高 旭

日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對于傳統(tǒng)銀行,網上銀行處理業(yè)務既方便了顧客,又降低了柜臺上的較高交易收費,于是越來越多的客戶選擇了網上銀行業(yè)務。為了吸引更多的客戶使用網上銀行,各大銀行開始對網上銀行的定位從簡單的交易替代、產品交付等交易渠道向互聯(lián)網這一營銷新媒介和銷售新渠道轉型,從銀行輔助渠道向銀行主要經營模式轉型。

隨著商品經濟、服務經濟的日益成熟,消費者的消費行為習慣、需求層次結構和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變,客戶已經不再滿足于單純的產品使用價值和功能利益,而是進一步演變?yōu)閷ι唐焚徺I與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現(xiàn)等更高層次價值的追求[1]。伴隨著客戶需求的變化,如何在保證服務質量的前提下,從產品和服務功能向全面提升客戶體驗轉型,已成為網上銀行共同面臨的重要課題。

一、網上銀行推行體驗營銷的必要性

在互聯(lián)網服務模式的培育和影響下,客戶對網上銀行的需求開始從單純追求服務功能和價格,過渡到更注重追求服務的全面體驗,網上銀行實施體驗營銷將成為促進其行業(yè)發(fā)展、提升服務品質和擴大品牌影響的必然選擇。

(一)體驗營銷是發(fā)展網上銀行行業(yè)的現(xiàn)實需要

自1995年10月全球第一家網上銀行——美國安全第一網上銀行 (SFNB) (Grandy,1995)[3](74-75)成立至今的十幾年間,花旗、美洲、大通、匯豐等國際金融集團紛紛進入網上銀行市場,網上銀行業(yè)在全球范圍內的數(shù)量迅速增加。在中國,1997年招商銀行率先開通網上銀行業(yè)務——“一網通”。其最初的模式僅僅是推出一個網站,經過幾年的醞釀和探索,2005年至2010年,國內大部分銀行都建立了自己的網上銀行。隨著中國網上銀行相關法律逐步完善以及銀行自身對網上銀行的投入,網上銀行業(yè)務正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段,并開始面向全球拓展市場空間。

艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2010年中國個人網上銀行交易規(guī)模達到96.5萬億元(占網上銀行整體交易規(guī)模 549.5萬億元的17.6%),較之2005年個人網上銀行交易額(2.4萬億元)增長了近40倍。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示,中國網上銀行個人用戶規(guī)模不斷增加,2007 年為0.8億戶,2008年1.39億戶,2009年1.93億戶,預計2013年個人網銀用戶數(shù)可達4億戶。

目前,個人用戶交易額占全部交易額的比重還很低,具備上升的潛力。此外,網上銀行向保險、票務等領域滲透,可以解決人們購物、出行等與生活息息相關的很多問題,這必將推動網上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶使用,網上銀行應該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗,在為客戶生活帶來便利的同時,促進自身的整體發(fā)展。

(二)體驗營銷是網上銀行服務特性的必然要求

網上銀行屬于現(xiàn)代服務業(yè)?，F(xiàn)代服務業(yè)是指伴隨著信息技術和知識經濟的發(fā)展產生,用現(xiàn)代化的新技術、新業(yè)態(tài)和新服務方式改造傳統(tǒng)服務業(yè),創(chuàng)造需求,引導消費,向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業(yè)。作為現(xiàn)代服務業(yè)的網上銀行,其本質是除了向客戶提供金融產品和服務,滿足客戶工作和生活需要外,更重要的是要讓客戶在使用網上銀行的過程中獲得難忘的體驗。網上銀行提供的金融服務具有無形性、異質性、無法存儲、生產和消費同時發(fā)生等特性。顧客對服務的體驗,是一種情感的因素,影響著他們對服務質量的感知,顧客體驗是服務的核心。

