趙 寧

(三江學(xué)院 英語系，江蘇 南京 210012)

一、研究背景

促銷信函，驗(yàn)證了Bhatia的促銷語篇結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)語步總體一致，對語言特征、表達(dá)方式進(jìn)行了描述分析。但是總體上說，這三篇論文實(shí)證解讀的篇幅有限，理論闡述即對體裁概念與Bhatia促銷語篇構(gòu)型模式的解釋占去近一半篇幅，而且都僅使用一份樣本做演示分析，顯得不夠深入細(xì)致。本文運(yùn)用Bhatia的促銷語篇體裁分析模式對三封英文促銷信函真實(shí)語料的語步進(jìn)行考察，剖析其語篇結(jié)構(gòu)，并詳細(xì)分析各語步的表意策略，解讀其如何實(shí)現(xiàn)介紹、推銷產(chǎn)品，勸說潛在客戶購買的交際目的。

二、促銷信函的語篇結(jié)構(gòu)與表意策略

專門用途英語學(xué)派 (English for Specific Purposes，簡稱ESP學(xué)派)視域中所展開的體裁分析(genre analysis)作為話語研究的一種研究路徑，近年來逐漸成為研究熱點(diǎn)，實(shí)證研究不斷涌現(xiàn)。然而，研究的發(fā)展很不平衡，學(xué)術(shù)語篇如學(xué)術(shù)論文得到充分的重視，從宏觀語篇結(jié)構(gòu)到引言、研究方法、結(jié)果、結(jié)論各部分的語言特征都進(jìn)行了深入的研究，而商務(wù)語篇如英文產(chǎn)品促銷語篇研究卻十分薄弱。本文的產(chǎn)品定義取其狹義，即有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，不涵蓋廣義產(chǎn)品中的人員、旅游地、公司/組織及觀念[1]20，因此不包括求職信和景點(diǎn)簡介。1990年Swales奠定了體裁分析的理論框架、1993年Bhatia對促銷語篇進(jìn)行了體裁分析，直到2005年以后，國內(nèi)學(xué)報(bào)才陸續(xù)出現(xiàn)了英文產(chǎn)品促銷語篇的實(shí)證體裁分析僅10余篇，樣本涉及促銷信函、印刷廣告、酒店簡介、書籍封底簡介、金融推介文本或以上幾種體裁組合而成的語料庫。其中與本文實(shí)證語料完全一致的促銷信函研究有4篇:尚智慧2009年的對比研究結(jié)合語用學(xué)理論從跨文化視角清晰地觀照、解釋了中國(中文)與美國(英文)兩組促銷信函圖式結(jié)構(gòu)及語言特征上的差異[2];其他三篇論文分別研究了有關(guān)電腦手冊[3]、銀行[4]、面點(diǎn)店[5]的

筆者使用三封真實(shí)的英文促銷信函分析其語篇結(jié)構(gòu)與表意策略。語料來源為:(1)新西蘭消費(fèi)者協(xié)會 (Consumers’Institute of New Zealand)主辦的會刊《消費(fèi)者》(Consumer)，該雜志為獨(dú)立性質(zhì)，與商業(yè)公司沒有關(guān)系;(2)Royal&Sun Alliance Life and Disability(New Zealand)Ltd，這是一家保險(xiǎn)公司，所選促銷信函推銷一種涵蓋喪葬費(fèi)用的保單;以下簡稱“喪葬公司”;(3)新西蘭郵政公司 (New Zealand Post Limited)，這是一家大型國有企業(yè)，以下簡稱“郵政公司”。Bhatia的研究認(rèn)定促銷信的宏觀結(jié)構(gòu)具有7個(gè)語步:(1)確立企業(yè)資質(zhì)，(2)介紹推銷內(nèi)容 (步驟有列舉細(xì)目、詳述該產(chǎn)品/服務(wù)、闡明該產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值)，(3)提供購買激勵(lì)，(4)附寄文件，(5)尋求回應(yīng)，(6)采取施壓策略，(7)禮貌收尾[6]48-49。依據(jù)此語篇結(jié)構(gòu)模式，從內(nèi)容、意圖及功能角度對上述信函的語言進(jìn)行分析。

