倪 慧

(菏澤學(xué)院外國語系，山東菏澤274015)

解讀英文廣告語中的會話含義*

倪 慧

(菏澤學(xué)院外國語系，山東菏澤274015)

現(xiàn)代社會中，商家為了推銷自己的想法、服務(wù)和商品，就要學(xué)會制作生動、有效、說服力強(qiáng)的廣告，廣告者利用各種方式來豐富廣告語言，吸引觀眾的注意。為了使讀者相信和信賴廣告中的信息，廣告者經(jīng)常借助一定的寫作技巧和方法。一篇成功的廣告詞必定經(jīng)過了縝密的推敲和構(gòu)想，其中也蘊(yùn)涵了豐富的語用學(xué)知識。

廣告語;策略;會話含義;語用學(xué)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告已深入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，人們已經(jīng)不知不覺地生活在一個(gè)五花八門的廣告世界里。當(dāng)今社會的全部經(jīng)濟(jì)活動以及其他各種文明的、藝術(shù)的活動都與廣告息息相關(guān)。廣告已成為各種信息的主要來源，以其獨(dú)特的說服力和誘惑力，發(fā)揮著無孔不入、無處不在的作用。為了使廣告達(dá)到更好的勸說效果，廣告者頻頻使用許多行之有效的手法來打動觀眾，以博得觀眾的青睞或認(rèn)同。在對廣告創(chuàng)意的追求中，許多廣告的制作者采用排比、夸張、疑問、押韻等各種手法來展示它的魅力，想方設(shè)法給觀眾留下深刻的印象，以贏取觀眾的心。廣告語言的應(yīng)用蘊(yùn)涵著許多廣告制作策略，作為廣告制作者，只有深入洞悉觀眾的心理，才能制作出成功、有效的廣告，達(dá)到事半功倍的效果。本文擬從會話含義的角度對某些典型的英文廣告語作出語用分析。

一、廣告制作者和觀眾的心理及廣告策略的語用解釋

賽爾(Searle)發(fā)展了奧斯汀(Austin)的言語行為理論，他認(rèn)為語言交際過程實(shí)際上就是一個(gè)接一個(gè)的言語行為構(gòu)成的，每一個(gè)言語行為都體現(xiàn)了說話人的意圖。他從心理狀態(tài)、適配范圍和以言行事目的三個(gè)方面對言語行為進(jìn)行了分類和概括。出于實(shí)際需要，說話人在實(shí)施一個(gè)言語行為時(shí)，會以直接或間接的方式體現(xiàn)他的說話意圖。在廣告語篇中，不同類型的廣告內(nèi)容、推銷對象各異的心理狀態(tài)以及不同的推銷目的，用直接或間接等不同的方式和手法來達(dá)到最佳效果，便能更好地拉攏觀眾的心，并最終達(dá)到他的“說話意圖”——推銷目的。

試看下面這則激光脫毛儀的廣告:

(1)GOODBYE RAZOR，HELLO LASER!

Laser hair removal for men＆women from only 29 per session.(an ad of Therapie Clinics)

這是愛爾蘭一家著名醫(yī)療器械公司2011年有關(guān)激光脫毛儀(laser hair removal)的廣告。這則廣告中的標(biāo)題“Goodbye razor，hello laser!”并沒有指明產(chǎn)品的名稱及特點(diǎn)，而是采用擬人的手法，用熱情的問候語與傳統(tǒng)普遍的剃須刀(razor)說再見，并歡迎新生激光脫毛儀的到來。下面的內(nèi)容則點(diǎn)明其價(jià)格的優(yōu)勢及男女皆適的便利性。語言生動、活潑、引人注目。其中“razor”，“l(fā)aser”兩個(gè)詞既押韻又對稱，給人一種音韻美，使倍受體毛煩惱的愛美人士馬上體會到了這種既時(shí)尚又實(shí)惠的效果。

大部分廣告采用陳述式的表達(dá)方式，但疑問式、祈使式在現(xiàn)代廣告中越來越廣泛地使用著，試看下一則廣告:

(2)“Does smoking really make you look more grown up?”(an issue ad by R.J.Reynolds Tobacco Company)

眾所周知，目前很多年輕的中學(xué)生、大學(xué)生們都被煙癮所困擾，有的已達(dá)到不能自拔的程度，原來沒有嘗試過的未成年人也逐漸被煙霧所吸引，開始享* 收稿日期:2011－10－31

在這則廣告中，廣告制作者的心理是要使更多的年輕人在看到這則廣告后得到警示而停止過早地涉足香煙，但又考慮到直接采取警告語言，如“stop smoking!”等，反而會使他們視而不見甚至反感，所以與上一則廣告不同，為了達(dá)到他的目的，制作者借助于幽默，委婉地間接地表達(dá)規(guī)勸、警告的意圖，讓青少年在體會其中含義之后一笑，同時(shí)又能感覺到廣告的分量。

再看下面這則:

(3)“If you don’t think clothes make any differences，try to walk on the street without any.

