米春林

(重慶市秀山縣煙草專賣(mài)局(分公司)，重慶 409900)

進(jìn)一步加強(qiáng)與零售客戶的良性互動(dòng)，不僅是行業(yè)優(yōu)化和改進(jìn)服務(wù)、實(shí)現(xiàn)“客戶更滿意”的重要舉措，也是行業(yè)收集了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的重要渠道。通過(guò)行業(yè)與零售客戶的互動(dòng)，能夠有效將行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針政策規(guī)定、品牌培育方向等重要信息傳遞給客戶，能夠從客戶中了解卷煙市場(chǎng)供求動(dòng)態(tài)、客戶關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題及對(duì)行業(yè)工作的意見(jiàn)建議等。在行業(yè)深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何進(jìn)一步加強(qiáng)與卷煙零售客戶的良性互動(dòng)?筆者就此有淺顯認(rèn)識(shí)。

一、當(dāng)前重慶煙草客我互動(dòng)的主要渠道及其優(yōu)缺點(diǎn)

當(dāng)前行業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)主要有以下幾個(gè)渠道和形式。

1.客戶經(jīng)理上門(mén)拜訪

客戶經(jīng)理每月定期對(duì)零售客戶進(jìn)行上門(mén)走訪，為零售客戶講解行業(yè)相關(guān)政策、宣傳貨源、品牌等有關(guān)信息，為客戶提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和意見(jiàn)建議，接受客戶咨詢，收集客戶經(jīng)營(yíng)情況，了解客戶對(duì)行業(yè)工作的意見(jiàn)建議等。其主要優(yōu)點(diǎn)一是能夠?qū)崿F(xiàn)客戶與行業(yè)的雙向互動(dòng);二是互動(dòng)的話題，內(nèi)容廣泛;三是實(shí)現(xiàn)了客我雙方的面對(duì)面的溝通交流，有利于交流的更加直接和深入;四是客戶經(jīng)理實(shí)地上門(mén)，能夠較為直觀地了解客戶的一些基本情況，有利于為客戶提出有針對(duì)性的指導(dǎo)和其他服務(wù)。其主要缺點(diǎn)是由于零售客戶點(diǎn)多面廣，客戶經(jīng)理上門(mén)拜訪將受到時(shí)間、空間、天氣等因素的限制，有時(shí)無(wú)法解決客戶的燃眉之急。

2.召開(kāi)零售客戶座談會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等

通過(guò)組織零售客戶代表召開(kāi)座談會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等會(huì)議，向客戶宣傳品牌，為客戶提供與卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的知識(shí)技能，并現(xiàn)場(chǎng)接受客戶的咨詢，征詢意見(jiàn)建議。該渠道同樣能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶面對(duì)面的雙向直接互動(dòng)，但其主要缺點(diǎn)在于一是受會(huì)議規(guī)模限制，每次只能有一定數(shù)量的客戶代表參加，客戶的參與面較為狹窄;二是召開(kāi)類似會(huì)議，需要零售客戶放下手中事務(wù)前來(lái)參加，為零售客戶帶來(lái)了一些不便，有時(shí)客戶積極性不高;召開(kāi)類似會(huì)議需要投入一定的人力、物力和財(cái)力，成本較高，故應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制數(shù)量和規(guī)模。

3.電話互動(dòng)

即利用固定電話、移動(dòng)手機(jī)、短信平臺(tái)等向客戶收集、傳遞信息。其主要優(yōu)勢(shì)在于能夠打破時(shí)空界限開(kāi)展客戶拜訪、品牌宣傳、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等服務(wù);二是信息傳遞方便快捷，有時(shí)能夠在客戶急需時(shí)幫助客戶解決問(wèn)題。但這種互動(dòng)方式多為語(yǔ)言溝通，無(wú)法為客戶傳遞較大容量的文字、圖片信息;客我互動(dòng)的時(shí)間往往不長(zhǎng);客戶經(jīng)理對(duì)客戶的服務(wù)也往往需要依據(jù)客戶的語(yǔ)言描述為基礎(chǔ)，如果客戶的語(yǔ)言描述不清，客戶所咨詢或者請(qǐng)求解決的事項(xiàng)將無(wú)法得到很好的解決;此外，雙方所傳遞的信息不便于長(zhǎng)期保存。

