吉玉良

（湖北文理學(xué)院 教育學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

龍舟比賽起源于中國古代的一項民間娛樂活動，有很強(qiáng)的地域性和民族性. 龍舟比賽在古代也叫龍舟競渡、賽龍舟、劃龍船、龍舟賽會，是一項集健身、娛樂、競技于一體的具有濃郁民族特色的群眾性體育活動[1]. 如今，隨著國家對傳統(tǒng)民俗文化的進(jìn)一步重視，龍舟比賽在中國的發(fā)展區(qū)域越來越廣，由以前單一的江南水鄉(xiāng)向北方發(fā)展開來，可謂是遍地開花，同時也吸引著越來越多的職業(yè)和半職業(yè)龍舟隊伍參加比賽，不斷為我國龍舟事業(yè)的發(fā)展譜寫著新的篇章.

1 襄陽龍舟賽事概況

賽龍舟是端午節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目，五月初五賽龍舟是一項曾經(jīng)在襄陽漢江上火爆上演的水上體育運(yùn)動. 龍舟賽在襄陽究竟是何時興起的，目前已無法確切考證. 據(jù)襄陽民俗體育專家李治和介紹，襄陽作為古時楚地，居民在端午節(jié)賽龍舟的歷史非常悠久. 襄陽龍舟賽最早的文字記錄見于宋代. 清朝時，襄陽龍舟賽達(dá)到鼎盛時期. 這項運(yùn)動一直持續(xù)到新中國成立后，20世紀(jì)50年代中期一度停辦. 到20世紀(jì)80年代中期，隨著改革開放大潮的開始，襄陽人開始懷念過去漢江上賽舟的活動. 于是在當(dāng)時的交通部門牽頭下，煙廠、軸承廠、棉紡廠等大型國有企業(yè)出資，每個單位購置一條龍舟，進(jìn)行了首次角逐. 然而令人遺憾的是，龍舟賽只舉辦了一屆就夭折了. 近年來，崔家營工程的興建在襄陽城區(qū)上下游形成一個長達(dá) 30千米的人工湖，使襄陽市內(nèi)的漢江水域更加遼闊，水流平緩，連綿數(shù)千米，為襄陽龍舟比賽的開展提供了便利的條件.而且“龍舟賽不僅在市區(qū)可以開展，宜城、老河口、棗陽都有地理優(yōu)勢！”有關(guān)專家認(rèn)為，如果上述三地都能舉辦龍舟賽，那么襄陽龍舟賽就會更加熱鬧. “端午節(jié)作為中國民族傳統(tǒng)節(jié)日，成為龍舟賽的黃金展演時間. ”市旅游局促聯(lián)科科長胡克琴表示，漢江龍舟賽群眾基礎(chǔ)廣泛、可參與性強(qiáng)，如果開發(fā)合理，形成品牌，將會極大地帶動襄陽旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

在上述天時地利人和都具備的情況下，2010年6月16日，由襄陽市政府主辦，市體育局、市文化旅游和新聞出版局承辦，由福建閩商商會冠名的襄陽市魅力漢江“閩商杯”第一屆龍舟大賽在漢江一二橋之間成功舉辦，來自全市的23支代表隊，642名選手參加了比賽. 比賽設(shè)男子直道競速 800m、男子直道競速1 000 m、男女混合直道競速800 m和男女混合直道競速1 000 m四個項目. 2011年6月6日，第二屆“閩商杯”龍舟大賽暨漢水流域城市龍舟邀請賽在襄城小北門碼頭舉行，此次比賽共有19支代表隊參加，其中有武漢市游泳協(xié)會代表隊和黃石龍舟代表隊兩支受邀請的外地隊伍，這次比賽設(shè)有男子直道競速1 000 m、男子直道競速1 500 m和男女混合直道競速1 500 m三個項目. 端午節(jié)來臨之即，襄陽人民望眼欲穿，熱切期盼著龍舟比賽的舉行，比賽當(dāng)天漢江兩岸人山人海，盛況空前. 兩屆龍舟比賽舉行的如火如荼，讓襄陽人民目睹了闊別多年的龍舟比賽盛況. 福建商會副會長林書華接受采訪時表示，今后福建商會將繼續(xù)支持襄陽龍舟比賽的舉行. 龍舟比賽不僅是一個體育項目，它更能激發(fā)人們搏風(fēng)激浪、急流勇進(jìn)的精神，同時也是對城市品位的一種提升. 兩屆龍舟比賽的成功舉辦極大地提升了龍舟比賽在襄陽人民心中的地位，促進(jìn)了古襄陽文化的傳承，提升了襄陽的城市品牌形象.