(一)確立企業(yè)資質(zhì)(Establishing Credentials)

信首這一語步，三封信函都沒有進(jìn)行自我介紹和資質(zhì)陳述，原因應(yīng)是三家公司/組織在本地都很知名，無需贅文。然而，它們都遵循了典型廣告的開篇語步:(1)喚起注意的標(biāo)題，(2)定位目標(biāo)市場，(3)認(rèn)可某產(chǎn)品/服務(wù)(步驟有闡明該產(chǎn)品/服務(wù)的重要性和顧客的需求，鎖定特定細(xì)分群體)[7]65。三封信函都明確地采取了促銷直郵慣用的讀者導(dǎo)向性視角即“You-attitude”與潛在消費(fèi)者溝通，造成了貌似個(gè)人“一對一”交流的氣氛，盡管信件內(nèi)容是面向廣大社會受眾的同一版本[8];同時(shí)直接明示或間接暗示其產(chǎn)品能滿足讀者的需求，表明自身存在的價(jià)值。《消費(fèi)者》信箋上品牌識別標(biāo)記(logo)的口號語強(qiáng)調(diào)其作為專業(yè)性組織和市場競爭中中立方的客觀與權(quán)威:information you can trust，繼而在正文之上 (應(yīng)被認(rèn)定為標(biāo)題)定位了使用信用卡消費(fèi)并想獲得可靠理財(cái)建議的中產(chǎn)階級:However you use your credit card， we’ll show you how to save.在正文首句以設(shè)問提及訂購該刊獲得專業(yè)指導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)回報(bào):Do you want to save big money?喪葬公司占首頁信箋一半篇幅的是一張總金額為$5，290的葬禮費(fèi)用賬單樣張，閱讀正文之前，讀者定會注意到該賬單，其上還醒目地蓋有“請立即付款”(PLEASE PAY IMMEDIATELY英文原文為大寫)的章，以此定位了經(jīng)濟(jì)不甚寬裕并為喪葬費(fèi)用操心的目標(biāo)人群。清單旁是置于正文之上加粗、較大字體的設(shè)問句，即標(biāo)題:Now——how would your family cope if this bill was for your funeral?以此凸現(xiàn)家庭成員除情感災(zāi)難外還須應(yīng)對的經(jīng)濟(jì)重荷。正文首句則繼續(xù)引出因未預(yù)先妥善安排喪葬費(fèi)用給家人帶來的恐懼、內(nèi)疚與壓力以及解決此問題的必要性與緊迫性:The last thing you want to leave your loved ones is out of pocket....And that bill won’t wait。郵政公司的標(biāo)題則強(qiáng)調(diào)了讀者已和其建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，成為關(guān)系良好的互惠客戶(讀者已事先注冊):You’re in good company with New Zealand Post。開篇是祝賀之辭，慶祝讀者已是注冊客戶，并將其描繪成讀者會感到極大激動(dòng)興奮的事:Congratulations on registering your company with the New Zealand companies office，...this is a time of great excitement for you.

(二)介紹推銷內(nèi)容(Introducing the Offer)

1.列舉細(xì)目(Offering the Product or Service).

《消費(fèi)者》使用了實(shí)例迂回地以“問題-解決”的模式介紹了自身的刊物:對于正文首句設(shè)問Do you want to save big money?的答案是應(yīng)“精明地”(“smartly”)使用“適當(dāng)?shù)摹?“right”)信用卡。由此又設(shè)問道:Which card is the best for you?繼而現(xiàn)身前臺，接連以we連續(xù)明確發(fā)聲，告知讀者(you)應(yīng)閱讀該雜志尋求最佳答案:“we’ll tell you” .“we...reveal which is the right one for you.We explain how to switch”。郵政公司則使用we開門見山地直指其產(chǎn)品:we’d like to introduce you to a number of NZ Post’s products and services。喪葬公司實(shí)際上也沿循了“問題-解決”的模式推出其服務(wù)，針對上述的擔(dān)憂，將其服務(wù)建構(gòu)成現(xiàn)成的、簡便易行的、支付得起的緩解或解除憂慮的途徑:R&S has a simple and affordable way to provide for your funeral expenses.

