該問卷的信度是有效的。

（三）樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1.樣本性別結(jié)構(gòu)

在1960個(gè)調(diào)查樣本中，男性消費(fèi)者905人，占46.2%；女性消費(fèi)者1055人，占53.8%。男女比例接近1：1，這就避免了很多調(diào)查研究中女性比例過高，而影響分析結(jié)果的問題。

2.樣本年齡結(jié)構(gòu)

在1960名被調(diào)查對(duì)象中，15歲以下年齡段的有60人，占樣本總數(shù)的3.1%；15～24歲的為855人，占43.6%；25～34歲的為775人，占樣本的39.5%；35～44歲的為242人，占12.3%；45歲以上的為28人，占樣本的1.43%。

3.樣本個(gè)人收入結(jié)構(gòu)

樣本中，收入在1000元以下的為263人，占總樣本數(shù)的13.4%；收入在1000～2000元之間的為678人，占總樣本數(shù)的34.6%；收入在2000～3000元之間的為579人，占總樣本數(shù)的29.4%；收入在3000～5000元之間的為348人，占總樣本數(shù)的17.8%；收入在5000元以上的為92人，占總樣本數(shù)的4.7%。

4.樣本學(xué)歷結(jié)構(gòu)

樣本中，學(xué)歷為初中的82人，占4.2%；學(xué)歷為高中或中專的有243人，占12.4%；學(xué)歷為大專的有755人，占38.5%；學(xué)歷為本科的有855人，占43.6%；學(xué)歷在碩士及以上的有25人，占1.3%。

5.樣本職業(yè)結(jié)構(gòu)

樣本中，學(xué)生349人，占總數(shù)的17.8%；公務(wù)員31人，占總數(shù)的1.58%；專業(yè)從業(yè)者（教師、醫(yī)生、律師等）220人，占總數(shù)的11.2%；公司職員或管理者1052人，占總數(shù)的53.7%；無業(yè)或退休者20人，占總數(shù)的1.0%；其他職業(yè)288人，占總數(shù)的14.7%。

（四）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度

在調(diào)查樣本中，有1607名消費(fèi)者有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，占樣本總數(shù)的82.0%，而在這1607名消費(fèi)者中，當(dāng)被問及網(wǎng)購頻率時(shí)，有時(shí)進(jìn)行重復(fù)網(wǎng)購和很少進(jìn)行重復(fù)網(wǎng)購的則分別占了樣本總數(shù)的43.8%和32.5%。由此可以看出，在被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，網(wǎng)購普及范圍較廣，普及率約為82.0%，但是普及的深度卻不大，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的重復(fù)性參與度不高。

（五）消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)和關(guān)心的問題

將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物原因和網(wǎng)絡(luò)關(guān)心的問題分為幾個(gè)類別，然后通過調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)查結(jié)果分別如表1和表2所示。

表1 ：網(wǎng)絡(luò)購物原因

表2 ：網(wǎng)購關(guān)心問題

（六）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)情況

將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度情況分別用“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”“很滿意”來表示，調(diào)查結(jié)果分別如表3所示。

表3 ：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度情況

將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性情況分別用“非常重要”、“一般重要”、“僅供參考，可有可無”、“不重要”來表示，調(diào)查結(jié)果分別如表4所示。

表4 ：網(wǎng)購重要性情況

三、影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素分析

根據(jù)以上樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度、消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)和關(guān)心的問題、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)情況得出影響網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)在因素和外在因素。

（一）內(nèi)在因素

1.性別因素

一般而言，男性比較喜歡冒險(xiǎn)，更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物。但是，可能由于受女性對(duì)購物的偏好影響，因此，性別因素并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生較顯著影響。

2.年齡因素

年輕人對(duì)新生事物的接受能力和適應(yīng)能力都比較強(qiáng)，但對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的感知能力卻比較弱，因此他們更愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購物以獲得中的樂趣。但由于受到收入和學(xué)歷的影響，特別是大、中學(xué)生群體（15~24歲），其網(wǎng)絡(luò)購物行為就受到了一定的限制。而25~34歲（中青年）消費(fèi)群體的購買力優(yōu)勢較為明顯。因此，數(shù)據(jù)所顯示，年齡與網(wǎng)購行為和網(wǎng)購頻率之間的相關(guān)關(guān)系并不顯著。

3.收入因素

消費(fèi)者的收入水平越高，在購物過程中考慮的問題就相對(duì)少點(diǎn)，因此抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)，選擇網(wǎng)上購物的可能性也就越大。但是，由于受到年齡的影響，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)分析所得，收入因素與網(wǎng)購經(jīng)歷和網(wǎng)購頻率之間并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

