周修亭，張勝戰(zhàn)，張建華

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州，450001）

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與策略

周修亭，張勝戰(zhàn)，張建華

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州，450001）

移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)開拓市場提供了新的手段。在考察移動互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)及模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)了一些可行的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以期有助于我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速健康發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；營銷策略

2009年以來，伴隨著我國第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模也迅速擴(kuò)大。CNNIC發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民達(dá)到5.13億，手機(jī)網(wǎng)民為3.56億，在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)69.3%［1］。相應(yīng)地，移動互聯(lián)網(wǎng)也成為眾多企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺。然而，如何開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷仍需深入探究。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，主要有寬帶和窄帶兩種形式。寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)是指移動終端通過寬帶無線通信網(wǎng)絡(luò)采用HTTP協(xié)議接入公共互聯(lián)網(wǎng)，窄帶移動互聯(lián)網(wǎng)則采用WAP協(xié)議接入，其移動終端主要是手機(jī)［2］。智能化移動終端以及終端應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場的蓬勃發(fā)展，用戶的使用行為和消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，可以便捷地完成諸如信息收集、洽談交易、咨詢服務(wù)、資金支付等多種商務(wù)活動，移動互聯(lián)網(wǎng)因而成為企業(yè)營銷的重要媒介。作為營銷信息傳播的新手段，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要特點(diǎn)有：

（一）傳播效果可能改善

互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量信息，但這些信息的傳播效果往往并不理想。原因在于，受自身接受能力的限制，用戶通常不會關(guān)注網(wǎng)上的所有信息，而只會關(guān)注位置、形式較為特殊的少量信息。移動終端尺寸有限的顯示屏限制了導(dǎo)入界面的信息量，可以較好地減緩或避免互聯(lián)網(wǎng)的信息過載問題。這樣，用戶在瀏覽和閱讀時就能更好地關(guān)注那些被導(dǎo)入的信息，所導(dǎo)入信息的傳播效果也就可能隨之而改善。

（二）傳播內(nèi)容相對精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)具有較大的開放性，其終端的使用對象不易確定，無法根據(jù)使用者的喜好提供有針對性的信息。這就使得營銷信息在傳播的過程中，有相當(dāng)多的一部分是無效的。大多數(shù)用戶采用手機(jī)登陸移動互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)的私密性使企業(yè)可以基本確定其使用者。因此，在進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時，企業(yè)就能夠根據(jù)用戶的特征、偏好、所處地理位置等方面的不同情況，相對精準(zhǔn)地傳送相關(guān)的營銷信息。

（三）便利與顧客的互動

移動終端的便攜性使人們可以隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，大大便利了企業(yè)與顧客之間的溝通及互動。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以適時發(fā)布營銷信息，顧客則可及時了解這些信息。另一方面，視實(shí)際需要，顧客可隨時登陸網(wǎng)絡(luò)查閱有關(guān)信息，還可就其感興趣的商品等對企業(yè)進(jìn)行咨詢，企業(yè)則可以對顧客的詢問做出及時的應(yīng)對與反饋。簡言之，手機(jī)本身就是通訊工具，它可以便利地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良性互動。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式

利用移動互聯(lián)網(wǎng)的上述特點(diǎn)，企業(yè)可以新的模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，主流的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可分為基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷和基于信息分享的社會媒體營銷兩種模式。

精準(zhǔn)營銷是在充分了解消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)其特征和偏好有針對性地開展一對一的營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用者大多數(shù)是固定不變的，由此就可以新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，并建立針對每個具體客戶的數(shù)據(jù)庫。在分析客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就可根據(jù)不同客戶的特征及偏好等信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時還可以根據(jù)客戶的信息反饋有針對性地調(diào)整產(chǎn)品及其營銷，以更好地滿足顧客的需求。

