李化來

(菏澤學(xué)院中文系，山東菏澤274015)

《水滸傳》中的廣告行為解析*
——兼論其廣告形式在廣告史中的地位

李化來

(菏澤學(xué)院中文系，山東菏澤274015)

《水滸傳》雖然是一部俠義小說，但作者在行文過程中有意無意地把筆墨涉獵到廣告文化中來。《水滸傳》就是中國古代廣告史的縮影，從最早的叫賣廣告到音響廣告、實物廣告、招幌廣告、張貼廣告，各種形式無所不有，這些廣告形態(tài)在中國廣告史上有著重要的地位。

《水滸傳》;廣告;廣告史;地位

《水滸傳》作為俠義小說，不但寫了一百單八將英雄疆場征戰(zhàn)的傳奇故事，而且還描寫了當時的風(fēng)土人情、生活習(xí)俗、醫(yī)藥百工，真實再現(xiàn)了北宋時期的生活場景。正如明代無名氏所寫的《又論水滸傳文字》:“《水滸傳》雖小說家也，實泛濫百家，貫串三教。魯智深臨化數(shù)語，已揭內(nèi)典之精微。羅真人、清道人、戴院長又極道家之變幻。……至于戰(zhàn)法陣圖，人情土俗，百工技藝，無所不有，真搜羅殆盡，無一遺漏者也。”［1］(P186－187)《水滸傳》可以稱得上是一部百科全書式的作品。

作者在描寫日常生活、戰(zhàn)爭的同時，還有意無意地把筆墨涉獵到了廣告文化上。《水滸傳》可以說是中國古代廣告史的一個縮影。中國的廣告文化源遠流長。早在《詩經(jīng)·氓》就有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”的詩句?！冻o·離騷》也記載了姜太公賣肉的場景:“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。”《韓非子·外儲說右上》記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺庇涊d中國古代廣告的作品史料很多。

廣告它是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?！吨芤住は缔o》中就有這樣的描述:“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”隨著經(jīng)濟的發(fā)展、行商階層出現(xiàn)，實物廣告與叫賣廣告開始成為宣傳商品的普遍方式。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中形成了中國特有的廣告文化。中國古代的廣告形式有有聲廣告、實物廣告、標記廣告、招幌廣告、張貼廣告等。在《水滸傳》里這些廣告形式無所不有。

一、叫賣廣告

叫賣廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告形式之一，它是適應(yīng)那時物物交換的需要而出現(xiàn)的，并形成了很多各具行業(yè)特色的典型叫賣或吆喝方式。這里有聲廣告可分為兩種，一種是以人的語言作為介質(zhì)來傳播廣告信息的廣告就是口頭叫賣廣告，另一種就是輔助以特殊的工具來傳播商品信息的廣告叫音響廣告。我們看《水滸傳》里的叫賣廣告。

第六回“豹子頭誤入白虎堂”，再現(xiàn)了大漢叫賣寶刀的情景:

見一條大漢，頭戴一頂抓角兒頭巾，穿一領(lǐng)舊戰(zhàn)袍，手里拿著一口寶刀，插著個草標兒，立在街上，口里自言自語說:“不遇識者，屈沉了我這口寶刀?！绷譀_也不理會，只顧和智深說著話走。那漢又跟在背后道:“好口寶刀，可惜不遇識者!”林沖只顧和智深走著，說得入港，那漢又在背后說道:“偌大一個東京，沒一個識得軍器的?！绷譀_聽的說，又回頭來，那漢颼的把那口刀掣將出來，明晃晃的奪人眼目。林沖合當有事，猛可地道:“將來看”……林沖看了，吃了一驚，失口道:“好刀!你要賣幾錢?”那漢道:“索價三千貫，實價兩千貫?！绷譀_道:“值是值兩千貫，只沒個識主。你若一千貫肯時，我買你的。”那漢道:“我急要些錢使，你若端的要時，饒你五百貫，實要一千五百貫。”林沖道:“只是一千貫，我便買了?！蹦菨h嘆口氣道:“金子做生鐵賣了!罷，罷!一文也不要少了我的?！绷譀_道:“跟我來家中取錢還你?！保?］(P171)

此大漢，先是自言自語地叫賣，以夸飾自己的寶刀來吸引林沖的注意。后來和林沖一言一語地對話，打動林沖以促成交易的完成。正是這筆交易的成功，林沖還沒有從買刀的欣喜中回過味來，卻被高俅賺入白虎節(jié)堂，打入大牢身陷囹圄，進而被一步步逼上梁山。

《水滸傳》第十一回，青面獸楊志汴京城賣刀，“顧客”沒毛大蟲牛二要買楊志的刀，楊志向牛二夸耀自己寶刀的優(yōu)點。書中寫到:

