郭又榮

(洛陽師范學(xué)院 歷史文化學(xué)院， 河南 洛陽 471022)

無景點(diǎn)旅游注重旅游過程的自由與體驗(yàn)，它反映出目前國內(nèi)旅游市場(chǎng)正在從走馬觀花的觀光型旅游向休閑度假型旅游轉(zhuǎn)變. 但是，很多旅行社并沒有做好應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備，面對(duì)無景點(diǎn)旅游市場(chǎng)無所適從.筆者在本文中采用例證分析和歸納分析方法，在分析無景點(diǎn)旅游的基礎(chǔ)上，指出無景點(diǎn)旅游對(duì)旅行社的影響，并提出具體的應(yīng)對(duì)策略，為旅行社的經(jīng)營和管理提供一定的思路和借鑒.

1 無景點(diǎn)旅游概述

隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，自主消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，他們更注重出游的獨(dú)立和體驗(yàn). 目的地的美食、自然環(huán)境、風(fēng)土風(fēng)情強(qiáng)烈地吸引著旅游者，使他們能夠徹底地放松和享受. 這種全程不帶景點(diǎn)的出游方式被稱為無景點(diǎn)旅游.[1]其特點(diǎn)有：1)享受性：旅游者注重的是休閑享受，對(duì)于束縛自由的線路安排有明顯的排斥，價(jià)格是其考慮的次要因素. 2)異地性：旅游者出游不再是到特定景點(diǎn)旅游，取而代之的是選定一個(gè)陌生的出游目的地，在當(dāng)?shù)刈∩蠋滋?，自由自在地走街竄巷、爬山涉水、體驗(yàn)民風(fēng)民俗，深入了解異地他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，體驗(yàn)“外鄉(xiāng)人”的樂趣. 3)隨意性：在行程安排和游覽過程中，目標(biāo)城市、游覽項(xiàng)目和各旅游點(diǎn)的時(shí)間安排具有不確定性，完全依據(jù)游客的游興和喜好來決定，旅行社的主要工作職能是按照旅游者的具體要求全程提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).

無景點(diǎn)旅游逐漸興起并被推崇的主要原因有以下幾點(diǎn)：

1)便捷的國際互聯(lián)網(wǎng)弱化了旅行社代理功能. 由于信息化互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，旅游企業(yè)有可能繞過旅游社，通過預(yù)定形式在網(wǎng)上直接銷售自己的旅游產(chǎn)品，既能夠讓自己的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，又能省去一大筆交付給各旅行社的傭金. 同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者也帶來了實(shí)惠，消費(fèi)者在網(wǎng)上從旅游企業(yè)直接訂購自己所需的旅游產(chǎn)品，從而享受到旅游企業(yè)提供的許多優(yōu)惠. 因此，在旅游者可以直接從網(wǎng)上購買旅游企業(yè)產(chǎn)品的情況下，旅行社的代理職能就被弱化了.

2)自駕車游的推動(dòng). 旅游者不再滿足于“到此一游”的傳統(tǒng)旅游方式，注重旅游產(chǎn)品與眾不同的過程體驗(yàn)，從而獲得獨(dú)特的旅游經(jīng)歷與感受. 進(jìn)行自駕車游形式的無景點(diǎn)旅游越來越普及，通常以家庭為單位或與朋友結(jié)伴游的形式為主. 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國從2007年春節(jié)開始，自駕車游客的比例已占整個(gè)散客市場(chǎng)的四成以上，而且這一數(shù)字正逐年提高，其中北京、廣州、上海等城市市民選擇自駕游出游的比例高達(dá)60%.[2]

3)旅游者轉(zhuǎn)變出游觀念. 旅游者對(duì)千篇一律的被動(dòng)地接受旅行社安排游程的游覽形式感到厭煩，對(duì)單調(diào)、機(jī)械、使人置身其外的旅游方式失去興趣，而民族風(fēng)情鮮明的旅游場(chǎng)所，寓游于樂的體驗(yàn)式旅游卻越來越受到青睞，并且，自由自在的休閑式旅游能很好地緩解現(xiàn)代人的生活壓力.

4)鄉(xiāng)村旅游熱的推動(dòng). 自20世紀(jì)90年代，中國鄉(xiāng)村旅游開始興起[3]. 21世紀(jì)的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入全面發(fā)展的時(shí)期，享受“農(nóng)家樂”成為旅游者出游的一大主力形式. 旅游者通過在鄉(xiāng)村吃、住、行、玩來感受原汁原味的農(nóng)家悠閑生活，是工作強(qiáng)度高、壓力大的現(xiàn)代人的時(shí)尚選擇.