4.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)包括通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息和利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息能夠?qū)⑿畔⒁晕淖?、圖表等形式讓零售客戶進(jìn)行直觀的了解;客戶所能夠獲取的信息量較大，且獲取信息可以不受時(shí)空的界限。但利用網(wǎng)站發(fā)布信息實(shí)現(xiàn)的客我互動(dòng)往往是單向的，雖然可以在網(wǎng)站上設(shè)置客戶留言或相關(guān)欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，但是對(duì)于客戶留言的處理即時(shí)性有時(shí)無(wú)法得到保障。而利用QQ等即時(shí)通訊工具則可以有效彌補(bǔ)電話互動(dòng)中存在的不足，實(shí)現(xiàn)客我即時(shí)互動(dòng)和大容量信息交互的有效結(jié)合，但是不管是利用網(wǎng)站發(fā)布信息還是利用即時(shí)通工具實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，其基本前提都是需要互動(dòng)雙方的人員都能夠較為方便地使用電腦，并掌握一定的電腦操作技能。而一部分零售客戶則會(huì)因?yàn)槿狈τ布l件和電腦操作技能而無(wú)法應(yīng)用此渠道實(shí)現(xiàn)與行業(yè)的互動(dòng)。

5.媒體互動(dòng)

利用報(bào)刊等媒體向零售客戶傳遞信息。特別是當(dāng)前，全市行業(yè)各區(qū)縣單位均定期出版《三誠(chéng)之窗》，利用《三誠(chéng)之窗》宣傳品牌、發(fā)布貨源投放分配等信息，取得了較好的效果，特別是讓很多不會(huì)使用電腦的零售客戶也能夠通過(guò)報(bào)紙上的文字、圖表等獲取詳細(xì)信息，有效彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的不足。但媒體互動(dòng)的缺點(diǎn)也是比較明顯的:版面有限，信息容量有限;定期出版，即時(shí)性差;能夠發(fā)布信息，無(wú)法收集反饋信息等。

以上是當(dāng)前行業(yè)與客戶互動(dòng)的渠道。可以看出這些渠道各有優(yōu)劣。唯有將這些渠道有效整合起來(lái)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，編制多渠道并行的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)才能進(jìn)一步提升客我互動(dòng)水平。

二、當(dāng)前客我互動(dòng)中存在的問(wèn)題

當(dāng)前，雖然客我互動(dòng)渠道豐富、日益活躍，但互動(dòng)過(guò)程中存在一些問(wèn)題。

一是由于客戶變更電話、QQ等聯(lián)系方式，又未告知客戶經(jīng)理，導(dǎo)致客戶經(jīng)理與零售客戶的聯(lián)系中斷。這種現(xiàn)象有可能是客戶經(jīng)理對(duì)客戶的基礎(chǔ)檔案維護(hù)不及時(shí)造成的。相對(duì)于客戶經(jīng)常變換的電話、QQ等聯(lián)系方式，客戶的經(jīng)營(yíng)地址則要穩(wěn)定得多，需要客戶經(jīng)理通過(guò)實(shí)地走訪及時(shí)獲取和更新客戶基礎(chǔ)資料，以保持與客戶溝通渠道的暢通。

二是與賓館、茶樓、娛樂(lè)場(chǎng)等客戶互動(dòng)難度大。對(duì)于賓館、茶樓、娛樂(lè)場(chǎng)等，銷售卷煙只是為促進(jìn)主業(yè)發(fā)展的“附帶產(chǎn)業(yè)”，其經(jīng)營(yíng)者和管理者往往存在“辦好主業(yè)可以帶動(dòng)‘附帶產(chǎn)業(yè)’，辦好‘附帶產(chǎn)業(yè)’卻未必帶得動(dòng)主業(yè)”的想法，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)大都不太重視。加之其投資者和管理者相分離的模式，其投資者往往不直接參與管理而是雇人管理，且經(jīng)常更換管理人員，分公司所進(jìn)行的政策解釋、品牌宣傳、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等往往因其管理人員的更換而又從頭做起，常常收效甚微。