社會媒體營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的信息分享為基礎(chǔ)，病毒營銷、事件營銷和體驗(yàn)營銷都是其典型形式。病毒營銷通過引導(dǎo)人們給朋友發(fā)送信息或邀請朋友加入某個應(yīng)用，以類似于病毒傳播的方式傳播營銷信息。病毒營銷的關(guān)鍵是要使人們產(chǎn)生傳播意愿，并使其能輕易完成信息的傳播。如能成功運(yùn)用，病毒營銷可將信息爆炸式地傳遞給成千上萬的人，可迅速提升企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。事件營銷利用發(fā)生的某個或某種事件進(jìn)行營銷傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人們不再局限于傳統(tǒng)的交流方式，信息的獲取也不再局限于傳統(tǒng)的渠道。用戶能通過移動互聯(lián)網(wǎng)對熱門事件進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使其影響力能在極短的時間內(nèi)以滾雪球的形式迅速擴(kuò)大，這就為事件營銷提供了更大的發(fā)展平臺。公司可以通過策劃議題、制造名人事件等方式，激發(fā)用戶的評論及自主傳播，使?fàn)I銷信息盡可能達(dá)到最佳的傳播效果。體驗(yàn)營銷通過使用戶在消費(fèi)過程中能親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，移動互聯(lián)網(wǎng)則可使消費(fèi)體驗(yàn)過程更加人性化和真實(shí)化。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)較強(qiáng)的信息交互性，也可使企業(yè)在用戶體驗(yàn)的過程中收集到充足的信息，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供可資參考的數(shù)據(jù)。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略

以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，企業(yè)可視自身情況和市場條件，選擇適用的營銷策略。下面是幾種可行的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

（一）基于地理位置的服務(wù)營銷

手機(jī)的隨身攜帶性以及智能手機(jī)普遍擁有的定位系統(tǒng)，使企業(yè)可以根據(jù)用戶所在的地理位置開展有針對性的服務(wù)營銷。例如，商家可與移動通訊企業(yè)合作，利用其信息查詢業(yè)務(wù)獲得的手機(jī)用戶的地理位置信息進(jìn)行服務(wù)營銷。當(dāng)用戶將需要查詢的內(nèi)容以短信的形式發(fā)送到通訊企業(yè)的服務(wù)器時，服務(wù)器就可綜合所獲得的用戶地理位置信息和需求信息，將該地理位置區(qū)域范圍內(nèi)的相關(guān)商家的信息發(fā)送給用戶。酒店、餐館、電影院等都可以運(yùn)用此種策略招攬潛在的顧客。

（二）實(shí)時獲取所需的消費(fèi)信息

手機(jī)等移動終端的便攜性使其日益成為終端用戶的“代言人”。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以隨時隨地通過終端發(fā)表自己的觀點(diǎn)與感受，企業(yè)則可以抓住這一特點(diǎn)，來收集顧客的反饋信息，以改進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量。奔馳汽車的生產(chǎn)商就跟許多手機(jī)制造商合作，在手機(jī)上安裝了能及時反饋企業(yè)服務(wù)的APP（應(yīng)用程序）系統(tǒng)。利用這種系統(tǒng)，企業(yè)可以收集顧客在駕駛中所發(fā)現(xiàn)問題的有關(guān)信息，并將其用于改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)，從而較好地滿足了顧客的需求。此種策略普遍適用于多種行業(yè)和企業(yè)。

（三）定制廣告

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個優(yōu)勢是可以針對不同的終端用戶制作不同形式和內(nèi)容的廣告。手機(jī)用戶的私密性和唯一性，決定了所獲得的終端反饋信息是真實(shí)可靠的，這就為廣告定制提供了支持。通過與手機(jī)門戶網(wǎng)站合作，可以有效實(shí)施這種策略。手機(jī)門戶網(wǎng)站可收集、篩選和整理出手機(jī)用戶近期所進(jìn)行的搜索服務(wù)的信息，根據(jù)這些信息來定制廣告，效果往往會更好。例如，手機(jī)網(wǎng)站運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，某手機(jī)用戶最近一段時間對“女裝”的搜索頻率較高，或者某一用戶在用手機(jī)“織”微博時透漏了想要進(jìn)行某種消費(fèi)的信息，手機(jī)網(wǎng)站運(yùn)營商就可以進(jìn)行定制化的廣告服務(wù)，比如在前者的搜索界面上植入更多的女裝商品及促銷信息等，在后者的微博上植入更多滿足用戶需求的廣告信息等。這樣的營銷方式不僅為手機(jī)用戶節(jié)省了時間和精力，也可為企業(yè)挖掘潛在顧客、擴(kuò)大市場份額做出貢獻(xiàn)。