牛二搶到楊志面前，就手里把那口寶刀拉將出來，問道:“漢子，你這刀要賣幾錢?”楊志道:“祖上留下寶刀，要賣三千貫?！迸６鹊?“甚么鳥刀，要賣許多錢!我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀!”楊志道:“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀?！迸６?“怎的喚做寶刀?”楊志道:“第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷;第二件，吹毛得過;第三件，殺人刀上沒血。”牛二道:“你敢剁銅錢么?”楊志道:“你便將來剁與你看?！迸６闳ブ輼蛳孪憬蜂伬镉懥硕漠斎X，一垛兒將來放在州橋欄干上……看得較準，只一刀，把銅錢剁做兩半……自把頭上拔下一把頭發(fā)……楊志左手接過頭發(fā)，照得刀口上盡氣力一吹，頭發(fā)都做兩段，紛紛飄下地來。［2］(P237)

楊志本想通過口頭語言傳達出商品的信息，使顧客得以了解商品的特性，以達到商品交易的目的。潑皮牛二不是真正的顧客，而是個地痞無賴要強取楊志的寶刀。一肚子怨氣無處發(fā)泄的楊志用刀殺死牛二。

《水滸傳》第二十二回武松在景陽岡酒店吃酒時，酒店主人連篩三碗酒給武松后，再也不來篩。書中寫道:

(武松)便問主人家道:“你如何不肯賣酒與我吃?”酒家道:“客官，你須見我門前招旗上面明明寫道:‘三碗不過崗’”。武松道:“怎地喚做‘三碗不過崗’?”酒家道:“俺家的酒雖是村酒，卻比老酒的滋味;但凡客人來我店中，吃了三碗的，便醉了，過不得前面的山岡去，因此喚做‘三碗不過崗’。若是過往客人到此，只吃三碗，更不再問?！蔽渌尚Φ?“原來恁地。我卻吃了三碗，如何不醉?”酒家道:“我這酒叫做透瓶香，又喚做出門倒。初入口時，醇好吃，少刻時便倒?！保?］(P420)

店家通過與武松的對話，介紹了自己酒的優(yōu)點:普通客人三碗便醉，走不過景陽岡去;其酒喚作透瓶香，名字聽起來都有誘惑力，出門倒，更點出酒勁大。此店家賣酒廣告有創(chuàng)意，一般人推銷自己的產(chǎn)品都是盡力勸客人多買，可是此店主人卻不賣酒與武松，惹的武松性起要大鬧酒店，店家不得已才連續(xù)給武松篩了一十八碗酒。武松醉醺醺的，明知山有虎偏向虎山行，于是就有了景陽岡打虎的精彩篇章。

第二十六回，武松十字坡遇母夜叉孫二娘:

只見那婦人笑容可掬道:“客官，打多少酒?”武松道:“不要問多少，只顧燙來。肉便切三五斤來。一發(fā)算錢還你?！蹦菋D人道:“也有好大饅頭。”武松道:“也把三二十個來做點心。”那婦人嘻嘻地笑著入里面托出一大桶酒來，放下三只大碗，三雙箸，切出兩盤肉來，一連篩了四五巡酒，去灶上取一籠饅頭來放在桌子上。［2］(P516)

《水滸傳》第三十五回“病大蟲”薛永在揭陽嶺打把式賣場子推銷膏藥，通過吆喝的方式進行叫賣:

“小人遠方來的人，投貴地特來就事，雖無驚人的本事，全靠恩官作成，遠處夸稱，近方賣弄;如要筋重膏藥，當下取贖。如不用膏藥，可煩賜些銀兩銅錢貴發(fā)，休教空過了?！保?］(P671)

這里薛永以現(xiàn)場的精彩武術(shù)表演來吸引消費者的注意，并通過有聲語言宣傳商品來達到推銷膏藥的目的。揭陽鎮(zhèn)三霸之一穆春穆弘兄弟不讓人救濟薛永，宋江在不知情的情況下，給了薛永五兩銀子，結(jié)果被一路追殺，后得李俊解圍，虛驚一場。

第二種是特殊行業(yè)的音響廣告，此種形式的廣告在作品中也多有出現(xiàn)。音響廣告是在叫賣廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，主要是借助于一些傳統(tǒng)的器具，或吹或打、或敲或擊，發(fā)出聲響，以引人注意而達到交易目的的一種廣告。音響廣告既省力又傳得遠，且能克服方言障礙，比叫賣廣告又前進了一步。音響廣告在長期的發(fā)展中也形成了約定俗成的行業(yè)音響識別系統(tǒng)。

《水滸傳》第四十六回宋江一打祝家莊時，石秀和楊林進莊偵察。楊林道:“我自打扮解魔的法師去，身邊藏了短刀，手里擎著法環(huán)，于路搖將進去……”［2］(P879)這里楊林搖的法環(huán)就是古代法師所使用的特殊音響廣告工具，具有十分明顯的行業(yè)標識作用。

第五十回插翅虎雷橫枷打白秀英中寫道:

