陸銀輝

（中共余姚市委黨校，浙江 余姚 315400）

提高政務(wù)微博社會(huì)關(guān)注度的策略探索

陸銀輝

（中共余姚市委黨校，浙江 余姚 315400）

從2009年國(guó)內(nèi)各大門戶微博測(cè)試版上線，到2011年首屆“政務(wù)微博與社會(huì)管理創(chuàng)新高峰論壇”舉辦，以各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、官員為主體注冊(cè)的政務(wù)微博，已成為政府傾聽民情、溝通民意、服務(wù)民生，提升社會(huì)管理水平的重要途徑。目前，政務(wù)微博在發(fā)展中受各種因素制約呈現(xiàn)出發(fā)展困境，亟待通過(guò)相關(guān)運(yùn)作技巧提高社會(huì)關(guān)注度、擴(kuò)大社會(huì)影響力。

政務(wù)微博；社會(huì)關(guān)注度；粉絲

2009年作為一種網(wǎng)絡(luò)“時(shí)尚”，微博初現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)。到2012年，微博已發(fā)展成為重要的信息發(fā)布載體之一。從總體上看，微博的出現(xiàn)進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒體在傳播領(lǐng)域的壟斷地位，在促進(jìn)民眾自由交換信息、平等開展對(duì)話、關(guān)注公共事務(wù)、提高民主素養(yǎng)、參與社會(huì)管理等方面起到一定的積極作用，符合社會(huì)發(fā)展需要和傳播發(fā)展規(guī)律，深刻改變傳播格局，并直接影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)生態(tài)。

在微博時(shí)代中，所謂政務(wù)微博，是指中國(guó)政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。2009年下半年，湖南桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”出爐，成為中國(guó)最早開通政務(wù)微博的政府部門。緊接著云南省委宣傳部的官方微博“微博云南”面世。隨后，以“平安肇慶”、“平安北京”為代表的全國(guó)各地的公安微博，以及各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的微博如雨后春筍般開通。如今，遍地開花的政務(wù)微博，每天都在隨時(shí)隨地地發(fā)布信息，不計(jì)其數(shù)，政務(wù)微博世界里呈現(xiàn)出信息繁冗的現(xiàn)象，如何提升政務(wù)微博的社會(huì)關(guān)注度，防止人們對(duì)這些紛繁重復(fù)的信息產(chǎn)生厭倦心理，是政務(wù)微博發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

一、提高政務(wù)微博社會(huì)關(guān)注度的必要性

所謂社會(huì)關(guān)注度，指事件或人物所受的社會(huì)大眾關(guān)注程度，通常通過(guò)民意調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)投票來(lái)衡量。政務(wù)微博作為新型媒體，在過(guò)去的幾年里，一直贏得了很高的社會(huì)關(guān)注度。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、自身局限看，政務(wù)微博的社會(huì)關(guān)注度必須提升而且亟待提升。

第一，從作用看：政務(wù)微博是政府公信力缺失以及信息不夠公開后的一種補(bǔ)償措施和制度跟進(jìn)，旨在讓官方的聲音也回響在新媒體世界中，不斷成長(zhǎng)為新的政府公共空間。據(jù)新浪最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月初，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已經(jīng)超過(guò)18500家，其中政府機(jī)構(gòu)微博9960家，個(gè)人官員微博8628個(gè)，覆蓋全國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有15家政府機(jī)構(gòu)、9名官員的官方新浪微博粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。這些政務(wù)微博在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。

第二，從機(jī)制看：政務(wù)微博作為一種新興的傳播工具，也有很多尚未完善的空間有待人們?nèi)グl(fā)展優(yōu)化。微博雖有諸多傳播優(yōu)勢(shì)，但也存在很多問題，首先到目前為止，微博尚未出現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)化的盈利模式，它能否持久運(yùn)營(yíng)是一個(gè)關(guān)鍵性的問題。從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，幾乎所有的類似網(wǎng)站都停留在如何吸引并發(fā)展用戶，穩(wěn)定用戶群，但是并沒有出現(xiàn)一套周全的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。微博用戶每天頻繁而重復(fù)的發(fā)布信息，久而久之，公眾勢(shì)必產(chǎn)生厭倦心理，影響到微博的社會(huì)關(guān)注度；其次，微博內(nèi)容缺乏監(jiān)管，信息源缺乏可信度，有時(shí)甚至成為謠言的溫床。信息松散、混亂、無(wú)組織性等因素制約著微博社會(huì)關(guān)注度的長(zhǎng)期維持；再次，隨著政務(wù)微博的迅速發(fā)展，各類政務(wù)微博接踵而至。但是各家政務(wù)微博的內(nèi)容和風(fēng)格都大相徑庭，競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈，如果沒有有效的技巧，很難在充滿競(jìng)爭(zhēng)的微博世界里長(zhǎng)期吸引廣大公眾關(guān)注社會(huì)公共行政和公共事務(wù)。