2 襄陽龍舟賽事開發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會效益分析

2.1 城市經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

2.1.1 增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)實力

龍舟比賽能夠重新舉辦，從另一個側(cè)面也說明了襄陽的經(jīng)濟(jì)實力顯著增強(qiáng)，過去襄陽龍舟比賽停辦幾十年，很大原因是受經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)的影響，沒有資金保障很難辦好賽事活動. 隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，各個民族的龍舟比賽不再像過去單一的為了爭取勝利，更多的浸染了現(xiàn)代文明和政治色彩[2]. 在龍舟比賽活動中，比賽的參與者和觀眾都能夠得到情感的抒發(fā)和宣泄，龍舟比賽也已經(jīng)成為體育競賽項目，比如全國龍舟賽、亞洲龍舟錦標(biāo)賽、世界龍舟錦標(biāo)賽，已經(jīng)成為經(jīng)常性的比賽，龍舟比賽的經(jīng)濟(jì)價值也日益顯著[3]. 襄陽市通過近兩屆“閩商杯”龍舟比賽帶來了商業(yè)和旅游業(yè)的繁榮，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益. 活動舉辦期間，吸引了巨大的外資投入，從另一方面提升了襄陽城市的知名度，增強(qiáng)了城市經(jīng)濟(jì)實力.

2.1.2 營造良好投資環(huán)境

龍舟比賽的成功舉辦進(jìn)一步提升了襄陽市的知名度，體育搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲、吸引外商投資是現(xiàn)代城市采用的有效引資方式[4]. 以龍舟比賽為契機(jī)，舉辦投資洽談會，可以為城市引來不少投資客商，從而促進(jìn)城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的騰飛. 如四川樂山的“國際龍舟交易會”和湖南岳陽的龍舟節(jié)，每年都能吸引大量的外商投資；廣東順德龍舟隊在每年的香港國際龍舟賽上捧杯，為順德企業(yè)的產(chǎn)品提升了知名度，不斷地走出國門、銷往世界[5]. 襄陽市位于中國中部，依托江漢平原，地理位置好，先天條件優(yōu)越. 同時襄陽投資政策不斷優(yōu)化，借助龍舟比賽的宣傳，可以進(jìn)一步吸引客商的投資，為襄陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的契機(jī).

2.1.3 帶動旅游業(yè)跨越式發(fā)展

作為三國時期三分天下的發(fā)源地，許多人知道三顧茅廬，卻不知道襄陽，這是襄陽的遺憾. 通過龍舟比賽提升城市的知名度，可以進(jìn)一步帶動襄陽旅游業(yè)的發(fā)展，如增加襄陽的古隆中、米芾居、水鏡莊、古城墻、馬躍檀溪等一系列旅游勝地的游客數(shù)量. 一些城市通過舉辦龍舟節(jié)，吸引了大量的旅游觀光者. 2011年端午節(jié)三天假期全市共接待游客38.2萬人次，同比增長21.3%，實現(xiàn)旅游總收入1.95億元，同比增長23.8%，創(chuàng)下了接待旅客人數(shù)、旅游收入的新高. 2011年端午節(jié)，襄陽市以市委、市政府的名義成功舉辦了第二屆龍舟大賽，大量吸引了參賽城市的游客，也引來了周邊城市的部分觀眾. 據(jù)初步統(tǒng)計，現(xiàn)場觀眾達(dá)8萬多人，這些游客以襄陽為本次出行的目的地，在觀看龍舟比賽的同時，分別流向市內(nèi)各景區(qū)，使景區(qū)游客數(shù)量激增. 老景區(qū)在保持對游客吸引力的同時，新景區(qū)人氣興旺. 鳳凰溫泉這個新的景區(qū)抓住了端午小長假，大力宣傳，吸引大量周邊城市及市內(nèi)8 000多游客慕名前來；而黃家灣諸葛亮夫人故居每天游客接待量也在5 000人以上. 眾多的游客中，60%來自武漢、荊門以及南陽等地. 小規(guī)模的龍舟比賽借助端午小長假都可以為景區(qū)帶來數(shù)量龐大的游客，相信如果襄陽龍舟比賽能夠做出規(guī)模的話，那對游客的吸引力將會更大.

