□趙 娜

我國啤酒企業(yè)基本分為三大階梯。第一階梯是青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、百威啤酒四大知名集團(tuán)，其銷售基本遍布全國，且仍在全國進(jìn)行擴(kuò)張。第二階梯是珠江啤酒、重慶啤酒、哈爾濱啤酒，這幾個品牌以中端品牌為主，在局部區(qū)域具有一定的品牌影響力，基本保持行業(yè)的平均利潤率。第三階梯是各地區(qū)的中小啤酒廠，由于地方保護(hù)主義的存在，再加上成本較低，中小啤酒廠的競爭優(yōu)勢始終存在，但從長期來看，這些企業(yè)沒有生命力，最終會被大型啤酒廠商收購甚至被市場所淘汰。近年來，隨著外資品牌的進(jìn)入和一些資本的運作及收購，我國啤酒市場的競爭非常的激烈，啤酒企業(yè)面臨著前所未有的問題和挑戰(zhàn)，我國啤酒產(chǎn)業(yè)組織亟待優(yōu)化升級。

根據(jù)目前學(xué)者的研究，SCP范式已被廣泛用于制造業(yè)等行業(yè)的研究分析中，而尚未被引入我國啤酒產(chǎn)業(yè)的研究中。隨著我國啤酒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，諸多問題和矛盾日益突顯，在此背景下有關(guān)我國啤酒產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的研究愈發(fā)重要。因此，本篇論文試圖運用SCP范式研究我國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與組織優(yōu)化途徑，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織的不斷優(yōu)化。

一、我國啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

(一)啤酒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，它反映了一個市場中競爭和壟斷的關(guān)系，根據(jù)市場買賣各方的力量對比以及市場競爭和壟斷程度，我們將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種類型。在諸多要素中，能夠反映市場結(jié)構(gòu)的因素主要有:市場集中度、產(chǎn)品差異化、行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘等。

1.啤酒產(chǎn)業(yè)的市場集中度。市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，它集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度。通過運用絕對集中度指標(biāo)，貝恩(1968)對產(chǎn)業(yè)的競爭和壟斷程度進(jìn)行了分類研究，根據(jù)前4位企業(yè)市場占有率，即CR4，將市場的集中類型分為六個等級:極高寡占型、高集中寡占型、中(上)集中寡占型、中(下)集中寡占型、低集中寡占型、原子型。目前，我國啤酒行業(yè)已從青島啤酒、華潤雪花和燕京啤酒的“三足鼎立”局面變身為華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒構(gòu)成的“四大集團(tuán)爭霸”。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會行業(yè)報告的數(shù)據(jù)顯示，2011年，在我國497家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，華潤雪花銷量1023.5萬千升，市場占有率達(dá)到21%;青島啤酒銷量715萬千升，市場占有率約為14%;百威英博銷量566萬千升，市場占有率接近12%，燕京啤酒銷量550.6萬千升，占全國啤酒總量的比例約為11%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以判斷我國啤酒行業(yè)屬于中(下)集中寡占階段，處于此階段的啤酒企業(yè)數(shù)目較多，市場競爭仍十分激烈，同時也已出現(xiàn)了幾個具備規(guī)模實力、資本實力和品牌優(yōu)勢的企業(yè)。雖然我國啤酒行業(yè)已具有一定的市場集中度，但我們?nèi)砸吹?，與美國、日本等發(fā)達(dá)啤酒國家啤酒巨頭90%的市場占有率相比，未來我國啤酒行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。

2.啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異性。在我國，啤酒的消費主流仍是傳統(tǒng)的普通啤酒，其產(chǎn)品特性大同小異。近年來，隨著我國啤酒市場的繁榮，眾多啤酒企業(yè)都熱衷于產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化的業(yè)務(wù)拓展，紛紛推出新的啤酒產(chǎn)品，但是部分產(chǎn)品上市后并沒有達(dá)到預(yù)期的消費量，究其原因，這些企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時沒有針對市場的有效需求認(rèn)真調(diào)研，個別企業(yè)甚至舊酒裝新瓶，僅僅對產(chǎn)品包裝翻新改革，產(chǎn)品的內(nèi)在實質(zhì)并沒有變化，這嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象，更不利于企業(yè)市場競爭力的提高。

