朱 琦

（安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系，安徽合肥，230601）

基于青年人需求特征的淘寶網(wǎng)盈利模式分析

朱 琦

（安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系，安徽合肥，230601）

針 對(duì)青年人是電子商務(wù)主要消費(fèi)群體的特征，以馬斯洛需要層次理論為指導(dǎo)，從青年人的需求著手，運(yùn)用調(diào)查分析的方法對(duì)淘寶網(wǎng)的盈利模式進(jìn)行分析和探索。從滿足青年消費(fèi)者生理需要，安全需要，社會(huì)需要，求知的需要，審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要方面逐一作了詳解，力求以人為本，求實(shí)創(chuàng)新為建立淘寶網(wǎng)的新盈利模式提供科學(xué)有力的價(jià)值參考。［關(guān)鍵詞］青 年人；需求；淘寶網(wǎng)；盈利模式

一、問(wèn)題的提出

在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)分析，2011年天貓（淘寶商城）網(wǎng)購(gòu)交易份額占B2C市場(chǎng)份額的53.3%，淘寶網(wǎng)網(wǎng)店交易份額占C2C市場(chǎng)份額的90.4%，淘寶網(wǎng)無(wú)疑是中國(guó)B2C和C2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的老大。早期的淘寶是一條腿走路，即C2C業(yè)務(wù)模式，2011年11月1日，淘寶宣布淘寶商城啟用獨(dú)立域名，2012年1月11日正式更名為天貓，采用B2C運(yùn)營(yíng)模式。B2C模式的出現(xiàn)很好的解決了盈利模式的難題。與C2C模式不同，B2C模式所產(chǎn)生的利潤(rùn)都由企業(yè)獲得。一般來(lái)說(shuō)，B2C模式的企業(yè)一般處在微笑曲線的兩端，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售等高利潤(rùn)環(huán)節(jié)，而將低端的加工制造環(huán)節(jié)外包給具有優(yōu)質(zhì)資質(zhì)代工廠商，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量、控制了成本，又將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心掌控在自己手中，盈利大幅度提高。有了有效的盈利模式，B2C模式就有了相對(duì)于C2C的“造血”功能，能夠依賴自身的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在淘寶網(wǎng)快速發(fā)展的過(guò)程中存在許多急待解決的問(wèn)題，如：網(wǎng)店次貨當(dāng)正品賣、假貨當(dāng)真品賣、虛假信用、信用評(píng)價(jià)體系不合理、第三方物流不力、中小網(wǎng)商賠本。這些以消費(fèi)者為中心的問(wèn)題，困擾著淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者。淘寶網(wǎng)應(yīng)將營(yíng)銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷手段?，F(xiàn)從滿足消費(fèi)者的需求方面進(jìn)行如下分析和探討。

二、問(wèn)題分析及探討

（一）研究對(duì)象及范圍

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)文化為向?qū)У漠a(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成了淘寶買家群體，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成本低形成了青年人就業(yè)的新途徑形成淘寶賣家群體。按照聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出年齡分段：.44歲以下為青年人。青年消費(fèi)者群體構(gòu)成淘寶網(wǎng)主要消費(fèi)群體。青年人在不同年齡段的收入、教育程度、家庭規(guī)模、心理特征不同，現(xiàn)將青年人分為18歲以下-未成年人，18歲-30歲低齡青年人，30歲以上-44歲成熟青年人。考慮到18歲以下未成年人一般無(wú)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入，是決策影響者而不是購(gòu)買者，本文以低齡青年人和成熟青年人為研究對(duì)象。馬斯洛理論把需求由較低層次到較高層次的順序分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、求知需要、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)需求。

（二）研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。天貓（淘寶商城）作為B2C代表，淘寶網(wǎng)店作為C2C代表調(diào)查假設(shè)為天貓（淘寶商城）優(yōu)于淘寶網(wǎng)店。問(wèn)卷采用李克特LIKERT五分量表法，1分表示完全不同意；2分表示不同意；3分表示不確定；4分表示基本同意；5分表示完全同意。正式調(diào)查時(shí) ，借助旺旺、QQ、論壇投票、街頭隨機(jī)調(diào)查等形式，共發(fā)出302份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷278份，刪除了其中的11份無(wú)效問(wèn)卷，最后得到有效樣本數(shù)為267份。調(diào)查問(wèn)題20個(gè)，如下：

