蘇 楊

（安徽工程大學 藝術設計學院，安徽 蕪湖 241000）

消費符號設計與消費族類變遷

蘇 楊

（安徽工程大學 藝術設計學院，安徽 蕪湖 241000）

對消費語境探討的前提是承認市場自由競爭條件下設計的服務作用.任何對消費文化的理性批判都不能單純停留在批駁層面，而應從市場經濟規(guī)律的推動力角度思考消費語境的構成要素，以及構成要素之間相互作用的關鍵問題，以尋找現(xiàn)代社會良好消費環(huán)境的構建方法.本文從群動力學角度，綜合中西方消費文化特點，探討新時期視覺表現(xiàn)方面的消費語境變遷與走向，為數(shù)字時代的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展提出一點有效建議.

視覺符號；消費；族類；設計

1 問題的提出

圖形是視覺設計的基本元素和符號形象，是視覺傳達中最直接的傳達媒介.平面設計中的符號學為理性的批判家和感性的藝術家提供了通用且行之有效的分析評判方法.正如奧托?紐拉特所說“文字產生細分、圖像制造連接”，圖形在天然上具有連接和導引的作用，同時具有表達功能、理解功能和思考功能.在今天視覺主導的消費文化中，“人不再生活在單純的物理宇宙中，而是生活在符號宇宙中”（卡西爾），對視覺表達元素的認知、歸類和使用價值的判斷，在市場消費環(huán)境下構成了區(qū)分消費者族類行為的標準，如對圖示（ICON）與符號（Sign）的理解.作為傳達信息的形式，圖示和符號都是通過對事物屬性的描繪創(chuàng)建價值，實現(xiàn)意義的表達.

兩者的不同在于：圖示（ICON）在傳統(tǒng)東正教語意中指代圣像，現(xiàn)代英語中為圖像、肖像、圖符，由模擬對象外在屬性或借助對象相似性構成，如一張照片或油畫，它借助與表達事物相似的圖形形象來表達意義.標準化的符號是圖示，它反映所描繪的事物形象典型特征，并通過抽象化的方法獲得符號的質量.這種屬性說明圖形符號先天具備規(guī)范性的基本特征.由于與事物直接的視覺表現(xiàn)密切相關，圖示再現(xiàn)事物時最有效，而能指一個概念實效最低.伴隨著上世紀九十年代計算機的興起，圖示逐漸擴展成為一種圖標格式，用于系統(tǒng)圖標、軟件圖標等.擔當計算機軟件編程中為人機界面更加易于操作和人性化的標識，承擔特定功能的圖形標志，從單純的事物形的模擬轉化為事物的本質與形的混合體模擬，以GIF格式或JPEG格式的小圖標（16×16）或最大為32×32圖標的文件名形式存在.

符號（Sign）源于拉丁語動詞Singare，英語譯為符號、標記、記號、手勢、信號、征兆、跡象等，其涉指對象的廣泛性和抽象性決定了它一直是符號學研究的重點.在符號學者皮爾斯看來，Sign是代表物（Representatum），對某人來說在某一方面或者某種能力代表某一事物的某種東西.比起皮爾斯的語焉不詳，艾柯的定義更強調了符號的社會屬性，“符號根據既定的社會習慣，可以被看作代表其他東西的某種東西.”[1]與圖示相比，符號的外延雜而多元，內涵廣泛，它是對事物的解釋項，是對象、思想、表征體的場所.因此，從社會功能角度符號更符合學術思辨和推理的抽象性要求.

2 從相似符號到象征符號：人的抽象能力表達

根據對意義的解釋，作為文本的專業(yè)術語Sign在設計（英語DeSign）天然含有對符號的重新再造能力——De+sign——重新符號化.設計對符號有著本質和直接的聯(lián)系.從設計的視角來看，Sign的本質是象形，是再現(xiàn)事物的特征，確定事物規(guī)定的類，承載事物特征的靜態(tài)信息.從遠古時代的先民在洞穴巖壁上創(chuàng)作原始意象性的繪畫那一刻開始，人就有能力抽象出具體事物的典型特征.在早期對符號的研究主要集中在語言領域.即便在符號學權威學者索緒爾的著名符號二元論中，也沒有脫離對符號形式和內容兩個方面的探討，在索緒爾符號理論中，能指建立于對事物的認識、視覺等感知情況，包括材質、顏色、形態(tài)等物理屬性；所指是符號的內涵，事物在大腦里投射的影像和心理體現(xiàn).能指與所指確立的表達與意義的關系，在語言與繪畫這兩個看似平行的領域中，符號都可以理解為認識世界和表述世界的方法.在皮爾斯的符號理論中包含了對象（符號所代表的事物）、媒介（符號代表事物的概念）和解釋（人對符號的理解）三方面的要素.根據對事物指代關系的遠近，皮爾斯將符號分為相似符號，指示符號和象征符號三類.相似符號與事物高度對應，是事物高度相似的代替物；象征符號則更多地具有社會約定俗成的性質.

