無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 王唯茵

大運河經(jīng)歷了上千年的滄桑風(fēng)雨，養(yǎng)育了一代又一代的中華兒女，積淀了內(nèi)容豐富、底蘊深厚的運河文化，記錄了中國古代政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事等方方面面的豐富信息。根據(jù)史料記載，先有江南河，后有無錫城，無錫先民以河為生，因河筑城，經(jīng)過千年運河的哺育，無錫逐步發(fā)展成為聞名大江南北的江南望縣，更形成了“城包河”的整體格局。剛剛過去的吳文化節(jié)，其中的彩船巡游，又掀起了運河游的熱潮。無錫市在數(shù)年前就站在了國際化的高度，在運河旅游的產(chǎn)業(yè)背景和空間尺度下，從宏觀上對運河旅游發(fā)展方向進行開發(fā)?！敖纤?，運河絕版地”，古運河旅游是塑造無錫形象的品牌工程。無錫古運河旅游規(guī)劃從空間布局上分為五段，清名橋——南長橋——人民橋——江尖——吳橋四段，以及黃埠墩至惠山龍頭下，指導(dǎo)思想是保護好古運河的古樸風(fēng)貌、文物古跡特色建筑；保持運河水質(zhì)潔凈和航運暢通；加強綠化，創(chuàng)造出一個優(yōu)美、整潔的環(huán)境。

1 古運河文化旅游紀念品的現(xiàn)狀

旅游紀念品是指能使人回憶某地、某事、某次旅游或經(jīng)歷的東西，即為對某一特定旅游目的地有紀念意義的實物商品。旅游紀念品是旅游商品的主體。對于游客而言，旅游紀念品的意義相對就不那么單純了，它是濃縮了旅游地的文化、地方風(fēng)俗以及景點特色的商品，這其中也沉淀了旅游者的一次旅游記憶，在贈送親友的同時，還能使游客的親朋好友對旅游地有一個初步的認識。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示我們旅游商品消費占旅游活動總體消費比重均在20%左右，而發(fā)達國家一般是40%。我們考察了這些運河沿岸著名景點旅游紀念品的相對銷售狀況，無錫特色的旅游紀念品并不是十分突出，很多都是在全國各地旅游地都能見到的。具有地方特色的紀念品只有一些“粗貨”的惠山泥人和大量廉價的紫砂茶壺，而真正與運河文化相關(guān)的旅游紀念品更是寥寥。

2 無錫文化旅游紀念品設(shè)計策略

2.1 造型審美性

旅游紀念品的美感的體現(xiàn)，為的是讓在匆匆而過的游客內(nèi)能夠被快速吸引，獲得一種擁有感、成就感、親切感等心理滿足，而后選擇購買的行為出現(xiàn)。而無錫古運河文化旅游紀念品設(shè)計這一點肯定必不可少。造型語言是傳達各種信息的符號，在向游客訴說著他們特有的故事，成為情感交流的載體之一。

優(yōu)秀的旅游紀念品，能夠通過它的造型語言使游客獲得在哪里購買的記憶，還能夠快速認知這是屬于哪種文化，具有哪些歷史背景、軼事典故等等。而且我們可以充分發(fā)揮它的審美功能，給人以親切溫馨的感受和對生活的感悟等。因地處江南，運河文化的旅游紀念品更具有水鄉(xiāng)特色，營造“以枕河而眠、漿聲驚夢的小橋流水人家”相契合審美藝術(shù)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)“腳下青石路,頭頂一線天”“水弄堂”奇特文化的氛圍，展現(xiàn)無錫城市的人文精華。

2.2 把握地域文化的特殊性和時代性

旅游者對精神享受的高支付價格使追求旅游紀念品的高附加價值成為可能。這種高附加價值正是地域文化所賦予的，地域性對于構(gòu)成旅游紀念品的紀念性有著決定性的意義。

無錫地方傳統(tǒng)文化、獨特的自然地理環(huán)境與現(xiàn)代化城市發(fā)展構(gòu)想相結(jié)合,才能展現(xiàn)古運河文化旅游紀念品的特有風(fēng)貌。從歷史文化發(fā)展的脈絡(luò)中去尋找聯(lián)系和憑借,尋找我們精神家園中這座運河之畔城市所獨具的內(nèi)涵和品質(zhì)。