二、提高政務(wù)微博社會(huì)關(guān)注度的策略分析

2011年4月22日下午，“政務(wù)微博：機(jī)遇與挑戰(zhàn)”圓桌會(huì)議發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一份《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》。該報(bào)告指出：從社會(huì)關(guān)注度上看，使用微博較多的職能部門主要集中在公安、交通、旅游、司法、黨政機(jī)關(guān)、宣傳等部門。官員使用微博的觀念已比較普及和深入，在不少地區(qū)和部門都出現(xiàn)集體開博的態(tài)勢(shì)，而且各級(jí)官員均有參與，尤以縣處級(jí)及以下的數(shù)量最多，覆蓋了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村、街道社區(qū)等不同部門。相比較而言，盡管數(shù)量不多，省部級(jí)、廳局級(jí)官員的微博卻更具有影響力和關(guān)注度。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)方面提升政務(wù)微博的社會(huì)關(guān)注度。

（一）規(guī)范政務(wù)微博的命名機(jī)制

目前，政務(wù)微博命名總的來(lái)說(shuō)處于自由、無(wú)序、隨心所欲的狀態(tài)，只要不重名即可通過(guò)審核，各微博運(yùn)營(yíng)商也基本上不加以規(guī)范、限制。有以機(jī)構(gòu)名稱全稱命名的，有以簡(jiǎn)稱命名的，有以地方名稱加地方特點(diǎn)命名的，還有的政務(wù)微博名稱與機(jī)構(gòu)名稱沒有明顯的相關(guān)性。政務(wù)微博名稱混亂不利于用戶識(shí)別，真實(shí)性、權(quán)威性也大打折扣，用戶無(wú)法查詢和搜索加入，更談不上為用戶提供服務(wù)了，極不利于政務(wù)微博的推廣和宣傳。因此，應(yīng)在一定程度上規(guī)范政務(wù)微博的命名機(jī)制，通過(guò)系統(tǒng)化、規(guī)模化的集中效應(yīng)來(lái)提升政務(wù)微博的社會(huì)關(guān)注度。具體的規(guī)范化命名規(guī)則，可嘗試如下格式：某某省某某市（廳）某某縣（區(qū)）某某局（科），或者采用機(jī)構(gòu)全稱+二級(jí)機(jī)構(gòu)+三級(jí)機(jī)構(gòu)命名。如果是政務(wù)人員的私人微博，可采取在上述命名規(guī)則后加姓名的方式。而且，在注冊(cè)時(shí)一定要進(jìn)行認(rèn)證以保證其權(quán)威性和真實(shí)性。

（二）協(xié)調(diào)政務(wù)微博的組織建構(gòu)

目前，中國(guó)的政務(wù)微博還處于無(wú)序狀態(tài)。表現(xiàn)為：第一是開與不開的問題。中國(guó)還沒有明確的法律法規(guī)、政府公文約束政府及其工作人員是否一定要開通政務(wù)微博。政務(wù)微博的開通與否大多處于自發(fā)狀態(tài)，一般與本部門的工作性質(zhì)及其工作人員的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平有密切關(guān)系。第二是政務(wù)微博注冊(cè)時(shí)，所選擇的門戶網(wǎng)站均處于無(wú)序狀態(tài)。中國(guó)公開向用戶提供微博注冊(cè)服務(wù)的門戶網(wǎng)站已有80多家。政務(wù)微博在哪一個(gè)網(wǎng)站上都可以注冊(cè)，沒有限制。然而各個(gè)網(wǎng)站的微博是相互獨(dú)立的，如騰訊網(wǎng)上的微博用戶只能與騰訊網(wǎng)上的用戶進(jìn)行各種信息聯(lián)通，與其他網(wǎng)站上的微博用戶是物理隔離的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博向全體網(wǎng)民服務(wù)。而一個(gè)部門的分支部門在不同的網(wǎng)站上注冊(cè)政務(wù)微博，不利于政務(wù)微博的互聯(lián)互通，不利于各部門信息的共享，更不利于統(tǒng)一管理和統(tǒng)一地對(duì)外提供服務(wù)。

要提高社會(huì)關(guān)注度，政務(wù)微博的系統(tǒng)建設(shè)顯得尤為重要。同一部門的微博應(yīng)建立在同一微博門戶網(wǎng)站上，按照當(dāng)前各政府部門的自然組織結(jié)構(gòu)建立微博結(jié)構(gòu)，同時(shí)各部門之間添加鏈接，方便自己和用戶從本部門向別的部門微博跨越。也可以用建立“微博群”、“微門戶”的方法，一個(gè)大部門建立一個(gè)微博群，群中成員是本部門的二級(jí)機(jī)構(gòu)，二級(jí)機(jī)構(gòu)也可以建立自己的微博群，其群內(nèi)成員是其所分管的三級(jí)機(jī)構(gòu)，三級(jí)機(jī)構(gòu)所建立的微博群，其成員是自己的工作人員等。

