陳劍虹

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廣告語篇體裁的零據(jù)素分析

陳劍虹

(上海理工大學(xué)外語學(xué)院，上海 200093)

不同語篇體裁的言據(jù)性表現(xiàn)是不盡相同的。分析了100篇中英文廣告，得出廣告語篇使用零據(jù)素的結(jié)論。廣告語篇體裁的零據(jù)素使用可以從認(rèn)知、廣告語篇特點和廣告的社會目的三個方面加以分析，廣告零據(jù)素使用的主要功能是表情、表意和構(gòu)建最小化語篇。

廣告語篇體裁；認(rèn)知；零據(jù)素

自上世紀(jì)80年代以來，國外對言據(jù)性理論(theory of evidentiality)的研究發(fā)展迅速，越來越多的學(xué)者致力于對這種認(rèn)識領(lǐng)域(area of epistemology)普遍存在的語言現(xiàn)象進(jìn)行探討。國內(nèi)也有不少學(xué)者關(guān)注過這種現(xiàn)象，如呂叔湘在1982年曾把漢語中類似的言據(jù)性表達(dá)列在“傳言”和“傳疑”的范疇之下；胡壯麟、錢軍、嚴(yán)辰松、徐盛桓、牛保義、房紅梅等學(xué)者對言據(jù)性理論進(jìn)行過較為詳細(xì)的研究及述評。這種從新的視角對語言進(jìn)行的研究向人們揭示了語言中的一些有趣的現(xiàn)象，引發(fā)了人們對語言的情態(tài)和言據(jù)性之間區(qū)別的思考，證明了真理的相對性和語篇構(gòu)建的動態(tài)特征。不過，由于言據(jù)性的研究起步較晚，很多方面都有待探索或完善，如目前的研究大多停留在詞匯、語法或句子層面，而對語篇層面涉及很少。因此，本文擬從語篇的角度來分析廣告的言據(jù)性，以探索廣告語篇體裁的據(jù)素(evidentials/ evidential markers)使用特點。

一、言據(jù)性

(一)言據(jù)性和據(jù)素

根據(jù)Chafe的觀點，言據(jù)性的定義有狹義和廣義之分。狹義的言據(jù)性主要研究獲取知識的來源，其又可分為直接來源和間接來源。直接來源包括人們的視覺、聽覺及其他感官驗證的過程和結(jié)果。間接來源包括根據(jù)因果或邏輯關(guān)系進(jìn)行推理或通過第二、三手資料及傳說得知。廣義的言據(jù)性除了指知識的來源，還包括“對知識的判斷”，具體是指知識的來源、獲取知識的方式和知識的信度以及與語言資源(verbal resources)和講話人期待相匹配的知識狀態(tài)四個部分。即知識有一定的來源，如目擊、聽說或根據(jù)別人的言語推斷。獲取知識的方式分為信念、聽說、歸納和演繹推理等。獲取的知識可能是可信的，也可能是不可信的，不可信的程度也各不相同。講話人獲取的知識與所期待的信息之間也并不總是相符。

Mithun也持相同觀點，認(rèn)為廣義的言據(jù)性包括對信息來源的說明、對一個范疇的適切性或真實性或精確度的說明、對一個真理的或然性的說明以及對一個陳述的或然性的期待的說明。

例1 She is very smart.

例2 She is probably very smart.

例3 It seems she is very smart.

例4 She must be very smart.

例5 I think she is very smart.

例6 Actually, she is very smart.

例1是對事實的陳述；例2表示一種或然性；例3表明了不太肯定的推測，可能是說話人根據(jù)自己觀察或依據(jù)別人的言語而得出的推測；例4是建筑在一定證據(jù)基礎(chǔ)上的一種肯定的推測，同時也表明了說話人對此句所涉及知識的可靠性的判斷及態(tài)度；例5通過I think更是表示了一種對知識的判斷；例6表達(dá)了與說話人所期待的不同的信息。因此，像probably，It seems，must，I think，actually 等等這些詞匯形式表明了說話人基于一定知識來源基礎(chǔ)上對事實或命題的認(rèn)知狀態(tài)。這些詞匯形式在言據(jù)性理論研究中又稱之為據(jù)素(evidentials/evidential markers)，其定義為：說話人對知識的來源(source of knowledge)以及態(tài)度或介入程度(attitude towards knowledge/ commitment to knowledge)的說明。據(jù)素可以分為形態(tài)據(jù)素(morphological markers/mor- phological evidential)和詞匯據(jù)素(lexical markers/ lexical evidential)。前者指某些語言的內(nèi)在的言據(jù)性語法系統(tǒng)，如前綴、后綴等曲折形式(南北美洲的卡沙亞語、溫圖語等諸多語言就擁有形態(tài)據(jù)素系統(tǒng))；后者主要指動詞、副詞(詞組)、情態(tài)助動詞等詞匯形式。英語和漢語都屬于不具備形態(tài)據(jù)素系統(tǒng)，而是通過詞匯據(jù)素來表達(dá)對真理認(rèn)知的語言。根據(jù)Chafe對廣義言據(jù)性的分類，言據(jù)性的意義潛勢是介于“可信”與“不可信”之間的。因此，當(dāng)人們對所述信息毫無疑問時，他們會使用直接陳述的形式，如上述例1；而當(dāng)人們對所述信息不能完全肯定時，他們會提供信息來源或?qū)π畔⒌目煽啃缘膽B(tài)度來降低風(fēng)險，如上述例2至例6。正如Halliday所說的：“只有當(dāng)你不肯定的時候，你才說你是肯定的?！?/p>

