何 非

(重慶市煙草公司銷售分公司，重慶 400023)

煙草行業(yè)從2007年開始逐漸進入工商零協(xié)同共建現代卷煙營銷網絡的階段，有效開展服務營銷提上了議事日程，煙草商業(yè)企業(yè)成為服務營銷的主體，面對服務營銷這項新工作，在深化和推動煙草行業(yè)現代卷煙營銷網絡建設中應不應該或如何發(fā)揮卷煙現代零售終端的服務營銷作用，顯得尤為重要，值得認真探討。

一、人是服務營銷組合的核心要素［1］17

服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長［2］8。服務營銷著重分析人、過程和有形證據三個方面，服務營銷組合實質上是以上三個方面與有形產品營銷組合4p的基礎上的有機配合，以及產品及服務所占比重的優(yōu)化組合［1］16，所以服務營銷的本質是關于人的管理。人是服務營銷組合的核心要素，從服務營銷的主要內容可以看出，人處于服務營銷的中心環(huán)節(jié)，這里的人不單是員工，還包括顧客，顧客有直接、間接之分，對卷煙商業(yè)企業(yè)而言直接顧客即現代零售終端，間接顧客即卷煙消費者、社會公眾。服務營銷的“過程”實質上是人與人之間的互動，在卷煙服務營銷中，服務的互動過程既產生于煙草行業(yè)與現代零售終端之間，也產生于現代零售終端與消費者之間?，F代零售終端既是煙草行業(yè)服務營銷的接受者又是卷煙消費者服務營銷的提供者;大多數情況下消費者在實現卷煙制品的消費的同時也間接感知煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)服務或對煙草工業(yè)企業(yè)產品提出新的期望。有形證據是能被消費者直接感知和提示服務信息的有形物，如店堂裝飾、商品擺放、服務設施及信息資料等要素，廣義地說，有形證據也含消費者親自參與的與現代零售終端互動的一系列服務活動如品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等與氛圍有關的服務現場環(huán)境［3］15。所以有形證據要么是零售終端有效作為的結果，要么是由零售終端與卷煙消費者互動的結果(都可在客戶經理指導下)，由此可見，現代零售終端在卷煙服務過程中的重要地位。

二、現階段卷煙服務營銷工作所受的制約

煙草行業(yè)的卷煙營銷發(fā)展經歷了服務缺失、管理為主、客戶服務、從行商向服務商轉變、服務營銷等五個階段［2］17－18。服務營銷畢竟是一個新課題，必然會面臨諸多新情況，自工商分設以后，煙草行業(yè)的服務營銷的主體便是商業(yè)企業(yè)［2］19，從當前的實踐來看，煙草商業(yè)企業(yè)開展服務營銷存在諸多制約因素。

1.煙草專賣體制形成的環(huán)境制約

煙草商業(yè)企業(yè)這個服務營銷的主體不能直面卷煙消費者，服務營銷發(fā)展必然受到專賣體制的制約。消費者是最終服務對象，“以消費者為中心”才是卷煙服務營銷的終極目標，由于專賣體制原因，為消費者提供直接服務的是卷煙零售客戶。對零售客戶煙草商業(yè)企業(yè)可以做到“以我為主”向“以客戶為中心”的轉變，對消費者而言煙草商業(yè)企業(yè)自身無法真正做到從管理者向服務者的角色轉變，“以消費者為中心”的服務營銷只有通過卷煙零售客戶來體現，卷煙零售客戶作為卷煙服務營銷最終環(huán)節(jié)的地位就凸顯了出來。

2.客戶經理的知行制約

由于開展服務營銷對客戶經理的素質要求較高，服務營銷的相關理念、營銷行為和技巧成為客戶經理的習慣性工作還有一個養(yǎng)成和積累過程;煙草行業(yè)內部人員還不同程度地存在“管理客戶”而非“服務客戶”的意識，更談不上通過客戶經理帶動零售終端開展對消費者的服務營銷;營銷一線的客戶經理隊伍的水平又參差不齊，因此很難按照“發(fā)展同向，工作同心，服務同步，利益同體”的“現代零售終端”建設要求，將現代零售終端視作戰(zhàn)略同盟者或利益一體者，從而對消費者開展服務營銷的工作顯得較為薄弱;更深層次地來說，大多數客戶經理并沒有意識到自己肩上還承擔著指導零售終端對消費者開展服務營銷的責任。

