謝士金

(齊魯師范學(xué)院外事處，山東 濟(jì)南 250013)

廣告中的語(yǔ)義模糊及其功能研究

謝士金

(齊魯師范學(xué)院外事處，山東 濟(jì)南 250013)

廣告中的模糊語(yǔ)言的使用必不可少，它使得信息傳遞順利進(jìn)行。本文作者在對(duì)廣告語(yǔ)言和模糊理論進(jìn)行簡(jiǎn)要地介紹之后，主要結(jié)合實(shí)際例子，對(duì)其中的語(yǔ)義模糊及其實(shí)現(xiàn)形式進(jìn)行了分析。語(yǔ)義模糊通過(guò)使用模糊動(dòng)詞、限制性形容詞、模糊限制詞、模糊數(shù)量詞等來(lái)更好實(shí)現(xiàn)廣告的目的。通過(guò)對(duì)語(yǔ)義模糊的分析和研究，發(fā)現(xiàn)了語(yǔ)義模糊現(xiàn)象的語(yǔ)用功能，即廣告的語(yǔ)義模糊性能從不同角度服務(wù)于廣告，它可以提高廣告的表達(dá)效率，增強(qiáng)廣告商的自我保護(hù)能力，使廣告宣傳更加含蓄委婉，幽默詼諧，從而增強(qiáng)廣告的勸導(dǎo)性和吸引力，幫助廣告實(shí)現(xiàn)其最佳功能。

廣告;模糊語(yǔ)義;功能研究

廣告是現(xiàn)代生活中不可或缺的信息傳播方式，并成為商家推銷商品的一種重要手段，在商業(yè)世界已發(fā)揮著舉足輕重的作用?！皬V告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！保?］(32)為了更好地推銷商品，廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)選擇用最精煉的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單、快速地傳遞更多的信息，因此就會(huì)有意識(shí)地使用某些模糊方式以取得特殊的效果。語(yǔ)言的模糊性可以使其具有很強(qiáng)的交際性和廣泛的實(shí)用性，可以使廣告用語(yǔ)顯得更有禮貌，含蓄委婉，富有靈活性。就廣告語(yǔ)言的模糊性來(lái)講，有語(yǔ)義模糊、句法模糊、語(yǔ)音模糊、修辭模糊等。［2］(16)本文從英語(yǔ)廣告的模糊語(yǔ)義角度，對(duì)此作出詳細(xì)的分析和介紹。

廣告中的語(yǔ)義模糊包括詞匯模糊和模糊限制語(yǔ)。

一、詞匯模糊現(xiàn)象

模糊詞語(yǔ)是指詞義概念的外延沒(méi)有明確界限的詞語(yǔ)［3］(46)，自然語(yǔ)言中的許多詞語(yǔ)都有模糊性。它們所表達(dá)的概念意義的外延往往是模糊的，沒(méi)有明確的界限。

(一)動(dòng)詞的語(yǔ)義模糊

廣告中，動(dòng)詞的使用頻率是非常高的，一些單音節(jié)動(dòng)詞由于其本身詞義的模糊性，可以起到非常好的效果。如Make，get，have，come，love，know，look，feel，taste，smell，被用來(lái)表達(dá)聽(tīng)眾或讀者的主觀感受和印象。這些動(dòng)詞的本身的模糊意義給人留下思考和想象的空間。例如:

例1:Go for it!Look，good，feel good.Be you best!

在這個(gè)例子中，動(dòng)詞Look和feel的使用使廣告表達(dá)更加生動(dòng)，同時(shí)因?yàn)槠涫﹦?dòng)者的不同而不同，因此具備模糊意義，能夠引起受眾的好奇心和對(duì)美好事物的聯(lián)想。

例2:If your feet could dream，this is what they would dream about.(soft鞋子廣告)

這則廣告中生動(dòng)形象地說(shuō)明了這款鞋子的舒適。利用動(dòng)詞dream的意會(huì)性和模糊性，使廣告變得含義豐富，生動(dòng)簡(jiǎn)潔，又能引起讀者無(wú)盡的遐想，產(chǎn)生很好的美學(xué)效果。

