王惠

（中國海洋大學(xué) 山東青島 261060）

東北民俗文化品牌“劉老根大舞臺”的成功經(jīng)驗

王惠

（中國海洋大學(xué) 山東青島 261060）

眾所周知，民俗文化在當(dāng)今社會受到文化全球化的極大沖擊，絕大多數(shù)民俗文化資源都沒有得到合理的開發(fā)和利用，沒有體現(xiàn)出其珍貴的社會價值和經(jīng)濟價值。在這樣的大背景下，“劉老根大舞臺”卻將東北民俗文化——二人轉(zhuǎn)成功搬上了大劇場，并逐步推廣到了全國，成為了深受老百姓喜愛的知名文化品牌，它在打造民俗文化品牌上的成功經(jīng)驗值得更多的文化企業(yè)進行借鑒和學(xué)習(xí)。

民俗文化；“劉老根大舞臺”；東北二人轉(zhuǎn)；產(chǎn)業(yè)化開發(fā)；成功經(jīng)驗

一、東北民俗文化——二人轉(zhuǎn)簡介

東北二人轉(zhuǎn)是東北勞動人民在長期生產(chǎn)生活中創(chuàng)造出來的一種載歌載舞的民間藝術(shù)，最早開始于清代，至今已有三百多年的歷史，“它凝集了東北民間文學(xué)、音樂、舞蹈、表演和語言的精華，并開放性地吸納更多姊妹藝術(shù)的獨特藝術(shù)形式”[1]，其歡快的唱段、活潑的舞姿、詼諧不羈的語言生動地體現(xiàn)了東北熱情、開放、豪爽的民俗文化和價值觀念，絕對稱得上是東北民俗文化的重要代表。

然而在商品經(jīng)濟和現(xiàn)代傳媒迅猛發(fā)展的今天，豐富多彩、形式多樣的文化產(chǎn)品充斥著人們的眼球，傳統(tǒng)的民俗文化藝術(shù)受到了極大的沖擊，甚至瀕臨滅絕的邊緣。作為東北民俗文化代表的二人轉(zhuǎn)也不例外，遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸，很多二人轉(zhuǎn)演員只能混跡于市井鄉(xiāng)間的角角落落，為了取悅觀眾、迎合觀眾的低級趣味，開始出現(xiàn)了黃段子、粗口頻現(xiàn)、窮耍惡逗的不良風(fēng)氣?！笆冀K難登大雅之堂”的非主流文化地位和“低俗”問題成為了東北二人轉(zhuǎn)發(fā)展中的顯著問題。正是在這樣的大背景下，“劉老根大舞臺”應(yīng)運而生，走上了一條振興東北民俗文化的艱難道路。

二、“劉老根大舞臺”的崛起

2001年，一次偶然的機會，趙本山來到了吉林“林越劇團”觀看了一場二人轉(zhuǎn)演出，演員的精彩表演不禁讓趙本山這個東北人拍案叫絕，驚喜之余，他也意識到現(xiàn)今東北二人轉(zhuǎn)面臨著巨大的發(fā)展困境，作為東北人，他下定決心，一定要挖掘出二人轉(zhuǎn)潛在的商業(yè)價值，再度振興東北二人轉(zhuǎn)，弘揚東北獨具特色的民俗文化。

在趙本山的積極宣傳和運作下，2003年4月1日，首家“劉老根大舞臺”在沈陽正式開業(yè)。在規(guī)范化的運作和良好的舞臺環(huán)境下，越來越多的東北人開始把看二人轉(zhuǎn)表演當(dāng)成了日常的休閑娛樂，東北二人轉(zhuǎn)市場在“劉老根大舞臺”的有力推動下日漸紅火。在良好的發(fā)展態(tài)勢下，趙本山又以“劉老根大舞臺”為品牌，先后在沈陽、哈爾濱、天津、長春、本溪等地開出了 7家劇場，東北二人轉(zhuǎn)在這塊黑土地上日益顯示出了巨大的商業(yè)價值。據(jù)統(tǒng)計，僅 2008年，這 8家劇場的票房收入就超過1億元，成為中國最賺錢的劇團。