3.啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出壁壘。一個行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘的高低，直接決定了該行業(yè)競爭的激烈程度。首先，從局部市場來看，由于構(gòu)建當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道需要長時間的客戶積累，同時對資金有很大需求，再加上當(dāng)?shù)卣牡胤奖Ｗo(hù)，我國啤酒市場的地域性很強，直接進(jìn)入壁壘較高。其次，就全國市場而言，行業(yè)中的第一梯隊青島、雪花、燕京等具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，品牌具有全國影響力，分銷渠道也是遍布全國，還有資本市場的支撐和政府的關(guān)注，優(yōu)勢明顯。此外，2006年以來，企業(yè)的并購成本逐年上升，因此，無論是啤酒行業(yè)的新進(jìn)入者還是現(xiàn)有的其他啤酒企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大都有很大困難。由此可見，我國啤酒行業(yè)集中度不斷提高，無論以何種方式新建或者并購，我國啤酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘都比較高。

(二)啤酒產(chǎn)業(yè)市場行為分析

企業(yè)的市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的前提下，為獲取更大的利潤和更高的市場占有率而采取的各種決策行為。企業(yè)的市場行為包括價格行為、非價格行為和企業(yè)組織調(diào)整行為等等。根據(jù)哈佛學(xué)派SCP理論，企業(yè)的市場行為受市場結(jié)構(gòu)的制約，同時企業(yè)的市場行為對行業(yè)市場結(jié)構(gòu)也有一定的影響，主要表現(xiàn)為改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。

1.啤酒產(chǎn)業(yè)價格行為。中國啤酒市場的消費總趨勢是，啤酒消費由個別到普及，消費檔次由普通到高檔，再由高檔到個性化、品牌化，定位于低檔的啤酒企業(yè)未來的消費市場必將萎縮。然而，目前我國啤酒價格定位普遍較低，中高檔啤酒的銷量僅占總銷量的15%左右，中國本土的中高檔啤酒市場幾乎被外資品牌壟斷。中國釀酒工業(yè)協(xié)會曾經(jīng)提出“到2015年將純生啤酒提高到占國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量20%以上，重點發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒，逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費市場中的比例”。根據(jù)目前的市場情形，一些企業(yè)開始逐步改變做法，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提高啤酒價格，以增加企業(yè)利潤。

2.啤酒產(chǎn)業(yè)一體化行為。企業(yè)的一體化行為可分為橫向一體化、縱向一體化、混合一體化和虛擬一體化等。橫向一體化也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略，常見的市場手段是同行企業(yè)間的兼并收購。在市場中，企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向一體化?？v向一體化是企業(yè)在兩個可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化和后向一體化。企業(yè)橫向一體化的優(yōu)勢是顯而易見的，針對被并購的企業(yè)，其可以獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、完善的管理理念以及強大的資金支持，這對產(chǎn)品品質(zhì)的提高以及企業(yè)運營的發(fā)展都有很大的幫助，同時還獲得了強勢品牌的支撐作用。而對于并購企業(yè)而言，通過并購地方性企業(yè)，可以在該區(qū)域中擴(kuò)大品牌的影響力、提高市場占有率。例如，青啤、燕啤、華潤等知名啤酒生產(chǎn)商就充分獲得了企業(yè)兼并收益，青島啤酒在短短幾年內(nèi)并購小型啤酒企業(yè)近五十家，燕京啤酒控股和聯(lián)合小型啤酒企業(yè)約二十家，華潤集團(tuán)旗下的啤酒品牌達(dá)二十多家。在縱向一體化方面，我國很多啤酒集團(tuán)開始積極實施多元化戰(zhàn)略，在把啤酒做好做強的同時，依靠自己的優(yōu)勢進(jìn)入其它行業(yè)進(jìn)行縱向一體化發(fā)展。例如，燕京啤酒進(jìn)入生物制藥業(yè)，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入葡萄酒業(yè)和茶飲料業(yè)，藍(lán)劍下屬20多家其它產(chǎn)業(yè)機構(gòu)。

3.啤酒產(chǎn)業(yè)的廣告行為。廣告是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種非價格競爭方式。由于廣告對消費者主觀偏好的影響很大，企業(yè)常常采用大量投廣告的方式來影響消費者的選擇。近年來，隨著啤酒市場競爭的加劇，對于企業(yè)而言，廣告宣傳成為有力的對策。各大啤酒企業(yè)廣告策略的變化，也直接反映了啤酒行業(yè)的競爭狀態(tài)及各個企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。在我國商品市場形成的初期，消費者的消費心理還不成熟，廣告曾起到?jīng)Q定性的作用，通過廣告一夜成名，再通過以后的努力成長為品牌的企業(yè)不在少數(shù)，但是，依照我國市場目前的情況來看，廣告數(shù)量猛增，大大降低了消費者對廣告的認(rèn)同感。同時我國啤酒企業(yè)在通過廣告樹立其品牌的過程中往往急功近利，將巨額的廣告投入作為樹立企業(yè)品牌的必然手段。隨著新經(jīng)濟(jì)信息時代的到來，傳媒的多樣化注定了單單依靠廣告吸引消費者的不穩(wěn)定性，過分的廣告宣傳，不僅增加了企業(yè)的運營成本，還會引起企業(yè)資金鏈條的斷裂，最后導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。