著名廣告人Carl P.Wright(2001)認(rèn)為這些動(dòng)詞的使用不但能夠避免太直白的表述，而且能夠誘使人們猜測(cè)他們的隱含的意思，并且相信是事實(shí)。他指出廣告中的二個(gè)典型的動(dòng)詞:help，like，“Help”是非常流行的一個(gè)廣告用語(yǔ)，意思是“有助于…….”，但是到底會(huì)有助于產(chǎn)生什么效果，每個(gè)顧客在心里的預(yù)期是不一樣的，廣告中不會(huì)有具體和明確的說(shuō)明。

例3:Check Up GUM.Carry this plague fighter along to help fight plague after lunch and between brushings.Clinical data shows it helps remove plague，when you can’t brush，Chew Check.Up Gum!(Check Up牌口香糖)

在這個(gè)例子中，考慮到消費(fèi)者的心理現(xiàn)象即每人都想被幫助擺脫困難和挫折，那么這個(gè)動(dòng)詞“Help”會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到，這種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足他們的需求，從而贏得了他們的支持和達(dá)到促銷的目的。

“Like”也是一個(gè)在廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)頻率非常高的動(dòng)詞，它可以激發(fā)人們的想象力，使他們感覺(jué)到自己就像親自參加到活動(dòng)中，讓消費(fèi)者感到似乎就是事實(shí)。“一個(gè)使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者正在談?wù)撍膬?yōu)良品質(zhì)”，一系列的其他動(dòng)詞的使用believe，try，impress也很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

(二)限制性形容詞的語(yǔ)義模糊

我們知道，廣告商經(jīng)常使用形容詞來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果做出描述和判斷。形容詞使得語(yǔ)言生動(dòng)形象，富有感染力。正是由于形容詞描述性的特性，使得形容詞成為使用最多的模糊詞。［4］(22)形容詞通常被視為模糊詞語(yǔ)，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)的概念的外延總是模糊。作為消費(fèi)者，很難分析客觀性描述和主觀性描述的區(qū)別。為了迎合消費(fèi)者心理需要，刺激他們的購(gòu)買欲望，廣告商們會(huì)利用對(duì)模糊學(xué)的理解，千方百計(jì)夸大自己產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù) Geoffrey Leech［5］(66)的統(tǒng)計(jì)，英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用的前20位的形容詞是1)new;2)good;3)free;4)fresh;5)delicious;6) full;7)sure;8)clean;9)wonderful;10)special;11) crisp;12)fine;13)big;14)great;15)real;16)easy; 17)bright;18)extra;19)safe;20)rich。這些形容詞因?yàn)樗麄儙缀蹩梢孕揎棶a(chǎn)品的任何一個(gè)方面，如形狀、外觀、顏色、構(gòu)成等等。表達(dá)的是含糊的外延意義，外延越大，模糊性越強(qiáng)。比如:

例4:“Yoshinoya”The sign of good taste!

這則廣告用了“good”修飾“taste”，可是讓人們無(wú)法弄清的是“good”的程度，到底味道有多好，產(chǎn)生模糊意義。但是人們心理上總是訴求于一種很好的美味，而不會(huì)想象成是不好的味道。還有

例5:飄柔，就是這么自信。(飄柔洗發(fā)水廣告)

例6:醋香飄萬(wàn)里，滴滴回味長(zhǎng).(山西老陳醋廣告)

例7:“Hershey，the great American chocolate bar.”這里的"great"也是廣告商無(wú)法給出的定義。

例8:Take a new look at Tudor(Watch)

以上例句中所用形容詞都是褒義的。下一個(gè)例子中，形容詞new限制了人們的思維和想象，也影響了人們的手表的區(qū)別判斷，但是成功地引起了人們的好奇心。

通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)突出自己產(chǎn)品是廣告商常用的方法。為了突出自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，他們常常要拿自己產(chǎn)品同其他產(chǎn)品做對(duì)比。這樣許許多多的形容詞、副詞的比較級(jí)、最高級(jí)就被經(jīng)常使用了。他們比原級(jí)更有模糊意義和更深的外延含義。同時(shí)比較級(jí)和最高級(jí)的使用促進(jìn)了廣告意義提升。值得注意的是，很多比較級(jí)和最高級(jí)并不是有特別指定的目標(biāo)，這樣就制造了模糊印象，給人們留下想象的空間。

例9:Tastes richer…mellower…more satisfying.(Real Cigarette香煙廣告.)