然而趙本山的目標(biāo)可不僅僅是在東北振興二人轉(zhuǎn)這么簡單，讓“二人轉(zhuǎn)走遍全國才是他一直以來的夢想”[2]。2009年 5月 2日，“劉老根大舞臺”正式挺進北京，在前門東路正式開業(yè)迎賓。自開業(yè)以來，“劉老根大舞臺”北京店場場爆滿，甚至出現(xiàn)了一票難求的盛況。按照北京市崇文區(qū)文委主任、區(qū)旅游局局長李承剛給出的說法，劉老根大舞臺落戶前門陽平會館以來，日銷售額為17萬元，預(yù)計年銷售額將達(dá)6000萬元，年內(nèi)可拉動內(nèi)需 1億元以上。[3]而趙本山也向《創(chuàng)業(yè)家》透露：“2009年，集團舞臺演出的收入能做到2-3億元。”[4]此外，“劉老根大舞臺”泰安店、青島店、三亞店也在緊張的籌備建設(shè)過程中。由此可見，作為東北民俗文化代表的二人轉(zhuǎn)已經(jīng)正式跨出了東北這塊黑土地，一步步走向了全國，而作為東北二人轉(zhuǎn)文化載體的“劉老根大舞臺”也成為了受老百姓喜愛的全國知名文化品牌。據(jù)報道，“劉老根”品牌已經(jīng)在國家工商局申請為注冊商標(biāo)，這不僅能夠有效保護自身合法權(quán)益，而且也為品牌價值的積累找到了載體。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估測，“劉老根”這個品牌的價值至少在1000萬元。[5]

三、“劉老根大舞臺”品牌構(gòu)建的成功經(jīng)驗

在民俗文化普遍受到文化全球化強烈沖擊的當(dāng)代社會，作為東北民俗文化代表的二人轉(zhuǎn)卻能夠沖破層層阻力，從田間地頭走向大雅之堂，從農(nóng)村走向城市，從東北走向全國，成為一種倍受全國人民喜愛的民俗藝術(shù)，不能不說在很大程度上是歸功于“劉老根大舞臺”的成功運作。而“劉老根大舞臺”在振興東北二人轉(zhuǎn)的同時，也借助二人轉(zhuǎn)的紅火成為了聞名全國的文化品牌，取得了相當(dāng)好的經(jīng)濟收益，形成了文化品牌效應(yīng)?？梢哉f，“劉老根大舞臺”的發(fā)展和東北二人轉(zhuǎn)的振興是相輔相成、互相促進的。從這點上看來，“劉老根大舞臺”稱得上是對民俗文化資源進行商業(yè)化運作和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的一個較為典型的成功案例，這一文化品牌構(gòu)建過程中的成功經(jīng)驗是值得分析和學(xué)習(xí)的。

（一）做好資本積累

眾所周知，要想創(chuàng)建和推廣一個品牌，首先必須做好資本積累工作。趙本山深知其道，在他決定開設(shè)首家“劉老根大舞臺”之前，他就已經(jīng)準(zhǔn)備好了充足的開發(fā)資金。90年代初，作為演員的趙本山除了涉足文化演出和影視領(lǐng)域外，還憑借自己的商業(yè)頭腦從事煤炭經(jīng)營和煤炭運輸業(yè)務(wù)。正是利用煤炭買賣，趙本山賺取了人生的第一桶金，完成了最初的資本積累，這為他以后開設(shè)“劉老根大舞臺”、涉足文化產(chǎn)業(yè)振興二人轉(zhuǎn)奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

（二）廣納人才資源

優(yōu)秀的人才資源是一個品牌能夠迅速崛起的保障，是一個企業(yè)的核心競爭力。趙本山非常清楚僅憑自己一人之力，是很難重新振興東北二人轉(zhuǎn)的，當(dāng)務(wù)之急是將優(yōu)秀的民間二人轉(zhuǎn)演員納入門下。除了通過各種渠道接收推薦人才外，他還引入了比賽選秀的方式，在 2001年和 2004年分別舉辦了兩屆面向東北三省的“趙本山杯二人轉(zhuǎn)比賽”。在趙本山的影響和號召下，這兩次比賽效果十分顯著，不但廣泛招納了民間優(yōu)秀的二人轉(zhuǎn)人才，也起到了宣傳營銷二人轉(zhuǎn)的作用。例如當(dāng)時已在東北小有名氣的王小寶、王小利、小沈陽、劉小光、王小虎等人都迅速拜在了趙本山的門下，全國陣容最豪華的二人轉(zhuǎn)演出團體“趙家班”正式形成。

