王啟鳳，楊華峰

消費(fèi)流行及其營(yíng)銷策略探析

王啟鳳，楊華峰

消費(fèi)流行是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它廣泛地存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，使人們采取相似或相同的消費(fèi)行為。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)流行是難得的機(jī)遇，也是極大的挑戰(zhàn)，要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。企業(yè)可以從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、適當(dāng)定價(jià)、營(yíng)銷推廣、創(chuàng)建群體象征符號(hào)四個(gè)方面來把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)群體消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)流行。

消費(fèi)流行；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；營(yíng)銷策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)流行的發(fā)展速度越來越快，流行的周期逐漸縮短，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懸苍絹碓酱?。?duì)企業(yè)而言，消費(fèi)流行既是難得的機(jī)遇，也是極大的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)善于抓住消費(fèi)流行的時(shí)機(jī)，迎合了流行的潮流就能大獲其利。反之，則可能遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該深入分析消費(fèi)流行的內(nèi)涵及其影響因素，采取合適的營(yíng)銷策略，把握不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一、消費(fèi)流行的涵義

消費(fèi)流行在生活中表現(xiàn)得比較廣泛，它是社會(huì)流行的一個(gè)重要組成部分。流行（Fashion）又稱“時(shí)尚”、“時(shí)興”或“時(shí)髦”，是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物［1］。流行涉及到社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)其表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)上時(shí)，我們就稱之為消費(fèi)流行。

目前，各界對(duì)消費(fèi)流行的界定還存在許多的爭(zhēng)議，參考相關(guān)的書籍，大部分學(xué)者都認(rèn)為某一種或一類商品受到眾多消費(fèi)者的歡迎，成為眾多消費(fèi)者模仿、學(xué)習(xí)和追求的對(duì)象，出現(xiàn)大部分相似或者相同的消費(fèi)行為，即形成了消費(fèi)流行。因此，消費(fèi)流行（Consumption fashion）是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象［2］。 20 世紀(jì) 70 年代，“老三件”（手表，自行車，縫紉機(jī)）被看作是人們追求的家庭財(cái)富夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)要是有人騎著一輛鳳凰牌自行車，無異于20年前開著私家車，總會(huì)引來旁人艷羨的眼光。而改革開放以后，人們追求的目標(biāo)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“新三件”（電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)），它們成為了時(shí)代的財(cái)富寵兒，取代了“老三件”。因此，消費(fèi)流行具有突發(fā)性、短暫性、地區(qū)性、集中性、周期性、變動(dòng)性等特點(diǎn)。

消費(fèi)流行廣泛存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，主要表現(xiàn)在物質(zhì)、行為方式、觀念三個(gè)方面的流行。例如，各種舞蹈的流行，迪斯科舞、霹靂舞、街舞、太空舞、壩壩舞的流行等；旅游熱、氣功熱的流行；近年來各種網(wǎng)絡(luò)用語的流行等。可見，消費(fèi)流行對(duì)人們的生活產(chǎn)生了十分廣泛和深入的影響。

二、影響消費(fèi)流行的因素

消費(fèi)流行作為較短時(shí)間內(nèi)存在的消費(fèi)行為方式，經(jīng)歷了從發(fā)生、發(fā)展到消失的變化過程。消費(fèi)流行先由引導(dǎo)者提倡所產(chǎn)生，然后，大眾媒介、廣告等宣傳作用促使其廣為傳播和擴(kuò)散，受到大眾的關(guān)注與喜歡，形成一種風(fēng)氣，并逐漸達(dá)到高潮。隨后，如果這種流行進(jìn)一步普及并被人們長(zhǎng)時(shí)間的采用，就會(huì)轉(zhuǎn)化為習(xí)俗或生活習(xí)慣而被長(zhǎng)期的保留下來。反之，當(dāng)人們熱情減少，流行的熱度降低，人們的興趣轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上時(shí)，就出現(xiàn)新的消費(fèi)流行，開始下一輪流行周期循環(huán)。從消費(fèi)流行產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程中可以看出，消費(fèi)流行經(jīng)歷了初發(fā)期、發(fā)展期、盛行期、衰落期的一系列發(fā)展過程。其中，影響消費(fèi)流行發(fā)展的主要因素有消費(fèi)者因素、社會(huì)環(huán)境因素和媒體傳播。