院本下來，只見一個老兒裹著磕腦兒頭巾，穿著一領(lǐng)茶褐羅衫，系一條皂條，拿把扇子上來開科道:“老漢是東京人氏，白玉喬的便是。如今年邁，只憑女兒秀英歌舞吹彈，普天下伏侍看官?！辫屄曧懱?，那白秀英早上戲臺，參拜四方;拈起鑼棒，如撒豆般點動;拍下一聲界方，念出四句七言詩道:“新鳥啾啾舊鳥歸，老羊贏瘦小羊肥。人生衣食真難事，不及鴛鴦處處飛!”雷橫聽了，喝聲采。那白秀英便道:“今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風(fēng)流蘊藉的格范，喚做‘豫章城雙漸趕蘇卿?！闭f了開話又唱，唱了又說，合棚價眾人喝采不絕。那白秀英唱到務(wù)頭，這白玉喬按喝道:“雖無買馬博金藝，要動聽明監(jiān)事人。看官喝乎是過去了，我兒，且下回一回，下來便是襯交鼓兒的院本?！卑仔阌⒛闷鸨P子，指著道:“財門上起，利地上住，吉地上過，旺地上行。手到面前，休教空過?！卑子駟痰?“我兒且走一遭，看官都待賞你?！卑仔阌⑼兄P子，先到雷橫面前。［2］(P935)

第六十回吳用智賺玉麒麟，吳用打扮做算命先生。書中寫道:

吳用戴一頂烏紗抹眉頭巾，穿一領(lǐng)皂沿邊白絹道服，系一條雜彩呂公絳，著一雙方頭青布履，手里拿一副滲金熟銅鈴杵;李逵戧幾根蓬松黃發(fā)，綰兩枚渾骨丫髻，穿一領(lǐng)粗布短褐袍，勒一條雜色短須絳，穿一只蹬山透士靴，擔一條過頭木拐榛，挑著個紙招兒，上寫著:講命談天，卦金一兩?！瓍怯檬种袚u鈴杵，口里念著口號道:‘甘羅發(fā)早子牙遲，彭祖，顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來各有時。此乃時也，運也，命也。知生知死，知貴知賤。若要問前程，先賜銀一兩?！f罷，又搖鈴杵?！瓍怯么鸬?小生姓張，名用，別號天口:祖貫山東人氏。能算皇極先天神數(shù)，知人生死貴賤。卦金白銀一兩，方才排算。［2］(P1104－1106)

第七十四回寫燕青去泰安相撲打擂時，一路上曾“扮作山東貨郎，腰里插著一把串鼓兒，挑著一條高肩雜貨擔子”，小說還寫到他出發(fā)前曾演示給弟兄們看:“一手拈串鼓，一手打板，唱出貨郎太平歌，與山東人不差分毫來去?！?/p>

各行各業(yè)都有自己的音響工具，賣油的敲油梆子，耍雜耍的賣藝的敲銅鑼，算命先生用報君知，走街串戶的小商販用撥浪鼓。以上我們所舉例子都是古代行商走販所用的工具。這些都是古代的行商招徠消費者的宣傳工具，使用時配合相應(yīng)的曲調(diào)，形式新穎，可以吸引顧客好奇心，增加營業(yè)收入。在小說里點綴這些廣告內(nèi)容，既推動了故事情節(jié)的發(fā)展，增加了小說的內(nèi)涵，又給人一種新奇感。

二、實物廣告

實物廣告就是把所要賣的貨物陳列在案子上或者是懸掛在相應(yīng)的地方供顧客來選擇。《史記·平淮書》載“古未有市，若朝聚井汲，便將貨物于井邊，貨賣曰市井?！彪S著都市興起，商業(yè)繁榮，實物廣告逐漸演化成“懸物廣告”。

《水滸傳》里也有許多這樣的場合?！端疂G傳》第二回寫道:“且說鄭屠開著兩間門面，兩副肉案，懸掛著三五片豬肉?！保?］(P91)第四十八回樂和給顧大嫂報信要解救解珍解寶，來到母大蟲顧大嫂的酒店，書中寫到:“早望見一個酒店，門前懸掛著牛羊等肉……”這些都屬于實物廣告。顧大嫂見客人來了，還向客人推銷自己的產(chǎn)品:“足下卻要沽酒?卻要買肉?”［2］(P905)

我們前面列舉的林沖閱武坊巷口買刀，青面獸楊志汴京城賣刀其實都是實物廣告的一種形式。第六十五回，杜遷、宋萬扮做賣米客人，推輛車子……鄒淵、鄒閏扮做賣燈客人直往大名城中尋客店安歇……只見解珍、解寶挑著野味，在城中往來觀看……解珍、解寶，拖著鋼叉，叉上掛著兔兒，在閣子前走。［2］P(1193－1199)以上這些都是實物廣告的典型描寫。

三、標記廣告

1.草標、草帚

草標，也就是草芥，也有叫草帚兒、紙標等名字的。本是自然生長之物，但當其插在所售或待售物品上時，便有了標識意義，插上草標就意味著要賣掉了。古代賣東西的，插草為識。為什么插草而不插樹枝或者直接寫個牌子呢?據(jù)說，插草代表出售，最早產(chǎn)生于晉代。那時中國農(nóng)村有了定期的集市，市場四周多置草料，房舍簡易，以草蓋成，加之糧草交易甚多，因此遍地皆草。趕集者攜物來賣，隨手拾一根草插在該物上以示出賣。中國古代社會出賣商品最簡單的辦法就是在物品上插個草標。草標在商品交易時使用得非常普遍。草標在《水滸傳》中也多次出現(xiàn)。

第二回，魯智深遇到史進，魯智深手挽著九紋龍史進到酒樓去吃酒，正好碰到史進的開手師傅李忠在賣膏藥。書中寫道:

分開眾人看時，中間裹一個人仗著十來條桿棒，地上攤著十數(shù)個膏藥，一盤子盛著，插把紙標兒在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的。［2］(P86)

第三回魯智深欲買酒喝:

智深情知不肯，起身又走，連走了三五家，都不肯賣，智深尋思一計，“不生個道理，如何能彀酒吃?……”遠遠地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那里看時，卻是個傍村小酒店。［2］(P115)

第六回魯達、林沖同行到閱武坊巷口:

見一條大漢，頭戴一頂抓角兒頭巾，穿一領(lǐng)舊戰(zhàn)袍，手里拿著一口寶刀，插著個草標兒，立在街上，口里自言自語說道:“不遇識者，屈沈了我這口寶刀!”［2］(P171)

第九回“林教頭風(fēng)雪山神廟”:

行不上半里多路，看見一所古廟，林沖頂禮道:“神明庇佑，改日來燒紙錢?！庇中辛艘换?，望見一簇人家。林沖住腳看時，見籬笆中，挑著一個草帚兒在露天里。［2］(P212)

第十一回青面獸楊志汴京城賣刀:

楊志尋思道:“卻是怎地好?只有祖上留下這口寶刀，從來跟著灑家;如今事急無措，只得拿去街上貨賣，得千百貫錢鈔，好做盤纏，投往他處安身?！碑斎諏⒘藢毜恫辶瞬輼藘?，上市去賣。［2］(P237)

書中描寫的內(nèi)容用了草標、草帚、紙標。這種廣告形式操作起來比較方便，而且成本低廉實用，所以草標這種標記物在古代的交易市場上應(yīng)用還是非常普遍的。草標、紙標這樣的廣告形式一般是個體的、一次性的行為，一次交易完成以后，草標、紙標就失去了它的意義。草帚兒一般是固定的店家所用的廣告標識物。用此種標識的一般是酒店，如魯達飲酒的小酒店和林沖打酒的店家用的是草帚兒這種形式。草帚兒作為酒店的標識物還是大有深意的。草帚兒本為炊具，后來被象征性地借用為酒店的廣告標識物。古人曾用“掃愁帚”作為酒的別稱，五代南唐李煜《中酒》中也有“莫言滋味惡，一帚掃閑愁”的詩句，蘇軾的《洞庭春色》也有“要當立名字，未可問升斗。應(yīng)呼釣詩鉤，亦號掃愁帚”流傳，其意在借酒澆愁，一醉百愁消。草帚兒用作酒店廣告標識物正恰如其分。

2.幌子、招牌

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，草標這種廣告標識物越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展，慢慢地草標這種廣告標識物被幌子所代替。招幌就是懸?guī)脧V告。懸?guī)脧V告歷史悠久?！俄n非子·外儲說右上》就記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺边@里的“懸?guī)谩奔礊楫敃r的“酒旗”，亦即售酒幌子的一種。

幌子多以青白布數(shù)幅制成大簾，或者將布綴于竿頭，懸在門前，招引顧客，所以幌子又稱“青簾”。幌子早期應(yīng)為酒簾、酒旗的同類物。其實懸?guī)脧V告是由實物廣告發(fā)展演變而來的。開始的時候人們都把實物懸掛在自己店鋪的門首，這稱之為懸物廣告。懸物廣告根據(jù)自己行業(yè)的特點用實物來招攬客人，即賣什么掛什么。鼓鋪掛一串鼓，麻店掛幾縷麻，草料鋪沖天用竹桿捆一束稻草。其中布鋪掛的種類最多，各種顏色的絨線、毛巾、腿帶、布頭等等?！蛾套哟呵铩肪陀涊d著:“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也。”這則廣告顯然是虛假廣告了。

有些實物不能長期懸掛，于是就用模型或者替代品懸掛在店鋪門首。如行醫(yī)的就在門口掛個葫蘆于是就有了“懸壺濟世”之說。后來大多數(shù)的店家都用布幔來代替實物，這就是所謂的幌子，也叫招兒或望子。這種招幌在《水滸傳》中多次出現(xiàn)，點綴其間的酒旗迎風(fēng)招展，在這里英雄好漢大口吃肉，大碗喝酒，成為小說一道亮麗的風(fēng)景。

第二回魯智深和史進、李忠去喝酒:“三人轉(zhuǎn)彎抹角，來到州橋之下一個潘家有名的酒店，門前挑出望竿，掛著酒旗，漾在空中飄蕩?！钡谌佤斨巧钤诖蜩F鋪定做禪杖戒刀之后，“行不到三二十步，見一個酒望子挑出在房檐上……出了店門，行了幾步，又望見一家酒旗兒直挑出在門前?！?/p>

