□文/楊 嬋

（吉首大學(xué) 湖南·吉首）

一、商業(yè)誠(chéng)信是企業(yè)的生命線

朱子說(shuō)過(guò):“誠(chéng)者何？不自欺不妄之謂也”?！蛾懢艤Y集·主忠信》說(shuō):“信者何？不妄之謂也”，“由其不妄于外而言之，則名之以信”。可見，誠(chéng)信就是不欺不妄。孟子曰:“誠(chéng)者天之道也，思誠(chéng)者人之道也”。莊子曰:“真者，精誠(chéng)之至也。不精不誠(chéng)，不能動(dòng)人”。又說(shuō):“真者內(nèi)在，神動(dòng)于外，是所以貴真也”。中國(guó)的商人非常重視誠(chéng)信，認(rèn)為誠(chéng)信之道是最大的商道。在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)誠(chéng)信是企業(yè)的生命線。這是因?yàn)?

（一）誠(chéng)信是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，手段越來(lái)越豐富。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)越來(lái)越“軟化”，核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越體現(xiàn)為以誠(chéng)信為主體內(nèi)容的軟競(jìng)爭(zhēng)力。作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力重要載體的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等無(wú)一例外不是以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的。企業(yè)如果不恪守誠(chéng)信，就會(huì)萌發(fā)以次充好、價(jià)格欺詐、售后服務(wù)一紙空文等機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)。一個(gè)以次充好、大搞價(jià)格欺詐的企業(yè)是不可能有核心競(jìng)爭(zhēng)力可言的。因此，誠(chéng)信是核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。

（二）誠(chéng)信是樹立品牌的基礎(chǔ)。品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性已成為有目共睹的事實(shí)。只有形成品牌，產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。如何形成品牌？道理很簡(jiǎn)單:恪守商業(yè)誠(chéng)信。恪守了商業(yè)誠(chéng)信，企業(yè)行為就會(huì)一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，肯德基就不會(huì)在“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中加入可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分，三鹿集團(tuán)就不會(huì)在牛奶中摻雜“三聚氰胺”，雙匯集團(tuán)就不會(huì)出現(xiàn)“瘦肉精”事件，家樂福就不會(huì)進(jìn)行價(jià)格欺詐。肯德基、三鹿等商標(biāo)過(guò)去都是廣大消費(fèi)者心中的品牌。而現(xiàn)在呢？肯德基和家樂福恐怕再也不是消費(fèi)者心中存在過(guò)的肯德基和家樂福了，三鹿呼啦啦似大廈傾，“留給歷史的是一個(gè)臭名昭著的品牌”。為什么這些品牌都受到了不同程度的影響？原因就是沒有恪守商業(yè)誠(chéng)信的道德底線。三鹿等的破滅不但具有必然性，而且罪有應(yīng)得。與之相反，海爾集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信的做法是非常值得整個(gè)商業(yè)界去效仿的。當(dāng)初海爾面對(duì)可能存在某些缺陷但尚具使用價(jià)值的67臺(tái)冰箱，集團(tuán)總裁張瑞敏的反應(yīng)是帶領(lǐng)員工砸爛了那批冰箱，這既是對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是對(duì)消費(fèi)者的守信。實(shí)踐證明，海爾集團(tuán)的誠(chéng)信行為選擇獲得了豐厚的回報(bào)，使自己的品牌形象深深地植入到了消費(fèi)者的心中。

（三）誠(chéng)信是提升顧客忠誠(chéng)度的基本手段?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的廣告到處彌漫，不斷推陳出新的廣告設(shè)計(jì)和廣告詞席卷了世界的所有角落，在商品的選擇上，消費(fèi)者所面臨的誘惑與日俱增。如果企業(yè)不以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為就極有可能“朝秦暮楚”。培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的忠誠(chéng)度是擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率的最有效手段。而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的根本措施就是恪守商業(yè)誠(chéng)信。企業(yè)與消費(fèi)者之間的出售與購(gòu)買行為本質(zhì)上是一種博弈行為，重復(fù)購(gòu)買的行為體現(xiàn)為重復(fù)博弈的行為。當(dāng)企業(yè)恪守了商業(yè)誠(chéng)信，把商業(yè)誠(chéng)信的信息植入消費(fèi)者的大腦以后，消費(fèi)者就會(huì)采取繼續(xù)購(gòu)買的行為，不會(huì)輕易改變自己的購(gòu)買選擇，因?yàn)檫@會(huì)增加消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)，一旦其他產(chǎn)品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者就會(huì)蒙受巨大的損失。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的存在使消費(fèi)者不會(huì)輕易改變過(guò)去的消費(fèi)行為。顯然，這種局勢(shì)的出現(xiàn)肯定是以企業(yè)恪守商業(yè)誠(chéng)信為基本前提的。被海爾集團(tuán)砸破的67臺(tái)冰箱是有價(jià)的，但由此而日益獲得的顧客信賴卻是無(wú)價(jià)的，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)期獲益的基礎(chǔ)和核心。

二、信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)的發(fā)展應(yīng)更加恪守商業(yè)誠(chéng)信

商業(yè)誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的基石，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的共識(shí)。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商業(yè)誠(chéng)信對(duì)企業(yè)的發(fā)展更加重要、更加根本。這是因?yàn)?

