林秀治

福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的RMP分析

林秀治

采用RMP（昂譜）分析方法對福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)從資源、市場和產(chǎn)品三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究，在評價(jià)福州市鄉(xiāng)村旅游資源和分析福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品彈性的基礎(chǔ)上，探討福州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品選擇問題，并基于福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境分析，提出福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)框架。

鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)品；RMP

鄉(xiāng)村旅游作為一種自在休閑的旅游形式，以其優(yōu)美的田園風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境、特色的民俗風(fēng)情等吸引了大眾的眼光，滿足了游客多樣化的精神文化需求，已成為現(xiàn)代旅游的重要組成部分。福州市鄉(xiāng)村旅游資源種類眾多，類型豐富，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，福州市鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入快速發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給數(shù)量迅速增加，但符合市場需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品數(shù)量卻比較少，造成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩問題。如何合理選擇和開發(fā)福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以滿足客源市場需求，是一個(gè)值得深思的問題。本研究采用RMP（昂譜）分析方法對福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)進(jìn)行實(shí)證研究，試圖解決福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的結(jié)構(gòu)性過剩問題。

一、RMP分析方法簡介

RMP（昂譜）分析方法是吳必虎教授為避免區(qū)域旅游開發(fā)中旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩和有效需求不足現(xiàn)象，于1999年提出的一種以產(chǎn)品為中心的旅游規(guī)劃模式［1］。該方法是在旅游資源分析和旅游市場分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游產(chǎn)品分析，并最終提出既體現(xiàn)地方資源特色又符合市場需求的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品規(guī)劃的理論框架［2］。在內(nèi)容上，RMP分析方法主要包括三方面的內(nèi)容：資源（R性）分析，資源評價(jià)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；市場（M性）分析，產(chǎn)品彈性與產(chǎn)品選擇；產(chǎn)品（P性）分析，產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)（圖1）。

圖1 RMP分析方法

二、資源（R性）分析：資源評價(jià)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游資源評價(jià)

福州市鄉(xiāng)村旅游資源具有以下特點(diǎn)：第一，數(shù)量豐富、類型齊全、品質(zhì)較優(yōu)。福州市目前共有鄉(xiāng)村旅游資源80多個(gè)，有水鄉(xiāng)漁村型（如連江縣沙澳灣休閑漁家樂）、森林度假型（如閩侯棋盤寨森林人家）、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)型 （如連江六福村生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)園）、民俗文化型（如長樂琴江滿族風(fēng)情旅游區(qū)）、特色餐飲型（如永泰青云山農(nóng)家樂一條街）等多種資源類型，其中，有全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3個(gè)，國家級歷史文化名鎮(zhèn)1個(gè)，省級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)4個(gè)，省級“水鄉(xiāng)漁村”5個(gè)，省級“森林人家”21個(gè)，省級歷史文化名鎮(zhèn)名村9個(gè)［3］。第二，分布廣泛、相對集中、組合較好。從行政區(qū)劃來看，福州的各個(gè)縣市均分布有鄉(xiāng)村旅游資源，且集中分布于永泰縣、羅源縣、閩清縣、長樂市，各區(qū)域內(nèi)山與水、自然與人文景觀組合較好，形成了優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游資源地域組合結(jié)構(gòu)。第三，所處區(qū)位較好，開發(fā)條件優(yōu)越。作為福建省會(huì)城市的福州地處我國東南沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，投資環(huán)境良好，其鄉(xiāng)村旅游資源具有廣闊的發(fā)展空間。

（二）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

鄉(xiāng)村旅游資源不等于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。福州市的鄉(xiāng)村旅游資源雖然數(shù)量豐富、類型齊全，但能夠真正吸引游客的精品旅游產(chǎn)品并不多。目前，福州市已開發(fā)出來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品總體來說，形式較為單一，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)的旅游產(chǎn)品主要以農(nóng)家觀光、賞花采果、釣魚、品茗、棋牌等為主，對于參與性的農(nóng)事體驗(yàn)項(xiàng)目及鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵的挖掘不夠，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化主題及特色體現(xiàn)不明顯，要將福州市豐富的鄉(xiāng)村旅游資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品并非易事。尤其是在現(xiàn)代旅游市場已變?yōu)橘I方市場的情況下，旅游產(chǎn)品的競爭非常激烈，福州市必定要花費(fèi)較大的功夫和精力來解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化問題。

三、市場（M性）分析：產(chǎn)品彈性與產(chǎn)品選擇

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品彈性

旅游產(chǎn)品是旅游者在具備一定的閑暇時(shí)間和可自由支配收入的條件下享受的一種高層次的精神消費(fèi)，和其他產(chǎn)品相比，它具有較大的需求彈性。不同的旅游產(chǎn)品，其需求彈性各有不同。據(jù)研究，目前在國內(nèi)常見的旅游項(xiàng)目里，其需求彈性按小到大依次可排列為中短途的觀光旅游產(chǎn)品，周末短途旅度假游產(chǎn)品，遠(yuǎn)途觀光旅游產(chǎn)品，遠(yuǎn)途度假游產(chǎn)品［4］。福州市鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量豐富，且城郊型的鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量眾多，因此，福州市應(yīng)大力發(fā)展中短途鄉(xiāng)村觀光、度假旅游產(chǎn)品，逐步拓展遠(yuǎn)途觀光度假游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，福州市要充分考慮客源市場的實(shí)際情況，針對不同旅游者的產(chǎn)品需求偏好，設(shè)計(jì)出不同類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的產(chǎn)品選擇需求。