此外，為了更好地培養(yǎng)和挖掘優(yōu)秀的藝術(shù)人才，壯大民俗文化的后備隊伍，趙本山還在 2003年 5月與遼寧大學(xué)簽訂了聯(lián)合辦學(xué)協(xié)議，共同創(chuàng)辦了“遼寧大學(xué)本山藝術(shù)學(xué)院”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，本山藝術(shù)學(xué)院已成為東北地區(qū)藝術(shù)人才培養(yǎng)的重要基地，同時成為本山傳媒重要的人才儲備基地?？梢哉f，優(yōu)秀的人才資源，是“劉老根大舞臺”文化品牌迅速崛起的核心競爭力，是趙本山將東北二人轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。

（三）打造綠色二人轉(zhuǎn)，定位快樂文化

東北二人轉(zhuǎn)是誕生于封建社會東北農(nóng)村的民間藝術(shù)形式，其藝術(shù)創(chuàng)作與表演中難免帶有一些陳舊、庸俗的成分，例如粗口、黃段子等，針對二人轉(zhuǎn)中低俗的成分，趙本山提出了“綠色二人轉(zhuǎn)”的概念。他說：“我想讓二人轉(zhuǎn)在不失去它的本色，不失去它的母體，不失去它的大俗藝術(shù)，不失去它本土魅力的前提下，來一個全國性的發(fā)展。我愿意全力推廣綠色二人轉(zhuǎn)?！倍螒c魁則說，“綠色二人轉(zhuǎn)，就是凈化二人轉(zhuǎn)，把二人轉(zhuǎn)微型化，故事縮短。綠色就是干凈有營養(yǎng)啊，所以新花樣很重要，要增加絕活兒?！盵6]正如兩人所說，“劉老根大舞臺”對傳統(tǒng)二人轉(zhuǎn)進行了改造，努力讓二人轉(zhuǎn)脫離原有的粗俗成分，恢復(fù)其民間藝術(shù)的本真面貌。如今，“劉老根大舞臺”上表演的就是這種經(jīng)過改造后的綠色二人轉(zhuǎn)，其保留了轉(zhuǎn)手絹、二人表演等傳統(tǒng)形式，也增加了講笑話段子、唱流行歌曲、模仿明星等各種各樣的絕活來吸引觀眾，做到了老少皆宜、雅俗共賞，而“劉老根大舞臺”的持續(xù)火爆表明，這種經(jīng)過改造后的二人轉(zhuǎn)十分受觀眾的歡迎。

此外，趙本山曾說：“三百年來二人轉(zhuǎn)最大的貢獻(xiàn)是給人們帶來快樂，這是誰也抹殺不了的。”[7]因此，趙本山秉承了二人轉(zhuǎn)一直以來的傳統(tǒng)，將本山傳媒的公司理念定位為“快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂”，將“劉老根大舞臺”定位為讓普通老百姓“樂呵”的娛樂場所。他認(rèn)為看二人轉(zhuǎn)就是要讓觀眾放松和快樂，而不是讓二人轉(zhuǎn)如京劇、昆曲、越劇等其他精致優(yōu)雅的地方戲劇一樣登所謂的“大雅之堂”，成為所謂的高雅文化。眾所周知，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，社會壓力大，人們長時間處于高壓狀態(tài)下，極容易感到苦悶和煩躁，讓自己在適當(dāng)?shù)臅r間笑一笑，放松一下疲憊的身心可謂是十分必要的。而“劉老根大舞臺”恰恰抓住了人們的心理，通過形式多樣的二人轉(zhuǎn)表演，讓人們能夠感受到快樂，迎合了大眾的心理，因此很容易地就得到了大眾的認(rèn)可。

（四）多元化的營銷模式

俗話說：“酒香不怕巷子深?！比欢诋?dāng)今異彩紛呈、豐富多彩的現(xiàn)代化社會，恐怕是“酒香也怕巷子深”。因為大量的文化產(chǎn)品和信息充斥在人們的生活中，人們有太多的選擇。一種文化產(chǎn)品要想脫穎而出、吸引住人們的眼球，除了要有過硬的質(zhì)量外，還必須具備一套過硬的營銷策略。而“劉老根大舞臺”能夠順利成為知名文化品牌，在很大程度上也是得益于本山傳媒對它所制定的多元化的營銷模式。主要包括電視劇營銷、電視欄目營銷和春晚營銷三種模式，而內(nèi)容便是營銷“劉老根大舞臺”的核心產(chǎn)品——二人轉(zhuǎn)演員。

