○蔡玉婷 陳濤 劉璇

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430081）

武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購滿意度調(diào)查與思考

○蔡玉婷 陳濤 劉璇

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430081）

本文以武漢在校大學(xué)生群體為調(diào)研對象，結(jié)合武漢在校大學(xué)生團購行為特點和網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)特征，分析大學(xué)生市場對網(wǎng)絡(luò)團購的滿意度問題，以期對網(wǎng)絡(luò)團購的商家和團購網(wǎng)站提供一些可參考性的建議。

網(wǎng)絡(luò)團購 滿意度 在校大學(xué)生

一、基本概念

網(wǎng)絡(luò)團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。網(wǎng)站向消費者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費者得到優(yōu)惠的價格，而商家也從中賺取費用。

消費者滿意，是指對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，消費者形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。本文將網(wǎng)絡(luò)團購的消費者滿意度定義為：在網(wǎng)絡(luò)團購過程中消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的總體滿意程度。

網(wǎng)絡(luò)團購的滿意度影響因素包括：營銷規(guī)劃因素：包括團購網(wǎng)站或者商家的營銷策略（返利、積分等）；產(chǎn)品信息因素：包括對團購產(chǎn)品描述的易理解性、信息完整性、更新通知、有用性、供應(yīng)商家數(shù)目、消費時間限定、價格、折扣和讓利、性價比；服務(wù)完整性因素：包括團購商品質(zhì)量/服務(wù)合格、商家服務(wù)態(tài)度、售后便捷、消費記錄跟蹤、物流配送速度和人員態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)安全因素：包括支付安全和網(wǎng)站可靠性；網(wǎng)站設(shè)計因素：包括搜索便捷性、網(wǎng)站整體布局、界面友好、鏈接速度、購買流程。

本文根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)觀點《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購滿意度最主要的因素》，并參考艾瑞的一個網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度模型和琚春華、王蓓（2006）提出的團購模式的形成要素，得出了本文的文章結(jié)構(gòu)。

二、調(diào)研方案

1、調(diào)查對象

根據(jù)艾瑞咨詢目前的相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)團購行為偏重的一個龐大群體。本文擬選取較有網(wǎng)絡(luò)團購代表性的武漢在校大學(xué)生為對象（包括?？粕⒈究粕痛T、博研究生）進行數(shù)據(jù)收集，實際收集到的樣本容量為234，通過對這234名在校大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，其中真正參與過團購的人數(shù)為114人。雖然樣本容量并不大，但根據(jù)問卷的信度和效度的測量，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)非常具有代表性。

2、調(diào)研方法和工具

本研究所使用的調(diào)查工具是筆者自行編制的調(diào)查問卷，該問卷從5個維度展開討論，即產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)完整性、營銷規(guī)劃，每個維度的因子是根據(jù)筆者自己的網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷和調(diào)研、以及以往的網(wǎng)絡(luò)團購研究驗證的因子而得出的，最后結(jié)合本問卷的數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)絡(luò)團購滿意度影響因素以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購的建議和看法?？紤]到武漢各個高校網(wǎng)絡(luò)團購的情況會因財務(wù)情況、商業(yè)氛圍、地理位置、團購信息渠道不同而有所不同，考慮到被訪者很可能因為年齡、性別等用戶特征不同而有所差異，因此筆者特別對武漢理工大學(xué)、武漢科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)等高校進行了訪談和問卷跟蹤調(diào)查，同時也篩選了被訪者的特征，上至博士二年級，下至大學(xué)二年級。這些操作上的收獲非常真實、有價值，對問卷的主觀調(diào)整有很強的指導(dǎo)作用。

三、結(jié)果分析

1、大學(xué)生滿意度情況

根據(jù)此次的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查顯示，參與團購的武漢在校大學(xué)生有過半表示“對目前的團購消費者經(jīng)歷滿意”，而對團購經(jīng)歷整體感覺表示“一般”的占到了31.58%，對團購經(jīng)歷表示“不滿意或者很不滿意”的只占4.38%。整體看來，武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購消費者滿意度反映良好。

2、信度、效度、相關(guān)性分析

本問卷對武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購滿意度調(diào)查的信度考核標(biāo)準(zhǔn)主要從25個問題，五個維度去展開調(diào)查，試圖檢驗艾瑞咨詢的相關(guān)觀點《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購滿意度最主要的因素》是否適用于網(wǎng)絡(luò)團購這種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。雖然維度套用了艾瑞咨詢的觀點，但是各個維度的因子全部根據(jù)團購的特殊性有所調(diào)整以適合網(wǎng)絡(luò)團購的調(diào)查。

整體滿意度所有因子的可信度如表1所示。

表1 滿意度信度分析表

由表1可知，網(wǎng)絡(luò)團購滿意度的所有因子信度為0.955，因此這次的數(shù)據(jù)非常有真實性。另外，通過數(shù)據(jù)分析，可得到產(chǎn)品信息的信度檢測值為0.873，服務(wù)完整性的信度檢測值為0.851，營銷規(guī)劃的信度值為0.718，網(wǎng)絡(luò)安全的信度值為0.811，網(wǎng)站安全的信度值為0.912，且五個維度的信度值全部在0.7以上，因此整體的信度值非常有說服力。

將問卷的所有問題進行效度分析，得到問卷整體效度分析表（見表2）。由表2可得知，產(chǎn)品信息維度的K MO值為0.84，服務(wù)完整性維度的K MO值為0.827，營銷規(guī)劃維度的K MO值為0.5，網(wǎng)絡(luò)安全維度的K MO值為0.5，網(wǎng)站設(shè)計的K MO值為0.863。整體看來，產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性、網(wǎng)站設(shè)計維度數(shù)據(jù)很有效。