3.零售終端的思想制約

重慶地區(qū)在現代零售終端的建設過程中，為現代零售終端量身開發(fā)了“卷煙零售終端銷售管理信息系統(tǒng)”，且在網絡營銷信息管理系統(tǒng)中增加了終端管理模塊，并為部分擁有計算機的自主訂貨終端配置了終端數據掃描和消費跟蹤設備，實現卷煙條、包經營的掃碼銷售，為其全面掌握自身經營狀況，提升盈利水平提供了強力的支撐，但部分現行終端出現了不和諧的聲音，致使個別客戶開始排斥系統(tǒng)的推廣。部分客戶認為煙草行業(yè)開展掃碼銷售，就是為了窺探其經營狀況，進而對其進行“監(jiān)控”，零售終端會存在這種認識，有很大一部分原因是客戶經理與客戶的交流方式太直接導致(如系統(tǒng)顯示你的某某卷煙庫存已經銷完，你應該盡快補貨等)，客戶對行業(yè)的不完全信任，構成了對建設“工商零”共同面向消費者的現代營銷體系的沖擊，這與之前的客戶經理知行制約相互聯系，形成了制約煙草行業(yè)服務營銷發(fā)展和延伸的較為迫切的問題。

4.社會公眾的信任制約

信任具有累加效應，它需要集合全體煙草人多年的不懈努力才能不斷實現。不是煙草行業(yè)不能讓社會公眾產生信任感，而是作為國有壟斷行業(yè)這一特殊身份的必然所致，這非某一個煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)能夠獨立完成，縱使全行業(yè)傾盡全力想要樹立“國家利益至上，消費者利益至上”良好的公眾形象，但專賣體制形成的壟斷經營帶來的公眾信任不足的必然性是無可厚非的，加之行業(yè)內或多或少地存在的負面現象的干擾，都形成了社會公眾信任制約的因素。

三、零售終端開展服務營銷的必要性

煙草行業(yè)的特殊性，決定了經營方式的特殊性，煙草行業(yè)的生產主體是工業(yè)企業(yè)，供貨渠道和銷售對象是現代零售終端，而最終實現消費的群體是社會公眾，煙草企業(yè)除直營連鎖店外不能直接對煙草制品進行銷售，且直營連鎖店有嚴格的準入制度和建設要求。煙草制品的絕大多數銷售要靠零售終端去實現，因此零售終端的經營能力直接決定卷煙結構提升的空間，零售終端開展服務營銷顯得十分必要。

1.零售終端服務營銷是完善卷煙營銷網絡的最終環(huán)節(jié)

對于煙草行業(yè)來講卷煙消費者的態(tài)度是行業(yè)興衰的決定因素，經濟學家普遍認為:70%的消費者流失是服務水平的欠缺;爭取一個新消費者比維護一個老消費者的費用高6～10倍;滿足消費者的基本需求，便可使營業(yè)額增長20%左右;消費者的滿意度提高5%，營業(yè)額就可以增加一倍［4］。卷煙作為商品從工業(yè)環(huán)節(jié)到批發(fā)環(huán)節(jié)，再到零售終端，最終達到消費者這個市場供應鏈中，煙草消費者是煙草商業(yè)企業(yè)最終的服務對象［2］19。盡管煙草工、商企業(yè)已率先融入服務營銷這一理念，但影響的僅僅是卷煙現代零售終端，而能夠對廣大的消費者開展服務營銷的是現代零售終端?，F代零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)服務最重要的對象群體，是煙草行業(yè)聯系廣大消費者的橋梁和紐帶［2］19，作為卷煙銷售供應鏈的最后一環(huán)，零售終端開展服務營銷，才能在最終環(huán)節(jié)上完善現代卷煙營銷網絡。

2.零售終端服務營銷是踐行行業(yè)“兩個至上”的關鍵環(huán)節(jié)

從卷煙供應鏈可以看出零售終端更主要的是煙草商業(yè)企業(yè)服務營銷的消費者，其自身經營的目的就是盈利［2］19，卷煙消費者才是集卷煙產品和服務為一體的終極消費者，“國家利益至上，消費者利益至上”行業(yè)共同價值觀最后的落腳點必須體現在卷煙消費者身上;現代零售終端配合煙草行業(yè)開展的一系列服務活動如品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等是與卷煙消費者互動完成的，零售終端開展服務營銷的必然性毋庸置疑;從零售終端的自身利益出發(fā)也需要踐行服務營銷的核心理念提高顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和自身利益的長期成長;不管是國家局提出“五個上水平”，亦或是企業(yè)質量管理體系和企業(yè)文化的具體應用，無一不體現出國家利益至上、消費者利益至上的具體要求，而作為煙草人無論如何努力，要實現“上水平”，還是要依靠廣大的零售終端所面對眾多消費者去實現，因此零售終端開展服務營銷是踐行行業(yè)“兩個至上”的關鍵環(huán)節(jié)。

3.零售終端服務營銷是提升煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)