2.2 社會影響效應(yīng)

通過舉辦龍舟比賽，舉辦城市（襄陽）可以體現(xiàn)出建設(shè)的品位，加快向現(xiàn)代化城市邁進(jìn)的步伐，樹立起更加開放的現(xiàn)代化城市形象，推動地區(qū)的發(fā)展，而這種地區(qū)品位的提升又將轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，促進(jìn)襄陽經(jīng)濟(jì)、社會的全面發(fā)展. 借助龍舟比賽的成功舉辦和襄樊市改名襄陽的契機(jī)，襄陽市展現(xiàn)在世人面前的是既保留傳統(tǒng)又發(fā)展現(xiàn)代的新形象，這為襄陽知名度的提高、招商引資的推進(jìn)、旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更好的條件，為襄陽的現(xiàn)代化建設(shè)作出巨大的貢獻(xiàn). 在2010年第一屆“閩商杯”龍舟比賽期間，現(xiàn)場的觀眾達(dá)到了6萬人以上，有許多都不是本市市民，到了2011年第二屆“閩商杯”龍舟比賽期間，觀眾人數(shù)則達(dá)到了8萬人以上，有許多來自南陽、荊門、武漢等地的游客，這些游客觀看比賽之后，對襄陽龍舟比賽的宣傳起到了一定的促進(jìn)作用，從另一方面也提升了襄陽的知名度，讓襄陽除了三國文化之外，又有了另一個傳統(tǒng)文化的知名地.

3 襄陽龍舟賽事開發(fā)運(yùn)作過程的縱向分析

3.1 價值轉(zhuǎn)換過程

襄陽龍舟文化所蘊(yùn)含的既有愛國主義精神傳遞，又有濃郁的地域文化氣息和民族傳統(tǒng)的道德倫理教育，更具有強(qiáng)身健體、激發(fā)斗志、凝聚人心、構(gòu)建和諧城市的現(xiàn)實意義[6]. 在過去的幾十年里，襄陽龍舟比賽之所以停辦，主要是因為人們觀念還沒有跟上來，許多人認(rèn)為舉行龍舟比賽只是為了讓全民參與健身活動，沒有注意到龍舟比賽所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益. 近兩年的“閩商杯”龍舟比賽的作用是多方面的，一是為了刺激襄陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉動消費(fèi)；二是為了提升襄陽的知名度，擴(kuò)大招商引資的規(guī)模，增加就業(yè)，加快經(jīng)濟(jì)的增長速度；三是為了推動襄陽旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)一系列景區(qū)的開發(fā)，使襄陽走綠色發(fā)展的道路. 另外一方面通過政府的積極倡導(dǎo)，市民的積極參與，使加強(qiáng)體育鍛煉、增強(qiáng)人民體制的觀念深入人心，讓龍舟的健身價值充分被市民所認(rèn)可.

3.2 項目管理過程

從2010年和2011年的第一屆和第二屆“閩商杯”龍舟比賽可以看出，目前襄陽的龍舟比賽主要是政府主導(dǎo)的，由商會冠名、市內(nèi)行政區(qū)域組隊參與的小規(guī)模龍舟比賽，與其他地方的全國、亞洲甚至世界級的龍舟比賽還有很大的差距. 在端午節(jié)之前的一個月左右，成立比賽組委會，進(jìn)行宣傳、包裝，然后在端午節(jié)進(jìn)行龍舟比賽，比賽主要由市政府、市體育局、市文化旅游和新聞出版局操作著比賽的進(jìn)程，缺少一個健全的龍舟管理體制. 目前我國正處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟(jì)體制還不完善，無法完全按照市場規(guī)運(yùn)作. 如政府部門為了實現(xiàn)某種利益，經(jīng)常會對龍舟賽事進(jìn)行干預(yù)，有時甚至以行政手段改變比賽的時間、地點(diǎn)、規(guī)模和舉辦方式等要素，因而會影響襄陽龍舟賽事的市場化.

3.3 品牌形成過程

在香港國際龍舟節(jié)、樂山龍舟交流節(jié)和岳陽龍舟節(jié)等大型比賽期間，參賽隊伍眾多，參賽隊伍水平較高，已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模[7]，每年都會吸引著眾多的國際性隊伍參賽，富商巨賈和數(shù)量龐大的游客觀看比賽. 這為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、投資規(guī)模的擴(kuò)大以及旅游市場的開發(fā)提供了便利的條件[8]. 縱觀襄陽龍舟比賽，只是由政府主導(dǎo)、商會贊助、市內(nèi)行政區(qū)域組隊參與的小型的比賽. 參賽隊伍水平不高，所吸引的觀眾也基本上都是襄陽地區(qū)的普通市民，并且襄陽龍舟賽事缺乏像龍舟協(xié)會等民間組織進(jìn)行賽事的策劃、宣傳和包裝，這也使得襄陽的龍舟比賽影響力較小，無法與大型的龍舟比賽相提并論，也無法為襄陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出特別大的貢獻(xiàn).