研究發(fā)現(xiàn),服務質量一般是不能用客觀標準衡量的,因為客戶通常會采用主觀的方式感受這種服務質量,客戶消費前預期是決定服務質量的關鍵因素,因此服務在一定程度上是一種主觀的體驗過程。如果經歷的服務比預期好,客戶就對服務質量感到滿意。當客戶獲得出乎意料的高質量服務,產生驚訝、激動等感官反應及愉快、歡樂等正面情緒,就意味著愉悅體驗的產生。有效的管理服務是創(chuàng)造客戶美好體驗的關鍵;客戶只有在產生美好體驗后才愿意與服務維持長期的關系[2](50-52)。

二、體驗視角下的網上銀行營銷策略

基于Pine II和Gilmore的體驗經濟理論以及 Schmitt的體驗營銷理論,并結合其他相關理論,我們可以嘗試構建提升網上銀行客戶體驗的營銷策略。

(一)感官體驗營銷策略

感官體驗營銷就是利用各種感覺,通過刺激人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺,讓人產生愉悅、興奮、美感以及滿意等情緒的一種營銷方式。這需要借助一些基本要素、風格和主題,將企業(yè)的形象映射到客戶心中,最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗可以幫助企業(yè)實現(xiàn)產品和服務的差異化,激勵客戶購買使用,并向客戶傳遞價值。

傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素,如員工制服、建筑物、設施設備、交通工具等,而網上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無形因素得以實現(xiàn),如網站設計布局、色彩、線條和字體等等。此外,較之傳統(tǒng)銀行網點,網上銀行不受空間、時間的限制,可以提供更加豐富的圖片和文字信息。

視覺元素在創(chuàng)建網上銀行品牌資產——尤其是建立品牌認知方面起著關鍵作用。研究表明,相對于單一的文字表述,圖片對視覺的刺激更為顯著,而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機結合,就要比單獨使用某一種元素更能給客戶留下深刻的印象,增強客戶的感官體驗。

網上銀行在網站設計之前,必須明確目標客戶群體,并針對目標客戶的審美喜好進行分析,以確定網站的總體風格;網上銀行的界面布局要重點突出,主次分明,圖文并茂,強化視覺沖擊效果;與營銷目標相結合,將目標客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產品和服務信息放在最顯著的位置,方便客戶選擇;色彩本身要有情感屬性,因此網站頁面色彩的設計要與網站主題和理念相匹配,以恰當?shù)纳拭鞫群土炼任蛻?確保客戶的瀏覽舒適度。必須注意的是,網上銀行在運用各種視覺元素時,要注重主題和風格的整體一致性,以免給客戶帶來感知上的混亂。

(二)情感體驗營銷策略

情感體驗就是客戶對公司和品牌附加了一定的情感,強烈的情感忠誠是經過一次又一次令人滿意的體驗之后,隨著時間的延續(xù)而培養(yǎng)起來的。情感體驗營銷對于客戶在使用參與程度高的復雜產品時極其有效,客戶在接觸、互動過程中有很多強化情感的機會,產品或場景本身也會促進情感的培養(yǎng)。

盡管網上銀行借助互聯(lián)網為彼此溝通、互動提供了一個非常便捷的平臺,但相對于傳統(tǒng)銀行人們面對面接觸、互動產生豐富的體驗,網上銀行系統(tǒng)提供的產品和服務則較為枯燥乏味,較難激發(fā)客戶的情感體驗。這就需要網上銀行營銷者持續(xù)深入了解客戶情感體驗的影響因素,探究引發(fā)網上銀行客戶情感體驗的有效策略。

網上銀行客戶的情感體驗可通過三種方式來實現(xiàn):情感廣告、網站設計和客戶關系。

情感廣告是訴諸消費者的情緒或情感,傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足,使消費者形成積極的品牌態(tài)度。把網上銀行廣告內容融入一定的情感訴求,可以使客戶在產品(服務)和情感之間建立起某種聯(lián)系,消費者根據(jù)廣告內容去想象消費場景,產生預期的感覺。由此,情感廣告成為客戶使用網上銀行時的參照標準。

網站設計要能充分吸引訪問者的注意,使其產生視覺上的愉悅感。人們會在使用網上銀行過程中,通過與網站頁面、金融產品和服務的在線接觸、互動而產生強烈的情感,并且這種情感會隨著時間的推移不斷累積。使用網上銀行過程中產生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網上銀行以及優(yōu)質的金融產品和服務能使客戶的滿意度和信任度不斷提升,產生安全與舒適的情感體驗。

