（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院陜西楊凌712100）

一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品國內(nèi)外動態(tài)

網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品是一種典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可采用的定價策略展開了多角度的研究。國外的研究側(cè)重于利用數(shù)學(xué)模型對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價進行實證研究，Lorin M.Hitt and Pei-yu Chen以及Shin-yi Wu的研究均表明，定制捆綁要優(yōu)于簡單的捆綁定價和定制定價，而個性化定制捆綁定價策略在邊際成本較低的產(chǎn)品（信息產(chǎn)品等）的使用上要遠優(yōu)于只有一種產(chǎn)品或者將所有產(chǎn)品捆綁的策略。Roy Radner and Arun Sundararajan則認為消費者是有限理性的，對產(chǎn)品的價格變動不會及時去關(guān)注，也不會對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用去進行精準(zhǔn)的預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的動態(tài)定價模型，分析出賣方的最優(yōu)定價軌跡符合閾值原理。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的研究則主要集中于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的信息產(chǎn)品或數(shù)字化產(chǎn)品。金丹鳳探討了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的信息產(chǎn)品的定價問題，分析得出傳統(tǒng)的定價策略并不適用，提出差別定價策略應(yīng)是信息產(chǎn)品最優(yōu)定價策略，并逐一對三種價格歧視類型進行了分析。曾祖梅則從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的獨特性出發(fā)，以產(chǎn)品生命周期為導(dǎo)線，探討了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價策略問題。馬艷彬基于消費者心理視角，以騰訊公司的Q幣為例，通過實證研究建立了結(jié)構(gòu)方程模型得出消費者的需求和購置成本對其能接受的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格之間沒有直接的影響，而產(chǎn)品對消費者的效用以及企業(yè)的信譽顯著影響消費者能接受的產(chǎn)品價格。唐楊斌探討了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的本質(zhì)及其成本特征，并研究了其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的供給需求曲線，最后分別給出了不兼容市場和兼容市場的廠商定價策略。

二、影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價格的因素分析

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價值由自有價值和協(xié)同價值組成。其中，自有價值是指在沒有別的使用者的情況下，產(chǎn)品本身所帶來的那部分價值，有時這部分完全為零，比如：QQ、MSN、E-mail等。而協(xié)同價值則是，當(dāng)新用戶加入網(wǎng)絡(luò)時，老用戶從中獲得的額外價值。當(dāng)影視產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷時其價格會受互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)特點、付款方式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素的影響，加之其作為知識產(chǎn)品的特點、使用效果和產(chǎn)品的附加價值等也會影響價格。筆者將從四個層面來分析影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價格的因素和相應(yīng)的定價策略，即：交易內(nèi)容、交易雙方、交易時間和交易環(huán)境。

（一）交易內(nèi)容

由于網(wǎng)絡(luò)影視提供機構(gòu)將用戶的信息搜尋成本轉(zhuǎn)移到自己身上，因此網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價格中的很大一部分需要能覆蓋搜尋成本，包括人力資源的投入和工具、技術(shù)的使用。同時，交易過程中產(chǎn)品使用價值的轉(zhuǎn)移也對其價格產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品具有高固定成本和低邊際成本的特性使其在交易過程中可以靈活地進行版本劃分，使得同一影視產(chǎn)品擁有不同的價值量，因而也就擁有了不同的價格。

（二）交易雙方

從供給方看，若提供的產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性和唯一性，并且用戶僅能從有限的渠道獲得，其價格就高，可能形成賣方壟斷。相反，對于某些類型的網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品，如一些熱播的電影，市場上可能有很多種替代品，其價格可能就低甚至是免費的，也不易形成賣方壟斷。另外，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品提供商的資質(zhì)背景和品牌附加值也會對影視產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響。從需求方看，用戶的承受能力與偏好對網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的價格有很大影響。影視產(chǎn)品不論價值大小，都必須先由用戶購買并使用后才能體現(xiàn)其價值，而用戶愿意支付的價錢則是個關(guān)鍵因素，從而價格敏感度是決定價格提高或降低策略能否成功的關(guān)鍵。在偏好方面，用戶對網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的價值評估不僅依賴于影視產(chǎn)品本身，更受到自身素質(zhì)和對該產(chǎn)品價值的認識程度的影響。

（三）交易時間

網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品在剛推出的時候，能為客戶帶來較高的效用。隨著時間的推移，當(dāng)影視產(chǎn)品走到衰退期時，其為用戶帶來的效用也相對減少。因此，對于處在衰退期的網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品經(jīng)常做降價銷售的處理，或是與其他影視產(chǎn)品捆綁銷售，目的在于延長此類產(chǎn)品的生命力。