4 襄陽龍舟賽事開發(fā)模式

4.1 “旅游+體育”的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式

“旅游+體育”模式是指以旅游資源為依托開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，也就是說充分利用資源條件，尋找開發(fā)體育旅游的切入點(diǎn)，增加旅游活動的內(nèi)容，提高旅游產(chǎn)品的吸引力，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[9]. 目前，襄陽以旅游為依托開發(fā)的體育旅游產(chǎn)品包括南河小三峽漂流和民間組織的自行車騎行游隆中等. “旅游+體育”模式的開發(fā)，能使游客充分感受到旅游中的體育. 由于它又有別于單純的體育運(yùn)動，因此旅游中的體育又可稱之為“旅游性體育”.

4.2 資源開發(fā)模式

從襄陽體育旅游資源分布和資源所能提供的服務(wù)體系考慮，結(jié)合襄陽體育旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀，已開發(fā)體育旅游資源運(yùn)營情況以及潛在體育旅游資源的開發(fā)價值等方面，襄陽體育旅游開發(fā)應(yīng)采取“綜合中心型”、“區(qū)位附加型”和“資源組合互補(bǔ)型”相結(jié)合的多層次、多角度開發(fā)模式. 其中“綜合中心型”可以襄陽市區(qū)為依托，以龍舟比賽為中心，輻射到漢江的游泳、南河小三峽的漂流、古隆中爬山等一系列體育旅游活動. “區(qū)位附加型”可以照顧到襄陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和交通因素所導(dǎo)致的旅游資源尚未開發(fā)的情況. 襄陽處于武漢和十堰之間，武漢東湖和黃鶴樓、襄陽的古隆中以及即將發(fā)展起來的龍舟旅游、十堰的武當(dāng)山可以連成一條獨(dú)具特色的旅游與體育項目相結(jié)合的旅游路線. 而“資源組合互補(bǔ)型”開發(fā)模式是體育資源不具有獨(dú)占地位，而是和其他產(chǎn)品相互融合. 襄陽是一個體育資源較為豐富，同時又具有優(yōu)美自然風(fēng)景和深厚歷史文化底蘊(yùn)的地區(qū)，可以走“規(guī)劃生態(tài)——體育旅游”的路線，使游客在欣賞風(fēng)景的同時又可以領(lǐng)略鄂西北風(fēng)俗民情.

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，要想更好地發(fā)展襄陽的龍舟賽事，必須制定出一系列的對策. 針對當(dāng)前襄陽龍舟比賽比賽項目單一、比賽時間短、參與人數(shù)少等情況，必須成立一個健全的機(jī)制對襄陽的龍舟賽事進(jìn)行管理和宣傳. 成立襄陽市龍舟協(xié)會是勢在必行的，龍舟協(xié)會對龍舟比賽的各個具體細(xì)節(jié)進(jìn)行把握，使得襄陽的龍舟比賽能夠更加完美的舉辦下去. 比如說可以適當(dāng)增加比賽項目，增加比賽的次數(shù)，在夏季端午節(jié)龍舟比賽之后再加一個冬季龍舟比賽，冬季龍舟比賽對隊員的身心考驗更大. 讓普通的市民也可以參與到龍舟比賽之中，比如說臨時挑選觀眾組成隊伍然后在漢江上進(jìn)行角逐. 龍舟比賽中，政府的積極組織和參與值得肯定，但是還應(yīng)該設(shè)法讓民眾積極、主動的參與，同時也要保持龍舟文化的連貫性和傳承性，既讓古老的傳統(tǒng)融入今天的生活，又使今天的生活融入古老的傳統(tǒng)，使更多的民眾直接參與到這項運(yùn)動中，體驗龍舟運(yùn)動的休閑、娛樂、健身價值和文化魅力.

5 襄陽龍舟賽事開發(fā)策略

5.1 政府制訂扶持政策

政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策對市場起著規(guī)范、引導(dǎo)作用. 我國是龍舟后發(fā)國家，龍舟產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)是新興產(chǎn)業(yè)，具有成為國民經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)的潛力，更需要政府制定一系列優(yōu)惠政策，以扶持其發(fā)展. 政府制定龍舟產(chǎn)業(yè)扶持政策，引導(dǎo)社會資金向龍舟產(chǎn)業(yè)流動. 一方面體現(xiàn)為政府對資源配置的引導(dǎo)，另一方面體現(xiàn)為傾向性經(jīng)濟(jì)政策對社會資金的吸引. 政府還可以通過制定特殊政策引導(dǎo)社會資金流入龍舟產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)龍舟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展. 如制定鼓勵社會和個人對賽事的投資政策，相應(yīng)的低息貸款或貸款貼息政策，減免稅或稅款返還政策，給予投資者相應(yīng)的社會榮譽(yù)稱號等. 龍舟比賽在襄陽市處于起步階段，政府對龍舟比賽的扶持可以左右襄陽市將來龍舟事業(yè)的發(fā)展方向.