5)我國旅游業(yè)發(fā)展中存在固有的缺陷. 我國現(xiàn)已很難找到免費(fèi)的景區(qū)景點(diǎn)，而國外卻與此不同. 比如阿爾卑斯山腳下的美麗草地，對(duì)外不收任何費(fèi)用. 但是，我國云南的玉龍雪山、北京郊外的康西草原，那怕離核心景區(qū)還有十幾公里，就開始收費(fèi)了. 尤其到了旅游旺季，各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)人山人海，感覺就象“戰(zhàn)斗”，至于當(dāng)?shù)刈匀恢?、人文之景、民俗民情民風(fēng)無法進(jìn)行深入感受和體驗(yàn). 如此導(dǎo)致為數(shù)眾多的游客選擇了無景點(diǎn)旅游.

2 無景點(diǎn)旅游對(duì)旅行社的影響

2.1 旅游者對(duì)旅行社的依賴性減弱

目前，自由行游客群體迅速擴(kuò)大，尤其是出境游. 一份攜程旅行網(wǎng)的隨機(jī)調(diào)查表明，在北京、上海、廣州的3 000位被調(diào)查者中，選擇“肯定不會(huì)跟團(tuán)游”占被調(diào)查者總數(shù)的47.2%，僅有不足9%的被調(diào)查者明確表示選擇“跟團(tuán)游”，并且主要的理由是由于第一次出國，所以選擇跟團(tuán)游[5]. 同時(shí)，越來越多參團(tuán)游客在游覽途中選擇了離團(tuán)自由活動(dòng). 這樣一來的結(jié)果是旅行社的游客越來越少.

2.2 旅行社的利潤減少

游客選擇旅行社，看中的是其規(guī)范的服務(wù)、多元化的產(chǎn)品，以及在線路安排、用餐、服務(wù)還有安全等方面的保障. 旅行社的規(guī)模采購也讓出游價(jià)格更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這是旅行社的優(yōu)勢(shì)所在. 但無景點(diǎn)旅游者注重的是休閑享受，對(duì)于束縛自由的線路安排有明顯的排斥. 因此，無論是游客選擇自由行，還是在游覽過程中離團(tuán)，旅行社都失去了在景區(qū)門票、旅游目的地交通、導(dǎo)游服務(wù)等方面的利潤.

3 旅行社應(yīng)對(duì)無景點(diǎn)旅游策略

3.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)品

我國很多旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重的相似性，缺乏個(gè)性化、多樣化和層次化，與旅游者的需求吻合程度低. 對(duì)此，旅行社可向顧客推出“反客為主”的個(gè)性化出游方式，即“客人點(diǎn)菜、旅行社做菜”的訂單式“自助游”產(chǎn)品. 旅游者可以自己設(shè)計(jì)出行線路、計(jì)劃發(fā)團(tuán)時(shí)間、乘坐車輛的類型等等細(xì)節(jié)問題.

另外，現(xiàn)階段無景點(diǎn)旅游多是旅游者在其他地區(qū)體驗(yàn)另一種生活方式的短期行為. 旅行社也可以借此推出“深度游”的旅游產(chǎn)品，比如細(xì)致體驗(yàn)“民俗風(fēng)情游”、“扶貧游”參加當(dāng)?shù)貏趧?dòng)等，讓旅游者身臨其境，在旅游目的地留下難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷從而可能自行延長旅游時(shí)間，并激起其“回頭游”的欲望.

3.2 推動(dòng)在線互動(dòng)經(jīng)營

目前無論傳統(tǒng)旅游企業(yè)網(wǎng)站，還是新興綜合性旅游網(wǎng)站，絕大多數(shù)僅停留在信息發(fā)播層面，信息更新也滯后，沒有形成與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制. 旅游者僅僅依據(jù)網(wǎng)上分散、陳舊的信息難以計(jì)劃安排理想的旅游線路，并且訂票、訂房比較困難又無優(yōu)惠. 但是，旅行社可以充分發(fā)揮這些方面的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)旅游者期望，通過電子商務(wù)的形式，將消費(fèi)者與旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，形成因團(tuán)而異、因人而異的時(shí)尚旅游產(chǎn)品. 因此，旅行社為旅游者提供相關(guān)的便捷服務(wù)，能節(jié)省他們的時(shí)間和金錢，自然很受歡迎.