三是客我雙方工作時(shí)間上的區(qū)別影響互動(dòng)的即時(shí)性。部分零售客戶白天忙于工作，晚上才上網(wǎng);而客戶經(jīng)理晚上已經(jīng)下班休息，導(dǎo)致客戶經(jīng)理在其QQ上的留言無(wú)法及時(shí)察看，如客戶上網(wǎng)訂煙遇到問(wèn)題也只能通過(guò)致電咨詢來(lái)解決;如果致電咨詢無(wú)法解決，需要客戶經(jīng)理幫助操作，那么客戶訂煙則只能改日進(jìn)行。

四是當(dāng)前客我互動(dòng)往往是公司對(duì)客戶的宣傳解釋指導(dǎo)居多，需要了解客戶意見(jiàn)、建議時(shí)也是分公司主動(dòng)向零售客戶征集，客戶主動(dòng)將意見(jiàn)建議反饋給分公司的主動(dòng)性和積極性不夠，雙向的互動(dòng)還不夠活躍。

五是客戶對(duì)新商盟系統(tǒng)多數(shù)僅訂貨使用，對(duì)于新商盟的其他功能認(rèn)識(shí)不夠，參與面不夠。以網(wǎng)上促銷活動(dòng)為例，客戶參與積極性不高的主要原因在于一是不少客戶網(wǎng)上訂貨的硬件條件不成熟，借助訂貨客戶比重較大，參與網(wǎng)上活動(dòng)的條件不方便，積極性不高;二是隨著網(wǎng)上促銷活動(dòng)的不斷開(kāi)展，部分客戶失去了初期參與活動(dòng)的新鮮感，加之日常經(jīng)營(yíng)較為忙碌，不愿意參與活動(dòng);三是實(shí)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)的有較多新品規(guī)，客戶因擔(dān)心經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿意參與活動(dòng)。

六是客戶經(jīng)理利用網(wǎng)絡(luò)與客戶互動(dòng)，還缺乏相應(yīng)的管理制度和操作規(guī)范。當(dāng)前，行業(yè)已經(jīng)針對(duì)客戶經(jīng)理日常拜訪制定了具體的工作制度、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和流程，但對(duì)于網(wǎng)上拜訪這一新興的方式還缺乏配套的制度來(lái)予以規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、信息開(kāi)放的特點(diǎn)，更要求行業(yè)規(guī)范實(shí)施網(wǎng)上拜訪，否則很容易造成大面積的負(fù)面影響。因此，有完善的配套制度來(lái)規(guī)范客戶經(jīng)理的網(wǎng)上拜訪行為。

三、關(guān)于實(shí)現(xiàn)客我良性互動(dòng)的幾點(diǎn)思考

1.加強(qiáng)客我互動(dòng)，首先要保障互動(dòng)渠道的暢通和便捷

一是要集成整合上述五種客我互動(dòng)渠道，鞏固和完善客我互動(dòng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。要結(jié)合當(dāng)前行業(yè)實(shí)際，形成以客戶經(jīng)理實(shí)地拜訪為主，電話和網(wǎng)上拜訪為輔，短信平臺(tái)、網(wǎng)站、平面媒體發(fā)布信息同時(shí)運(yùn)行，必要的客戶集中座談、培訓(xùn)為補(bǔ)充的客我互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。需要強(qiáng)調(diào)的是，在行業(yè)深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的今天，網(wǎng)絡(luò)在卷煙營(yíng)銷活動(dòng)中將發(fā)揮更加明顯的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展交流溝通、品牌培育、宣傳引導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和網(wǎng)上調(diào)查等服務(wù)已然成為卷煙營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的手段。但是，網(wǎng)上拜訪始終只能是對(duì)網(wǎng)下拜訪的補(bǔ)充，而決不能完全替代網(wǎng)下拜訪。因?yàn)榕c客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通互動(dòng)，不僅是“三誠(chéng)”服務(wù)“誠(chéng)”這一內(nèi)核的充分體現(xiàn)，而且其實(shí)現(xiàn)與所有客戶的雙向互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)查看了解客戶的經(jīng)營(yíng)狀況等功能是網(wǎng)上拜訪無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，所以無(wú)論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何發(fā)展，實(shí)地拜訪始終是客我互動(dòng)的主要方式，不可動(dòng)搖。二是要加強(qiáng)宣傳，使客戶清楚了解反映意見(jiàn)、建議的渠道。可以考慮通過(guò)發(fā)放客戶聯(lián)系卡或者客戶經(jīng)理名片的方式，載明該客戶的客戶經(jīng)理的手機(jī)、QQ、郵箱等聯(lián)系方式;加強(qiáng)對(duì)新商盟平臺(tái)品牌營(yíng)銷活動(dòng)、站內(nèi)信、留言等功能的宣傳推廣，拓寬客戶互動(dòng)的有效渠道。三是建立客戶檔案定期維護(hù)的工作機(jī)制，定期對(duì)客戶基礎(chǔ)資料進(jìn)行核實(shí)維護(hù)，確?？臀覝贤ɑ?dòng)渠道的暢通。對(duì)于賓館、茶樓、娛樂(lè)場(chǎng)所等業(yè)態(tài)的零售客戶，屬于“管辦”分離的，應(yīng)同時(shí)掌握其戶主和其主管人員的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)定人，確保溝通互動(dòng)的有效性。