2.詳述該產(chǎn)品/服務(wù)(Essential Detailing)

《消費(fèi)者》繼續(xù)利用普通消費(fèi)者在生活、理財(cái)中唯恐招致?lián)p失或上當(dāng)受騙的心理和自身獨(dú)立、專業(yè)的公眾形象，將雜志內(nèi)容描繪成在充斥紛繁亂象、布滿消費(fèi)陷阱的現(xiàn)代社會中的行路指南與金科玉律:Discover the Consumer golden rules for getting the most form your card，and the traps to avoid(原文此句加粗如此)?！断M(fèi)者》在讀者導(dǎo)向性視角 (You-attitude)中突出了讀者不僅能避免損失，還會“賺來”相應(yīng)的收益，諳熟欺詐內(nèi)幕從而成為成熟、精明的消費(fèi)者:You’ll read about the dangers of fraud，and how use your card smartly to save on fees and interest charges。繼而告知讀者除信用卡消費(fèi)外，該雜志未來會刊載有關(guān)電腦、養(yǎng)老、廚房用品、溫泉水療等諸多行業(yè)產(chǎn)品分析。郵政公司聲稱自己160余年的行業(yè)運(yùn)作使其善于不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)解決方案應(yīng)對當(dāng)今多變的市場需求，并分別用nationwide、high value、reliable等褒義形容詞正面描述其強(qiáng)大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、性價(jià)比高的產(chǎn)品配給、可靠高效的快遞車隊(duì)。這番對企業(yè)資質(zhì)的表白沒有出現(xiàn)在信首，其實(shí)各語步先后出現(xiàn)的順序是具有靈活性的，不囿一定之規(guī)[6]。它意在強(qiáng)調(diào)與中小快遞商相比自身實(shí)力強(qiáng)大的優(yōu)勢，使消費(fèi)者確認(rèn)與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系是正確的。繼而使用情態(tài)動(dòng)詞could和短語if you prefer非強(qiáng)制性地提請讀者關(guān)注其后附宣傳冊中的主要業(yè)務(wù)，并用公報(bào)點(diǎn)樣式 (bulletin-point)列舉了網(wǎng)站訪問、電郵(email)問詢、致電客服、光臨門店四種方式以便讀者了解業(yè)務(wù)詳情:You could start by reading about our core services in the enclosed brochures.Or if you prefer:...。郵政公司還通過呈現(xiàn)產(chǎn)品的好處、益處 (benefit)介紹了兩款網(wǎng)上電子商務(wù)產(chǎn)品:(1)網(wǎng)上月度簡報(bào)www.REDDirect.co.nz，強(qiáng)調(diào)有多種“特惠”(special offers)和“大獎(jiǎng)”(great prizes)。(2)Buying Online項(xiàng)目，凸現(xiàn)了其便捷性(fast and convenient)與多樣性(a range of...)。喪葬公司分以下四個(gè)小標(biāo)題詳述了其服務(wù)的各個(gè)側(cè)面——(1)對老年群體的特別關(guān)注和優(yōu)惠:No medicals-if you’re 75 or under your immediate acceptance is guaranteed(這里 No medicals意為“無需體檢報(bào)告”);(2)獲得清償?shù)木唧w內(nèi)容:What’s covered;(3)保費(fèi)不隨客戶日漸衰老而增加:Your premium will never increase;(4)無論險(xiǎn)種如何，一視同仁，兩日內(nèi)快速清償:$3，000，$5，000 or$9，000 tax-free cover- usually paid within 48 hours.