4.學(xué)歷因素

消費(fèi)者受教育程度越高知識(shí)面越廣，對(duì)商品信息、商家信息及其他相關(guān)信息的分析辨別能力就越強(qiáng)，因而有效降低了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)，也就更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物這一交易形式。而文化程度較低的消費(fèi)者，出于對(duì)未知的恐懼，往往會(huì)高估網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，可能更傾向于傳統(tǒng)的購物方式。因此，學(xué)歷與網(wǎng)購經(jīng)歷和網(wǎng)購頻率之間存在顯著性正相關(guān)關(guān)系。

5.上網(wǎng)頻率因素

網(wǎng)絡(luò)購物的平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)媒體，因此上網(wǎng)頻率對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的參與度的影響也就是顯而易見的，兩者的顯著性相關(guān)程度比較高。

（二）外在因素

1.產(chǎn)品因素

（1）價(jià)格因素。借助于互聯(lián)網(wǎng)交易，不僅可以降低商家的采購成本，還可以縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、減少產(chǎn)品的庫存以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面的支出，這些均會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本的下降，從而網(wǎng)上商品價(jià)格一般相對(duì)便宜，從而使得網(wǎng)上商品擁有了較傳統(tǒng)購物商品更為強(qiáng)大的價(jià)格競爭優(yōu)勢。此外，網(wǎng)上購物的商品的價(jià)格是透明的，而且消費(fèi)者可以非常方便地借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具查看同一種商品在所有網(wǎng)上商店的價(jià)格和相關(guān)信息，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的求廉心理。

（2）特性因素。除了產(chǎn)品的價(jià)格因素，產(chǎn)品新穎、獨(dú)特、時(shí)尚等特性，也是消費(fèi)者參與網(wǎng)購時(shí)所考慮的重要因素。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求與日俱增。網(wǎng)上購物是一種新興的購物方式，追求時(shí)髦和新奇的消費(fèi)者心理會(huì)選擇這種新的購物方式，在購物過程中體驗(yàn)其中帶來的新鮮感和刺激。此外，網(wǎng)店提供的商品多，選擇面廣，進(jìn)貨早，不受地域限制等內(nèi)容也是網(wǎng)購的主要因素。

2.非產(chǎn)品因素

（1）時(shí)空因素。隨著人們生活節(jié)奏和工作節(jié)奏的日益加快，時(shí)間的機(jī)會(huì)成本將會(huì)越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物相對(duì)于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢也就越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)購物摒棄了傳統(tǒng)購物過程中復(fù)雜的過程。不管何時(shí)何地，消費(fèi)者只需要打開網(wǎng)頁，輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以對(duì)店鋪和商品進(jìn)行搜索和查看，根據(jù)需求隨時(shí)訂貨購買。另外，消費(fèi)者可以同一時(shí)間登陸不同的網(wǎng)站、商店進(jìn)行瀏覽，并從不同的途徑獲取所需商品信息，然后進(jìn)行分析比對(duì)，再做出最終的購買決策，超越了時(shí)間和空間的限制，足不出戶就能實(shí)現(xiàn)“貨比多家”，為消費(fèi)者節(jié)約了很多寶貴的時(shí)間。與此同時(shí)，網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)送貨時(shí)間也比較重視。

（2）安全因素。安全因素包括兩方面：電子支付的安全性和個(gè)人隱私的保護(hù)性。網(wǎng)絡(luò)交易具有的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)具有的普及性、匿名性及全球性特征，使消費(fèi)者面臨著較為嚴(yán)重的交易風(fēng)險(xiǎn)。目前網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段還不成熟，安全通用的電子貨幣尚處在研制認(rèn)證階段，因此網(wǎng)絡(luò)交易的安全性成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素。常利用網(wǎng)絡(luò)傳輸漏洞，截取消費(fèi)者的相關(guān)資料，使得消費(fèi)者的隱私權(quán)失去保障，因此，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持觀望態(tài)度。

（3）其他因素。其他因素包括：售后服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站知名度等。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)購物的需求也越來越高，不僅是物質(zhì)上的需求，還包括精神上的享受，售后服務(wù)自然是影響消費(fèi)者精神愉悅和對(duì)產(chǎn)品滿意度的重要因素。網(wǎng)站知名度則好比于企業(yè)形象，是通過外部特征、信任度和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生的被公眾認(rèn)同的網(wǎng)站總體形象，是網(wǎng)絡(luò)營銷的無形資產(chǎn)，在電子商務(wù)模式下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為同樣產(chǎn)生較大影響。