2.加強(qiáng)客我互動(dòng)，必須確保信息交互的及時(shí)性

一是建立客戶留言備案處理機(jī)制，將客戶網(wǎng)上留言等同于客戶來(lái)信來(lái)電的舉報(bào)投訴咨詢，按照行業(yè)客戶舉報(bào)投訴咨詢處理程序和辦法及時(shí)給予回復(fù)。二是客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成每日定時(shí)處理查看客戶網(wǎng)上留言的工作習(xí)慣，確?？蛻粜畔⑻幚淼募皶r(shí)性。三是在行業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置在線客服，使客戶能夠在瀏覽網(wǎng)站的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與我方的溝通互動(dòng)。

3.加強(qiáng)客我互動(dòng)，必須提高雙向互動(dòng)的活躍度

要在調(diào)動(dòng)客戶反映意見(jiàn)、建議的積極性、主動(dòng)性上下功夫。一是建立客戶意見(jiàn)建議定期分析研究機(jī)制，定期收集、匯總、分析研究零售客戶的意見(jiàn)建議;二是建立客戶意見(jiàn)、建議處理反饋機(jī)制，及時(shí)對(duì)客戶提出意見(jiàn)建議的辦理情況向客戶反饋，使客戶感覺(jué)受到重視;三是利用QQ群，組織客戶圍繞卷煙銷售展開(kāi)討論，廣開(kāi)言路;四是在零售客戶中組織開(kāi)展“金點(diǎn)子”征集活動(dòng);根據(jù)客戶網(wǎng)上咨詢和提出意見(jiàn)建議的數(shù)量質(zhì)量，開(kāi)展“專家客戶”、“明星客戶”等評(píng)選活動(dòng)，給予客戶一定獎(jiǎng)勵(lì)，提高客戶積極性。

4.加強(qiáng)客我互動(dòng)，必須保障互動(dòng)過(guò)程的規(guī)范化

一是應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際，制定完善客戶經(jīng)理開(kāi)展網(wǎng)上拜訪、網(wǎng)上品牌宣傳、網(wǎng)上咨詢解答等工作的具體標(biāo)準(zhǔn)、工作要求、考核指標(biāo)方式等內(nèi)容。二是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的教育培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)技能，自覺(jué)踐行“三誠(chéng)”服務(wù)，確保網(wǎng)上客我互動(dòng)的更加規(guī)范。

四、結(jié)束語(yǔ)

加強(qiáng)客我互動(dòng)，是行業(yè)構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的重要基礎(chǔ)，是行業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)活動(dòng)順利開(kāi)展的保障。隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，客我互動(dòng)的渠道將更加豐富多樣，這也對(duì)行業(yè)員工提出了更高的要求。唯有始終堅(jiān)持一個(gè)“誠(chéng)”字，把握時(shí)代脈搏，不斷完善客我互動(dòng)渠道，創(chuàng)新互動(dòng)方式，提升互動(dòng)水平，才能進(jìn)一步維護(hù)和鞏固和諧的客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客我雙方的互利共贏。