You will think clothes make difference.”(an ad by a clothing store)

這則服裝店的廣告看起來像隨口而出的玩笑，輕松自在。實(shí)際上它包含了一個(gè)推銷服裝的意圖?！癐f”是意圖觸發(fā)語，觸發(fā)非真實(shí)條件句。其意圖的內(nèi)容是:你會認(rèn)為(我們的)服裝與眾不同。因?yàn)檫@個(gè)“If”引領(lǐng)的假設(shè)是雙關(guān)語，或譯:你會認(rèn)為穿上我們的衣服還是不一樣(與不穿衣服相比)。這個(gè)假設(shè)與服裝店的服裝直接相關(guān)，所以廣告的目的就得以在玩笑中順利完成。

所以不同的廣告受眾、不同的應(yīng)用場合和不同的目的，就需采用不同的廣告語言和不同方式的表達(dá)方式。第一則脫毛儀廣告的觀眾是廣大愛美男女，所以廣告者把其效能用帶有樂感的句子表達(dá)出來了，在贏得觀眾歡樂的同時(shí)起到了促銷的效果。而第二則有關(guān)“禁煙”的問題廣告就不同了，廣告的觀眾是廣大青少年，直接規(guī)勸，效果不大，還可能產(chǎn)生逆反心理，所以廣告者就順其義而講反話，用歸謬式的幽默讓觀眾領(lǐng)會到自己習(xí)慣性思維的錯(cuò)誤所在，并引發(fā)其進(jìn)行深思，體會到廣告者的“良苦用心”。第三則廣告更是在幽默中從反面說服觀眾。但不管哪一種表達(dá)方式，都對廣告的感染力和親和力起到了不可估量的作用，使觀眾在談笑中被吸引，達(dá)到了推銷的目的。

二、各種廣告手腕的語用分析

1.會話原則和廣告技巧的尺度

廣告語言一般不同于直白的敘述語言，它風(fēng)格獨(dú)特、富有感染力，無論在詞匯、語法或修辭方面均有其不同于一般之處。如:為了美化所推銷的商品，刺激購買欲，吸引更多的顧客，商家都喜歡用更多的形容詞以及形容詞的比較級、最高級;為了突出產(chǎn)品的新、奇、特，引起好奇，標(biāo)榜個(gè)性，吸引顧客，獲得其商業(yè)效果，廣告者往往杜撰新詞、怪詞;另外，商家在廣告詞的撰寫上，盡可能使用文學(xué)作品中的一些寫作技巧，如修辭的運(yùn)用，像上面第一則廣告中的尾韻法。

多種表現(xiàn)手法的運(yùn)用能給廣告帶來活力，但廣告者在組織廣告語篇時(shí)，必須把握好恰當(dāng)?shù)某叨?，使其既不太深奧又不太膚淺，以確保觀眾能領(lǐng)會其中的妙處。根據(jù)格賴斯(Grice)的會話原則，會話雙方必須能朝著共同的交際目標(biāo)或大方向，共同付出努力，才能達(dá)成成功的交際，一次成功的交談是雙方或多方努力的結(jié)果。對于廣告語篇而言，很顯然是與面對面的交談有所不同的，這里有一個(gè)雙方努力付出多少的問題。為了能使廣告語篇與觀眾成功地達(dá)成交流，廣告者付出的努力顯然大大地多于廣告觀眾。據(jù)此會話原則，制作者必須把握好語言表達(dá)的尺度，促使觀眾在欣賞和理解廣告的時(shí)候付出一點(diǎn)努力，即動一動腦筋，這樣觀眾才能更親身地體會到“領(lǐng)悟”以及“解碼”的樂趣，從而對廣告留下很深刻的印象。成功的廣告之所以能吸引住觀眾的注意力，就是因?yàn)樗苷T發(fā)觀眾做出一定的努力去理解廣告產(chǎn)品的妙處。但觀眾所付出的努力又不能太多，否則“解碼”難度太大，會適得其反，容易使觀眾失去興趣，反而體會不到廣告語言的樂趣，也就不會做出任何行動。所以在制作過程中，廣告者實(shí)際上要付出雙份的努力，從制作者的角度，他要竭力推薦商品;從觀眾的角度，他又要設(shè)身處地地去嘗試觀眾解碼的難度和效果。