第二十三回，“武松在路上行了幾日，來到陽谷縣地面。此去離縣治還遠。當日晌午時分，走得肚中饑渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字道:‘三碗不過岡’?！钡诙寤?，武松請四鄰做見證人，先請王婆:武松道:“多多相擾了干娘，自有個道理。先備一杯菜酒，休得推故?！蹦瞧抛尤×苏袃海帐傲碎T戶，從后門走過來。第二十六回武松和兩個公人來到十字坡:“三個人奔過嶺來，只一望時，見遠遠地土坡下約有十數(shù)間草屋，傍著溪邊柳樹上挑出個酒簾兒?！钡诙嘶匚渌勺泶蚴Y門神，武松喝酒要喝個“無三不過望”，一路酒旗飄飄，豪飲而去:“且說施恩和武松兩個，離了安平寨，出得孟州東門外來。行過得三五百步，只見官道傍邊，早望見一座酒肆，望子挑出在檐前?！瓋蓚€解開衣襟，又行不得一里多路，來到一處，不村不郭，卻早又望見一個酒旗兒，高挑出在樹林里。……古道村坊，傍溪酒店。楊柳陰森門外，荷華旖旎池中，飄飄酒旆舞金風(fēng)，短短蘆簾遮酷日。又行不到三五十步，早見丁字路口一個大酒店，檐前立著望竿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字道:‘河陽風(fēng)月’。轉(zhuǎn)過來看時，門前一帶綠油欄桿，插著兩把銷金旗，每把上五個金字，寫道:‘醉里乾坤大，壺中日月長’?！?/p>

第三十五回，宋江在揭陽嶺，“三個人廝趕著奔過嶺來。行了半日，巴過嶺頭，早看見嶺腳邊一個酒店，背靠顛崖，門臨怪樹，前后都是草房。去那樹蔭之下，挑出一個酒旆兒來?！钡谌嘶兀谓瓕懛丛姷臐￡枠乔耙灿芯破?“正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸著一個青布酒旆子?！钡诹貐怯弥琴嵱聍梓?，吳用打扮做算命先生，“李逵擔一條過頭木拐榛，挑著個紙招兒，上寫著:講命談天，卦金一兩?！?/p>

這里的望子、招兒、酒旆、簾子都是招幌的廣告形式。中國酒文化源遠流長，而店家用旗幟作為招攬客人的手段已成為中國特有的商業(yè)文化。這種用旗幟作為招幌廣告的形式成為文人騷客吟詠的對象。如杜牧有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的佳句;張籍有“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江中”句傳誦;李中有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”的描寫。可見酒旗是酒店使用最普遍的一種形式。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的形式不再是單純的幌子，慢慢開始出現(xiàn)了招牌，有的在招牌上面題上字。不少商家都擁有了自己獨特招牌，形式各異，表明自己的商號、行業(yè)特征及信譽。

在《水滸傳》中就有不少這樣的描繪。魯智深打禪杖戒刀的鐵匠鋪旁邊就有一塊匾額，上寫“父子客店”。通過這塊匾額我們就得到以下商業(yè)信息，這是一家父子開辦的客店。第三十八回宋江題寫反詩的酒樓，“潯陽樓”三個大字，就是著名的文人蘇東坡的墨寶。店家打名人牌，利用名人效應(yīng)來做廣告推廣還是很值得借鑒的。其實利用名人做廣告古已有之。《戰(zhàn)國策·燕二》的“馬價十倍”的故事就是利用了伯樂的名氣才使得馬的價格倍增。

第七十二回“李逵元夜鬧東京”，柴進和宋江燕青戴宗到東京看元宵燈火，“四個轉(zhuǎn)過御街，見兩行都是煙月牌，來到中間，見一家外懸青布幕，里掛斑竹簾，兩邊盡是碧紗 ，外掛兩面牌，牌上各有五個字，寫道:‘歌舞神仙女，風(fēng)流花月魁’?！睙熢屡凭褪枪糯嗽旱恼信?。東京汴梁作為大宋的首都御街兩旁都是妓院，而且還用題上‘歌舞神仙女，風(fēng)流花月魁’的字樣招牌來做宣傳，撩人情欲，勾人心魄，那效果自不必說了。宋徽宗，見了李師師那人，怎么樣呢?《大宋宣和遺事》有一段描寫:

簾兒下見個佳人，鬢發(fā)軃烏云，釵簪金鳳;眼橫秋水之波，眉拂春山之黛;腰如弱柳，體似凝脂;十指露春筍纖長，一榨搦襯金蓮穩(wěn)小。待道是鄭觀音，不抱著玉琵琶;待道是楊貴妃，不擎著白鸚鵡。恰似嫦娥離月殿，恍然洛女下瑤階?！兆谝灰娭?，瞬星眸為兩目留。休道徽宗直恁荒狂，便是釋迦尊佛，也惱教他會下蓮臺。［1］(P44－45)

產(chǎn)品好，加上宣傳力度大，妓院生意興隆，別說徽宗皇帝把持不住，就是釋迦尊佛，也會下蓮臺。怪不得徽宗隔三差五地往李師師這里跑，甚至讓大臣為他挖一個暗道通往李師師的妓院。

七十四回燕青東岳廟打擂那一回寫道:

燕青歇下?lián)鷥?，分開人叢，也挨向前看時，只見兩條紅標柱，恰與坊巷牌額一般相似，上立一面粉牌，寫道:“太原相撲擎天柱任原?！卑厓尚行∽值?“拳打南山猛虎，腳踢北海蒼龍。”