(四)手機(jī)支付

手機(jī)支付通過便利顧客來促進(jìn)營銷。世博會期間，手機(jī)門票的銷售成為一大亮點(diǎn)，以手機(jī)SIM卡和手機(jī)移動支付為基礎(chǔ)，世博會實(shí)現(xiàn)了線上與線下售票的完美結(jié)合。手機(jī)用戶通過手機(jī)登陸世博會售票網(wǎng)站，訂購門票并且確認(rèn)手機(jī)移動支付后，會收到一個二維碼。游客參觀世博會的時候，不用出示門票，只需要用自己的手機(jī)來“刷門票”。 用戶通過這種方式來購買門票，就會減少反復(fù)參觀所帶來的排隊買票的麻煩。世博會期間地鐵公司和上海移動合作開通了手機(jī)錢包乘坐地鐵的業(yè)務(wù)，手機(jī)用戶可以直接刷手機(jī)乘坐地鐵，既減少了排隊買票、充值的麻煩，又大大提高了上海地鐵的運(yùn)營效率，為市民的出行提供了便捷。

（五）更加真實(shí)和人性化的營銷體驗(yàn)

運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可為顧客提供更加真實(shí)和人性化的營銷體驗(yàn)。例如，在新車廣告中，可使手機(jī)用戶對汽車進(jìn)行360度的觀賞，也可使用戶根據(jù)自己的喜好來更換車身的顏色等。此外，汽車廠商還可以把不同品牌或類型的汽車的相關(guān)參數(shù)輸入到手機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)中，使手機(jī)用戶可在手機(jī)上進(jìn)行“試駕”來體驗(yàn)汽車的性能。又如，在美甲品牌OPI的移動廣告中，用戶可以方便地調(diào)整手機(jī)廣告里手模的膚色，通過找到與自己膚色相同或相近的模板來選擇合適的指甲油和最滿意的美甲效果，通過這種體驗(yàn)方式進(jìn)行美甲的顧客的滿意度度很高［3］。

（六）微博營銷

微博的火熱，使人們迅速接受了“織微博”這一全新的概念。以新浪微博為例，超過50%的用戶通過移動終端來登陸自己的微博［4］。企業(yè)可以通過微博發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的最新信息，吸引粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，起到擴(kuò)大宣傳范圍、提高知名度的效果；也可以通過企業(yè)的官方微博發(fā)布特價和打折促銷信息，起到很好的推廣宣傳效果。企業(yè)還可以通過簽約微博達(dá)人，利用名人效應(yīng)來宣傳企業(yè)。一般而言，每個微博達(dá)人都有成千上萬的粉絲，他們的一舉一動都會產(chǎn)生很大的影響力，與他們合作，企業(yè)就可以通過他們所擁有的龐大的粉絲資源來達(dá)到推廣的效果。此外，微博最鮮明的特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)，能夠在第一時間達(dá)成互動，企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)將口碑營銷與微博營銷有機(jī)地結(jié)合起來。

［1］ CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（第29次）［R］.北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012.

［2］ 陳德華，席利寶，唐守廉，等.基于科技接受模型的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究［J］.移動通信，2009，33(10):78-82.

［3］ 蘇娟.誰能吃到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕？［J］.看天下，2011（8）：80-82.

［4］ 肖明超，李靖.移動互聯(lián)網(wǎng)“撬動”新營銷?。跩］.中外管理，2011（9）：34-39.

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周修亭（1962-），男，教授，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。