□文/劉向紅 田 茹

（1.河北金融學(xué)院；2.中共保定市委黨校 河北·保定）

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速發(fā)展，城市的作用將日益突出，而且國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力將通過(guò)其城市競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出來(lái)，這同時(shí)意味著我國(guó)城市將與國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的其他城市就爭(zhēng)奪各種資源展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一座城市如果不想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，保持自己在城市競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位就必須像企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌一樣，經(jīng)營(yíng)城市品牌，將城市像產(chǎn)品一樣進(jìn)行包裝和品牌化之后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上推廣以吸引人才、吸引外資、吸引游客等更多的發(fā)展資源以建設(shè)城市，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益成為城市競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

保定是河北省人口第一大市，冀中地區(qū)中心城市，位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的重要地位。面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須打造自己的城市品牌。通過(guò)城市品牌建設(shè)，對(duì)外展現(xiàn)保定城市獨(dú)特的個(gè)性，增強(qiáng)城市吸引力；對(duì)內(nèi)推動(dòng)城市精神文明建設(shè)，增強(qiáng)城市居民的內(nèi)聚力和榮譽(yù)感，可以有效地提升城市的社會(huì)穩(wěn)定性，促進(jìn)城市的整體和諧發(fā)展。所以，加強(qiáng)保定城市品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略意義。

然而，當(dāng)前一些城市管理者對(duì)于什么是城市品牌、如何建設(shè)城市品牌等一些城市營(yíng)銷的基本概念和理論還模糊不清，致使在品牌建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)種種偏差和問(wèn)題。

一、城市品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題與誤區(qū)

（一）誤將城市品牌建設(shè)理解為城市形象建設(shè)。近年來(lái)，不少城市管理者把城市的品牌建設(shè)理解為城市的形象建設(shè)。隨著河北省“城鎮(zhèn)面貌三年大變樣”活動(dòng)的強(qiáng)力推進(jìn)和不斷深化，保定市內(nèi)大搞市政、星級(jí)賓館、廣場(chǎng)的興建、交通道路的改善和街角綠化等眾多形象工程的建設(shè)，甚至旅游部門向全國(guó)公開(kāi)有獎(jiǎng)?wù)骷鞘械男蜗髽?biāo)識(shí)和主題口號(hào)設(shè)計(jì)，可見(jiàn)其中地方政府對(duì)城市品牌形象的重視程度。然而，從專業(yè)角度審視其仍未得章法，亟待加以規(guī)范和引導(dǎo)。城市品牌不只是標(biāo)志和口號(hào)以及美觀的形象而已，每一個(gè)城市都有其特有的其他城市無(wú)法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨(dú)特的自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，也可以是城市獨(dú)特的歷史和文化，以及態(tài)度與價(jià)值觀，這些構(gòu)成了城市品牌更深層次的內(nèi)涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個(gè)性。一個(gè)城市最吸引消費(fèi)者的不只是形象，所以僅僅城市形象的建設(shè)只能形成空中樓閣。我們需要從城市文化、精神和價(jià)值更為深刻或獨(dú)特的層面上對(duì)城市進(jìn)行挖掘，科學(xué)定位，才能夠創(chuàng)造出不可替代的城市個(gè)性。

（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個(gè)性，并被城市消費(fèi)者（包括當(dāng)?shù)鼐用?、投資者、旅游者和商務(wù)人士）所認(rèn)同，且在他們心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，形成對(duì)這個(gè)城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多城市競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)。例如，巴黎讓人立刻聯(lián)想起“時(shí)裝之都”、“浪漫之都”，威尼斯被譽(yù)為“水上之城”，中國(guó)有昆明的“春城”、廣州的“羊城”、浙江義烏的“小商品城”。以上城市都具有自己鮮明的品牌定位。