這個匾額雖然不是直接推銷廣告，可以看做是品牌推廣的廣告。還有我們前面曾列舉過的武松醉打蔣門神的酒旗上書寫的“河陽風(fēng)月”，“醉里乾坤大，壺里日月成”，還有李逵肩挑的招兒上書寫的“講命談天，卦金一兩”等都是招牌廣告的形式。

幌子、招牌有利于促成商品的品牌化經(jīng)營，我們常說的金字招牌，成為廣招四方來客的有力的法寶。然而，這類廣告一般是坐賈所用，受時空限制很大，傳播范圍有限，傳播效果也差。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，社會經(jīng)濟科技的進步，印刷術(shù)的發(fā)明，出現(xiàn)了傳播范圍更為廣大的張貼廣告。

四、張貼廣告

張貼廣告在《水滸傳》中一般都是沒有實際的銷售活動的廣告，我們暫且把它們稱為公益性的廣告吧。

武松在景陽岡前的小酒店喝完酒，不聽店家勸告，趁著酒興要過景陽岡:

走不到半里多路，見一個敗落的山神廟。行到廟前，見這廟門上貼著一張印信榜文。武松住了腳讀時，上面寫道:

陽谷縣示:為景陽岡上，新有一只大蟲，傷害人命?，F(xiàn)今杖限各鄉(xiāng)里正并獵戶人等行捕，未獲。如有過往客商人等，可于巳、午、未三個時辰，結(jié)伴過岡;其余時分及單身客人，不許過岡，恐被傷害性命。各宜知悉。

這個陽谷縣的告示是為了來往客商行人的生命安全而做的一個廣而告之性的文字張貼，可以說是陽谷縣的公益廣告。

還有魯智深、武松、宋江、李逵等殺人越貨之后受到官府榜文的緝捕的榜告文書也可以說是政府行為的具有廣而告之性的公益廣告。如魯達打死鎮(zhèn)關(guān)西之后逃到代州雁門縣，見一簇人在十字路口看榜，魯達卻不識字，只聽得眾人讀道:

“代州雁門縣依奉太原府指揮使司，該準渭州文字，捕捉打死鄭屠犯人魯達，即系經(jīng)略府提轄。如有人停藏在家宿食，與犯人同罪;若有人捕獲前來，或首告到官，支給賞錢一千貫文?！?/p>

第三十回武松血濺鴛鴦樓之后，“知府押了文書，委官下該管地面，──各鄉(xiāng)、各保、各都、各村、──盡要排家搜捉，緝捕兇首。寫了武松鄉(xiāng)貫、年甲、貌相、模樣，畫影圖形，出三千貫信賞錢。”

李逵回家接老母上山，行至沂水縣西門外，見一簇人圍著榜看，李逵也立在人叢中，聽得讀道:

“榜上第一名正賊宋江，系鄆城縣人;第二名從賊戴宗，系江州兩院押獄;第三名從賊李逵，系沂州沂水縣人。”

這些都是政府的公文告示，也具有公益性質(zhì)。

第六十二回宋江攻打北京城，城里城外報說收得梁山泊沒頭帖子數(shù)十張，不敢隱瞞，只得呈上。梁中書看了，嚇得魂飛天外，魄散九霄。帖子上寫道:

“梁山泊義士宋江，仰示大名府官吏:員外盧俊義者，天下豪杰之士，吾今啟請上山，一同替天行道，如何妄狗奸賄，屈害善良!五令石秀先來報知，不期反被擒捉。如是存得一人性命，獻出淫婦奸夫，吾無多求;儻若故傷羽翼，屈壞股肱，便當拔寨興師，同心雪恨!大兵到處，玉石俱焚!剿除奸詐，殄滅愚頑，天地咸扶，鬼神共佑!談笑而來，鼓舞而去。義夫節(jié)婦，孝子順孫，安分良民，清慎官吏，切勿驚惶，各安職業(yè)。諭眾知悉?！保?］(P1147－1148)

這則無頭帖子雖然不是銷售的廣告，按現(xiàn)代的廣告?zhèn)鞑ビ^點，其實已經(jīng)達到了很好的宣傳告知效果。這也可以說是整個梁山品牌形象的廣告宣傳。

第八十三回宋江等一眾好漢接受招安之后，清理山寨的物品。宋江又令蕭讓寫了告示，差人四散去貼，曉示臨近州郡鄉(xiāng)鎮(zhèn)村坊，各各報知，仍請諸人到山買市十日。其告示曰:

“梁山泊義士宋江等，謹以大義布告四方。向因聚眾山林，多擾四方百姓。今日幸蒙天子寬仁厚德，特降詔書，赦免本罪，招安歸降，朝暮朝覲，無以酬謝，就本身買市十日。倘蒙不外，赍價前來，一一報答，并無虛謬。特此告知，遠近居民，勿疑辭避，惠然光臨，不勝萬幸。宣和四年三月日梁山泊義士宋江等謹請。”

他們這個告示就具有促銷的意味了?！罢腥速I市十日于三月初三日為始，至十三日止。宰下牛羊，醞造酒醴，但到山寨里買市的人，盡以酒食管待，犒勞從人?！秉c出了時間地點而且還有好多優(yōu)惠政策，有好吃好喝的招待，所以效果很好，“至期，四方居民，擔囊負芨，霧集云屯，俱至山寨。”