（一）消費(fèi)者因素

大多數(shù)消費(fèi)者都求新、奇、變，具有自我表現(xiàn)的心理，特別是現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)分層加快，貧富差距加大，人們?yōu)榱孙@示自己的身份、地位、財(cái)富，當(dāng)原有的消費(fèi)流行被大家熟悉后，就追求與眾不同的產(chǎn)品來凸顯自己，即“炫耀性消費(fèi)”。20世紀(jì)70年代物質(zhì)比較貧乏，我國(guó)普遍流行的是藍(lán)灰黑的服裝，大家的衣服都差不多，中國(guó)人被西方人稱為“一群藍(lán)螞蟻”。而近幾年來，流行服飾多種多樣，人們不但講究品牌，還追求大膽尺度，于是，露臍裝、露背裝、哈韓服、哈日服等成為人們的新寵，“撞衫”成為現(xiàn)代社會(huì)一件非常尷尬的事情。同時(shí)在群體中，消費(fèi)者又有攀比、從眾、模仿的心理。影視明星、時(shí)裝模特、體壇名人的著裝打扮、言行舉止，都會(huì)引起追隨者的仿效，形成流行風(fēng)潮。

（二）社會(huì)環(huán)境因素

人是生活在社會(huì)大環(huán)境中的，因此必然受到社會(huì)環(huán)境因素的影響，其中社會(huì)生產(chǎn)力水平的影響最為重要。流行在古代就已經(jīng)產(chǎn)生了，只是當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力水平比較低下，物質(zhì)比較匱乏，流行的發(fā)展變化也非常緩慢，很多流行逐漸保留下來，形成了風(fēng)俗習(xí)慣。隨著科技水平和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、交通的便利使得產(chǎn)品在較短時(shí)間就能傳送到世界各地，因此消費(fèi)流行的形成和發(fā)展更為容易，其作用力和影響力也越來越大。近年來，網(wǎng)購(gòu)的迅速發(fā)展和普及就是典型的例子。

（三）媒體傳播因素

消費(fèi)流行的特點(diǎn)是時(shí)間短、變化快、參與人數(shù)多，這其中，信息的溝通起了十分重要的作用［3］。特別是隨著信息現(xiàn)代化的加快以及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信等新興媒體的迅速崛起，媒體傳播因素成為消費(fèi)流行強(qiáng)有力的助推器，使人們沿著大眾媒介傳播的信息，迅速加入到了消費(fèi)流行的潮流中。例如，20世紀(jì)80年代一部叫《血疑》的日本電視劇在我國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，家喻戶曉，它演繹了黑白電視時(shí)代無數(shù)中國(guó)人心中最動(dòng)人的愛情故事。而演員山口百惠扮演的女主角幸子身穿的服裝也悄然興起，成為人們喜愛的裝扮，被人們稱為“幸子服”。近年來，“韓流”的形成也與媒體傳播因素密不可分。從2001年的《藍(lán)色生死戀》、2004年的《冬季戀歌》《浪漫滿屋》到《大長(zhǎng)今》《我的女孩》，韓國(guó)電視劇通過華麗的著裝、浪漫的場(chǎng)景、凄美的愛情情節(jié)贏得了中國(guó)觀眾的認(rèn)同與喜愛，從而引發(fā)了國(guó)人追捧韓國(guó)的服飾、食物、偶像等。

總之，消費(fèi)流行受多種因素的影響和制約，了解影響其產(chǎn)生的主要因素有利于企業(yè)更好地掌握消費(fèi)流行，并針對(duì)其采取合適的營(yíng)銷策略。

三、消費(fèi)流行的營(yíng)銷策略

消費(fèi)流行是一種重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)而言，是難得的機(jī)遇，也是極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)在了解消費(fèi)流行發(fā)生發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，采取合適的營(yíng)銷策略，把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（一）預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，注重新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