例10:So the best way well be yet to come.

有時(shí)為了積極宣傳食品產(chǎn)品的新鮮，味美等質(zhì)量上的突出，廣告中大量使用其他褒揚(yáng)性或評(píng)價(jià)性形容詞，如fresh，favorite，better，best，super等等。比如:"Subway. Eat fresh.The way a sandwich should be.";"Only the best for the Captain＇s table."(Birdseye);"Delightfully tacky，yet unrefined."(Hooters)在這些廣告中fresh，best，delightfully tacky和unrefined屬于內(nèi)涵不清、外延模糊的形容詞，究竟這些食品在什么樣的程度才算是fresh，tacky，best，難以確定和衡量一個(gè)確切的標(biāo)準(zhǔn)，但毋庸置疑是美味的。所以盡管食品的特點(diǎn)是美味的，但不必用精確的數(shù)字來(lái)說(shuō)明它的味道，只需求助于模糊的語(yǔ)言，商品質(zhì)量的上乘就顯現(xiàn)出來(lái)了。

(三)代詞和不定代詞的語(yǔ)義模糊

代詞是代替名詞的一種詞類。大多數(shù)代詞具有名詞和形容詞的功能。

例11:TOYOTA，our high standards are yours.

這里的這Our和yours意義也比較模糊。這兩個(gè)單詞不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的高品質(zhì)，而且消除了消費(fèi)者和推銷者之間的心里障礙。我們的高標(biāo)準(zhǔn)也是你們的，看到這，消費(fèi)者會(huì)感到自己被關(guān)心和重視。

例12:Anything is possible

例13:Impossible is nothing

事實(shí)上這兩則廣告跟產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，但是他們通過(guò)這兩個(gè)代詞anything和nothing的模糊意義表達(dá)了一種非常積極的概念和精神。

不定代詞不指代特定的名詞，但是起到名詞的作用。(Feng Shimei，2002)廣告中常見(jiàn)的不定代詞有(everybody/anybody/all/each/every/some/none/one)，enough，few，fewer，less，little，many，much，several，more，most，all，both，every，each，any，either，neither，none，some。

例14:Everything you need to be a mom.

例15:Meet someone in your area!Now!(一征婚交友廣告)

可能“everything”是在英語(yǔ)廣告中最常用到的不定代詞，它可以指代任何人們能夠想象得到的東西。但是按照你對(duì)廣告的想象它也可能是某一東西或根本不是什么東西。“someone”，你可以想象這個(gè)某人就是你想要的某人，但是不能保證你就能找到她(他)，最后可能找到一個(gè)你不感興趣的。

(四)限制性副詞的語(yǔ)義模糊

美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家 George Lakoff在20世紀(jì)70年代第一次提出了模糊限語(yǔ)的概念，“有意把事物弄得更加模糊或不那么模糊的詞語(yǔ)”指的是一些表意上模糊不定的詞。它們?cè)谝欢ǚ秶鷥?nèi)對(duì)確定意義的表述起到修飾限制作用，同時(shí)對(duì)非直接客觀的事物表明說(shuō)話者的直接主觀的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。此類限制語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中隨處可以見(jiàn)?？梢苑譃閮纱箢悾活愂侵苯有揎椖：~的如 a little，almost，some，more or less，to some extent，about，漢語(yǔ)中類似的詞語(yǔ)有有點(diǎn)，幾乎，極大的，或多或少的，某種程度上等;第二類模糊限制語(yǔ)是用來(lái)說(shuō)明他們分別是從哪些方面作用于模糊詞的如technically，really，generally speaking，roughly，I suppose，I think，it is said that，as is well known，等，漢語(yǔ)中類似詞語(yǔ)包括:基本上，技術(shù)上，實(shí)際上，總的來(lái)說(shuō)等等。

例16:碧浪洗衣粉，對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力(洗衣粉廣告)

例17:The new Nokia 8850，a very personal pleasure.

例18:Chique only some women have it.

例19:Extra taste，not extra calories.