五、廣告的作用

在小說里，吆喝叫賣聲音不絕于耳，各種酒旗招幌高挑在望竿上，迎風(fēng)招展，五彩繽紛，勾勒出一幅幅多彩多姿的市井畫卷。這里是英雄們豪飲的地點，這里見證了好漢們走上梁山的艱辛歷程。精彩紛呈的廣告形式出現(xiàn)在小說里，是與當時的社會經(jīng)濟發(fā)展密不可分的。工商業(yè)在宋代比前朝更加繁榮。孟元老在《東京夢華錄》詳細記載了首都汴京行商坐賈的各類經(jīng)營項目，從酒店茶鋪、飲食果饌到家用什物、弓馬刀劍，再如張文秀筆、潘谷墨等衣食住行文化用品一應(yīng)俱全。從這里可以看出宋代商品經(jīng)濟的繁榮之象。張擇端的《清明上河圖》描繪了汴京城的繁盛之貌，各商家為了招攬顧客使用招幌、匾額招牌等廣告形式?！端疂G傳》里的許多廣告形式正是當時社會經(jīng)濟的真實反映。這些廣告點綴在故事中間，既有情趣又增加了文化內(nèi)涵。

作者并不是平白無故地涉獵廣告文化，而是有其行文原因的。這些廣告形式可以說是小說中的“斗隼”，也可以說是楔子。金圣嘆在“楔子”前總評道:

楔子者，以物出物之謂也。以瘟疫為楔，楔出祈禳;以祈禳為楔，楔出天師;以天師為楔，楔出洪信;以洪信為楔，楔出游山;以游山為楔，楔出開碣;以開碣為楔，楔出三十六天罡、七十二地煞，此所謂正楔也。中間又以康節(jié)、希夷二先生，楔出劫運定數(shù);以武德皇帝、包拯、狄青，楔出星辰名字;以山中一虎一蛇，楔出陳違、楊春;以洪信驕情傲色，楔出高俅、蔡京;以道童猥獕難認，直楔出第七十回皇甫相馬作結(jié)尾:此所謂奇楔也。［1］(P227)

廣告在這里不單單具有商業(yè)上的宣傳作用，而且作者還讓它們參與到推動故事情節(jié)的發(fā)展演進當中來。例如，武松在景陽岡前酒店喝酒，作者在這里寫了酒店門首的酒旗“三碗不過崗”廣告在空中飄舞，其目的是為楔出武松打虎精彩的篇章也。魯達聽別人念告示榜文，其目的也是為楔出金老兒，引出趙員外，為魯達出家五臺山做鋪墊也。吳用大名府賣卦，其目的也是為智賺盧俊義做鋪墊。這些廣告形式都是關(guān)節(jié)點、是楔子，是推動故事情節(jié)發(fā)展的動力。

六、各廣告形式的歷史地位

水滸傳里各種廣告形式，共生共存。這些廣告形態(tài)，在廣告發(fā)展的歷史長河中都是不可或缺的一環(huán)，有著極其重要的地位。

叫賣廣告，傳播媒介是人的語言，聲音不易保存，那么對于它的起源也不知何時開始。我們可以大膽推測在商品交換的早期就出現(xiàn)了叫賣廣告。聲音雖不易保存，不過有史料記載可以佐證叫賣廣告。屈原在《楚辭》里曾記載姜子牙在遇周文王之前在“肆”邊用刀拍案子邊吆喝:“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉?！?《離騷》)“師望在肆……鼓刀揚聲?！?《天問》)韓非子也給我們講述了一個“自相矛盾”的叫賣廣告故事。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和頻繁的貿(mào)易活動，叫賣廣告得到各行各業(yè)廣泛的應(yīng)用，并且形成了自己獨特的叫賣風(fēng)格和叫賣特色。

這種叫賣廣告在商品交換的過程中，一直占著重要的地位。在詩人的作品和雜家的筆記隨筆里都有記載。吳自牧《夢粱錄》、孟元老《東京夢華錄》、《三言二拍》、《牡丹亭》、《水滸傳》等都有記載叫賣廣告的內(nèi)容。

在其后廣告發(fā)展過程中，人們又借助于特殊的工具作為廣告宣傳的媒介。各行各業(yè)都有自己的特殊音響工具。這些特殊的工具聲音清揚，能引起受眾的好奇，傳播效果好，可以說是廣告發(fā)展中的一大進步。如賣油的敲梆子，耍雜耍的敲銅鑼，走街串巷的貨郎搖撥浪鼓……清代無名氏在《韻鶴軒雜著》中曾對中國古代特殊的音響廣告工具進行了描述:

百工雜技，荷擔上街，每持器作聲，各為記號……修腳者所搖折疊凳，曰“對君坐”;剃頭擔所持響鼓，曰“喚頭”;醫(yī)家所搖銅鐵圈，曰“虎撐”;星家所敲小銅鑼，曰“報君知”;磨鏡者所持鐵片，曰“驚閨”;錫匠所持鐵器，曰“鬧街”;賣油者所鳴小鑼，曰“廚房曉”;賣食者所敲小木梆，曰“擊饞”;賣閨房雜貨者所搖，曰“喚嬌娘”;賣雜耍貨者所持，曰“引孩