（四）交易環(huán)境

從交易環(huán)境的角度分析，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施和信息市場的完善程度也會對網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的定價產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施是進行影視商品交易的直接渠道，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的完善程度將直接影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的價格。如果信息市場發(fā)育完善，則市場公平競爭，價格、供給秩序良好，反之將會導(dǎo)致影視產(chǎn)品交易混亂，產(chǎn)品價格不能反映其價值的情況發(fā)生。綜上，筆者將影響因素和策略選擇的對應(yīng)關(guān)系總結(jié)如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價格影響因素和定價策略

三、案例研究

在系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品定價策略和影響因素之后，筆者通過案例的分析來考察在現(xiàn)實的市場中，影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品定價策略的主要因素和定價策略的具體表現(xiàn)形式。出于對影視產(chǎn)品權(quán)威性、研究領(lǐng)域的相似度和研究主題的持續(xù)性的考慮，筆者選取了優(yōu)酷網(wǎng)，對其相關(guān)網(wǎng)站上提供的電影類影視產(chǎn)品的定價策略進行調(diào)研。優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，提供的電影類影視產(chǎn)品包括免費電影和付費電影兩類，在定價方面主要采用了體驗定價、捆綁定價、折扣與版本劃分這三種形式。

（一）體驗定價

體驗定價是優(yōu)酷網(wǎng)付費頻道推出的新的定價策略，主要表現(xiàn)為消費者可通過免費觀看體驗5-10分鐘，想觀看后面的內(nèi)容就必須付費才可以。這也充分展示了網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的特性，先驗性進入消費者視野。

（二）捆綁定價

捆綁定價在優(yōu)酷的電影類產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為包月計劃，即在包月內(nèi)凡參加包月（20元/月）的付費電影以及教育視頻都可以任意無限量觀看。優(yōu)酷采用的歧視定價策略主要表現(xiàn)為對電影產(chǎn)品的折扣，即包月計劃，這正印證了學(xué)者Frank Linde的觀點，信息商品能產(chǎn)生新形式的二階價格歧視。其實質(zhì)是捆綁銷售，即將多部電影以打包的方式售出，充分滿足需求量大的客戶?？蛻粢部梢詥为氋徺I影片（每部3-5元，時效為兩天），但是不同影片的捆綁會遠遠低于每部電影的價格之和。

（三）折扣與版本劃分定價折扣

定價在優(yōu)酷的電影類產(chǎn)品中有多種表現(xiàn)形式，包括限時折扣和固定折扣。限時折扣即是在一些節(jié)假日對產(chǎn)品價格給予一定的折扣。而固定折扣則是通過對產(chǎn)品進行時間版本的劃分給予不同的折扣。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下信息供應(yīng)商的基本策略是通過低端版本增加消費者的網(wǎng)絡(luò)效用（提高信息產(chǎn)品的銷售量），同時通過高端版本獲得更多的利潤。反之，如果沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那么信息供應(yīng)商的最優(yōu)策略便是只提供高端版本的信息產(chǎn)品。優(yōu)酷將一些熱播電影劃分為高清和普通兩個版本，高清版本需要付費，而普通版本則可以免費在線觀看。

綜上，優(yōu)酷在對其電影類產(chǎn)品的定價方面使用了多種定價策略。首先，折扣定價的三種形式都與電影產(chǎn)品的時效性有很大關(guān)系，均屬于歧視定價的范疇，其中限時折扣可以看作是針對不同用戶群體需求彈性的歧視定價；而對一些新出的大片價格比較高，可以看作是基于時間的版本劃分。其次，針對不同電影產(chǎn)品之間的捆綁定價與影視產(chǎn)品的高固定成本與低復(fù)制成本有關(guān)，并且可選擇的捆綁形式提升了用戶剩余。另外，基于內(nèi)容版本的劃分很好的區(qū)分了客戶類別，從而增加在高端客戶上的收益，擴大了受眾顧客群體。

四、結(jié)論

通過研究網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品定價策略及其影響因素，筆者得到以下幾點結(jié)論和思考：第一，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品兼具網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和知識產(chǎn)品的特性。網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，用戶的價格敏感度、經(jīng)濟承受能力、偏好與效用，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施和信息市場的完善程度都會對網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的定價策略產(chǎn)生影響。第二，案例公司采用了定制定價、捆綁定價和歧視定價這三種定價策略。說明影視產(chǎn)品的時效性和高固定成本與低復(fù)制成本的成本結(jié)構(gòu)是大型商業(yè)影視機構(gòu)進行影視產(chǎn)品定價時主要考慮的因素。第三，由于影視產(chǎn)品具有決策支持的特性，以折扣為主的定價策略會有一定的負面效果。