5.2 精心打造賽事品牌

龍舟賽事的組織方要樹立賽事品牌意識，打造精品賽事. 品牌是產(chǎn)品信息的載體，是企業(yè)及產(chǎn)品價值的高度凝合，好的品牌本身就具有不菲的商業(yè)價值. 我國的龍舟賽事要在國內(nèi)市場上立足并走向世界，就要求龍舟賽事的組織者和管理者樹立賽事品牌意識，打造精品賽事. 賽事品牌的樹立要做好兩個方面的工作：一是確保賽事的產(chǎn)品質(zhì)量；二是對龍舟賽事進(jìn)行策劃、包裝并加大宣傳力度，保證賽事產(chǎn)品質(zhì)量是樹立賽事品牌的核心. 因此在將來的時間里，襄陽市政府必須對龍舟比賽進(jìn)行大力的宣傳，提升襄陽市龍舟比賽的知名度，樹立屬于襄陽人自己的龍舟品牌.

5.3 加強(qiáng)與現(xiàn)代媒體的聯(lián)動性建設(shè)，強(qiáng)化媒體宣傳

媒體是龍舟賽事無形資產(chǎn)開發(fā)中重要的宣傳手段和資金來源，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與滿足了人們欣賞龍舟賽事的需求，為賽事培育了市場，商家不惜重金參與賽事看中的也正是借助媒體造成的社會各界對龍舟賽事廣泛的關(guān)注. 龍舟運(yùn)動根據(jù)自身情況，充分進(jìn)行市場調(diào)研和開發(fā)，細(xì)分市場，設(shè)計出最佳的營銷和促銷策略，并圍繞大眾媒體，進(jìn)行競賽轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營和各種媒介的互動. 襄陽市的龍舟比賽在政府的主導(dǎo)下，通過在襄陽市的報紙、電視和流動媒體上進(jìn)行宣傳，從而提高了襄陽龍舟比賽的知名度，吸引著越來越多的觀眾.

5.4 借文化襄陽建設(shè)之勢，大力開發(fā)龍舟賽事無形資產(chǎn)

目前我國龍舟賽事無形資產(chǎn)開發(fā)主要集中在贊助、廣告和電視轉(zhuǎn)播權(quán)上，但這三項的開發(fā)力度小，并沒有為賽事帶來豐厚的收入. 其主要的原因是龍舟賽事無形資產(chǎn)開發(fā)者沒有樹立為合作者服務(wù)的意識. 因此，龍舟運(yùn)動的開展要圍繞資產(chǎn)的利用進(jìn)行贊助權(quán)的經(jīng)營，通過龍舟比賽宣傳產(chǎn)品，利用優(yōu)秀運(yùn)動員的明星效應(yīng)，提高產(chǎn)品的知名度. 以體促銷，以銷助體，使龍舟贊助成為雙贏的舉措，并建立起企業(yè)之間的良性合作關(guān)系，達(dá)到各取所需，共同發(fā)展[9]. 但在具體運(yùn)作中，仍要根據(jù)賽事本身獨(dú)有的價值以及市場賽事資源情況，采取富有創(chuàng)意的營銷策略，提升賽事無形資產(chǎn)價值. 在襄陽市往屆舉行的龍舟比賽中，優(yōu)秀運(yùn)動員的明星效應(yīng)還不存在，所以還只能通過宣傳的方式提升襄陽龍舟賽事的知名度，并進(jìn)一步達(dá)到其他的目的.

襄陽龍舟市場的形成不是一蹴而就的，而是一個循序漸進(jìn)的過程，因此必須選擇時機(jī)、規(guī)模進(jìn)行分步實施. 目前競賽市場規(guī)模狹小且賽事冷熱不均，政府的支持是賽事成功舉辦的關(guān)鍵. 建立科學(xué)管理體制，加強(qiáng)與社會溝通，將賽事與社會經(jīng)濟(jì)和文化融合，實施競賽營銷，創(chuàng)造精彩賽事形成品牌，是襄陽市龍舟賽事市場發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急.

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