在歐美國家里，最初“設計”（design）的含義為（1）草圖（素描），（2）圖案，（3）構想、方案等.[2]隨著對視覺符號的研究逐步深入，對事物形的概念將越來越多地從形式模擬轉為社會性模擬，抽象的功能更加突出，冗余細節(jié)被剝離，對事物本質特征的提煉被高度推崇.對符號設計與應用研究逐步在商業(yè)領域和公共服務領域形成各自獨立的視覺體系和語言規(guī)則，并由學院派將兩者結合起來，繼而開拓更寬泛的學術視野和應用的可能性.出于設計服務于社會生產力需求的推動，在三方面的共同協(xié)作下，以視覺為主導的類型化受眾身份被清晰地表述出來了.這些受眾在消費過程中自發(fā)尋找符合自己心智的產品和品牌視覺規(guī)范，并自愿遵守規(guī)范，在欲望、動機、消費和再判斷的動態(tài)中尋找平衡，與志向和興趣相似的消費者達成視覺同盟，最終成為品牌消費者的一員.

學院派最初探討起源于歐洲.奧托·紐拉特提出“為社會大眾創(chuàng)造圖形方式的平面設計系統(tǒng)是相當重要的，特別是在公共建筑、保健衛(wèi)生和其他有關經濟發(fā)展的具體方面”，對此提出圖形符號構建二原則，即簡化和一致性，要求設計符合經驗、科學和客觀的圖形，具有平面化和普遍性的特征，并實現(xiàn)高度標準化的圖形符號系統(tǒng).他在實踐中創(chuàng)造了依索體系，用符號語言向大眾解釋復雜的經濟問題.夏威夷東西方研究中心的國際相互依存視覺化藝術團隊、由太田幸夫等也是依索體系的追隨者.1965年奧地利人畢立時（或譯布利斯）發(fā)明“世界文字”——畢立時符號——沒有具體語言和相關性，卻適合閱讀的純粹表意圖形文字，因圖形的超簡潔性，被英、美、法、加、德等十幾個國家學習和采用.烏爾姆設計學院的奧托?艾舍首次將漢莎航空的企業(yè)形象安排在網格中，形成一套高度規(guī)范和理性化的視覺設計范式，在1972年德國慕尼黑奧運會上的應用，促成了當時非常流行的“國際主義風格”.奧托·艾舍確定嚴格、理性、規(guī)范的設計方法，時至今天仍然是設計界普遍使用的一種方法.學院派的貢獻在于，第一、出于服務于公眾利益的角度，肯定了符號設計在社會發(fā)展中的推動力；第二、將符號設計思想大膽運用于實踐，在各自的角度和不同領域嘗試符號的使用方法；第三、盡管出發(fā)點不同，但都肯定符號設計的系統(tǒng)性和規(guī)范性原則，成為后繼者共同遵守的前提.

步入現(xiàn)代社會，工業(yè)生產的標準化和規(guī)?；瘜е鹿┻^于求的經濟局面，賣方市場逐漸擴大，產品同質性越來越強，如何實現(xiàn)對同類型產品有效區(qū)分成為重要的商業(yè)難題.對此，消費文化對視知覺提出重新的要求：借助符號化物品、符號化服務，實現(xiàn)差異化消費，滿足消費者追求個性和和消費風格的表達.這時商品的視覺替代物——現(xiàn)代的標志設計出現(xiàn)了，他將紛紜復雜的商品統(tǒng)一為具有嚴格書寫規(guī)范（標準圖形、輔助圖形、標準字體、輔助字體）、色彩標準（標準色、輔助色）、應用標準的視覺符號，是“人類社會具有識別和傳達信息功能的象征性視覺（包括聽覺、觸覺符號）”，“以深刻的理念、完整的構圖給人留下深刻的印象和記憶”.[3]CI理論作為品牌商業(yè)運作的視覺規(guī)范，指導企業(yè)樹立鮮明獨特的視覺識別形象，以產品的區(qū)分有效地帶動了對消費者的區(qū)分，即給人一種印象：某一類型的產品就是供應給某一種類型的消費者的，這種排他性確定了消費者對品牌的忠誠和獨特的情感，如美國IBM最早成功地使用品牌形象理論創(chuàng)造了藍色巨人的奇跡.瑞典絕對伏特加借助瓶子作為視覺符號，成為商業(yè)、時尚與藝術的成功典范.