（一）信息網(wǎng)絡(luò)加快了企業(yè)失信行為信息的傳播速度。在傳統(tǒng)社會(huì)，由于受到人員流動(dòng)、交通工具和信息科技手段的限制，商業(yè)失信行為被披露以后，不會(huì)馬上到達(dá)消費(fèi)者終端，中間會(huì)存在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)滯。但在人員流動(dòng)異常頻繁，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等通訊手段高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果企業(yè)采取了某些損害顧客切身利益的失信行為，一旦東窗事發(fā)，就會(huì)立刻被廣大消費(fèi)者知曉。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)都是信息同步傳遞媒介，商業(yè)失信行為的負(fù)面信息在消費(fèi)者之間的傳遞幾乎不需要時(shí)間。在“地球村”，空間距離已經(jīng)不再成為信息傳遞的阻礙因素。三鹿事件、雙匯“瘦肉精”事件從記者報(bào)道到被廣大的消費(fèi)者知曉的時(shí)間跨度就是短短的數(shù)小時(shí)。數(shù)天之內(nèi)，在廣袤的神州大地，很多消費(fèi)者都知道有一個(gè)牛奶生產(chǎn)商在奶粉中加入了三聚氰胺，它的名字叫“三鹿”，有一個(gè)火腿商在養(yǎng)豬過(guò)程中添加了瘦肉精，它的名字叫“雙匯”。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，三鹿和雙匯欺騙消費(fèi)者的信息會(huì)傳播得如此之快，這是他們始料未及的。

（二）信息網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)誠(chéng)信行為影響的群體范圍。在信息手段落后的小商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)失信行為影響的群體范圍可能不會(huì)很大。因?yàn)?，一方面資本的限制使企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)并沒有凸顯出來(lái)，企業(yè)產(chǎn)量水平相對(duì)低，顧客群體相對(duì)狹小，商業(yè)失信行為影響的潛在群體范圍并不大；另一方面信息手段的落后使得商業(yè)失信行為的信息在群體間的傳遞不會(huì)呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但在信息手段高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化大生產(chǎn)工業(yè)時(shí)代，商業(yè)失信行為影響的群體范圍會(huì)空前擴(kuò)大。這同樣是因?yàn)?，一方面資本已在全球范圍內(nèi)形成了全面合作，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)十分明顯，顧客群體的數(shù)量突飛猛進(jìn)，且分布在世界的每一角落，這使得商業(yè)失信行為影響的潛在對(duì)象在數(shù)量和空間上有了質(zhì)的飛躍；另一方面更為重要的是，以手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)為主媒介的各種通訊手段，以前所未有的規(guī)模使商業(yè)失信行為的信息在廣大的消費(fèi)者群體之間進(jìn)行指數(shù)式的傳播。

（三）信息網(wǎng)絡(luò)提高了企業(yè)失信行為信息的防泄成本。人類長(zhǎng)期以來(lái)采取的信息傳播方式都是“奔走相告”、“快馬加鞭”和“飛鴿傳書”等，這些方式的成本都相對(duì)較高，效率相對(duì)較低。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播再也不需要“快馬加鞭”，甚至很少借助“奔走相告”。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及使我們可以將許多信息“信手拈來(lái)”。傳播的成本大大降低，消費(fèi)者可以低成本獲取相關(guān)信息，這在一定程度上刺激了消費(fèi)者“主動(dòng)出擊”獲取商業(yè)失信的信息。結(jié)果是，這些信息一旦從某個(gè)小孔“漏出”，就會(huì)在以億萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者群體間以鋪天蓋地之勢(shì)席卷。高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)降低了獲取信息的成本，它的反面就是，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，阻礙信息傳遞的代價(jià)十分高昂。企業(yè)企圖通過(guò)某些途徑來(lái)封鎖和扼殺信息傳遞渠道的做法不但徒勞無(wú)功，而且相當(dāng)愚蠢。俗話說(shuō)，要想人不知，除非己莫為，紙包不住火。以紙包火火更旺，抽刀斷水水更流。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企圖封殺負(fù)面信息無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，防泄成本之高會(huì)令人望而止步。