1.電視劇營銷。2001年，趙本山與央視合作拍攝了以東北農(nóng)村生活為題材的電視連續(xù)劇《劉老根》，取得了 10%的驚人收視率。2002年，趙本山趁熱打鐵，又推出了《劉老根Ⅱ》，仍舊受到了全國觀眾的大力追捧。自此“劉老根”這個名字依靠央視強大的媒介力量達(dá)到了幾乎家喻戶曉的程度。此外，在這兩部電視劇中，趙本山還有意加入了很多東北二人轉(zhuǎn)的段子?！秳⒗细返臒岵ナ沟脰|北二人轉(zhuǎn)在全國提高了知名度，這些都為趙本山后來開辦“劉老根大舞臺”打下了基礎(chǔ)。嘗到甜頭的本山傳媒又投資拍攝了《馬大帥》《鄉(xiāng)村愛情》《關(guān)東大先生》《櫻桃》等東北農(nóng)村題材的電視劇，并讓“劉老根大舞臺”旗下的二人轉(zhuǎn)演員出演電視劇中的角色，這些電視劇的熱播，使這些二人轉(zhuǎn)演員在全國觀眾面前提高了知名度，一些主演如小沈陽、王小利、沈春陽等甚至成為了倍受關(guān)注的影視新星。

電視劇營銷的效果是非常明顯的，一些二人轉(zhuǎn)演員在出演電視劇后知名度大大提高，慕名前來觀看他們表演的觀眾也不斷增加，這些都直接推動了“劉老根大舞臺”的發(fā)展壯大。據(jù)報道，“劉老根大舞臺”開辦當(dāng)年，市場并非立即接受，2004年收入仍不景氣，但在電視劇的拉動下，“劉老根大舞臺”從 2006年進入高收益期，中街劇場的門票最高價從200元漲到330元。[8]

2.電視節(jié)目營銷。2006年8月，本山傳媒和遼寧衛(wèi)視合作開辦綜藝節(jié)目《劉老根大舞臺》，主要在全國范圍內(nèi)進行二人轉(zhuǎn)演員的海選。該欄目播出后，深受觀眾喜愛，收視率穩(wěn)居遼寧衛(wèi)視欄目之首。2009年 2月 14日，遼寧衛(wèi)視又推出了以東北二人轉(zhuǎn)為主題的綜藝節(jié)目《明星轉(zhuǎn)起來》，而“劉老根大舞臺”旗下的二人轉(zhuǎn)演員就是這檔綜藝節(jié)目的主角，這讓全國觀眾在了解東北二人轉(zhuǎn)文化的同時，也更易記住這些二人轉(zhuǎn)演員。而另一檔類似節(jié)目《本山快樂營》也在黑龍江電視臺開播。此外，其他地方電視臺的綜藝節(jié)目中也時常會出現(xiàn)趙本山及其旗下弟子的身影，例如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等收視率較高的綜藝節(jié)目。電視節(jié)目營銷使得這些二人轉(zhuǎn)演員可以定期出現(xiàn)在熒幕上，面對全國觀眾，無疑是增加其知名度、構(gòu)建二人轉(zhuǎn)品牌的良好途徑。

3.春晚營銷。眾所周知，趙本山不僅是央視春晚?？停茄胍暣和淼闹е腿宋?，春晚強大的收視人群使得趙本山在全國擁有最為穩(wěn)固的觀眾基礎(chǔ)。趙本山深知央視春晚強大的營銷能力，經(jīng)過積極運作，他成功利用春晚這個廣闊的舞臺推出了自己旗下的二人轉(zhuǎn)演員。

2005年春晚，二人轉(zhuǎn)演員蔡維利、王小虎在趙本山的舉薦下，首次登上了春晚的舞臺。此后，小沈陽、毛毛、王小利等二人轉(zhuǎn)演員也陸續(xù)在央視春晚中高調(diào)亮相，依靠趙本山的影響力和演員們自身的精彩表演，小沈陽、毛毛、王小利等一夜走紅，成為了倍受全國人民喜愛的演員，更成為了“劉老根大舞臺”的名角和王牌，吸引了更多的人到劉老根大舞臺觀看二人轉(zhuǎn)表演。除央視春晚外，北京春晚、湖南春晚、遼寧春晚上也時常出現(xiàn)“趙家班”的身影，有效地提高了這些二人轉(zhuǎn)演員的知名度。