表2 整體效度分析表

將量化的變量之間兩兩做相關(guān)分析，可以得到結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)分析表

從表3中的結(jié)果可以看出，產(chǎn)品信息和服務(wù)完整性、營銷規(guī)劃顯示弱相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)安全維度與網(wǎng)站設(shè)計維度則與總體滿意度沒有相關(guān)性。這與艾瑞咨詢的相關(guān)觀點并不相符，但是也為網(wǎng)絡(luò)團購的滿意度影響因素分析提供了一些參考與對比。

四、結(jié)論與思考

1、結(jié)論

原假設(shè)：艾瑞咨詢的相關(guān)觀點《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購滿意度最主要的因素》模型適用于網(wǎng)絡(luò)團購這種特殊的新型網(wǎng)購營銷模式。而根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析得知，網(wǎng)購滿意度影響因素中的最主要因素只有產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性、營銷規(guī)劃這三個維度與網(wǎng)絡(luò)團購有弱相關(guān)性。而在網(wǎng)購滿意度影響因素中的網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站安全反而對網(wǎng)絡(luò)團購并無明顯相關(guān)性。由此可得出以下結(jié)論：一是武漢在校大學(xué)生絕大多數(shù)對于網(wǎng)絡(luò)團購整體情況表示滿意，也愿意繼續(xù)參與團購；二是影響武漢在校大學(xué)生團購滿意度的主要因素目前可以斷定有產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性和營銷規(guī)劃，當(dāng)然還有其他方面的影響因素，此研究因為是驗證網(wǎng)購的模型是否適用于團購，因此并未創(chuàng)建新的維度來考核團購滿意度影響因素；三是產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性和營銷規(guī)劃在團購滿意度影響中有弱相關(guān)性，可以推斷正在影響團購滿意度的維度需要重新定義和劃分，且維度里的因子需要重新定義和調(diào)整以更好反映團購的消費者滿意度的維度和因子，這一點也正是后期的網(wǎng)絡(luò)團購研究中需要創(chuàng)新和努力的方向。

2、思考

目前有很多經(jīng)濟學(xué)家和學(xué)者都對團購模式有所擔(dān)憂，其原因是因為消費者對團購品牌缺乏粘合度，各企業(yè)之間的差異還是集中在價格上，這就導(dǎo)致消費者哪里便宜往哪鉆，所以很難培養(yǎng)出一大批忠誠的固定消費群。阿里巴巴對團購模式衰落的原因分析值得我們關(guān)注：團購價格給忠誠客戶以沖擊，導(dǎo)致老客戶流失；團購體驗差，導(dǎo)致消費者負(fù)面口碑；團購給消費者以價格錯覺——不值得花原價再次消費該品牌；團購客戶很難有效轉(zhuǎn)換為忠誠客戶。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，本文對于網(wǎng)絡(luò)團購消費者滿意度有以下思考。

（1）對消費者而言。目前的網(wǎng)絡(luò)團購，在沒有突發(fā)問題的情況下，多數(shù)團購項目在網(wǎng)上售賣一旦結(jié)束，團購平臺與商戶、顧客的溝通也基本結(jié)束，剩下的顧客消費、商戶接待環(huán)節(jié)只是順其自然。可實際上，真正的消費行為不是止于團購付款，而是始于團購付款。顧客和商戶對于本次團購的真實體驗，是從付款之后才真正開始的，接下來的咨詢、預(yù)定、接待、售后等環(huán)節(jié)才是顧客花錢購買的東西。

（2）對商家而言。一些有實力的商戶是在團購銷售人員誤導(dǎo)之下參團的，其內(nèi)心對團購的低價不太滿意，對于團購產(chǎn)生的影響也估計不足，一旦關(guān)聯(lián)銷售太少，商戶就會產(chǎn)生中止團購的想法。對于商戶而言，在團購進行中，只要沒有顧客投訴，團購平臺是不會主動關(guān)心顧客的消費情況的，更不要說收集顧客消費后的意見和建議。還有一些商戶本身不規(guī)范，尤其是一些小企業(yè)，在參團之時就知道沒錢賺，早就準(zhǔn)備好了做貓膩，而銷售人員簽約之時雖有察覺，但為了完成指標(biāo)，只能睜一只眼閉一只眼。

由此可以看出，上述問題大多出在團購平臺自身運作不夠規(guī)范，而想要解決問題，首先在簽訂商戶的環(huán)節(jié)就要把好關(guān)。企業(yè)只有做足網(wǎng)絡(luò)團購的工作、致力于做好團購營銷模式、做大做強，才具備生存下來的資格。

[1]琚春華、王蓓：新型的網(wǎng)絡(luò)團購模式：主動式網(wǎng)絡(luò)團購[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006，9（179）.

[2]艾瑞咨詢：2010年上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度研究報告[EB／OL].http：//news.iresearch.cn/Zt/122761.shtml.

[3]馮秋迪、汪經(jīng)吾、李曉寒、王浪浪：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購行為調(diào)查[J].決策與信息，2010，10（70）.

[4]Chuan-Hoo Tan，Khim-Yong Goh and Hock-Hai Teo，An Investigation of Online Group-Buying Institution and Buyer Behavior[J].Human-Computer Interaction，2007.

[5]Robert J·Kauffman·Hsiangchu Lai·Huang-Chi Lin，Consumer adoption of group-buying auctions：an experimental study[J].Inf Technol Manag，2010（11）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）