(三)啤酒產(chǎn)業(yè)市場績效分析

市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過企業(yè)的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利益分配狀態(tài)。通過研究產(chǎn)業(yè)的市場績效，可以判斷出市場結(jié)構(gòu)和市場行為的合理性和有效性的程度。對啤酒產(chǎn)業(yè)市場績效的評價主要從以下三方面進(jìn)行:產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)的平均利潤率水平以及產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力。

1.啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新?？萍加肋h(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，啤酒企業(yè)未來的市場競爭說到底就是科技的競爭。近年來，我國啤酒釀造裝備的發(fā)展速度明顯加快，改變了過去裝備單純依賴進(jìn)口的歷史。在釀造設(shè)備更新進(jìn)步的同時，啤酒企業(yè)在延長啤酒保鮮度、保鮮期等技術(shù)方面也有了較大的創(chuàng)新。日前我國啤酒市場消費者的需求日益多樣化、個性化，啤酒生產(chǎn)廠商紛紛不斷地變換其產(chǎn)品包裝，推出新的啤酒品種，挖掘獨特的口感特色。在包裝形式上，雖然我國啤酒產(chǎn)品仍以瓶裝為主，但到2011年，瓶裝酒的占比已出現(xiàn)連續(xù)5年下降的情況，易拉罐、桶裝酒的比例不斷上升。在產(chǎn)品品種上，特色啤酒的消費量越來越大，如功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等，基本滿足了消費者的差異化需求。在產(chǎn)品口感特質(zhì)上，許多企業(yè)開始重視培養(yǎng)啤酒的感官品評人才，積極組織和參與各種形式的行業(yè)品評活動，通過宣傳彰顯自身品牌的口感特色和優(yōu)勢，提升品牌競爭力，以獲得消費者的持久忠誠度，爭取更多的市場份額。

2.啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤率水平。根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)組織觀點，產(chǎn)品差異化程度和進(jìn)入壁壘的高低對產(chǎn)業(yè)的平均利潤率有著重要影響。產(chǎn)品差異化水平和進(jìn)入壁壘越高，則流入該產(chǎn)業(yè)的市場資源所受阻力越大，也就比較容易形成較高的行業(yè)利潤率。我國的啤酒行業(yè)目前有400多家企業(yè)，由于啤酒不適宜遠(yuǎn)距離運輸，中小企業(yè)具有很強的地域性。同時啤酒行業(yè)也是規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)，利潤普遍向大型企業(yè)集中，能盈利的中小企業(yè)寥寥無幾。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，目前，我國四成以上的啤酒企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，三成以上能夠保本經(jīng)營，只有兩成左右的企業(yè)發(fā)展良好，而全行業(yè)的利潤主要集中在幾大企業(yè)集團(tuán)。我國中小啤酒企業(yè)受到地域、規(guī)模及資金的限制，各地中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)只能在本地建工廠，市場也局限于本地區(qū)。2010年，中國啤酒傳統(tǒng)三強在單位產(chǎn)品的收入、稅收和利潤上均高于全國平均水平，尤其是在利潤上，三大集團(tuán)的數(shù)據(jù)為近80%，7家100萬千升的企業(yè)數(shù)據(jù)為73%，26家20萬千升的企業(yè)數(shù)據(jù)為51%。在企業(yè)競相搶占市場的背景下，大企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)不斷擠壓小企業(yè)的生存空間，行業(yè)整合還在繼續(xù)。隨著我國啤酒行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，行業(yè)利潤會逐漸上升。

3.啤酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力。我國啤酒工業(yè)從上個世紀(jì)80年代進(jìn)入快速增長期，啤酒消費量快速增長。1981年～2010年，我國啤酒消費量由89萬千升增加到4448萬千升，年銷量復(fù)合增長率達(dá)到了14%，自2000年以來，我國的啤酒產(chǎn)量已連續(xù)十年位居全球第一。即便在經(jīng)濟(jì)不景氣的1997年、1999年及2008年，我國啤酒銷量增長也維持在5%以上，顯示出我國啤酒行業(yè)快速增長的穩(wěn)定性。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年以來，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增勢明顯，2008年全國啤酒產(chǎn)量便已經(jīng)超過了4000萬千升，2010年中國啤酒產(chǎn)量4483萬千升，連續(xù)9年世界第一，2011年我國啤酒累計產(chǎn)量4898.8萬千升，同比增長10.67%。