在這里，有必要闡述一下“零據(jù)素”(zero evidential markers)的概念。當(dāng)說話人根據(jù)實際交際的需要決定不使用據(jù)素時(盡管說話人所操語言擁有無論曲折形式還是詞匯形式的言據(jù)性表達(dá)系統(tǒng))，就出現(xiàn)了使用零據(jù)素的現(xiàn)象。如上述例1，說話人由于對所述信息完全肯定，就沒有使用任何形式的據(jù)素。因此，零據(jù)素的使用旨在表明意義潛勢是“可信”的。

(二)語篇體裁和據(jù)素的使用

自20世紀(jì)80年代以來，“體裁”及“體裁分析”成為眾多語言學(xué)家研究的對象。體裁分析是在語域分析、語法修辭分析和語篇分析的基礎(chǔ)上，從深層次分析語篇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和交際功能。系統(tǒng)功能語言學(xué)家通常認(rèn)為語篇體裁是與社會目的(或交際目的)緊密相連的。如Martin和Eggins認(rèn)為從人際功能的角度看，人們使用語言的目的決定了語篇的體裁地 位。Ventola認(rèn)為在討論體裁時，應(yīng)該考慮到“體裁的參與者所要達(dá)到的社會目的”。特定的交際目的決定了體裁的特點及語言策略的使用。聯(lián)系到據(jù)素的使用，毋庸置疑，其也受到交際目的的影響。在某一特定語篇體裁中，說話人由于受此體裁特定的交際目的的影響，會考慮使用適當(dāng)?shù)膿?jù)素(或零據(jù)素)來表明對所述信息的態(tài)度，實現(xiàn)世界、語言與語言使用者之間的互動，構(gòu)建動態(tài)的社會現(xiàn)實。如科技語篇的交際目的是傳遞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識，因此在科技語篇中，作者通常會引用權(quán)威話語或數(shù)據(jù)來表明知識的來源。這并不說明作者對所述內(nèi)容持不確定態(tài)度，相反，作者不但肯定自己的內(nèi)容，而且是以此使自己的觀點更具有說服力?？萍颊Z篇中也會出現(xiàn)“也許”、“大約”這樣的字眼，這似乎體現(xiàn)了作者的不確定的態(tài)度，但其實卻是作者在巧妙地逃避風(fēng)險，以達(dá)到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪康?。又例如新聞報道語篇的社會目的是及時傳遞真相，因此新聞?wù)Z篇也會引用權(quán)威話語和數(shù)據(jù)來表明知識的來源，以使讀/聽者信服。這兩個例子與上面提到的當(dāng)人們對所述內(nèi)容肯定時不用據(jù)素的理論并不太吻合，顯示了實際情況的特殊性和語言的復(fù)雜性。而有的語篇體裁也許出于交際需要而不使用據(jù)素。因此，研究不同語篇體裁中據(jù)素的使用情況對完善言據(jù)性理論、探索語言使用的本質(zhì)是不無益處的。

二、廣告語篇體裁的零據(jù)素分析

(一)廣告語篇體裁的特點

廣告大體可分為商業(yè)廣告和公益廣告兩類。本文主要討論的是商業(yè)廣告。美國市場協(xié)會(AMA)把商業(yè)廣告定義為：“是非個人的信息傳播，通常由可認(rèn)定的廣告主出資通過各種媒體，本意是勸導(dǎo)人們購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)，或是接受他們的觀念?！币虼耍瑥V告語篇體裁的主要社會目的是“傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益”。

