暨南大學管理學院 鄧勇 陳倩 葉生洪

1 世代的界定

20世紀50年代，美國學者最先開始研究消費者世代，其認為擁有共同的社會生活背景的人，往往易于擁有相似的價值觀。曼海姆認為，世代是指在社會與歷史前進的過程中，具有“共同位置”(common location)的一群人由于其處在共同的世代位置，會受到特定的生活經歷、知識水平、思潮和獨特的行動類型的影響[1]。世代劃分主要以年齡為標準，通過融合重大社會歷史事件來細分人群。庫普爾史密特認為，世代是指一群擁有共同生活經歷的年齡相近者，隨著時代不斷向前推進，其會受到各種關鍵社會因素和重大歷史事件的影響[2]。所謂的關鍵社會因素與重大歷史事件，既包括了社會認知的轉變，經濟、政治與公共政策的改變，也包括了戰(zhàn)爭、疾病、惡劣的自然災害、組織裁減等嚴重事件。因為大家擁有相似的生活經歷，所屬相同集群(cohort)的人傾向具有同輩的特質，表現(xiàn)出世代的特征，不同世代的人群往往具有不同的特點，存在一定的差異性。通過世代劃分，界定不同世代的消費者的特性，推動了營銷模式由傳統(tǒng)的效率低下的大量營銷(mass marketing)向高效的差異化營銷轉變(differentiated marketing)。

以上學者主要界定了世代的含義，威廉·施特勞斯和尼爾·豪爾則進一步對世代進行了量化，其認為世代(generations)是一個群體，其劃分主要由世代長度和世代界限兩個指標來確定，世代長度大約等于一個生命階段，為18～24年；世代界限則取決于同儕個性(peer personality)，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和價值觀[3]。

2 美國消費者世代劃分標準

目前，針對美國消費者的世代劃分標準的研究已比較成熟，有四個主流世代受到廣泛認可：“成熟世代”(又稱“老兵世代”)、“嬰兒潮世代”、“X世代”和“Y世代”。

“成熟世代”指的是在二次世界大戰(zhàn)之前出生的人士，該年齡群體的大部分人命運多舛，早年經歷了兩次世界大戰(zhàn)、經濟大恐慌、重建家園等重大歷史事件。

“嬰兒潮”的定義來自于1980年瓊斯的《宏大期望》一書，“嬰兒潮世代”指的正是1946～1964年之間出生的人[4]。唐·泰普史考特亦將“嬰兒潮世代”界定為1946～1964 年之間。在這一期間，美國共有7590多萬嬰兒出生，約占美國目前總人口的三分之一，這部分人成長于美國經濟快速發(fā)展時期，擁有大量獲得成長和財富的機會，掌握了大部分社會資源，是美國社會的中堅力量。

“X世代”最先出現(xiàn)在傳奇戰(zhàn)地記者羅伯特·卡帕的相片特輯(1953年)中，最初也是指向第二次世界大戰(zhàn)后出生的一代，之后逐漸被其他學者引用為“嬰兒潮世代”的下一世代。唐·泰普史考特將“X世代”界定為1965～1976年間[5]。自1993年開始，“X世代”成為了普遍的用語，用以稱呼“嬰兒潮世代”之后的新人類[6]。相比“嬰兒潮世代”出生的人群，“X世代”的人面臨著激烈的競爭環(huán)境，生活壓力很大，隱喻為“被排擠的世代”。庫普蘭的一幅名為“X世代”的漫畫(1991年)反映了“X世代”的生活狀況：“嬰兒潮世代”幾乎占盡所有要職，“X世代”工作不盡如意，感覺不受重用，一群20來歲的年輕人決定依靠自己的努力拼搏擺脫這種宿命。

“Y 世代”的稱呼最早出現(xiàn)在1993年《廣告雜志》中，該雜志將其界定為1974～1980年間。對于“Y 世代”，各個學者在時間的劃分上不相一致，威廉·施特勞斯和尼爾·豪爾將其界定為1982～2000年間；唐·泰普史考特則將其界定為1977～1997年間。“Y 世代”又稱之為“回聲潮世代”、“千禧年世代”和“為什么世代”，是最后一個在20世紀出生的世代群體[7]。這段時期出生的年輕人迎接著數(shù)字革命的到來，勇于嘗試新鮮事物，注重生活品質。