3.3 加強(qiáng)旅行社的接待管理

旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品是其向旅游企業(yè)協(xié)議購買并加以組合形成的，旅行社提供的導(dǎo)游服務(wù)則是旅行社自身的產(chǎn)品，是各旅行社體現(xiàn)服務(wù)特色和質(zhì)量之所在. 國際旅游界公認(rèn)為：沒有導(dǎo)游的旅游是不完美的旅游，甚至是沒有靈魂的旅游. 特別是在出現(xiàn)意外事故和突發(fā)事件時(shí)，導(dǎo)游能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和能力幫助旅游者及時(shí)處理問題，這對(duì)身處異地的游客來說是極為重要的. 而無景點(diǎn)旅游者注重的是一種高品質(zhì)的體驗(yàn)，深度旅游. 因此，旅行社可以從職業(yè)道德、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能、語言能力、專業(yè)知識(shí)和應(yīng)變能力等多個(gè)方面加強(qiáng)導(dǎo)游人員培訓(xùn). 尤其以接待業(yè)務(wù)為主的旅行社，在設(shè)立區(qū)域經(jīng)理基礎(chǔ)上，設(shè)立配套人員、設(shè)備和獨(dú)立的工作場(chǎng)所調(diào)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購，最大限度的節(jié)約成本.

與此同時(shí)，旅行社采取多種多樣的售后服務(wù)以爭(zhēng)取回頭客. 例如在客人返回后的第二天就向客人打問候電話、或在網(wǎng)上對(duì)客人致以問候、給客人寄送意見征詢單、明信片、舉行游客招待會(huì)等等. 旅行社還可以建立自己的客戶檔案，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，了解他們的新需求，以便于推出符合實(shí)際的旅游新產(chǎn)品.

3.4 加強(qiáng)與旅游企業(yè)的合作

傳統(tǒng)旅行社新的利潤增長點(diǎn)依靠提供個(gè)性化旅游項(xiàng)目及其相應(yīng)服務(wù)，可以在線實(shí)時(shí)地跟旅游企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ). 通過“組團(tuán)自助游”，即旅行社組織旅游人員，以數(shù)量大的特點(diǎn)在網(wǎng)上從旅游企業(yè)拿到實(shí)惠的團(tuán)體套票(景點(diǎn)、機(jī)票、住宿、餐飲等)，再以低于單游價(jià)格銷售給旅游者，可以實(shí)現(xiàn)三贏.

3.5 積極打造旅行社的專項(xiàng)服務(wù)品牌

現(xiàn)階段推崇無景點(diǎn)旅游的主要是各行各業(yè)都市人，旅行社可以進(jìn)一步細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)為都市白領(lǐng)市場(chǎng)、大學(xué)生市場(chǎng)等等，推出鄉(xiāng)村、都市休閑游，高山、原始森林探險(xiǎn)游、少數(shù)民族風(fēng)情游等. 在線路設(shè)計(jì)上減少對(duì)旅游者的限制和束縛，突出旅游者個(gè)性. 這樣使得旅行社服務(wù)對(duì)象的針對(duì)性較強(qiáng)，只需要幫助旅游者收集相關(guān)的旅游產(chǎn)品信息、旅行目的地、線路等，切實(shí)履行自己的服務(wù)職責(zé)和兌現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量的承諾. 因此旅行社針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定積極的營銷策略，從而逐步實(shí)現(xiàn)客源市場(chǎng)專項(xiàng)服務(wù)的品牌化經(jīng)營.

綜上所述，無景點(diǎn)旅游的出現(xiàn)是我國旅游業(yè)在發(fā)展過程中必然經(jīng)歷的一個(gè)階段，它既符合旅游發(fā)展的規(guī)律，也是旅游者成熟的表現(xiàn). 旅行社應(yīng)關(guān)注游客需要自我空間以及旅途的自主需求，通過內(nèi)部改革和外部合作的方式，發(fā)掘更多的旅游元素，設(shè)計(jì)更加豐富的旅游產(chǎn)品，從而滿足不同層次游客的需要.

[1] 馮秀梅, 崔 晶. 淺析休閑旅游新視角——“景點(diǎn)”旅游[J]. 大眾科學(xué), 2008(3): 48-49.

[2] 張穩(wěn)柱. 中國自駕車旅游發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)與對(duì)策[DB/OL]. (2007-08-13)[2012-08-15]. http://www.51766.com/www/detailhtml/1100491274.html.

[3] 張殿東, 許達(dá)麗. 我國鄉(xiāng)村旅游淺析[J]. 瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2006(2): 58-59.