（三）優(yōu)化政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制

目前，中國(guó)政務(wù)微博運(yùn)行處于自發(fā)狀態(tài)，沒有法律、紀(jì)律和制度等對(duì)其運(yùn)行加以約束和限制。具體如：第一是信息發(fā)布不及時(shí)，信息發(fā)布數(shù)量不均；第二是對(duì)用戶提出的評(píng)論、意見和建議不能及時(shí)有效地回復(fù)和解決；第三是互動(dòng)功能不足，沒有充分利用微博的各種交互工具來(lái)完成應(yīng)有的功能。正因?yàn)檎?wù)微博沒有明確的規(guī)章制度和評(píng)價(jià)機(jī)制，就無(wú)法向廣大用戶提供及時(shí)、可靠的服務(wù)，同時(shí)也不利于政務(wù)微博贏得長(zhǎng)久而穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)注度。

要優(yōu)化政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制，第一，要明確政務(wù)微博的定位。作為政務(wù)微博，應(yīng)該定位在如何利用這一先進(jìn)的工具和管理手段來(lái)促進(jìn)、改進(jìn)、調(diào)整、梳理本部門的工作流程，提高管理、服務(wù)水平和能力，同時(shí)利用政務(wù)微博更好更快地響應(yīng)微博用戶提出的各種訴求，根據(jù)本部門的業(yè)務(wù)范圍及時(shí)有效地公布各種政務(wù)信息。微博開通的不僅是溝通交流窗口、形象展示窗口，更是為民服務(wù)渠道。政府只有牢固樹立執(zhí)政為民的理念，將微博打造成為服務(wù)民眾的全新工具平臺(tái)，充分傾聽民眾呼聲、了解民眾意愿、滿足民眾需求，政務(wù)微博才能深入民心、煥發(fā)活力。

第二，制定政務(wù)微博的管理?xiàng)l例。管理?xiàng)l例應(yīng)該明確本部門政務(wù)微博總負(fù)責(zé)人，明確信息發(fā)布的具體人，信息瀏覽、收集負(fù)責(zé)人，及其三者之間的相互關(guān)系。信息發(fā)布時(shí)效、接收用戶訴求的響應(yīng)時(shí)效，既要有明確的責(zé)任，又要有明確的懲罰措施。英國(guó)是推動(dòng)政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國(guó)家。英國(guó)政府早在2009年就發(fā)布了 《政府部門Twitter使用指南》，可供各級(jí)政府部門參考。

第三，規(guī)范政務(wù)微博的發(fā)布機(jī)制。政務(wù)微博的社會(huì)關(guān)注度來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及堅(jiān)持不懈的責(zé)任意識(shí)。缺少這些，政務(wù)微博就不可能凝聚人氣，更不可能獲得持久的社會(huì)關(guān)注度。正如四川省成都市政府新聞辦新聞發(fā)布處主要負(fù)責(zé)人介紹，“作為一個(gè)新興媒體，考慮到微博信息發(fā)布和運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體的不同之處，我們對(duì)微博發(fā)布信息量采取24小時(shí)、全天候發(fā)布。”

（四）掌握政務(wù)微博的交流方式

政務(wù)微博要獲得較高的社會(huì)關(guān)注度，就必須贏得最大數(shù)量粉絲的支持，就必須有效掌握微博這一新型媒體的交流方式。在政府微博上發(fā)言，無(wú)論是官員還是普通職員，都要按照微博傳播的特性和規(guī)律來(lái)辦事，講究方式方法。第一要平等對(duì)話。在微博空間，政府和民眾之間的對(duì)話交流也應(yīng)當(dāng)是平等的。第二要注意時(shí)效。政府通過(guò)微博發(fā)布信息，一個(gè)重要的目的就是掌握話語(yǔ)先機(jī)，不能按照傳統(tǒng)的程序，層層審批，耽誤時(shí)機(jī)。第三要真實(shí)可靠。發(fā)布的內(nèi)容要真實(shí)，有信息量，經(jīng)得起推敲和質(zhì)疑。第四要生動(dòng)活潑。政務(wù)微博用語(yǔ)應(yīng)該多用生活用語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、口語(yǔ)等，語(yǔ)氣平和、公允，避免官腔官調(diào)，用網(wǎng)民喜聞樂見的形式去開展對(duì)話交流。如果在微博上發(fā)布官樣文章、應(yīng)付了事，引不起網(wǎng)民的注意，政務(wù)微博的存在就失去了意義。