2.廣告語言理解過程與會話含義及會話原則

廣告的目標(biāo)多種多樣，但其本質(zhì)無非是傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，說服消費(fèi)者最終采取行動，購買其產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，廣告的目標(biāo)按美國廣告協(xié)會的分類，分為認(rèn)知(Awareness)、理解(Comprehension)、說服(Conviction)、行動(Action)四個(gè)步驟。

觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的閃光點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兝斫饬藦V告中包含的內(nèi)在含義。保羅·格賴斯(Paul Grice)在人們?nèi)绾问褂谜Z言這一基礎(chǔ)上發(fā)展了會話含義的理論。他提出的“合作原則”(Cooperative principle，以下簡稱CP)，即:使你所說的話，在其發(fā)生的階段，符合你所參與的交談的公認(rèn)目標(biāo)或方向。它包括四準(zhǔn)則(maxims):量準(zhǔn)則、質(zhì)準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。在會話過程中，交談?wù)邔@四條準(zhǔn)則的不同程度的遵循或違反，都會產(chǎn)生會話含義，廣告者的目的也就從中體現(xiàn)出來。

對會話含義遵循所產(chǎn)生的含義被稱為“Standard Implicature”(標(biāo)準(zhǔn)含義)。

比如下面這則創(chuàng)可貼的廣告標(biāo)題:

(1)正標(biāo)題:NEW BAND－AID MEDICATED EXTRA LARGE

副標(biāo)題:Kill germs so infection does not have a fighting chance.

(an ad from working mother by Johnson＆Johnason company)

新的特大號創(chuàng)可貼

殺除細(xì)菌，不給它們有一絲感染的機(jī)會。

Band－aid是Johnson＆Johnason公司生產(chǎn)的創(chuàng)可貼bandage的商標(biāo)名。我們看到這則標(biāo)題直接把這種創(chuàng)可貼的特點(diǎn)(extra large)和功能(kill germs)闡明，使消費(fèi)者感到一目了然。此廣告遵循格賴斯會話原則，正標(biāo)題點(diǎn)出了產(chǎn)品的名稱及特點(diǎn)，簡短凝練有節(jié)奏感，副標(biāo)題點(diǎn)出其特殊功效，令讀者收到心領(lǐng)神會的效果，更能激發(fā)皮膚受傷者的購買欲。

再看下面這則宣傳Hershey巧克力醬的廣告:

(2)Hi，my name is Messy Marvin.I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes are always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hershey’s Syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk I’d ever had.(a TV commercial from Hershey’s chocolate syrup)

嘿!我叫臟馬溫。我得了這么個(gè)“美名”，是因?yàn)椴还芪以趺葱⌒?，我的衣服和房間總是亂糟糟的。可是有一天，媽媽回家，帶來一瓶美味的赫爾希(Hershey)巧克力醬，粘粘稠稠的，用塑料瓶裝著，手一擠就出來了，一點(diǎn)兒不亂滴亂濺。我還沒搞清楚是怎么一回事，最棒的巧克力奶就做成了。

這則廣告出自一個(gè)叫臟馬溫(Messy Marvin)的孩子之口，整篇廣告用的是地道的口語化英語。前面的“Messy”Marvin后面的“no mess”相互關(guān)聯(lián)(關(guān)系準(zhǔn)則)，形成對比，把赫爾希巧克力醬的妙處描繪得淋漓盡致，令其他同齡人垂涎欲滴。

有時(shí)廣告主有意不去遵守方式準(zhǔn)則，但他相信受眾會覺察出這一點(diǎn)。這樣，受眾便會越過會話的表面意義去推導(dǎo)會話含義。如下面這則廣告:

(3)“She wants to put her tongue in your mouth.”(Hong Kong Learning Language Center)

這句話出現(xiàn)在一則只有一個(gè)笑不露齒的中年婦女大半身照的廣告上;這則廣告1995年初出現(xiàn)在香港街頭。這是什么廣告呢?這句話是什么意思呢?有人可能會認(rèn)為這是婚姻介紹所的廣告，也有人可能會認(rèn)為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告。其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語言中心”的廣告。它說的不是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，而是“他要把她的語言教給你”。這個(gè)句子的歧義在于“tongue”這個(gè)詞，它既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。

Grice的方式準(zhǔn)則中有一條次則，說的是“避免歧義”。很明顯，上條廣告違背了這一次則。為什么廣告主采用這么一個(gè)有歧義的詞呢?我們認(rèn)為，答案可能不止一個(gè)，但最重要的是違反方式準(zhǔn)則可以增大解碼難度，延長解碼時(shí)間，增加解碼情趣，延長吸引受話者的注意時(shí)間，從而達(dá)到最佳效果。