無錫是吳文化的發(fā)祥地，無錫古運河文化是孕育在吳地文明中的。吳文化的發(fā)展也開創(chuàng)了以太湖流域為中心的江南古文明，使得這個曾經(jīng)的荊蠻之地變得富饒美麗，人杰地靈，人才輩出。以千年來運河文化和沿岸相關(guān)的江南水鄉(xiāng)的風(fēng)土人情為設(shè)計元素，將旅游紀念品與無錫運河文化相結(jié)合，會展現(xiàn)出別樣的風(fēng)情。吳地更多地繼承了華夏文明的陰柔、細膩的一面，涉及作品也要能夠體現(xiàn)無錫吳文化的秀慧、細膩、柔和、智巧、素雅的藝術(shù)特征以及和諧、質(zhì)樸的藝術(shù)觀念。在吳文化的氛圍中，既具有獨特的地域色彩、又體現(xiàn)傳統(tǒng)文化韻味的旅游紀念品，是符合市場需求原則的。當(dāng)然，要設(shè)計出這樣無錫特有的古運河文化旅游紀念品，是有必要提煉出特有的符號的，即地域符號和文化象征。設(shè)計符號的提煉雖然有難度，但合理地借鑒已有特色造型要素，如阿福、紫砂壺、鴻山文化玉飛鳳等，在設(shè)計旅游紀念品中融入這些眾所皆知的元素，不愁設(shè)計不出富有地域文化特色的作品。

無錫古運河文化體現(xiàn)出土洋結(jié)合的特點，即本土和舶來(創(chuàng)意)相結(jié)合，將有的工業(yè)遺存植入現(xiàn)代創(chuàng)意。泰伯奔吳，將中原文明與古代江南文明結(jié)合，鍛造出吳地百姓尚德、謙讓、創(chuàng)新、開拓、聰慧的精神特色。而近代無錫之所以能成為中國民族工業(yè)的重要發(fā)源地之一，很大程度上也是得益于大運河這一重要的物流基礎(chǔ)。在古運河文化的開發(fā)中，精明的無錫人在“廢中求寶”，根據(jù)古運河地區(qū)舊時民族工商業(yè)發(fā)達、遺留的大量工業(yè)遺產(chǎn)與遺跡,恢復(fù)、保護工業(yè)遺址與廠房,適當(dāng)還原老工廠的舊貌，建設(shè)以展示民族工商業(yè)為主的工業(yè)遺產(chǎn)帶。同樣，在古運河旅游紀念品中這種帶有懷舊氛圍的旅游紀念品應(yīng)該頗受關(guān)注，含蓄、趣味、愉悅、輕松、神秘等不同的心理情緒，可以注入設(shè)計中。通過提高古運河旅游紀念品文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位,提升產(chǎn)品價值,從而創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值。

2.3 體驗設(shè)計

根據(jù)一個時間、一個地點和所構(gòu)思的一種思想觀念狀態(tài)，從一個誘人的故事開始，根據(jù)用戶的興趣、愛好、態(tài)度、嗜好、情趣、知識和教育，通過市場營銷工作，把產(chǎn)品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”，特別的使用戶在消費或使用活動過程中感覺美好的體驗，產(chǎn)品所體現(xiàn)的體驗價值仍長期逗留在腦海中，即創(chuàng)造一項顧客擁有美好的回憶、值得紀念的產(chǎn)品的設(shè)計，被稱為產(chǎn)品體驗設(shè)計。

古運河文化旅游紀念品能讓消費者產(chǎn)生體驗感覺，首先可以讓他體會設(shè)計者所要傳達的意境，從而喚起某種聯(lián)想，找到一個可以引發(fā)旅游者的動情點；相對關(guān)于運河的意境可以是溫情的江南水，也可以是壯烈文天祥的英勇，當(dāng)然，更可以是平常枕水人家的平凡生活。

另外的方式，可以讓旅游者參與到紀念品的制作或是設(shè)計中，例如在運河工業(yè)文明地游覽的時候就可以借用這種方式，織布、捏泥人等等。這樣的方式產(chǎn)生的旅游紀念品，創(chuàng)造出了長久的美好體驗，留存于記憶中都不會丟棄，那時那刻的幸福感、成就感，看到紀念品就會回味得津津有味。此外，這樣的旅游紀念品，最好不僅可以自己制作，還可以根據(jù)自己的需要選擇，融入自己的創(chuàng)造，在主動參與的過程中，不僅創(chuàng)造了體驗，而且產(chǎn)生心理上的滿足感與愉悅感。旅游屬高層次的精神消費，旅游者更注重的是過程和經(jīng)歷。