據經濟學家統(tǒng)計消費者不滿意時，可能有75.3%的人停止或減少購買;每一位投訴的消費者身后，有49位不滿意沒吭聲的顧客［4］。零售終端服務形象在相當程度上代表了煙草行業(yè)形象，消費者購買卷煙商品的時候也在直接消費零售終端提供的服務，也在間接消費煙草行業(yè)服務，可以說是煙草商業(yè)企業(yè)服務營銷效果的延伸;任何一個機構其所提供的產出實際上都是“有形產品+無形服務”的混合體，只不過是各自所占的比例不同［3］15，從這個意義上來看，對社會公眾而言零售終端往往成為行業(yè)面對卷煙消費者的窗口環(huán)節(jié);更何況由于開展企業(yè)文化建設越來越多的零售終端都標注了煙草行業(yè)視覺識別系統(tǒng)的標志，給廣大的卷煙消費者以煙草行業(yè)窗口的強烈視覺沖擊，零售終端服務營銷作為煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)的作用越來越明顯。眾所周知，哈爾濱電視臺于2012年的8月26日晚做了一期關于中石油下屬加油站偷油的專題節(jié)目，節(jié)目播出后社會反響異常激烈，因為它是一個關于“壟斷行業(yè)”監(jiān)守自盜、違紀違規(guī)的專題節(jié)目，盡管后來這個節(jié)目最后被終止了，最終的結果是中石油這個壟斷大鱷的整體形象在國民心中留下永遠也抹不去的疑點。以上案例中，中石油作為直面消費者的零售終端加油站出了問題，致使整個中石油形象受損，而同樣作為直接面向消費者的現代零售終端，與中石油下屬加油站唯一不同的是現代零售終端并不隸屬于煙草企業(yè)，而廣大卷煙消費者并不在意其僅是作為企業(yè)的利益同盟者的角色而存在。充分發(fā)揮零售終端的服務營銷作用還可以消除很多行業(yè)工作缺陷帶來的負面影響，對煙草行業(yè)進行正面宣傳，積累信任，緩解社會公眾對壟斷行業(yè)不信任的社會現象。

4.零售終端服務營銷是提升客戶經營熱情的必要環(huán)節(jié)

在服務營銷組合提倡的有形證據中，包含了裝飾、商品擺放、服務設施及信息資料等諸多要素。當前零售終端不愿出資改變經營環(huán)境，已成為一個不爭的事實，因其內心對投資后的未來不具過大期望，形成了一個沒有經營熱情的惡性循環(huán)。應該使他們明白提高服務營銷組合提倡的有形證據其目的就是為消費者創(chuàng)造良好的、舒心的購買環(huán)境，從而提升終端的盈利水平，這些都需要客戶自主投入資金對店面進行改造才能得以實現。出現這種狀況其根本原因是零售終端尚未明白服務營銷具有提高顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和自身利益的長期成長的重要作用，要提升零售終端經營熱情就必須提高其對服務營銷的認識，自覺地、認真地熱衷于開展服務營銷工作。

5.零售終端服務營銷是實現三位一體的必需環(huán)節(jié)

國家局提出的建立“工商零”共同面向消費者的現代營銷體系，必須在工業(yè)、商業(yè)、現代零售終端三方共同努力下才可實現，目前相較而言零售終端還處于薄弱環(huán)節(jié)。現代零售終端有效開展服務營銷是實現“工商零”三位一體共同面向消費者建設現代營銷體系的必需。

目前為止，在卷煙現代營銷體系建設中零售終端開展服務營銷還處于薄弱環(huán)節(jié)，然而零售終端開展服務營銷的必然性正在被越來越多的人們感知和認識，客觀上零售終端早已在卷煙服務營銷中發(fā)揮著作用，承不承認零售終端應該開展服務營銷已經沒有多大意義，關鍵的問題是煙草行業(yè)應該將零售終端開展服務營銷的工作納入議事日程，認真加以研究，系統(tǒng)性地進行指導，有效地增加卷煙現代營銷的服務附加值。美國營銷專家里維特曾指出:“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品能提供多少附加價值?！绷闶劢K端開展服務營銷是一個嶄新的、系統(tǒng)的課題，可以預期如果充分發(fā)揮現代零售終端服務營銷作用，其效果將在卷煙消費者身上體現出來，將為煙草行業(yè)的長遠發(fā)展帶來不可估量的附加價值。

［1］韓冀東.服務營銷［M］.北京:中國人民大學出版社，2012.

［2］中國卷煙銷售公司.卷煙服務營銷［M］.北京:中國經濟出版社，2004.

［3］蘇朝暉.服務營銷管理:服務業(yè)經營的關鍵［M］.北京:清華大學出版社，2012.

［4］何鎮(zhèn)仕.服務營銷理念［EB/OL］.(2011－06－03).http://abc.wm23.com/bb949272119/87522.html.