廣告是一種特殊、復(fù)雜的語篇體裁類型。它的參與者是廣告主和廣告讀者。廣告主運(yùn)用廣告的多重語篇功能如信息傳播、勸說功能、表情功能、美感功能等來刺激廣告讀者的消費(fèi)。因此，廣告語篇是一種復(fù)合類型語篇，它的多重語篇功能發(fā)揮其獨特的社會功能，最終為語篇的社會目的服務(wù)。

那么從認(rèn)知語用角度來看，廣告語篇如何反映了廣告主對特定商品、服務(wù)的認(rèn)知，又如何達(dá)到特定的社會目的呢？本文將就商業(yè)廣告語篇體裁的言據(jù)性進(jìn)行分析。

(二)實例分析

筆者從網(wǎng)絡(luò)上隨意選取了食品、酒水飲料、通信、化妝品等10個行業(yè)的共100條中英文廣告，分析廣告中使用據(jù)素的情況。結(jié)果是100％使用了零據(jù)素(見表1)。

表1 10個行業(yè)廣告的據(jù)素使用分析

Tab.1 An analysis of the use of evidential markers in the advertisements of 10 industries

以下6個例子沒有使用任何如“I think”、“我認(rèn)為”之類或如“據(jù)說”等表示知識來源的據(jù)素，即使用了零據(jù)素。零據(jù)素指示的意義潛勢是“可信的”，表明說話人對所述內(nèi)容是肯定的。因此這6則廣告是廣告主對所述內(nèi)容的肯定的斷言，體現(xiàn)了廣告主特定的認(rèn)知狀態(tài)。

1) Obey your thirst.(雪碧)

2) 靈感點亮生活。(西門子手機(jī))

3) Life is a journey. Enjoy the ride. (NISSAN 汽車)

4) 喜上加喜，人人歡喜。(紅雙喜高級香煙)

5) Just do it. (耐克運(yùn)動鞋)

6) 桂林山水甲天下。(桂林)

1. 廣告零據(jù)素使用的制約因素

為什么大多數(shù)廣告會選擇使用零據(jù)素呢？首先，廣告主的認(rèn)知起制約作用。一般來說認(rèn)知是一種心理活動，是人腦反映客觀事物的特性與聯(lián)系，并揭露事物對人的意義與作用的。語言的結(jié)構(gòu)與人們對客觀世界的認(rèn)識具有一定的對應(yīng)關(guān)系，語言的意義和人的主觀看法或心理因素等都有關(guān)系。廣告主由于了解自己的商品或服務(wù)的優(yōu)點，對自己的廣告持肯定和認(rèn)可的態(tài)度，因此在廣告中以不使用任何據(jù)素來顯示他們的自信，從而打動廣告讀者。一些虛假廣告的廣告主由于受利益的驅(qū)動也會使用零據(jù)素的廣告，并不是他們沒有認(rèn)識到他們的商品或提供的服務(wù)存在問題，而是利益驅(qū)使他們寧愿冒險，而不去使用那些表示不確定態(tài)度的據(jù)素。

其次，廣告的語篇篇幅特點起制約作用。眾所周知，廣告的篇幅通常較小，因為從廣告主的角度來考慮，廣告版面非常昂貴，而廣告語言的簡潔是非常重要的。在這樣的情況下，那些表示信息來源或說話人對所述內(nèi)容態(tài)度的據(jù)素就顯得多余了。

再次，廣告的社會目的起制約作用。廣告的社會目的在于傳遞信息、樹立形象，最終促使廣告讀者消費(fèi)。這一點和上面的第一個制約因素有一定的關(guān)聯(lián)。很多情況下，廣告主在利益驅(qū)動下，為了達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，不惜一切手段以使廣告或幽默風(fēng)趣或委婉動人，而最重要的是使得廣告以一種自信的姿態(tài)根植人心。因此零據(jù)素的使用就成了最好的選擇。

2. 廣告零據(jù)素的主要功能

(1) 表情功能

不難發(fā)現(xiàn)，廣告多能打動人心，激發(fā)廣告讀者的消費(fèi)欲望，這與其渲染力和煽情性是不無關(guān)系的。而零據(jù)素的使用就具有一定的促使情緒激發(fā)的功能，又為表情功能。如：

夢幻魅力，舍我其誰！(夏新A6手機(jī))

這則廣告以很自信的口吻講述夏新A6手機(jī)具有夢幻般的魅力，繼而通過疑問的手段進(jìn)行贊賞“舍棄我還有誰呢?！”整個廣告具有一種激昂的感情。如果用了“我相信”“我認(rèn)為”之類的據(jù)素，這則廣告就不會這么鏗鏘有力。又如：

牛奶香濃，絲般感受。(德芙巧克力)