消費(fèi)流行是在市場(chǎng)上發(fā)端的，企業(yè)要細(xì)心觀察市場(chǎng)風(fēng)云變化，預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，盡早設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，作消費(fèi)流行的引導(dǎo)者?？偟膩碚f，在社會(huì)財(cái)富極大豐富以后，人們對(duì)生活的追求集中在四個(gè)方面：一是優(yōu)美舒適生活環(huán)境；二是熱衷健身保護(hù)健康；三是注重休閑旅游體驗(yàn)；四是自由展現(xiàn)個(gè)性傾向。那些能夠滿足人們對(duì)生活追求的產(chǎn)品、行為、觀念則極易成為未來的流行趨勢(shì)。企業(yè)瞄準(zhǔn)流行趨勢(shì)后，要注意時(shí)尚、流行往往是從處于社會(huì)上層的引領(lǐng)群體、意見領(lǐng)袖向下流傳的。時(shí)尚往往發(fā)源于社會(huì)較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照，而一旦完成了這種過渡，較高階層就會(huì)放棄這種舊流行，創(chuàng)造或采納新的流行，從而繼續(xù)保持其在消費(fèi)形式上與較低階層的區(qū)別和距離［4］。因此，企業(yè)要把目光瞄準(zhǔn)社會(huì)中上階層，以他們?yōu)槟繕?biāo)群體設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，才更容易成為流行產(chǎn)品。

在引領(lǐng)流行趨勢(shì)方面非常有代表性的是蘋果公司。從iPod、iPad到iPhone，蘋果公司每一次新產(chǎn)品上市，都引發(fā)全球“果粉”的狂熱追逐。這一切，除了喬布斯的天才領(lǐng)導(dǎo)，更要?dú)w功于蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新能力。蘋果公司站在使用者的立場(chǎng)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充分考慮顧客的個(gè)人需求，預(yù)測(cè)人們對(duì)電子產(chǎn)品的追求趨勢(shì)是簡(jiǎn)單、美觀、關(guān)注細(xì)節(jié)、注重體驗(yàn)等方面，并以此為理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引領(lǐng)電子產(chǎn)品消費(fèi)潮流。以蘋果手機(jī)為例，從2007年iPhone一代上市，無按鈕、無鍵盤，大屏幕，多點(diǎn)觸摸技術(shù)就引得粉絲爭(zhēng)相購(gòu)買。到2011年10月，iPhone4S發(fā)布，A5雙核處理，CPU提速，電池續(xù)航能力提升……蘋果公司至今已經(jīng)發(fā)布了五代蘋果手機(jī)，而每一次都引得全球“果粉”爭(zhēng)相購(gòu)買，引導(dǎo)手機(jī)消費(fèi)流行，關(guān)鍵在于它準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的需求，并以此設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。這正好滿足了人們對(duì)生活的追求：優(yōu)美舒適、生活便利、展現(xiàn)個(gè)性自由。

（二）掌握流行周期，適當(dāng)定價(jià)引導(dǎo)流行

對(duì)消費(fèi)流行產(chǎn)生變化與發(fā)展的過程，我們可以看到消費(fèi)流行一般要經(jīng)歷初發(fā)期、發(fā)展期、盛行期、衰減期的周期，因此，企業(yè)可以通過掌握流行周期，采取合適的定價(jià)策略引導(dǎo)消費(fèi)流行。在流行初發(fā)期：高價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，通過高價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球，并強(qiáng)化了消費(fèi)者的好奇心理。在流行發(fā)展期、盛行期：可適當(dāng)降低價(jià)格，使流行速度加快，讓大量的消費(fèi)者采取趨時(shí)購(gòu)買行為，使市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，形成理想的流行高潮。在流行衰減期：企業(yè)大幅降價(jià)，甚至采取有獎(jiǎng)銷售、大甩賣的形式處理過時(shí)的流行品，加速資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)為新產(chǎn)品的流行創(chuàng)造新的空間。iPhone手機(jī)就是典型的例子，2007年iPhone一代上市，美國(guó)的售價(jià)為599美元。2011年iPhone4S上市，美國(guó)的售價(jià)為299美元，而iPhone4的價(jià)格則降為99美元。這就是掌握流行周期，適當(dāng)定價(jià)引導(dǎo)流行的表現(xiàn)。

（三）整合傳播媒介，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣

從很大程度上說，流行并不是自然形成的，而是有意制造出來的。我們從消費(fèi)流行的變化過程中可以看到，它的產(chǎn)生是一個(gè)擴(kuò)散的過程，受媒體傳播的影響非常大。因此，要整合傳播媒介，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大流行的范圍，促進(jìn)流行的盛行。主要的方法有：