雖然在具體的時間劃分上不完全一致，但學術界對四個主流世代的劃分看法一致，表1是目前關于美國消費者的廣泛接受的一種世代劃分標準。

表1 美國消費者世代劃分標準

3 中國消費者世代劃分標準

中國在過去一個世紀走過了西方國家?guī)讉€世紀走過的歷程，經歷了民主革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、文化大革命、改革開放、經濟體制改革等一系列重大歷史事件，中國消費者的代際特征十分明顯。

德國消費者行為學家霍爾馬特·斯屈特是第一個系統(tǒng)地研究中國消費者行為的西方學者，其首次研究了中國消費者的世代劃分問題。斯屈特認為中國的近代史跌宕起伏，國家從分裂走向統(tǒng)一，人們經歷了許多重大的社會動蕩和變革，社會主義信仰在經歷了戰(zhàn)爭年代的人們心中生根發(fā)芽，“文化大革命”則造成教育發(fā)展停滯，改革開放重新帶來了希望，這一系列的重大歷史事件對中國人的消費心理和行為都產生了很大的影響。斯屈特依照中國在20世紀發(fā)生的一系列歷史事件，將中國消費者按世代細分為三代：1945年以前，“社會主義信仰者”世代，主要經歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、共產主義思潮等歷史事件；1945～1960年，“失落”世代，早年主要經歷了大躍進、三年饑荒、文化大革命等歷史事件；1960年以后，“關注生活方式”世代，早年主要經歷了恢復高考、經濟體制改革、計劃經濟向市場經濟轉型、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等歷史事件[8]。

20世紀80年代開始，世代劃分理論引入至國內學術領域。國內學者楊東平肯定了人口結構、生育模式對世代劃分的影響，并指出我們在逐漸進入一個代際淡化的時代，未來世代劃分的標準將是多子女的一代、獨生子女的一代、獨生子女以后的一代[9]。在此基礎上，陽翼、盧泰宏進一步清晰的界定了獨生代(the Only Child Generation)——1979年以后出生的中國獨生子女[10]。這代人生長在中國改革開放以后，經濟高速增長、中西文化不斷碰撞的社會背景下，同時，由于國家實行計劃生育政策，其生活在沒有兄弟姊妹、父母溺愛等特殊的家庭環(huán)境。

劉世雄、周志明認為斯屈特對中國消費者的世代劃分過于籠統(tǒng)，1960年以后，中國發(fā)生了文化大革命、恢復高考、改革開放、計劃經濟向市場經濟轉型等一系列重要歷史事件，不能將1960年以后出生的人簡單的劃分成一代人。其對1960年以后出生的消費者進一步細分，具體分為1960～1970年，“幸運的一代”；1970～1980年“轉型的一代”；1980年以后，“e一代”[11]，并根據(jù)霍夫斯泰德文化價值觀維度理論構建了每一個世代的消費者的輪廓，具體如表2所示：

表2 中國消費者世代劃分標準

王海忠是國內第一個從實證角度分析我國消費者世代劃分標準的學者，其首先參照美國消費者的世代劃分標準，從社會事件和人口出生率兩個角度初步界定世代，然后以年齡為變量實證分析和檢驗該世代劃分標準的嚴謹性。通過實證分析，其界定出中國的三個主流世代：1946～1960年，文革世代；1961～1973年，嬰兒潮世代；1974～1984年，X世代[12]。其中，出生在嬰兒潮世代的消費者非常幸運，高中畢業(yè)時高校便恢復招生，就業(yè)時逢改革開放政策，而立之年時又逢市場經濟化與“入世”，其一生充滿機會與挑戰(zhàn)，是中國社會的中堅力量；X世代的消費者趕上計劃生育政策，多為獨生子女，其知識水平普遍高于上一輩，分布在各個專業(yè)領域，早年社會處于轉折期，經濟制度由計劃向市場經濟轉軌。