3 從象征符號到圖標符號：人本性的回歸，互動理論在網絡時代的印證

加拿大學者麥克盧漢在對“地球村”的憧憬與向往中提出，電子媒介的普及把遙遠的世界拉的很近，人與人的感覺距離大大縮小，于是人類社會在更大的范圍內重新部落化[4].在以網絡為代表的大眾傳媒提供的擬態(tài)社會中，過去賴以生存的以物質和能量為基礎的物理空間轉換成虛擬的電子空間，面對大眾媒介所提供海量的信息，以血緣、地緣為紐帶的傳統(tǒng)意見領袖不復存在，居住在“村落”里的每個人都不再是單純的主體或客體，而是處于交互的界面環(huán)境當中，獲得個性化高度自由表達的同時，大多數(shù)人也喪失了消費標準和行為參照物.在空間無限擴展、時間高度壓縮的虛擬社會里，人們尋求共同意義空間最簡單的交往方法，就是利用抽象對象的可見性作為參考標準，以類推的方式將視覺中心從認知領域延伸到活動領域，確立有關“看”與“被看”的方法，并在媒體交流實踐中檢驗這種方法，使之鞏固得以制度化.

圖標符號（ICON）作為視覺設計承載物和傳播物重新出現(xiàn)了，它作為一個入口出現(xiàn)在電腦、手機、網絡的圖標和標簽上，因為網絡的移動性而自由隨意地深入消費者日常生活中.它簡單、親切、友好的面孔，完善了社會性網絡服務的功能，關注的焦點是在“觀”與“注”有怎樣新的可能性.圖標符號的再次出現(xiàn)是計算機網絡程序性工作向人的意志和意識的延伸，是人的個性本能地表達，是符號發(fā)展到網絡時代的必然結果.消費者借助典型的藝術形象——視覺意向和思維確立，制度化延伸意義空間，達到識別和確認同類的目的.在此過程中，大眾媒體的功能也實現(xiàn)了從信息告知向互動、體驗和資訊方向的轉變.

相應地，消費者對信息的處理方式發(fā)生了三個方面的變化：首先，從象征符號到圖標符號的轉變過程中，消費者借助新媒體多功能多層次的梯級信息展示，通過圖標來同化、順應和平衡認知結構，實現(xiàn)對同一品類相似品牌的認識結構完型.其次，消費者以往線性的流動的閱讀轉向跳躍的非線性的“悅讀”，一切以興趣和好惡為閱讀中心，閱讀的功利性減弱，隨意性增強，步入了散而不全的后現(xiàn)代閱讀方式.圖標符號以點的形態(tài)存在，點的大小、輕重、繁雜程度直接決定了信息入口能否被關注和深入接觸.出于視覺本能，色彩鮮艷、輕重對比強烈的圖標更容易被關注.第三，媒體的“小眾”影響力更大，意見領袖的社會作用更多體現(xiàn)在心理影響層面，意見領袖不再以社會交往的形式對其他人的影響，而是以更加隱匿輿論給消費者帶來本能的自發(fā)的影響.由于作為個體的消費者對知識和信息的認知、接受、使用的敏感度不同，大眾傳播的“信息流”和“影響流”仍然存在.在消費群族特征的組織形成過程中，形成群體松散的，無嚴格行為規(guī)范的格局，但通過對意見領袖的心理認同，消費者自發(fā)形成了革新者、早期采納者、早期追隨者、滯后追隨者的梯級隊伍.確立統(tǒng)一的行為標準，在群體內部實現(xiàn)了等級制度，自愿受決定被接受、被認可和被推崇的行為模式.繼而在娛樂、消費、交流、商務等價值方面形成相應指令性程序.在此基礎上，大眾媒體也會根據不同類型的消費者對該媒體的黏性不同，如對商品購買的量、網站登陸次數(shù)、輿論影響程度、對品牌的忠誠度等多項數(shù)據指標綜合測試，給予消費者物質層面，如相應的折扣優(yōu)惠；和精神層面，如勛章制度等級獎勵，進一步細分消費者行為.促成公開、透明、有序的網絡環(huán)境的形成.