保定市在建設(shè)自己的城市品牌時(shí)曾擁有過(guò)若干不同的品牌定位表述。歷史記載中保定曾被賦予“京畿重地”和“首都南大門”。1986年，國(guó)務(wù)院命名保定為“中國(guó)歷史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出過(guò)要將保定建為“京南近海強(qiáng)市名城”。另外，媒體通過(guò)信息傳播平臺(tái)傳播的定位信息有“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”，“華北輕型汽車城”、“華北紡織服裝制造基地”、“低碳城市”、“太陽(yáng)能之城”、“保定·中國(guó)電谷”，等等。這說(shuō)明了一方面保定已經(jīng)具備了豐富的品牌資源，但另一方面也顯示出該城市的品牌定位思路比較混亂，在推介城市形象時(shí)沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定的方向，聚焦于最適合傳播的品牌價(jià)值核心，使得這座城市沒(méi)有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，不能在城市消費(fèi)者心中留下深刻的印象，更影響了外界對(duì)于保定城市的整體認(rèn)知。如何對(duì)豐富的品牌資源進(jìn)行分析、整合和優(yōu)化，準(zhǔn)確定位，使得品牌內(nèi)涵更深刻、更具有鮮明個(gè)性和更好的傳播效果是當(dāng)前擺在管理者面前的一個(gè)重要課題。

二、思路與建議

針對(duì)目前保定市城市品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題與誤區(qū)提出一些新的思路:

（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，它反映了一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是對(duì)城市核心價(jià)值的挖掘。

1、定位寬窄要適中。依據(jù)城市規(guī)模大小、資源條件，定位要適中，既不能過(guò)寬也不能過(guò)窄。定位過(guò)窄指的是單純尋找一個(gè)側(cè)面特征或優(yōu)勢(shì)定位去強(qiáng)調(diào)該城市的個(gè)性差異。這種定位雖然鮮明且容易使消費(fèi)者識(shí)別和記憶，但由于縮小了目標(biāo)受眾可選擇的其他機(jī)會(huì)，勢(shì)必減損該城市品牌的價(jià)值。

定位過(guò)寬意味著過(guò)多地傳播城市的各種特色或優(yōu)勢(shì)，面面俱到。而特色過(guò)多等同于沒(méi)有特色，反而不易提煉出城市的核心價(jià)值對(duì)城市進(jìn)行有針對(duì)性的包裝和宣傳，容易造成受眾在品牌認(rèn)同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位屬于過(guò)寬，在傳播“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”、“太陽(yáng)能之城”等多個(gè)定位因素的過(guò)程中模糊了城市的個(gè)性，使消費(fèi)者不易識(shí)別和記憶。創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化資源的前提下，集中經(jīng)營(yíng)，凸顯優(yōu)勢(shì)，收縮焦點(diǎn)，展現(xiàn)個(gè)性。因此，保定城市品牌定位需要寬窄適中，建議整合城市的2～3個(gè)最突出的特色，在不同的時(shí)節(jié)有重點(diǎn)地進(jìn)行推介。

2、遵循消費(fèi)者心理需求。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現(xiàn)人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位還要從城市消費(fèi)者的角度考慮，讓定位符合消費(fèi)者的心理需求，為其認(rèn)同和接受。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神文化的需求越發(fā)強(qiáng)烈，一個(gè)只能滿足人們物質(zhì)欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個(gè)文化平庸的城市對(duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代人的心理是無(wú)法認(rèn)同的。保定是一座擁有2300年歷史的城市，多年來(lái)在城市消費(fèi)者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，這個(gè)定位是歷史上自然形成的一種社會(huì)評(píng)價(jià)，決不能放棄和改變，今后應(yīng)繼續(xù)傳播這個(gè)具有歷史記憶的文化符號(hào)。要傳承和弘揚(yáng)城市原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化遺存、歷史風(fēng)貌以及人文風(fēng)情，同時(shí)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不斷深化城市的文化底蘊(yùn)，只有這樣才能夠順應(yīng)城市消費(fèi)者的心理需求?！拔幕懦恰倍ㄎ徊粌H張揚(yáng)了城市獨(dú)特個(gè)性，而且同時(shí)賦予了城市品牌最為深刻的內(nèi)容。歷史賜予保定一份厚重的文化資源使其名副其實(shí)地享有“文化古城”。