（五）提升政務(wù)微博的引導(dǎo)能力

政府承擔(dān)著社會(huì)的主要管理職能，掌握著大量公眾信息，有著較高的社會(huì)公信力，具有在微博空間充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著政務(wù)微博就必然能在網(wǎng)絡(luò)上充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。政務(wù)微博要擁有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力，才能贏得較高的社會(huì)關(guān)注度，如：第一是研究微博民情。微博上的內(nèi)容基本上都是用戶真實(shí)想法、意見的反映，研究和分析微博的內(nèi)容，有助于掌握真實(shí)的民意動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。第二是要聯(lián)動(dòng)覆蓋。微博用戶定制自己感興趣的內(nèi)容，有著相同關(guān)注標(biāo)簽的用戶群會(huì)形成不同的“部落”，政府要努力建成不同層級(jí)、不同行業(yè)聯(lián)動(dòng)的微博群，擴(kuò)大傳播對(duì)象的覆蓋面。第三是要重視積累。通過(guò)日常工作中的及時(shí)發(fā)布信息，加強(qiáng)對(duì)話交流，積累品牌效應(yīng)，在網(wǎng)民中擁有較高的關(guān)注度，才能在重大事件、突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，掌握話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮遏止流言，澄清真相，把握正確輿論導(dǎo)向的作用。

（六）整合政務(wù)微博的資源優(yōu)勢(shì)

政務(wù)微博要提高社會(huì)關(guān)注度，還必須有效整合微博的網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)微博集成博客、政府網(wǎng)站、QQ及E—MAIL，使各種網(wǎng)絡(luò)工具各司其職、揚(yáng)長(zhǎng)避短，協(xié)調(diào)發(fā)揮功能。作為一種新型的自媒體，微博的缺點(diǎn)有：語(yǔ)言碎片化，受140字的約束，無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜、高深信息的傳達(dá)和表示；而且信息量大，新信息放在已有信息之前，信息“沉底”現(xiàn)象明顯，從而失去關(guān)注。所以，要積極重視微博的集成性，即微博通過(guò)整合博客（BLOG）、實(shí)時(shí)通訊工具（IM）、網(wǎng)站鏈接、文件傳輸、音頻視頻直播等功能，成為政府機(jī)構(gòu)的信息資源中心。如：要想討論和傳播復(fù)雜高深的問題，可以采用在博客上顯示文章原文，在微博上顯示其標(biāo)題及摘要的方法，并加上鏈接。對(duì)于那些相對(duì)來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期不變的信息如部門職能、業(yè)務(wù)范圍、規(guī)章制度、行業(yè)規(guī)范等信息，可以將其放置在政府網(wǎng)站上。這樣一來(lái)，微博、博客及政府網(wǎng)站各有分工、各有工作重點(diǎn)，三個(gè)信息工具協(xié)調(diào)發(fā)揮功能，從而確保政府部門的職能得以充分發(fā)揮。

雖然，作為社會(huì)化媒體的重要類型，微博已經(jīng)成為繼新聞網(wǎng)站、論壇、博客之后，網(wǎng)絡(luò)輿論生成的又一重要載體。但是政務(wù)微博能否真正在新的媒體世界里占據(jù)一席之地，獲得廣大公眾持久的社會(huì)關(guān)注度，還有很漫長(zhǎng)的一段路要走，同時(shí)有賴于政務(wù)微博的規(guī)范化、系統(tǒng)化和協(xié)調(diào)化發(fā)展的推進(jìn)。

［1］謝爾·以色列，著.微博力［M］.任文科，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

［2］郭亮.微博將帶來(lái)什么［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010.

［3］竇含章，李未檸.政府如何開微博［M］.北京：中共中央黨校出版社，2011.

［4］李開復(fù).微博改變一切［M］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

［5］黃群，涂畫，趙黎.微博贏銷：140字改變?nèi)颍跰］.北京：石油工業(yè)出版社，2011.

［6］閆巖編.微博改變未來(lái)：你也可以這樣成功［M］.北京：臺(tái)海出版社，2011.

Exploration of Improving Government Micro-blog Social Attention Strategy

Lu Yinhui
（Yuyao Party School，yuyao，zhejiang，315400）

From the 2009 major domestic portal micro-blog test version on-line，to 2011 the First“Chief Micro-blog and Social Management Innovation Summit Forum”held，the government agencies at all levels as the main body of the government officials to register micro-blog，has become of an important way the government to listen to public opinion，to communicate，to service people lives，increase social management level.At present，in the development of e-government micro-blog affected by various factors，we needs to improve the degree of social concern and expand social influence through the operational skills.

govenment affairs microblog；social-attention degree；fans

G21

A

1671-2862（2012）03-0012-02

2012-02-27

陸銀輝，女，碩士研究生，中共余姚市委黨校講師，教研室副主任，研究方向：公共管理、政府管理。