3.闡明該產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值(Indicating the Value)

《消費(fèi)者》用量化的金錢來表明產(chǎn)品的價(jià)值，它向讀者許諾閱讀一期可為其節(jié)省幾百元花費(fèi):which could save your hundreds of dollars。郵政公司表明節(jié)省的還有時(shí)間:aims to save your company time and money。喪葬公司則強(qiáng)調(diào)了所提供的金錢方式的財(cái)務(wù)保障是一種必須，而不是選擇，是死者(包括讀者)遺愿滿足的前提和處于人間與冥界兩邊生靈安心的基礎(chǔ):ensure those you leave behind are in a financial position to carry out your last wishes。三封信除《消費(fèi)者》以外沒有發(fā)現(xiàn)Bhatia提及的語義促進(jìn)(lexical boost)[6]41即褒義形容詞明顯、頻繁的出現(xiàn)。就《消費(fèi)者》而言，也不是在正文中出現(xiàn)，而是在首頁右側(cè)單辟出條形區(qū)域?qū)懨骶哂姓鎸?shí)姓名、居住地的訂戶感言三款，履行Bhatia發(fā)現(xiàn)的典型促銷信函缺少而在典型廣告中出現(xiàn)的“名人或使用者代言”語步的功能，借助消費(fèi)者之口給予產(chǎn)品贊譽(yù)。三款感言皆含有十分積極的總體評價(jià)，有兩款還專門指出親歷的服務(wù)項(xiàng)目與良好效果:對欺詐行為 (scams and ripoffs)的警示、產(chǎn)品測試(product test)的結(jié)果、因閱讀該刊而向商家討回的退款 (refund)。三款分別用美譽(yù)度高的形容詞來稱贊《消費(fèi)者》:excellent service(絕佳的服務(wù))，valuable source(有價(jià)值的信息來源)，fantastic job(了不起的工作)。

(三)提供購買激勵(lì)(Offering Incentives)

提供激勵(lì)是引發(fā)購買行為的必要手段?！断M(fèi)者》對新訂戶提供了獎(jiǎng)勵(lì) (bonus)，用加粗字體醒目標(biāo)出“三個(gè)免費(fèi)禮物”:you’ll get 3 free gifts，并對禮物(前期雜志、計(jì)算器、理財(cái)書籍)分別作了描述，每句中都使用了free(“免費(fèi)”)共三次反復(fù)吸引讀者訂購。郵政公司于此處未提購買激勵(lì)，而是在接近文末處提及，似乎是因?yàn)槠涑楠?jiǎng)僅由少數(shù)人獲得，而不像另兩家公司的禮品人皆有份。喪葬公司在詳述產(chǎn)品時(shí)稱提供特別禮品(a special gift)，但未具體說明，也是于文末說明(分析見下文(六))。

(四)附寄文件(Enclosing Documents)

三封信函都含有附寄文件?！断M(fèi)者》附上了介紹免費(fèi)禮物之一太陽能計(jì)算器的宣傳單張，以及雜志訂購表與免費(fèi)回郵信封，使用祈使句督促讀者訂購，并用just引導(dǎo)，表示簡便易行并減輕壓力:Just fill out the reply form...and mail it...。郵政公司吁請讀者閱讀后附的宣傳冊，使用祈使句促請讀者勾劃反饋卡，并使用副詞simply引導(dǎo)，同樣表示簡便與減壓:Simply tick the box on the attached response card。喪葬公司稱讀者可以選擇電話口頭詳洽，也可書面承諾認(rèn)付:...you can send in the enclosed acceptance form。

(五)尋求回應(yīng)(Soliciting Responses)

三封信函都主動(dòng)以方便客戶、準(zhǔn)備就緒提供服務(wù)的姿態(tài)列出免費(fèi)電話號碼，期待讀者與之聯(lián)系?！断M(fèi)者》稱:call us anytime， free phone 0800 266 786(原文此處加粗)。喪葬公司再次使用了just，并認(rèn)定洽談過程不會冗長繁瑣，可快速得償所愿(quick):It takes just one quick call to 0800 808 234 to get the cover you want。郵政公司除列出上文四種獲知產(chǎn)品信息方式外，承諾收到讀者書面反饋后依客戶意愿可安排業(yè)務(wù)代表單獨(dú)詳細(xì)商談，提供個(gè)性化服務(wù):a NZ Post representative can contact you directly should you wish to discuss your postal requirements in more detail。

(六)采取施壓策略(Using Pressure Tactics)