客戶關系是建立情感體驗的又一關鍵要素。網上銀行與客戶的關系一方面需要通過多種溝通渠道,傾聽客戶的心聲,為客戶提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務;一方面也需要運用與客戶關系的管理系統(tǒng),通過對客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析,發(fā)覺其使用習慣和偏好,建立以客戶為導向的系統(tǒng)、應用結構、程序和策略,提供量身定制的金融產品和服務,滿足其個性化的需求。

(三)思考體驗營銷策略

體驗本身就是思維的反映,思考體驗營銷訴求基于為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗,目的是促使客戶進行創(chuàng)造性思維,通過讓人出乎意料和激發(fā)起興趣,促使客戶進行發(fā)散性思維(對問題進行系統(tǒng)、認真分析的活動)和收斂性思維(參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考)。其本質是鼓勵消費者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌,適合于廣泛的產品和服務。

網上銀行營銷人員應了解面對的客戶群體的教育背景、知識結構以及他們關注的問題,通過實施思考體驗營銷,讓客戶在思考的過程中加深對網上銀行品牌的認知和情感。

由于網上銀行的使用者大多是知識水平較高、生活閱歷較為豐富的群體,具備一定的思考和解決問題的能力,網上銀行營銷人員應該據(jù)此充分利用廣告、產品和服務以及與客戶的溝通,給客戶以出乎意料的刺激,讓其對網上銀行的品牌功效和品牌形象進行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網上銀行的品牌功效主要包括金融產品和服務的可靠性、便利性以及使用的性價比等,品牌形象主要包括用戶形象、網站設計、服務特色、發(fā)展歷史等[4]。

要讓網上銀行客戶進行思考,最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料,并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶對接觸到的廣告、產品和服務有出乎意料之感,因為這樣能刺激消費者創(chuàng)造性地思考問題。這種出乎意料必須是正面的,也就是說,客戶得到的東西比期望中的更多、更好,甚至是一種完全沒有想到的東西。此外,還要進一步激發(fā)客戶的興趣。出乎意料僅僅是對期望的偏離,而激發(fā)興趣則能引起客戶的好奇心,是對已有認識的挑戰(zhàn),但能否引發(fā)興趣又跟每個人的知識水平、興趣和經歷有關,廣泛、一般性、帶點哲學味的問題通常更能引起這一群體的興趣。

(四)行動體驗營銷策略

行動體驗超出了感覺、情感和認知的范圍。行動體驗有時隱密地發(fā)生,但更多的來自于客戶的互動。行動體驗營銷為消費者創(chuàng)造了各種各樣的體驗機會,包括親身體驗、長期行為模式體驗以及生活方式的體驗。就網上銀行而言,其易用性影響客戶親身體驗,有用性影響長期行為模式體驗,標志性的產品或服務影響客戶對生活方式體驗。

易用性和有用性兩個概念是在技術采用模型(Technology Acceptance Model)中被明確提出來的(Davis et al.1992)[5](1109-1130)。易用性為顧客帶來高效的體驗,進而產生良好的行動體驗;有用性滿足了顧客生活的需要。從本質上講,網上銀行是銀行營業(yè)網點在空間上的轉移,只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡單、產品豐富和服務周到,用戶才愿意經常使用。

隨著銀行業(yè)務在電子渠道的發(fā)展,網上銀行顧客的構成日益多樣,人們越來越期待使用更加便捷、適用的網上銀行。易用性是客戶衡量網上銀行服務質量的一個重要指標。網上銀行在設計和開發(fā)時應充分考慮各類客戶的不同需求,通過完善界面結構和內容,使得無論是年輕人還是不太熟悉網絡操作的中老年人都能夠輕松利用網上銀行的各項功能。

網上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價值方面。顧客價值理論認為,企業(yè)應從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網上銀行在賬戶管理、投資理財和資金轉賬等方面為客戶提供周到細致的服務,讓客戶真正感受到使用網上銀行能以較少的時間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來更多的便利。