（五）科學(xué)的管理制度

“劉老根大舞臺”的成功與本山傳媒集團科學(xué)規(guī)范的企業(yè)管理制度是不可分割的。作為集團董事長，趙本山主抓本山傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)，例如二人轉(zhuǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新等，而集團的具體經(jīng)營則交給以總裁班子為主體的職業(yè)經(jīng)理人，這樣科學(xué)又明確的分工有利于領(lǐng)導(dǎo)班子發(fā)揮各自的長處，以使利益最大化。本山傳媒還建立了規(guī)范的人事、財務(wù)、票務(wù)、公關(guān)制度，而具體的業(yè)務(wù)也詳細(xì)地分為創(chuàng)意、策劃、制作、發(fā)行、演出、廣告等板塊。如此合理的組織架構(gòu)和清晰的業(yè)務(wù)流程使得本山傳媒集團擺脫了民營企業(yè)面臨的諸多管理難題，從而保證了規(guī)范化的企業(yè)運作以及持續(xù)性的核心競爭力。

此外，本山傳媒集團采用了一種扁平的企業(yè)管理模式，從上到下共分三層：董事長、總裁班子、演員，這樣的模式有利于意見、任務(wù)的直線快速傳達(dá)，提高了運行效率。

（六）趙本山的個人品牌效應(yīng)

從1990年到2012年，趙本山共登入央視春晚舞臺23次，他憑借自身的出色演出征服了億萬華人觀眾，成為了一名深受全國人民喜愛的小品演員。而做為“劉老根大舞臺”創(chuàng)立者和形象代言人的趙本山，無疑是一個極具市場號召力的品牌。“劉老根大舞臺”品牌的成功構(gòu)建與趙本山多年來積累的經(jīng)驗、人脈、口碑和廣泛影響力是密不可分的。例如張藝謀在談到“劉老根大舞臺”的成功時，就曾說：“我覺得（劉老根大舞臺）跟趙本山的整合推廣分不開，本山功不可沒?！倍旧絺髅郊瘓F總裁劉雙平在談到“劉老根大舞臺”的經(jīng)驗時也說：“由于趙本山的名人效應(yīng)，本山傳媒的模式很難被復(fù)制。”可見趙本山在“劉老根大舞臺”的發(fā)展和東北二人轉(zhuǎn)的振興中起到了至關(guān)重要的作用。鑒于趙本山對東北二人轉(zhuǎn)所作出的巨大貢獻(xiàn)，2008年趙本山正式入選成為二人轉(zhuǎn)國家非物質(zhì)遺產(chǎn)繼承人，成為了二人轉(zhuǎn)市場的帶頭人。

結(jié)語

“劉老根大舞臺”充分挖掘東北二人轉(zhuǎn)這一民俗文化藝術(shù)，廣泛招募優(yōu)秀的二人轉(zhuǎn)演員，通過多元化的營銷策略和科學(xué)的管理制度，把處于危機中的民間藝術(shù)挽救了回來，在全國范圍內(nèi)振興了東北二人轉(zhuǎn)，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。在諸多民俗文化面臨威脅的今天，其品牌構(gòu)建中的成功經(jīng)驗是非常值得其他文化企業(yè)進行借鑒和學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，不可否認(rèn)，“劉老根大舞臺”的發(fā)展中也存在了一些問題，例如劇本創(chuàng)新難問題、過分迎合觀眾導(dǎo)致二人轉(zhuǎn)傳統(tǒng)失真問題、票價過高問題等等，這些都是需要以后注意和改進的。筆者相信，“劉老根舞臺”在改進之后，必能得到更好的發(fā)展，成為屹立不倒的知名民俗文化品牌。

[1]郭蓮純.傳統(tǒng)文化資源的產(chǎn)業(yè)化思考[J].商業(yè)時代，2009（26）.

[2]鎮(zhèn)雨.趙本山提升了二人轉(zhuǎn)[J].北方音樂，2006（10）.

[3]孫杰.傳承二人轉(zhuǎn)是我的使命趙本山的商業(yè)版圖[J].膠東文化，http://www.jiaodong.net.

[4]趙本山的商業(yè)帝國解密[J].創(chuàng)業(yè)家，2010-03-22.

[5]吳瓊.趙本山：從著名笑星到成功商人[J].中國市場，2010（23）.

[6]王靈書.東北二人轉(zhuǎn)為何能火遍全國[J].文化月刊，2005（11）.

[7]齊文.趙本山談二人轉(zhuǎn)[N].沈陽日報，2004-03-08.

[8]毛學(xué)麟.“轉(zhuǎn)”大產(chǎn)業(yè)鏈[N].新財富，2009-03-16.

王惠（1989-），女，山東青州人，中國海洋大學(xué)2010級碩士，研究方向：海洋歷史與文化遺產(chǎn)研究。

2012-03-01