程度副詞very具有較大模糊性，它幾乎是不可能的計(jì)量個(gè)人實(shí)際的快感程度的。Some意思指的是化妝品是女人的專利，是為了迎合女人的追求時(shí)尚的心里，但是它到底指的是多少數(shù)量根據(jù)不同顧客理解而不同。extra的重復(fù)使用，強(qiáng)調(diào)了可口但是低熱量的食物品質(zhì)，既能滿足消費(fèi)者口福，也不會(huì)破壞消費(fèi)者體型，通過(guò)模糊限制語(yǔ)傳遞的信息，是跟現(xiàn)代人們的消費(fèi)觀念一致的。

(五)數(shù)字及非數(shù)字性限制語(yǔ)的模糊

我們知道在英語(yǔ)中有多種對(duì)“量”的表述，可以通過(guò)數(shù)字表示也可以通過(guò)非數(shù)字來(lái)表述。描述者可以對(duì)一個(gè)精確的數(shù)量限制，或者用約整數(shù)的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)模糊。如果一個(gè)數(shù)字不代表它實(shí)際的數(shù)量的時(shí)候，就是一個(gè)象征性的數(shù)字，這就是數(shù)字模糊現(xiàn)象。如果數(shù)字被用來(lái)表現(xiàn)模糊意義，它們就會(huì)失去數(shù)字本身的意義而是其象征意義。

例20:In Taipei…1+1+1+1+1=one.(臺(tái)北世貿(mào)中心廣告)

例21:This year is twenty，and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.(Belie是一種化妝品).

為什么1+1+1+1+1=one而不是等于4呢?廣告商原意識(shí)吸引人們的注意，產(chǎn)生好奇和聯(lián)想，這個(gè)數(shù)學(xué)式讓人們把4個(gè)1，及一個(gè)會(huì)議中心，一個(gè)世界辦公室、一個(gè)會(huì)展中心和一個(gè)豪華賓館跟這個(gè)世貿(mào)中心聯(lián)系起來(lái)。

一些非數(shù)字限制語(yǔ)a lot of，bags of，“several”“a higher”“masses of”“a lower”，漢語(yǔ)對(duì)應(yīng)的是許多、一包包、幾個(gè)、大量、一捆等也表示一些模糊概念。

例22:Bags of fun.

二、語(yǔ)義模糊在廣告中的功能

廣告商在廣告中大量使用語(yǔ)義模糊，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果，其具體功能可從以下幾個(gè)方面分析。

(一)語(yǔ)義模糊使廣告語(yǔ)言表述簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，自由、靈活，能夠引起人們豐富的聯(lián)想，擴(kuò)大表達(dá)空間，提高表達(dá)效率。

受費(fèi)用的及受眾感知規(guī)律的影響，廣告用語(yǔ)要求盡量用少的時(shí)間和空間傳達(dá)最大的信息量。所以其語(yǔ)言要求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練。模糊語(yǔ)言可以代替精確語(yǔ)言更好地實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)。

例23:口服，心服。(藥品廣告)

該廣告巧妙地把成語(yǔ)分成四個(gè)字的廣告語(yǔ)，形象地強(qiáng)調(diào)了藥品的療效。模糊詞“心服”的表述并不絕對(duì)。

例24:甜而酸的牛奶能使您嘗到初戀的味道(某酸奶廣告)

(二)利用語(yǔ)義模糊的特點(diǎn)，廣告商增強(qiáng)了自我保護(hù)能力。

英語(yǔ)國(guó)家廣告法要求廣告商進(jìn)行合理、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)廣告的內(nèi)容、語(yǔ)言也有相關(guān)規(guī)定，那就是要誠(chéng)實(shí)、得體、合法，不能夸大其產(chǎn)品或服務(wù)的功效及性能，不能貶低其他同類產(chǎn)品。而廣告本身要求能夠標(biāo)新立異，吸引人們注意，影響消費(fèi)者行動(dòng)，所以在使用語(yǔ)言時(shí)候不可避免地要跟廣告法產(chǎn)生一些矛盾。這時(shí)候，模糊語(yǔ)言因其表意的不明確性，可以給廣告商留下回旋余地，避免絕對(duì)性帶給自己的官司和麻煩。［6］(44)

例25:Subaru:We build our reputation by building a better car.(斯巴魯汽車廣告)