四、結(jié)論及發(fā)展建議

（一）研究結(jié)論

通過以上對(duì)武漢市消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查分析，結(jié)合網(wǎng)購實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，得出以下結(jié)論：

1.在武漢市消費(fèi)者當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)購物還是較為普及的，普及率約為82.0%；但是普及的深度不大，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的重復(fù)性參與度不高。

2.收入、年齡、學(xué)歷、上網(wǎng)頻率等因素，均會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，網(wǎng)購參與度較高的消費(fèi)者，更傾向于上網(wǎng)頻率較高、受過良好教育的青少年（15~24歲）和有一定收入及學(xué)歷的中青年（25~34歲）。

3.除了內(nèi)在因素外，消費(fèi)者網(wǎng)購行為還受到商品價(jià)格因素、商品特性因素、時(shí)間因素、安全因素等外在因素的影響。

4.調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者生活的重要組成部分，但是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購過程中的商品、客服、配送和支付方式等的滿意度有待提高，尤其是配送服務(wù)和客服質(zhì)量情況。

（二）發(fā)展建議

在上述結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出以下建議：

對(duì)網(wǎng)店商家而言，應(yīng)該牢牢把握營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。在產(chǎn)品方面，首先應(yīng)對(duì)商品或者服務(wù)的目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，同時(shí)開展市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能和服務(wù)等方面的需求，同時(shí)也征集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)想，提供個(gè)性化的商品與服務(wù)。在此基礎(chǔ)上還要利用電子郵件和電子布告欄提供在線的售后服務(wù)或者與消費(fèi)者雙向溝通。在價(jià)格方面，網(wǎng)店商家同樣可以利用自身網(wǎng)絡(luò)交易的低成本優(yōu)勢，占據(jù)更多的消費(fèi)市場，但是在“以價(jià)取勝”的同時(shí)，決不能忽視商品和服務(wù)本身的質(zhì)量問題。在渠道方面，可考慮提供多個(gè)入口，減少消費(fèi)者搜索的麻煩，網(wǎng)上商家的網(wǎng)站可以與一些著名的行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、利益相關(guān)的網(wǎng)站建立緊密的聯(lián)系。建立電子商場，將商品進(jìn)行分類并以多媒體信息的方式通過互聯(lián)網(wǎng)供顧客瀏覽選購。在促銷方面，商家應(yīng)結(jié)合現(xiàn)金折扣、折扣券促銷、捆綁銷售、積分優(yōu)惠、限時(shí)搶購、團(tuán)購促銷、體驗(yàn)營銷等多種促銷手段，加強(qiáng)網(wǎng)址網(wǎng)店的廣告宣傳力度。同時(shí)，豐富網(wǎng)頁內(nèi)容，美化網(wǎng)頁界面，使消費(fèi)者的輕松瀏覽、順利購買和消遣娛樂融為一體，讓購物過程成為輕松愉快的享受和體驗(yàn)，自然就增加了網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力。

對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)。一方面，提高自身的計(jì)算機(jī)操作水平和網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用能力，不要讓技術(shù)操作成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸，尤其是中老年消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)購物將成為他們解決在傳統(tǒng)購物過程中遇到外出不便等問題的很好的選擇。另一方面，消費(fèi)者通過各種渠道了解網(wǎng)上購物的相關(guān)知識(shí)，提高網(wǎng)購信息辨別能力，降低網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)克服對(duì)虛擬購物環(huán)境的恐懼心理，最終從網(wǎng)絡(luò)購物中實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

對(duì)政府而言，為了加強(qiáng)網(wǎng)上購物的安全，提高人們對(duì)網(wǎng)購的信任度。首先，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施建設(shè)，完善網(wǎng)上付款系統(tǒng)、網(wǎng)上監(jiān)控系統(tǒng)，多利用支付寶系統(tǒng)，為企業(yè)和消費(fèi)者提供一個(gè)互信可靠的交易平臺(tái)。其次，要建立健全網(wǎng)絡(luò)購物的法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)購的管理監(jiān)督，建立商家誠信制度等，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，來營造安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。第三，利用各種渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的宣傳力度，提供消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商家之間的網(wǎng)上討論區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與網(wǎng)絡(luò)購物，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物這一新興產(chǎn)業(yè)，這也是社會(huì)進(jìn)步的一種標(biāo)志。

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