陽翼、關昱認為1980年以后出生的新生代已經悄然走過了30個年頭，其生活出現(xiàn)了很大程度的分化，再沿用“獨生代”來統(tǒng)一劃分已經不妥，其認為應該進一步細分為“80后”與“90后”。“80后”由于知識水平較高，進入社會早，逐漸成為各個行業(yè)的中流砥柱，同時也承受著房價居高不下、物價不斷上漲的生活壓力；“90后”開始逐漸走出校園，接受生活的挑戰(zhàn)，受世界經濟不景氣、歐債危機、人民幣升值、人工成本不斷上漲的影響，其需要面對嚴峻的就業(yè)形勢和經濟形勢。“80后”與“90后”在電子產品、旅游消費、網(wǎng)絡購物、媒介接觸以及消費觀念等方面均存在顯著差異[13]。

劉世雄、張寧、梁秋平也贊成陽翼、關昱關于“80后”與“90后”的世代劃分方式，在五個世代的基礎上繼續(xù)增加了1990～1999年出生的“90后”[14]。其實證分析了中國消費者文化價值觀的代際傳承與代際嬗變：從“幸運”一代到“轉型”一代、“E”一代、“90后”，消費者的集體主義價值取向沒有顯著差異，個人主義價值取向顯著增強；收入對集體與個人主義價值觀的代際傳承沒有影響，對代際嬗變存在影響，性別和學歷對集體與個人主義價值觀的代際傳承與嬗變都沒有調節(jié)作用。

4 存在問題及未來研究方向

縱觀國內外學者對于消費者世代劃分標準方面的研究，雖然存在細微的差異，但大方向是保持一致的。隨著信息化不斷向前發(fā)展，不同世代的消費者對待信息技術的態(tài)度和采取的行為是不一致的，那么，各個世代的消費者表現(xiàn)出怎么樣的網(wǎng)絡消費特征呢？這方面的研究更多的依賴實證研究，而非理論分析，是未來研究的一個重要方向。

[1]Mannheim，K.The Problem of Generations[A].Essays on the Sociology of Knowledge[C].London：Routledge and Legan Paul,1997.

[2]Kuppershmidt, B.R.Multigeneration Employee:Stategies for Effective Management[J].Health Care Manager, 2000,19(1).

[3]STRAUSS W, HOWE N.America’s 13th Generation[N].New York Times, 1991-3-16(23).

[4]Ritchie, K.X 世代行銷大法[M].許梅芳,譯.臺北: 遠流出版社,1997.

[5]Tapscott, D.N 世代－主導 21 世紀數(shù)位生活的新新族群[M].陳曉開,袁世佩,譯.臺北:美商麥格羅·希爾國際股份有限公司,1998.

[6]Tulgan, B.X 世代的價值觀[M].李根芳,譯.臺北:天下文化出版股份有限公司,1997.

[7]Reisenwitz, T.H.and Iyer, R.Differences in Generation X and Generation Y: Implications for the Organization and Marketers[J].The Marketing Management Journal,2009,19(2).

[8]Schütte, H.and D.Ciarlante, Consumer behaviour in Asia.Macmillan Business,1998.

[9]楊東平.代際沖突和獨生子女的一代[J].青年研究,1997(12).

[10]陽翼,盧泰宏.中國獨生代消費形態(tài)實證研究：意義與方法[J].商業(yè)經濟與管理,2004(8).

[11]劉世雄,周志明.從世代標準談中國消費者市場細分[J].商業(yè)經濟文薈,2002(5).

[12]王海忠.中國消費者世代及其民族中心主義輪廓研究[J].管理科學學報,2005,8(6).

[13]陽翼,關昱.“80后”與“90后”消費者行為的比較研究[J].廣告大觀理論版,2010(4).

[14]劉世雄,張寧,梁秋平.中國消費者文化價值觀的代際傳承與嬗變[J].深圳大學學報(人文社會科學版),2010,27(6).