這則廣告中用了比較級(jí)better，但是比較的標(biāo)準(zhǔn)、比較的對(duì)象都沒(méi)有明確說(shuō)明。雖然人們會(huì)從心里上趨向于它是在跟同類產(chǎn)品比較，但是因?yàn)闆](méi)有表述，所以不會(huì)給同類產(chǎn)品廣告商留下把柄。

例26:Extra taste，not extra calories.(食品廣告)超強(qiáng)口感，不超熱量。

這個(gè)例子跟例25有異曲同工之妙?！俺瑥?qiáng)”和“不超”即隱含了比較，強(qiáng)調(diào)了食品的好口感和低熱量，但是由于沒(méi)有比較的對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)，所以即使消費(fèi)者吃了以后，感覺(jué)不同，廣告商也不會(huì)承擔(dān)很大責(zé)任。

例27:Probably the best beer in the world.(啤酒廣告)

廣告商用了一個(gè)“Probably可能”，頓時(shí)為其將來(lái)可能產(chǎn)生糾紛時(shí)的開(kāi)脫，留下了很大空間，增強(qiáng)了自我保護(hù)能力。

(三)幽默詼諧，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力

廣告語(yǔ)言要想更好吸引顧客注意，必須具有較高藝術(shù)性和表現(xiàn)力。用幽默詼諧的語(yǔ)言，把產(chǎn)品表達(dá)的生動(dòng)形象，富有感染力，這才能刺激人們感官，引起顧客的注意，并記憶深刻。

潛在的顧客對(duì)廣告商本能地缺乏信任，但是幽默的廣告語(yǔ)言可以使其在享受幽默，精神放松時(shí)拋棄疑慮，容易接受宣傳。

例28:不打不相識(shí)(打字機(jī)廣告)

例29:金利來(lái)皮鞋，足以自豪的世界。(皮鞋廣告)

例30:This year is twenty，and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.(Belie化妝品廣告)

例31:Hello!My Boys!(Wonder牌胸罩廣告)

(四)模糊語(yǔ)言使廣告委婉得體，增強(qiáng)說(shuō)服力

廣告作為一種向公眾傳遞信息的形式，不但需要遵守廣告法規(guī)，也需要遵守一些語(yǔ)言規(guī)則。廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能的考慮受眾的接受程度，尊重讀者，才能為自己建立良好形象，達(dá)到促銷的目的。某些產(chǎn)品是關(guān)于性、死亡、排泄、宗教、政治等，這些問(wèn)題很容易導(dǎo)致禁忌，在宣傳這些產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，如果表述的太明確就容易引起消費(fèi)者的反感和抵制。但是模糊語(yǔ)言能含蓄委婉地避開(kāi)這個(gè)禁忌，不漏痕跡，但是又巧妙地把信息傳遞給受眾。［7］(32)

例32:多一分小心，少一分擔(dān)心(臺(tái)灣避孕套廣告)

例33:為了每一個(gè)吻更完美，(綠葉牌口香糖廣告)

此廣告中，形容詞“小心”什么，“擔(dān)心”什么，如果直言，則易庸俗，但是通過(guò)含蓄表達(dá)，更能讓人接受。如果直接宣傳口香糖，則易招致顧客反感，通過(guò)這種委婉的表述，不但文雅、含蓄，而且顯示出對(duì)受眾的一種關(guān)愛(ài)，還能讓顧客勾起對(duì)美好事物的聯(lián)想。從而達(dá)到促銷目的。

［1］王燕希.廣告英語(yǔ)一本通［M］.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.

［2］吳潔.模糊語(yǔ)言在廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)用功能［J］.廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(2).

［3］伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)［M］.上海外語(yǔ)教育出版社，1999.

［4］鄒俊飛.廣告模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用功能及誤導(dǎo)效應(yīng)探析［J］.語(yǔ)言應(yīng)用研究，2010(2).

［5］杰弗里·N·利奇(Geoffrey N.Leech)語(yǔ)義學(xué)［M］.上海外語(yǔ)教育出版社，1987.

［6］李國(guó)輝.模糊語(yǔ)言在商務(wù)英語(yǔ)中的應(yīng)用［J］.科教文匯，2009(7).

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A

1008—3340(2012)03—0062—04

2012-07-30

謝士金，齊魯師范學(xué)院外事處。