2.4 分價格檔位設(shè)計

古運河文化旅游紀念品市場的需求是不同的。無錫的古運河旅游，在很大程度上繁榮于它的開放性。無錫古運河文化旅游紀念品設(shè)計同樣也要體現(xiàn)以人為本的原則，以旅游者的需求為原動力。設(shè)計依據(jù)“分眾化”原則，依據(jù)消費需求的多樣性而展開多層面的設(shè)計。根據(jù)游客的文化背景、年齡、性別等差異所產(chǎn)生的不同的審美觀念和消費需求，來進行旅游紀念品的設(shè)計策略的分析。

按照古運河文化而言，可以設(shè)計展現(xiàn)市井民俗風(fēng)情的地方小紀念品，依據(jù)運河人家的生活為寫照進行設(shè)計，這些產(chǎn)品走中低檔路線。同樣，依據(jù)運河邊深邃的歷史文化性為立足點，進行設(shè)計制作高檔紀念品。中檔、高檔旅游紀念品相對價值較高，這些紀念品在設(shè)計上面應(yīng)該以情感為主線，針對旅游中的隨意性、倉促性的特點，應(yīng)該開發(fā)出極具個性、與眾不同的產(chǎn)品，來應(yīng)對旅游購物時情感的沖動和不穩(wěn)定性。低檔旅游紀念品在各方面雖然要略為廉價一些，但是更要突出的是物美，就是產(chǎn)品的質(zhì)量不能次，而且最好紀念品的開發(fā)具有一定的實用性、便攜性。這樣設(shè)計出的無錫古運河旅游紀念品系列化、多樣化、配套化，能滿足不同層次旅游者的需求。同樣，旅游紀念品的價位決定不同檔位的紀念品的原材料以及制作工藝、包裝的差異性。

3 遵循的設(shè)計原則

3.1 市場需求的原則

在目前的市場上面，開發(fā)出的任何古運河文化的旅游紀念品，都是受歡迎的，“物以稀為貴”，當(dāng)然還要靠設(shè)計的紀念品在價位、創(chuàng)新、文化上面有著過人之處，讓人一眼就心儀才行。

3.2 輕便性原則

出門旅行，為了休閑娛樂，看風(fēng)景，在行走中間，不可能購買大型的旅游紀念品，妨礙出行。所以設(shè)計的產(chǎn)品必須要輕便，且包裝結(jié)構(gòu)也要適合于長途攜帶，或是堆壓在行李箱中不會變形。而對于古運河文化的旅游紀念品在包裝上面還要注意的就是要適度防水。因為江南地區(qū)多雨、潮濕，要保持旅游紀念品的品質(zhì)，這一點不可或缺。

3.3 審美+實用原則

在現(xiàn)在的旅游紀念品中，不能滿足于僅僅只是在設(shè)計上給予人們美的享受。在挑選中，僅有審美打動不夠了，若既有美感又有實用性就更勝一籌了。購買與購買后的享用過程，會更完滿。在選擇的實用物的載體上面，我們還可以利用現(xiàn)代新型的實用品來進行設(shè)計，進行必要的量體裁衣設(shè)計。比如手機袋、U盤、電腦包等等。

3.4 題材選擇的多樣化原則

設(shè)計題材的創(chuàng)新首先須對目標(biāo)市場充分了解，通過調(diào)研了解無錫當(dāng)?shù)毓胚\河文化，與其他運河沿岸開發(fā)旅游城市的差異以及國內(nèi)外發(fā)達旅游地區(qū)的開發(fā)成功的案例。

在無錫的運河沿岸中，著名的景點可以作為設(shè)計的題材之外，也可以借用傳統(tǒng)的題材進行新的創(chuàng)新化設(shè)計，在利用傳統(tǒng)旅游紀念品改良創(chuàng)新的同時，應(yīng)該注意突出其本身質(zhì)地及傳統(tǒng)工藝特色，才會有地方特色的韻味出來。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，與景點結(jié)合的旅游紀念品是十分旺銷的。

古運河文化旅游紀念品設(shè)計開發(fā)是為樹立無錫運河旅游品牌，樹立無錫旅游的形象，必須充分挖掘和利用旅游紀念品的無形廣告的價值，無錫城市旅游營銷的一種手段，發(fā)揮旅游紀念品的文化傳遞和情感體驗的作用。

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