CP是用來描寫會話中實(shí)際發(fā)生的事的，在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每一個(gè)人都遵循CP及其四條準(zhǔn)則，有時(shí)廣告制作者故意反著說話，以便達(dá)到吸引讀者的目的。

如一則銀行的廣告標(biāo)題:

(4)“A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.”(by The Northern Trust Company in Chicago)

銀行就是晴天借給你雨傘，

下雨的時(shí)候卻向你索回的地方。

這則廣告引用了美國著名詩人羅伯特·弗羅斯特(Robert Frost)的關(guān)于銀行的犀利詩句來做廣告標(biāo)題，立意新穎、大膽:“A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.”這句話與人們大腦中對銀行的習(xí)慣印象相反，引發(fā)了讀者的好奇心。先吸引住消費(fèi)者的眼球，然后再慢慢道來，給予解釋。他們的銀行是否像這位詩人所說的那樣呢?請看廣告正文:

The Northern Trust Company in Chicago is grateful we did not inspire that telling quotation from Robert Frost.Frost was a four－time recipient of the Pulitzer Prize for poetry，and his remark demonstrates his crusty New England sense of satire.

For over 96 years we’ve been protecting people from a rainy day，and now we’re serving today’s generation.With personal banking products like our Equity Credit Line.It lets you use the roof over your head to gain a personal line of credit.We want to talk to you about it.And about all your banking needs.

If you don’t want to get wet，give us a call.

We want to talk，and you can quote us.

現(xiàn)在我們明白“The Northern Trust Company”(北方信托公司)是完全不同于弗羅斯特筆下的銀行的;這個(gè)銀行是給你提供幫助的銀行，是在下雨天借給你傘的銀行?！癐f you don’t want to get wet，give us a call.We want to talk，and you can quote us.”廣告的目的也由此說明。

綜上所述，本文的前一部分對廣告制作者的心理和大眾心理進(jìn)行了語用分析，后一部分則著重闡述了各種形式的廣告都是為了表達(dá)其共同的勸說目的，涉及的語用學(xué)理論有“會話原則”和“會話含義”等。然而，有時(shí)廣告會違反會話原則中的幾種“準(zhǔn)則”來達(dá)到特定效果，也有的廣告借助漫畫或圖片的形式來展現(xiàn)幽默。但不管哪一種形式，都是用特殊的藝術(shù)性的語言達(dá)到讓消費(fèi)者行動的目的。語言用得好，一句平常的廣告詞就能深入人心，人人傳誦。

［1］Carroll.語言心理學(xué)［M］.北京:外語教學(xué)與研究出版社，2005

［2］Dyer G.Advertising as Communication［M］.London:Methuen，1982.

［3］Verschueren.語用學(xué)新解［M］.北京:外語教學(xué)與研究出版社，2000.

［4］Tanaka K.Advertising Language［M］.London:Routledge，1994.

［5］賀川生.商標(biāo)英語［M］.長沙:湖南大學(xué)出版社，1997.

［6］汪滔.廣告英語［M］.合肥:安徽科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

［7］徐百益.推銷與廣告［M］.上海:華東化工學(xué)院出版社，1998.

An Analysis of Conversational Implicature of English Advertisements

Ni Hui
(Foreign Language Department，Heze University，Heze Shandong 274015，China)

In order to promote their ideas，services and commodities，the merchants have to make vivid，effective and persuasive ads in modern society.Usually，the advertisers manage to enrich their ads language and attract customers’attention.Moreover，they also try to use some writing techniques to make the contents of their ads convincing.A successful ad must have undergone careful weighing and meditation and thus contains rich pragmatic implicatures.

advertisements;strategy;conversational implicature;pragmatics

F713.81

A

1673－2103(2012)01－0100－04

倪慧(1982－)，女，山東定陶人，菏澤學(xué)院外國語系助教，碩士，研究方向:英漢對比教學(xué)。受吞云吐霧的魅力。他們把抽煙看作成熟男性的標(biāo)志，信奉“不抽煙不是真正的男人”這一錯(cuò)誤信條。R.J.R.香煙公司此則問題廣告(以電臺或電視臺等媒體就有爭議的題目所作的評論性廣告)的標(biāo)題正是抓住了青少年的心理進(jìn)行反問:“抽煙真的使你看起來較成熟嗎?”引發(fā)他們進(jìn)行反思:到底什么才能使自己真正變得成熟?

(責(zé)任編輯:王 建)