（四）信息網(wǎng)絡(luò)放大了企業(yè)失信行為后果的嚴(yán)重程度。企業(yè)失信行為負(fù)面信息的及時(shí)傳遞和影響范圍的急劇擴(kuò)大，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非常嚴(yán)重的，甚至是災(zāi)難性的后果。因?yàn)樵谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一旦企業(yè)的失信行為被消費(fèi)者者知曉，消費(fèi)者就很難“回心轉(zhuǎn)意”，消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)企業(yè)存在過(guò)的忠誠(chéng)會(huì)蕩然無(wú)存。畢竟，在一個(gè)商品琳瑯滿目的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇空間十分巨大。既然企業(yè)已經(jīng)對(duì)顧客失去了應(yīng)有的忠誠(chéng)，喪失了起碼的良知，把顧客的消費(fèi)安全拋到九霄云外，那么顧客還有什么理由繼續(xù)恪守對(duì)企業(yè)曾經(jīng)付出過(guò)的“迷失的忠誠(chéng)”？難道顧客不應(yīng)該把這份錯(cuò)愛同樣拋入九霄云外，或丟進(jìn)歷史的垃圾堆嗎？現(xiàn)實(shí)一次又一次地證明，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，哪個(gè)企業(yè)不恪守對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，它就一定已經(jīng)或必將被消費(fèi)者遺棄，最終自食其果，搬起石頭砸自己的腳。信息媒介和手段就好比一個(gè)杠桿，可以放大企業(yè)欺騙行為的后果。三鹿選擇欺騙，在強(qiáng)有力的媒體作用下，最終萬(wàn)劫不復(fù)，罪有應(yīng)得。對(duì)于任何一個(gè)想在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都必須對(duì)企業(yè)失信行為的嚴(yán)重后果有清醒的認(rèn)識(shí)，三鹿是一面很好的鏡子。

三、發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)失信行為的監(jiān)管作用

網(wǎng)絡(luò)信息的快捷傳播為媒體監(jiān)督帶來(lái)了方便。電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒體應(yīng)充分利用自身的特征和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮對(duì)企業(yè)失信行為的監(jiān)管作用。

（一）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，提高商業(yè)失信行為的傳播時(shí)效。傳播時(shí)效的根本要求是要“快”。電視的現(xiàn)場(chǎng)直播功能、互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)傳遞功能為及時(shí)、快速向廣大消費(fèi)者傳送企業(yè)失信信息提供了良好的物質(zhì)手段和信息平臺(tái)。一旦某個(gè)企業(yè)實(shí)施欺騙消費(fèi)者的行為，各種媒體應(yīng)該在第一時(shí)間將這些負(fù)面信息向廣大公眾進(jìn)行“原汁原味”的傳送。要將某些企業(yè)企圖刻意加工負(fù)面信息、避免負(fù)面宣傳的動(dòng)機(jī)和行為扼殺在萌芽狀態(tài)。如果不能在第一時(shí)間以最快的速度將失信的信息傳送出去，可能會(huì)留給企業(yè)“文過(guò)飾非”的喘息機(jī)會(huì)，增大商業(yè)失信行為的打擊難度。

（二）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大商業(yè)失信行為的影響空間。影響空間的根本要求是要“廣”。要在最廣大范圍內(nèi)發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管作用，必須構(gòu)建一個(gè)集電視、廣播、報(bào)紙、期刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等于一體的全方位信息披露體系。要竭盡媒體手段之所能，將企業(yè)的失信行為傳送到每個(gè)角落、每個(gè)顧客。三鹿事件發(fā)生后，媒體發(fā)揮了重要的宣傳作用，將事件在最大程度上向眾多的消費(fèi)者、牛奶生產(chǎn)商、超市、學(xué)校等做了披露，使不少潛在消費(fèi)者免受了三鹿的侵害。

（三）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，提升商業(yè)失信行為的防泄成本。防泄成本的根本要求是要“高”。如果企業(yè)采取失信行為后可以采取措施使負(fù)面信息“彈指間灰飛煙滅”，企業(yè)必將視失信行為為兒戲。據(jù)此，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種媒體應(yīng)在“傳播速度快”、“影響范圍廣”的根本要求下，增大失信企業(yè)封鎖負(fù)面信息的難度，提高信息防泄成本。“快”和“廣”是保障“高”的基礎(chǔ)。只有及時(shí)報(bào)道、全范圍的宣傳，才能使失信企業(yè)不能在短時(shí)間內(nèi)、大范圍內(nèi)組織資源和力量將失信的信息全面封殺。為了有效打擊失信行為，各種媒體要借助各種信息網(wǎng)絡(luò)手段，提高失信行為的防泄成本。

（四）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，放大商業(yè)失信行為的代價(jià)后果。代價(jià)后果的根本要求是要“重”。如果企業(yè)選擇失信行為后可以低成本擺脫困擾，違約成本小于違約收益的話，企業(yè)定會(huì)產(chǎn)生選擇商業(yè)失信的內(nèi)在激勵(lì)，甚至?xí)貜?fù)選擇欺騙行為。一旦某企業(yè)采取失信行為，就應(yīng)該借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)行全過(guò)程、全方位、全細(xì)節(jié)的報(bào)道，盡可能放大失信行為的后果。這種全過(guò)程、全方位和全細(xì)節(jié)的信息披露會(huì)將商業(yè)失信行為深深地刻在消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)失去全部的信心和興趣，從而徹底消除失信企業(yè)的顧客基礎(chǔ)，使其萬(wàn)劫不復(fù)。

[1]沈國(guó)楨.運(yùn)用科技手段護(hù)駕誠(chéng)信——信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代大勢(shì)所趨[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005.3.

[2]崔學(xué)敬.論信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)倫理道德建設(shè)[J].理論建設(shè)，2005.6.

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