除了易用性和有用性的體驗,網上銀行還給人們帶來了某種生活方式的體驗。由于人們需要標志性的商品或服務向他人或自己展示其生活方式,所以網上銀行營銷者應成為某種生活方式的推動者,讓網上銀行成為人們日常生活必不可少的一部分。通過富有號召性的廣告語、名人效應以及倡導社會行為規(guī)范來引導客戶選擇使用網上銀行,進而產生對生活方式的體驗。

(五)關聯(lián)體驗的營銷策略

關聯(lián)體驗的營銷就是指訴諸自我改進的一種個人渴望,它希冀引發(fā)他人對自己的好感,與一個較為廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián),從而滋生自己對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。關聯(lián)體驗營銷使個體與品牌中所體現(xiàn)的社會、文化背景相關聯(lián),給消費者提供的深刻體驗源自社會文化意義的相互影響和消費者對社會地位的需求。關聯(lián)體驗營銷最重要之處是選擇合適的參照群體,以便能為消費者創(chuàng)造一種與眾不同的社會地位,并使其樂在其中。關聯(lián)體驗營銷涉及的社會角色很大程度上取決于文化價值觀,成功的營銷活動必須考慮文化規(guī)范。價值觀可視為一種普遍信仰,不隨具體情形而改變。價值觀為特定文化所特有,營銷人員要對文化差異非常敏感,并有針對性地設計營銷活動。

品牌與客戶之間關系的終極目標是形成客戶的品牌依附和行為忠誠;此外,圍繞某一品牌的消費者之間也會形成一定的社會關系,稱之為品牌社群。在品牌社群內,消費者基于品牌而相互之間形成關聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客,在忠實用戶中形成強烈的品牌社群歸屬感,產生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達到建立牢固的品牌關系和有效的品牌社群這一目標,除了提供高質量的產品和服務外,更應著力塑造品牌文化。

網上銀行品牌文化,一方面要適合自身金融產品和服務特征,另一方面這種文化要符合目標顧客群體的特征。品牌文化要從目標市場客戶群體中去尋找,要通過充分考察他們的思想和行為方式而獲得,如此形成的品牌文化才容易被目標客戶所認同,也才能增強品牌的影響力。

三、結論

在當今互聯(lián)網經濟條件下,網上銀行要想尋求發(fā)展、提升市場地位,就必須轉變經營和管理理念,真正實現(xiàn)從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的轉變,要在客戶使用的過程中,為其傳遞豐富而美好的體驗。

創(chuàng)造包括感官、情感、思考、行動和關聯(lián)等體驗在內的整合體驗,需要網上銀行營銷人員站在戰(zhàn)略的高度,通過利用網站設計的視覺元素產生的感官體驗吸引人們的注意,并引發(fā)他們的興趣;通過利用情感廣告、金融產品(服務)和客戶關系產生的情感體驗,使客戶和品牌之間建立良好的情感紐帶;通過利用超出期望的更多、更好的金融產品和服務產生的思考體驗,使客戶對品牌產生持久的認知和興趣;通過利用提升網上銀行的易用性和有用性以及對生活方式認同所產生的行動體驗,使客戶不斷強化行為動機、品牌忠誠和對未來的愿景;通過利用基于價值觀的網上銀行品牌文化產生的關聯(lián)體驗,為客戶創(chuàng)造一種與眾不同的社會地位。如圖:

圖 網上銀行體驗營銷策略模型

[1]郭紅麗,袁道唯:《客戶體驗管理——體驗經濟時代客戶管理的新規(guī)則》,北京:清華大學出版社,2009年。

[2]Grandy.“Banking in E-space”,The Banker,VOL.145,NO.12,1995.

[3][美]洛 夫洛克,[新]沃茨:《服務營銷(第6版)》,謝曉燕、趙偉韜譯.北京:中國人民大學出版社,2010年。

[4][美]凱恩:《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》,盧泰宏、吳水龍譯.北京:中國人民大學出版社,2010年。

[5]Davis,Bagozzi and Warshaw.“ Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace”.Journal of Applied Social Psychology,22,1992.