3、符合城市發(fā)展目標(biāo)。城市品牌定位要符合城市發(fā)展目標(biāo)，才具有前瞻性并始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2008年1月，世界自然基金會(huì)正式啟動(dòng)“中國(guó)低碳城市發(fā)展項(xiàng)目”，保定市與上海市共同入選為首批試點(diǎn)城市。同年4月，世界自然基金會(huì)在《保定:全球可持續(xù)能源生產(chǎn)的“電谷”》研究報(bào)告中充分肯定了保定在助力中國(guó)乃至世界低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的重要作用。之后，保定正式出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)低碳城市的意見(jiàn)》，成為首個(gè)公開(kāi)以政府文件形式宣布減排目標(biāo)的城市。至此，“低碳保定”的城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確立，大力倡導(dǎo)低碳型生產(chǎn)、生活和消費(fèi)方式，全面建設(shè)低碳城市拉開(kāi)帷幕。

低碳城市目前已成為世界各地的共同追求，很多國(guó)際大都市以建設(shè)發(fā)展低碳城市為榮，發(fā)展低碳城市是全球化時(shí)代發(fā)展的潮流。保定城市品牌定位必須體現(xiàn)這個(gè)不僅保定乃至整個(gè)人類社會(huì)對(duì)綠色、宜居環(huán)境的追求。以“低碳保定”定位非常恰當(dāng)?shù)卮砹顺鞘邪l(fā)展的目標(biāo)和未來(lái)，并得到了國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同與支持，該定位體現(xiàn)了保定獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性，成為新時(shí)期保定一個(gè)嶄新的“賣點(diǎn)”，是今后一段時(shí)期保定城市品牌傳播的重點(diǎn)。

“文化古城”、“低碳保定”兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的定位將保定城市品牌資源最突出的兩項(xiàng)，即深厚的歷史文化積淀與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化相結(jié)合，既體現(xiàn)了城市的過(guò)去又展望了城市的未來(lái)，不僅蘊(yùn)涵著文化、歷史，還體現(xiàn)了前瞻性、發(fā)展觀。保定作為中小城市，兩個(gè)因素定位寬窄適中，個(gè)性鮮明。

城市品牌定位需要不斷挖掘新的意義，重新定位，要做到與時(shí)俱進(jìn)。

（二）城市形象建設(shè)體現(xiàn)城市品牌定位。隨著保定城市品牌定位的變化，城市形象也應(yīng)相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。形象工程的建設(shè)不應(yīng)只是美化而是有目的、有針對(duì)性的城市包裝。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生態(tài)環(huán)境、公共設(shè)施、城市建筑、旅游景觀、城市規(guī)劃等都要體現(xiàn)城市的定位，彰顯城市的獨(dú)特個(gè)性。

保定城市形象從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換是一種必然，不可能永遠(yuǎn)保持某一種歷史風(fēng)格，而是要繼承和發(fā)展其特色，使城市歷史文脈不斷向前延伸。需要注意的是，城市品牌的傳播效應(yīng)具有一定的延續(xù)性，就保定而言，需要尋找傳統(tǒng)城市形象與現(xiàn)代城市形象的契合以完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接，這樣不僅降低城市品牌建設(shè)過(guò)程中品牌傳播的成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。

[1]馬瑞華.城市品牌定位與品牌溢價(jià).商業(yè)研究，2006.8.340.

[2]何瀅.蓮文化的闡釋與表現(xiàn)-湘潭城市品牌文化創(chuàng)建思考.湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.3.

[3]王麗民.保定“低碳城市”建設(shè)的意義與途徑.經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2010.11.