4 對符號未來發(fā)展趨勢的探討

整個世界正在成為一個多元文化并存的文化場.在這個文化場里面，人們對于物質的追求和向往已經完全脫離了產品的物理屬性，表現(xiàn)為對單純的視覺符號的推崇和向往，民族特質的傳承與創(chuàng)新遭遇嚴峻的考驗.讓·波德里亞所擔心和批判的消費社會在視覺符號主導的消費趨勢中以更加隱蔽的形態(tài)出現(xiàn)了.相對于原始的殖民侵略、后繼的文化侵略，這種侵略遵循市場經濟中的買賣關系和價值規(guī)律，以品牌符號勢能[5]的形式表現(xiàn).若優(yōu)勢文化成為標準的圖標符號，他將以巨大的能量侵入人心，形成對處于劣勢文化的壓迫和侵略.如對蘋果電腦的認同，造就統(tǒng)一視覺語言的族類“果粉”（蘋果迷），而對此長期浸染的結果將是“果粉”主觀地將非蘋果的視覺圖標族類長期排斥在外，形成了新的數(shù)字鴻溝，與文化發(fā)展的多元化趨勢和良好愿望相悖.視覺矛盾引發(fā)的心理危機將在未來對傳統(tǒng)中國文化的沖擊表現(xiàn)得更為劇烈.對中國設計而言，傳統(tǒng)審美中靜態(tài)、穩(wěn)定、散點透視的視覺習慣并不適合現(xiàn)代傳播中圖示符號的一般規(guī)則.平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關系，既需要重視對傳統(tǒng)圖案的收集整理和應用，又需要轉換思維方式，以現(xiàn)代審美特點和表達方式對傳統(tǒng)圖形圖案的再創(chuàng)造，去繁就簡、去蕪求精，使之成為具有簡潔、易識別、易記憶的特點，做圖標的電子化應用，已成為保存和活化中國傳統(tǒng)文化的當務之急.

另一方面，符號的交流不能脫離媒體，從傳統(tǒng)紙質和電子媒體向互動性媒體演變過程中，作為新媒體的重要代表——網絡經歷了幾十年的快速發(fā)展，已經初步形成穩(wěn)定、規(guī)范的發(fā)展勢態(tài).在消費者與信息之間的有效匹配中形成了一些高效的交流手段.如個性化信息服務、信息推送、個性模塊設計，成為符號化消費的助推手，以點的形式出現(xiàn)的符號也成為網絡社交行為中SNS、LBS、APP的重要手段，完善了消費族類的功能區(qū)分.然而，作為新興的強勢媒體，網絡同樣具有大眾媒體自然屬性和物理屬性.受制于商業(yè)運營的性質，網絡媒介運營模式限制和網絡經營投入產出的性價比計算，社會發(fā)展的浮躁癥和短視問題在網絡中表現(xiàn)的尤為突出.目前圖標符號在互動性游戲上作為一個游戲的入口出現(xiàn)較多，過渡依賴游戲制勝、社交環(huán)節(jié)不足的問題制約了符號族類的多樣化發(fā)展.或者單個網站族類個性突出，其過于強調商業(yè)屬性，忽視公共屬性；與此對應的是整體網絡符號雜亂無章的狀態(tài)，將成為限制視覺符號發(fā)展的一個瓶頸.

〔1〕安基國際設計傳媒有限公司.沒有創(chuàng)意怎么辦——創(chuàng)意廣告設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2009.188.

〔2〕張夫也.外國現(xiàn)代設計史[M].北京：高等教育出版社，2011.1.

〔3〕牟躍.國際標準標志[M].北京：知識產權出版社，2004.20.

〔4〕郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.148.

〔5〕胡易容，黃軍.品牌設計與符號資源勢能理論[J].包裝工程，2011（16）.

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