其一，多途徑釋放產(chǎn)品信息。蘋果在每一款新品上市前都要通過各種方式釋放消息，引起人們的好奇，強(qiáng)化期待心理。2011年10月份發(fā)布iPhone第五代之前，蘋果提前一周向各大新聞媒體發(fā)出了秋季新品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函。隨后有媒體報(bào)道，下一代iPhone或采用全新的設(shè)計(jì)，更輕更薄，網(wǎng)上各大論壇也瞬間出現(xiàn)了網(wǎng)友模擬的蘋果第五代手機(jī)。這種方法，成功地抓住了媒體的好奇心理，使消費(fèi)者大肆猜測(cè)，為新品上市造勢(shì)，有利于流行的傳播和擴(kuò)散。

其二，充分發(fā)揮新聞效應(yīng)。新聞具有引導(dǎo)流行的權(quán)威作用。蘋果公司的新產(chǎn)品上市都要召開發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全球媒體進(jìn)行報(bào)道，這不僅吸引消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，更引發(fā)了人們的從眾行為和模仿行為。

其三，大量發(fā)布創(chuàng)意廣告。企業(yè)要推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)配合各種宣傳媒體，讓廣告鋪天蓋地，通過形形色色的途徑讓消費(fèi)者天天看到、處處看到產(chǎn)品信息。

其四，強(qiáng)力開展體驗(yàn)營(yíng)銷。蘋果公司重消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，全球各地陸續(xù)設(shè)立 “蘋果體驗(yàn)店”（Apple Store），強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)，提升產(chǎn)品銷量。

（四）創(chuàng)建群體象征符號(hào)，促進(jìn)群體消費(fèi)

消費(fèi)者有攀比、從眾、模仿的社會(huì)心理，因此，讓產(chǎn)品和品牌成為某個(gè)群體的標(biāo)志性符號(hào)，讓大家可以通過一個(gè)人是否擁有這個(gè)符號(hào)而進(jìn)行群體的認(rèn)同和區(qū)分。這就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生模仿心理、從眾心理，需求也就自然而然地產(chǎn)生，采取其他成員相似或相同的消費(fèi)行為。一提到蘋果手機(jī)，大家會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、品味、小資、完美、白領(lǐng)、高薪等詞語，其實(shí)，蘋果創(chuàng)造了一種象征符號(hào)，讓人們以為購(gòu)買、使用蘋果產(chǎn)品的人具有這些符號(hào)特征，無形中使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾、模仿心理，競(jìng)相購(gòu)買產(chǎn)品，形成了一種消費(fèi)流行。2010年，愛立信實(shí)驗(yàn)室在對(duì)全球iPhone用戶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：70%以上的iPhone用戶認(rèn)為，iPhone是一種個(gè)性、一個(gè)時(shí)尚且前衛(wèi)的群體的標(biāo)識(shí)。用戶在選擇其他手機(jī)或IT產(chǎn)品時(shí)，是在購(gòu)買功能，而在購(gòu)買蘋果公司的產(chǎn)品時(shí)，則在為自己的情感共鳴和自我實(shí)現(xiàn)付費(fèi)［5］。目前，iPhone的粉絲主要有三種：時(shí)尚人士，視頻愛好者，音樂愛好者。可見，它已經(jīng)成為了一種象征符號(hào)，代表了某種群體的特征。而蘋果公司也通過群體象征符號(hào)的創(chuàng)建，促進(jìn)了群體性的消費(fèi)。

[1]萬翔.消費(fèi)時(shí)尚、流行與品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究，2004（13）.

[2]李曉霞,劉劍.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：102.

[3]孔永生,賈計(jì)財(cái).消費(fèi)流行形成與發(fā)展的影響因素研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，1997（5）.

[4]嚴(yán)志海.數(shù)碼產(chǎn)品成為時(shí)尚消費(fèi)的主導(dǎo) [EB/OL].http://cif.mofcom.gov.cn/site/html/ahtlswj/html/83181/2009/10/16/125 5655051496.html.

[5]楊俊,袁道唯.蘋果:讓精英制造體驗(yàn)![J].經(jīng)理人，2010（11）.

F719.0

A

1673-1999（2012）04-0082-03

王啟鳳（1985-），女，四川古藺人，碩士，瀘州醫(yī)學(xué)院(四川瀘州 646000）人文社科學(xué)院教師；楊華峰（1983-），男，河南林州人，碩士，瀘州老窖股份有限公司企管人資部專員。

2011-12-16