（二）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇

1.福州市鄉(xiāng)村旅游市場劃分。福州市鄉(xiāng)村旅游市場可劃分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。其中，國內(nèi)旅游市場以福州市五區(qū)八縣、廈門、泉州、莆田、寧德為一級客源市場，即重點(diǎn)市場；以海峽西岸旅游區(qū)為二級客源市場，即開拓市場；以長江三角洲、珠江三角洲地區(qū)為三級客源市場，即潛在市場。國際旅游市場以港澳臺市場為一級客源市場（重點(diǎn)市場）；以東南亞市場、日本、韓國為二級客源市場（開拓市場）；以歐美市場為三級客源市場（潛在市場）。

2.福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場選擇。福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場選擇應(yīng)根據(jù)福州市鄉(xiāng)村旅游市場結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。首先，針對國內(nèi)一級客源市場，應(yīng)加強(qiáng)短程旅游路線的設(shè)計(jì)開發(fā)，主打田園觀光、鄉(xiāng)村休閑、農(nóng)業(yè)科普、民俗文化體驗(yàn)等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品；其次，對于國內(nèi)二、三級客源市場，應(yīng)著重打造鄉(xiāng)村度假、修學(xué)、療養(yǎng)保健、自駕車旅游等系列旅游產(chǎn)品，突出各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的產(chǎn)品特色，尋求差異化設(shè)計(jì)與開發(fā)；再次，針對入境游市場，尤其是港澳臺及東南亞、日韓的華人、華僑市場，可著重打造尋根問祖、民俗文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議、美食購物旅游、鄉(xiāng)村度假等系列旅游產(chǎn)品，迎合不同類型客源市場的需求。

四、產(chǎn)品（P性）分析：產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。福州市鄉(xiāng)村旅游若想經(jīng)久不衰、保持蓬勃發(fā)展，就必須在其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上下足文章，不斷開發(fā)出具有創(chuàng)新性和市場影響力的旅游產(chǎn)品。而這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新需要一個(gè)良好的外部環(huán)境。福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境營造可從以下幾方面進(jìn)行：首先是政府有關(guān)部門加大對福州市鄉(xiāng)村旅游的政策支持，盡快出臺力度較大的扶持福州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的土地政策、投資經(jīng)營政策、金融政策、稅收政策和獎(jiǎng)勵(lì)政策，以保證福州市鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。其次，完善福州市農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障景區(qū)內(nèi)外部交通的通暢性，增強(qiáng)游客在福州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。最后，建立一個(gè)良好的市場秩序和市場空間［5］，規(guī)范參與福州市鄉(xiāng)村旅游各個(gè)要素的行為，為福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一個(gè)健康良好的外部發(fā)展環(huán)境。

（二）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的控制性框架

1.構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品理念系統(tǒng)。理念系統(tǒng)是福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的思想基礎(chǔ)。根據(jù)對福州市的地脈、文脈及市場感應(yīng)分析，福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)依托“大福州”都市圈，以“依托鄉(xiāng)村旅游資源，把握客源市場需求，突出鄉(xiāng)村主題特色，強(qiáng)化個(gè)性旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造最優(yōu)旅游效益”為設(shè)計(jì)理念，充分挖掘福州鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑、體驗(yàn)旅游，凸顯“山、海、江和畬族”特色，不斷推進(jìn)福州市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，以福州創(chuàng)建“中國溫泉之都”為契機(jī)，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，把鄉(xiāng)村旅游業(yè)培育成為福州市旅游經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)必須考慮兩個(gè)方面的組合結(jié)構(gòu)。一方面是福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間的組合，對福州市各種鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合，開發(fā)出田園生態(tài)觀光、鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)、森林康體保健、溫泉休閑療養(yǎng)等多種主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。另一方面是福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品的空間結(jié)合，如把福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)的建筑、餐飲、醫(yī)藥等行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，促進(jìn)福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。

3.體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)層次。不同的鄉(xiāng)村旅游者具有不同的消費(fèi)水平、文化素養(yǎng)和需求偏好，福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)努力滿足各個(gè)不同層次鄉(xiāng)村旅游者的購物需求。根據(jù)福州市鄉(xiāng)村旅游資源的地理分布特點(diǎn)、市場需求特點(diǎn)、開發(fā)利用條件及區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景等因素，福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以中檔旅游產(chǎn)品為主，盡量減少低檔旅游產(chǎn)品，適當(dāng)增加高檔旅游產(chǎn)品，最終形成以田園生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)旅游產(chǎn)品為主打，以溫泉休閑療養(yǎng)、森林康體保健旅游產(chǎn)品為特色，以鄉(xiāng)村節(jié)慶和商貿(mào)旅游產(chǎn)品為輔助的具有沖擊力和市場吸引力的復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系。

五、結(jié)語

福州市鄉(xiāng)村旅游資源無論在數(shù)量上還是類型上均十分豐富，本研究通過RMP分析，將福州市鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行有效整合，針對不同類型的客源市場開發(fā)出相對應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以滿足游客多層次的旅游需求，使福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)上達(dá)到供求均衡。若福州市能在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷上多下功夫，福州市鄉(xiāng)村旅游的前景必將十分廣闊。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[2]張淑瓊.基于RMP分析的龍巖東肖森林公園旅游開發(fā)研究[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2011（11）.

[3]詹艷.福州市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2010.

[4]賴啟航.成都高校旅游產(chǎn)品昂譜(RMP)分析[J].攀枝花學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（5）.

[5]何尤剛.江西森林旅游開發(fā)的RMP分析[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2010（4）.

F590.31

A

1673-1999（2012）08-0086-02

林秀治（1987-），女，福建泉州人，武夷學(xué)院(福建南平354300）旅游系助教。

2012-02-21