兒?！保?］(P175)

行商坐賈為了招攬顧客宣傳推銷自己的產(chǎn)品，有聲語言的吆喝聲加上特殊工具的音響聲，聲音舒緩張弛有度，為中國古代廣告史增添了一道道亮麗市景。

實物廣告是與叫賣廣告密切聯(lián)系在一起的?！对娊?jīng)·氓》里記載的“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，就是實物廣告的個案。姜子牙在遇到周文王之前在鬧市“鼓刀揚聲”是實物廣告與有聲語言的叫賣廣告的結(jié)合應(yīng)用。鄭屠的肉鋪，還有母大蟲顧大嫂的酒店前掛的肉食，孫二娘酒店里的饅頭都是實物廣告，再加上他們的語言推銷，廣告效果會更好。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，原來那種單一的實物陳列、吆喝叫賣不能取得好的宣傳效果時，廣告的形態(tài)也就發(fā)生了變化。商家變著花樣來招攬顧客，他們不但在聽覺上給予刺激，而且還在視覺上給以強化。各種幌子、望子、簾子、旗幟、招牌都應(yīng)運而生。這些招幌廣告在各個歷史時期都有著重要的地位。有許多詩歌都反映了招幌廣告在社會經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮的巨大作用。杜牧的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，張籍的“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江中”，李中的“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”等詩句都是對酒旗幌子的描寫?？梢娺@些酒旗招幌是酒店使用最普遍的一種宣傳形式。

印刷技術(shù)成熟以后，印刷出版物出現(xiàn)，就有了張貼廣告?，F(xiàn)存世界上最早的印刷張貼廣告是濟南劉家針鋪的張貼廣告。這則廣告圖文并茂，標題為“濟南劉家功夫針鋪”，中間是白兔抱杵搗藥，兩邊寫著“認門前白兔為記”，下面是廣告語:“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販別有加饒，請記白?！边@則張貼廣告包含的信息全面，既點出了原材料好，是上等好鋼，又指出商品是用功夫造出來的細針，可見質(zhì)量有保證;另外，小商販來販賣，還有優(yōu)惠——加饒。濟南劉家針鋪的張貼廣告比西方的印刷廣告要早三百多年。

印刷廣告在以后的社會發(fā)展過程中得到了長足的進步和發(fā)展，在商品經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越大的作用。張貼廣告是中國廣告史上又一重要的形態(tài)。它彌補了其他廣告形式的不足。張貼廣告可以大范圍、大批量地張貼，可以使實物廣告和經(jīng)營場所分離，擴大廣告宣傳的空間，延長了宣傳時間。

在《水滸傳》里，叫賣廣告、實物廣告、招幌廣告、張貼廣告等各種形態(tài)的廣告共生共存。它們是中國古代社會基本的廣告形態(tài)，是社會經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的。它們在中國廣告發(fā)展史上的作用是巨大的。自從產(chǎn)生那天起它們就擔負起了自己的使命，直到今天仍然發(fā)揮著作用。如今城鄉(xiāng)的集市，那些原始的叫賣廣告，走街串巷的小商販原始的音響工具仍然不絕于耳。城市里的商店、超市、大賣場，招牌、幌子(橫幅)、張貼海報(廣告)等等無不發(fā)揮著巨大的作用。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，有更多的科學(xué)元素加入在當今的廣告行業(yè)里來。原來的叫賣廣告、音響廣告，被流行、時尚的音樂及高音喇叭替代。招幌廣告用橫幅來替代。招牌廣告加入了高科技的霓虹燈技術(shù)。張貼廣告則用精美華麗的彩圖修飾著，吸引著受眾的好奇心，激發(fā)著人們的消費欲望。

［1］朱一玄，劉毓忱.水滸傳資料匯編［G］.天津:南開大學(xué)出版社，2002.

［2］水滸傳會評本［M］.陳曦鐘，等，輯校.北京:北京大學(xué)出版社，1981.

［3］楊海軍.中國古代商業(yè)廣告史［M］.開封:河南大學(xué)出版社，2005.

An Analysis of Advertisement Acts inTales of the MarshesAnd on the Status Advertisement Forms in Advertisement History

LI Hua－Lai

(Chinese Department，Heze University，Heze Shandong 274015，China)

Tales of the Marshes is a chivalric novels，but the author described the advertisement culture with unconscious.Tales of the Marshes is miniature of China ancient history of advertisement.These forms of ad from Peddle ad，Sound ad，Entity ad，Curtain ad，to Poster ad and so on are all inTales of the Marshes.These forms are very important status in history of advertisement of China.

Tales of the Marshes;advertisement;history of advertisement;status

I 207.412

A

1673－2103(2012)01－0069－08*

2011－10－26

菏澤學(xué)院水滸文化研究基地項目。

李化來(1974－)，男，山東曹縣人，菏澤學(xué)院中文系講師，碩士，研究方向:文藝學(xué)，廣告學(xué)。

(責任編輯:王 建)