三、結(jié)論與建議

通過利用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式對我國啤酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行深入剖析，我國啤酒行業(yè)市場是具有一定市場集中度，以龍頭企業(yè)為主體的寡頭市場，有較高的進(jìn)入壁壘，啤酒產(chǎn)品雖有一定差別，但差異化程度不太大。根據(jù)貝恩的 SCP理論，市場績效的高低取決于市場行為，而市場行為的優(yōu)劣又由市場結(jié)構(gòu)決定。因此，要優(yōu)化啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織運行，提高我國啤酒產(chǎn)業(yè)的市場績效，必須在改善市場基本環(huán)境的基礎(chǔ)上，改進(jìn)市場結(jié)構(gòu)和市場行為。

1.中小企業(yè)要樹立品牌意識。品牌是消費者認(rèn)知企業(yè)和產(chǎn)品的窗口，甚至它就代表著一切。啤酒企業(yè)應(yīng)通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、完善的銷售服務(wù)來提升企業(yè)的整體形象，從而吸引消費者。同其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)對品牌的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其中不乏經(jīng)營思想無品牌意識的企業(yè)。我們曾認(rèn)為，我國中小啤酒企業(yè)的生產(chǎn)空間在惡化，最終會經(jīng)歷資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并，使我國啤酒市場像美國、日本一樣由幾個大集團(tuán)所壟斷。經(jīng)過幾次兼并的浪潮，人們發(fā)現(xiàn)人有很多的中小企業(yè)頑強的生存了下來。我國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀與德國更為相似，德國作為一個啤酒生產(chǎn)和消費的大國，共有啤酒企業(yè)1283家，總產(chǎn)量1117萬噸，但平均產(chǎn)量不足萬噸，他們的經(jīng)驗就是，依靠優(yōu)良的品位和獨特的風(fēng)味建立自己的品牌特色，從而擁有一個真誠的消費群體，避免了被市場淘汰的命運。

2.企業(yè)要加大力度開拓中高檔啤酒市場。開拓中高檔啤酒市場是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。一方面，由于啤酒原料成本不斷上漲，低端啤酒利潤進(jìn)一步被壓縮，而中高檔啤酒附加值高，其利潤相應(yīng)也高很多。另一方面，由于我國消費者經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，消費者對中高端啤酒的需求也在不斷增強，中高端啤酒的市場前景廣闊。2011年華潤雪花是我國年銷量最高的啤酒，但是年利潤最高的卻是青島啤酒，這主要原因就是由于華潤雪花主打中低端啤酒市場，而青島啤酒則主打中高端啤酒市場。

3.企業(yè)擴(kuò)張并購時應(yīng)注重加強內(nèi)部整合。企業(yè)內(nèi)部整合主要包括技術(shù)和資源的整合、對被并購企業(yè)的人才支持、先進(jìn)管理模式的推廣以及兼收并蓄。我國大部分啤酒企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，雖然在形式上完成了并購，但對被并購企業(yè)的內(nèi)部整合不到位，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、有規(guī)模無效益的局面。擴(kuò)張并購企業(yè)要在多方面對被并購企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部整合，包括設(shè)備和技術(shù)更新改造、區(qū)域市場開發(fā)和培育、人力資源開發(fā)、企業(yè)品牌形象塑造、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合與市場定位等。通過內(nèi)部整合，使并購企業(yè)的優(yōu)勢資源能夠快速、充分激活被并購的啤酒企業(yè)，統(tǒng)一渠道，資源共享，從而實現(xiàn)降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，提高市場競爭力的目的。

［1］楊德勇.金融產(chǎn)業(yè)組織理論［M］.北京:中國金融出版社，2004:4.

［2］劉秀麗.產(chǎn)業(yè)組織視角下的中國啤酒工業(yè)競爭戰(zhàn)略［J］.武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2004，(9).

［3］張玥.2005年啤酒行業(yè)開始新一輪洗牌［J］.中外食品，2005，(5).

［4］國家統(tǒng)計局.2009年12月全國各?。校瓍^(qū)啤酒產(chǎn)量［J］.啤酒科技，2009，(12).

［5］中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會.2009年中國釀酒工作協(xié)會啤酒分會工作報告［J］.啤酒科技，2010，(4).

［6］中國釀酒工作協(xié)會啤酒分會.2009年全國啤酒產(chǎn)量20萬KL以上啤酒企業(yè)［J］.啤酒科技，2010，(3).