以下兩封信函提及明確的截止日期?！断M(fèi)者》直接用陳述短句明示日期，暗示此后無免費(fèi)禮物附送:Subscribe now-offer closes 29 August。喪葬公司使用if-假設(shè)句減緩施壓，并說明在截止日期前讀者可得的回報(bào)--禮品:If we receive your application before the closing date we’ll send you...。事實(shí)上，該禮品在介紹推銷內(nèi)容語步中的“詳述產(chǎn)品”步驟已提及，但未說明是什么禮品，在后頁文末給出附圖的說明，即禮盒裝高檔筆，用形容人容貌出眾的“靚麗”(beautiful)來描繪筆，并突出禮盒的顏色——黑天鵝絨。筆者認(rèn)為這樣的文本安排原因如下:初次提及禮品策略性地出現(xiàn)在首頁最后一句，故意未指明具體禮品而引起讀者繼續(xù)閱讀第二頁的興趣(共兩頁)。否則，一些讀者將止讀于首頁?！断M(fèi)者》也有相似情形，在首頁末端出現(xiàn)一括號，其中寫道“翻頁見你的三樣免費(fèi)禮品”(see over for your free gifts)。雖未知何物，禮品竟已免費(fèi)歸”你”所有，且掩飾了獲得禮品的條件。而郵政公司未使用明顯的施壓策略設(shè)定截止日期，因是是長年設(shè)置的月度抽獎(jiǎng)，而用感嘆句提供了激勵(lì)——寄回反饋卡即可參與每月抽獎(jiǎng)，贏取整套名牌咖啡杯具:Your name will go into that month’s draw to win the prize！

(七)禮貌收尾(Ending Politely)

《消費(fèi)者》和喪葬公司都試圖以提供良好建議的朋友口吻收尾，希望從速成交，以防日久生變?！断M(fèi)者》有祈使句鼓勵(lì)、肯定讀者實(shí)施訂購:Go ahead-you’ve got nothing to lose..。喪葬公司用設(shè)問在誘導(dǎo)與建議:why not make a decision now?在末段中它們都一再使用“you”再次做出保證使讀者放心，并重申其產(chǎn)品的益處和價(jià)值:You needn’t pay a cent until you’ve received your first magazines.And you could save hundreds of dollar every year， justwith your creditcard reportin yourfirstissue.(《消費(fèi)者》);By preparing the way， you’ll be making sure those you leave behind won’t have to worry about unexpected funeral expenses(喪葬公司)。而且與上述禮品在其后頁說明的文本策略異曲同工，這兩封信函都在文末加了附言 (postscript，P.S.)，以促發(fā)更多溝通和購買:其中喪葬公司重述了免費(fèi)電話，《消費(fèi)者》重提了信用卡理財(cái)建議并重新督促即刻訂閱(now，原文下劃線)。雙方又都重提了免費(fèi)禮品，以激勵(lì)購買。喪葬公司還以“令人愉悅和殷勤有禮的語調(diào)”[6]55收尾:We’ll be more than happy to help。郵政公司也有附言，顯然不是出于另兩家促銷的考慮，而是對活動(dòng)執(zhí)行的一種免責(zé)聲明，說明獎(jiǎng)品為實(shí)物，不可置換為現(xiàn)金:Prizes are not transferable or exchangeable for cash。與另兩家相似的是禮貌溫雅的語調(diào)，向客戶致以祝福并將即將展開的商務(wù)合作暗喻成與其風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的一路同行:From all the team at NZ Post we wish you the very best.We’re looking forward to joining you for the journey。

結(jié) 語

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，對促銷語篇的體裁分析研究很有必要。本研究深入細(xì)致地考察了英文促銷語篇真實(shí)語料中的語篇結(jié)構(gòu)與表意策略，有助于揭示促銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理、營銷技巧以及該體裁的建構(gòu)理據(jù)，深化對促銷話語社會規(guī)約性、程式化特點(diǎn)以及個(gè)性化表達(dá)的認(rèn)識，同時(shí)洞悉不同類型企業(yè)在促銷這種營銷傳播行為中的共同點(diǎn)與獨(dú)特性，有益于商務(wù)語篇和專門用途英語的研究以及促銷語篇的寫作。

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