□文/杜 娟

（新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院 河南·新鄉(xiāng)）

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展現(xiàn)狀

“網(wǎng)絡(luò)游戲”是“電子游戲”的一種，也是我們通常所指的“在線游戲”，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型數(shù)字娛樂(lè)方式。它是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)參與的電子游戲，通過(guò)人與人之間的互動(dòng)，達(dá)到交流、娛樂(lè)和休閑的目的。近幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢(shì)，截止到2008年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模約為30.4億美元，約占全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總收入的27.1%，比2007年高出5%，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人數(shù)逼近6，000萬(wàn)人。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是指營(yíng)銷(xiāo)主依托于游戲本身娛樂(lè)性帶來(lái)的黏性和互動(dòng)性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性，把企業(yè)的廣告意圖轉(zhuǎn)化為游戲中相應(yīng)的游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)等表現(xiàn)組合形式。它是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇檫M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳展示的主要途徑。其主要表現(xiàn)形式有:（1）產(chǎn)品或服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具或場(chǎng)景。把公司產(chǎn)品或服務(wù)變成游戲中的道具或場(chǎng)景是植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的主要做法之一。即讓用戶在虛擬世界里可以使用虛擬的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，或在游戲里可以看到現(xiàn)實(shí)的公司商店與廣告牌；（2）在游戲其他外在環(huán)節(jié)植入廣告。這種方法主要是指在開(kāi)啟畫(huà)面、登陸畫(huà)面、結(jié)束畫(huà)面等虛擬游戲世界之外植入廣告信息，或給游戲服務(wù)器或游戲內(nèi)區(qū)域冠名，這種做法的優(yōu)缺點(diǎn)都是顯而易見(jiàn)的。優(yōu)點(diǎn)是游戲的開(kāi)啟和結(jié)束畫(huà)面一般布滿整個(gè)電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。但同時(shí)由于廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起游戲者的反感，所以廣告時(shí)間通常十分有限，對(duì)廣告畫(huà)面的要求比較高。這就要求公司產(chǎn)品廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)必須精美、簡(jiǎn)法、有創(chuàng)意，力求游戲者在匆匆一瞥中理解廣告所表達(dá)的含意。

2、線上與線下整合營(yíng)銷(xiāo)。線上與線下整合營(yíng)銷(xiāo)是一種更有效的組合營(yíng)銷(xiāo)方式，二者相輔相成，共同作用。其主要表現(xiàn)形式有:（1）網(wǎng)絡(luò)游戲中物品兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是新穎、趣味性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，迎合了年輕群體追求新鮮的喜好，非常受游戲者的歡迎；缺點(diǎn)是忽略了部分客戶。（2）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得虛擬物品該策略是對(duì)上面策略的逆向運(yùn)用。即用戶購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后可以得到游戲中的虛擬物品。這種策略方法被企業(yè)運(yùn)用的較多。優(yōu)點(diǎn)是:虛擬物品是商品的增值產(chǎn)品，是產(chǎn)品促銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)實(shí)際產(chǎn)品是整個(gè)過(guò)程的前提基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中可以得到實(shí)際的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；缺點(diǎn)就是促銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性、互動(dòng)性稍弱，對(duì)用戶影響度不深。（3）根據(jù)產(chǎn)品定制不同形式的網(wǎng)絡(luò)游戲。這種策略不同于前兩者的是:產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品衍生出游戲，游戲是一般以產(chǎn)品為核心展開(kāi)進(jìn)行的。

3、利用網(wǎng)絡(luò)游戲深度線上營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的突出特點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的深度挖掘。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)方法更新穎、更具創(chuàng)造性，企業(yè)通過(guò)這種方式可以直接完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售或者間接取得目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)興趣，影響其購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4、以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橘u(mài)點(diǎn)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對(duì)游戲的喜愛(ài)為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出可以滿足網(wǎng)絡(luò)游戲用戶愛(ài)好需求的產(chǎn)品并進(jìn)行線上與線下復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)就是產(chǎn)品與游戲進(jìn)行了很好的結(jié)合，可以讓用戶對(duì)游戲的熱愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的喜愛(ài)上，提升了企業(yè)品牌形象，增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略

1、增強(qiáng)產(chǎn)品生命周期意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的重中之重在于游戲玩家的感知，如果玩家對(duì)游戲感到乏味或者厭倦，產(chǎn)生審美疲勞，那么這款游戲就此便會(huì)終結(jié)，加上其他游戲產(chǎn)品的快速發(fā)展，種類(lèi)日益繁多，導(dǎo)致玩家極易流失。因此，任何一款游戲都會(huì)有“引入期—成長(zhǎng)期—成熟期—衰退期”的發(fā)展過(guò)程，如能夠針對(duì)一款游戲不同的生命周期階段而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、大力發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)游戲之所以能吸引人，一方面在于其能帶給人精神感知的滿足，另一方面也由于游戲本身的文化底蘊(yùn)。如果游戲運(yùn)營(yíng)商能夠注重游戲文化品牌的建設(shè)，注重文化營(yíng)銷(xiāo)，在游戲制作精良、畫(huà)面優(yōu)美基礎(chǔ)上，融入了傳統(tǒng)文化，以及奇幻色彩和英雄神話色彩，無(wú)疑是對(duì)玩家的一種巨大吸引力。

3、積極拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)不能允許游戲運(yùn)營(yíng)商僅僅把目光停留在游戲本身所帶來(lái)的市場(chǎng)了，必須積極開(kāi)拓游戲相關(guān)的市場(chǎng)。發(fā)展游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)（IGA），這是網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)可以開(kāi)拓的隱性營(yíng)銷(xiāo)新手段，可以為游戲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的商業(yè)利益，著名的例子如《魔獸世界》與可口可樂(lè)公司的合作、雀巢與《赤壁》的聯(lián)姻，等等。只有將以游戲?yàn)楹诵模e極地拓展銷(xiāo)售渠道，將眼光基于跨市場(chǎng)的角度，并制定合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商們才能科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

[1]古聲揚(yáng).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析[M].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2008.

[2]劉曉巍.論網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬財(cái)產(chǎn)權(quán)[M].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.

[3]劉明.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析[M].市場(chǎng)周刊（理論研究），2007.