從德芙巧克力的口感角度娓娓道來，這則廣告給人的感覺是委婉、優(yōu)雅，讓人不知不覺已沉醉于巧克力的芳香潤滑中。溫馨的話語、整齊的句式(沒有“多余的”據(jù)素)使得廣告的柔美動人之情早已得到釋放。再如：

你希望在五十歲時還年輕嗎？(少女牌化妝品)

一個簡單的疑問句，已經(jīng)激起了廣告讀者的好奇心和渴望年輕的欲望。如果改成“你肯定希望在五十歲時還年輕吧？”之類的疑問則減少了廣告的傳遞信息、情感的效果。

(2) 表意功能

總的來說，使用零據(jù)素可以表示肯定的意義，這一點對于廣告也不例外。使用零據(jù)素的廣告可以表示肯定的陳述、承諾、號召等等。例如：

將力量、速度和豪華融為一體。(卡迪拉克轎車)

這則廣告敘述了卡迪拉克轎車將力量、速度和豪華融為一體的特點，是對卡迪拉克轎車一種綜合性的肯定的陳述。這樣的一種使用零據(jù)素的陳述使得廣告簡明扼要、富有力度。如果添加據(jù)素為“卡迪拉克轎車可以/能將力量、速度和豪華融為一體”或“據(jù)用戶反映，卡迪拉克轎車可將力量、速度和豪華融為一體”則在意義的肯定性上遠(yuǎn)不如原廣告語。

科技讓你更輕松。(商務(wù)通)

簡單的一句廣告，已經(jīng)向廣告讀者承諾了許多：工作、學(xué)習(xí)、生活等各方面的更輕松。零據(jù)素使得這句廣告的承諾肯定而堅決。

Let us make things better. (Philips)

這是廣告主向廣告讀者發(fā)出的肯定而有力的號召：讓我們做得更好。無疑，零據(jù)素的使用使得號召的肯定性加強(qiáng)。

(3) 構(gòu)建最小化語篇功能

使用零據(jù)素可以使廣告達(dá)到簡潔的目的，實現(xiàn)同等條件下廣告語篇的最小化，從而使廣告易于記憶，深入人心，同時也為廣告主節(jié)約了成本。以下這些例子都是短小簡潔的廣告語篇，最小的語篇僅有兩個字，卻很好地傳遞了信息。

I’M LOVIN’IT. (麥當(dāng)勞2003廣告語)

Enjoy Coca-Cola. (Coca-Cola)

Generation Next. (Pepsi)

好吃看得見。(康師傅方便面)

我能。(中國移動全球通)

家具好，家更好。(雅寶家具)

三、結(jié)束語

言據(jù)性研究對于了解人們?nèi)绾握J(rèn)識世界、反映世界具有重要意義。根據(jù)對以上廣告語篇體裁的據(jù)素使用的初步分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些廣告都使用了零據(jù)素。零據(jù)素為什么會用于廣告？筆者認(rèn)為，主要可以從認(rèn)知、廣告語篇篇幅特點和廣告的社會目的三點來解釋。而這三點中，社會目的又是最重要的因素。廣告的社會目的是傳遞信息，最終刺激消費(fèi)，因此相對應(yīng)的，廣告語篇體裁就會具備其獨有的特點，進(jìn)而語篇的組織形式、語言使用也會呈現(xiàn)一定的特點。

零據(jù)素用于廣告語篇并非偶然，實際上起著不小的作用，可以表情、表意，還可以使得廣告語篇最小化，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)高效的效果。

要指出的是，本文只是對隨意選取的100條廣告作了粗淺的分析，實際上廣告形式多樣，種類繁多，至于是否所有廣告都使用零據(jù)素，筆者不敢妄加斷言。不過至少可以看出廣告使用零據(jù)素的幾率非常大，因此從言據(jù)性角度來看，廣告語篇體裁還是很有獨特之處的。

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An Analysis of Zero Evidential Markers in the Genre of Advertising Discourse

Chen Jianhong

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Different genres of discourse may have different modes of evidentiality. After an analysis of 100 advertisements collected randomly, this paper concludes that zero evidential markers are used in the genre of advertising discourse. The use of zero evidential markers can be explained from these three aspects: cognition, the characteristic of advertising discourse and social aim. The main functions of the use of zero evidential markers in advertising discourse are expressing emotions, meanings and constructing minimum discourse.

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H030

A

1009-895X(2012)03-0198-04

2011-09-03

陳劍虹(1975-)，女，講師。研究方向：英語教學(xué)、語篇分析。E-mail: jhchen2355@yahoo.com.cn