1.天貓（淘寶商城）商品的質(zhì)量?jī)?yōu)于淘寶網(wǎng)店。

2.天貓（淘寶商城）商品的價(jià)格不高于淘寶網(wǎng)店。

3.天貓（淘寶商城）適合買賣高檔商品，淘寶網(wǎng)店適合買賣中低檔商品。

4.天貓（淘寶商城）的商品信息比淘寶網(wǎng)店的商品信息真實(shí)。

5.天貓（淘寶商城）的商家實(shí)力強(qiáng)于淘寶網(wǎng)店的商家。

6.天貓（淘寶商城）退貨（款）速度快于淘寶網(wǎng)店。

7.天貓（淘寶商城）淘寶商城的瀏覽時(shí)間超過(guò)淘寶網(wǎng)店。

8.天貓（淘寶商城）的買賣次數(shù)多于淘寶網(wǎng)店。

9.天貓（淘寶商城）的購(gòu)買總金額大于淘寶網(wǎng)店。

10.天貓（淘寶商城）的發(fā)貨速度及服務(wù)態(tài)度優(yōu)于淘寶網(wǎng)店。

11.天貓（淘寶商城）的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)小于淘寶網(wǎng)店。

12.天貓（淘寶商城）的創(chuàng)業(yè)成功率大于淘寶網(wǎng)店。

13.天貓（淘寶商城）比淘寶網(wǎng)店促銷活動(dòng)多。

14.天貓（淘寶商城）比淘寶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本低。

15.天貓（淘寶商城）傭金漲價(jià)后商品依然實(shí)惠。

16.天貓（淘寶商城）的購(gòu)物過(guò)程愉快感受高于淘寶網(wǎng)店。

17.天貓（淘寶商城）更能買到個(gè)性化商品。

18.通過(guò)微博、論壇、手機(jī)等形式了解到天貓（淘寶商城）商品信息多于淘寶網(wǎng)店。

19.天貓（淘寶商城）獲取的各種信息量多于淘寶網(wǎng)。

20.天貓（淘寶商城）的店鋪裝修比淘寶網(wǎng)店漂亮。

這些問(wèn)題中，屬于生理需求層次的問(wèn)題是第2題、第7題、第8題、第9題、第13題、第14題、第15題，屬于安全需求層次的問(wèn)題是第4題、第5題、第6題、第11題，屬于社交需求層次的問(wèn)題是第18題，屬于尊重需求層次的問(wèn)題是第10題、第16題，屬于求知需求層次的問(wèn)題是第19題，屬于審美需求層次的問(wèn)題是第1題、第20題，屬于自我實(shí)現(xiàn)需求層次的問(wèn)題是第3題、第12題、第17題。為結(jié)論公正性，調(diào)查問(wèn)題沒(méi)有按照需求層次順序排列。

（三）研究分析

從生理需求層次，大多數(shù)低齡青年人和成熟青年人都認(rèn)為天貓（淘寶商城）從價(jià)格、瀏覽時(shí)間、購(gòu)買金額大于淘寶網(wǎng)店，天貓（淘寶商城）的經(jīng)營(yíng)成本高于淘寶網(wǎng)店，這說(shuō)明天貓（淘寶商城）供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品批量大，有的甚至是生產(chǎn)商，所以有明顯的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。青年人出于對(duì)天貓（淘寶商城）的信任，在天貓（淘寶商城）上的瀏覽量時(shí)間大于淘寶網(wǎng)店，期望找到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。由于天貓（淘寶商城）收取傭金和其他費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)成本明顯高于淘寶網(wǎng)店。低齡青年人在天貓（淘寶商城）的買賣次數(shù)多于淘寶網(wǎng)店但購(gòu)買金額小于淘寶網(wǎng)店，這說(shuō)明低齡青年人受到收入限制購(gòu)買單價(jià)低的商品較多，而成熟青年人收入較高購(gòu)買商品單價(jià)較高。低齡年青年人認(rèn)為傭金漲價(jià)不會(huì)影響商品價(jià)格，成熟青年人有不同理解是因?yàn)榈妄g青年人對(duì)價(jià)格波動(dòng)規(guī)律還不太敏感。

從安全需求層次，低齡青年人和成熟青年人都認(rèn)為天貓（淘寶商城）從信息安全感、退款速度、商家實(shí)力、購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)方面優(yōu)于淘寶網(wǎng)店，被調(diào)查者年齡越大對(duì)購(gòu)物安全感的需求越強(qiáng)烈。

從社交需求層次，低齡青年人購(gòu)買者通過(guò)微博、論壇、手機(jī)終端等形式了解到天貓（淘寶商城）商品信息多于淘寶網(wǎng)店，而成熟青年人反之。應(yīng)與不同年齡段消費(fèi)者對(duì)微博、論壇、手機(jī)信息的關(guān)注度有關(guān)。淘寶店家多是低齡青年人，他們與低齡青年人購(gòu)買者關(guān)注有共同的關(guān)注取向，喜歡通過(guò)微博、論壇等形式發(fā)布信息，更是手機(jī)不離手的關(guān)注手機(jī)信息。成熟青年人購(gòu)買目的直接，他們直接通過(guò)登陸淘寶網(wǎng)瀏覽和購(gòu)買商品。

從尊重需求層次，低齡青年人和成熟青年人對(duì)發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物感受的打分都接近于3分，這說(shuō)明天貓（淘寶商城）和淘寶網(wǎng)店的購(gòu)物對(duì)客戶的負(fù)責(zé)程度是相似的，成熟青年人由于年齡的增長(zhǎng)對(duì)獲得別人認(rèn)可的要求更高一些，所以打分略低于齡青年人。

從求知需求層次，青年人都認(rèn)為獲取的各種信息量多于淘寶網(wǎng)，應(yīng)該與天貓（淘寶商城）商家經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)比較豐富。所以，掌握了以豐富的信息量和生活常識(shí)吸引購(gòu)買者的開(kāi)店“秘訣”。

從審美需求層次，青年人都認(rèn)為天貓（淘寶商城）商品的質(zhì)量?jī)?yōu)于淘寶網(wǎng)店，這與淘寶較高的入門門檻，相對(duì)較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，貨源有保證相關(guān)。天貓（淘寶商城）的店鋪裝修比淘寶網(wǎng)店漂亮，源自于天貓（淘寶商城）的店鋪是專職經(jīng)營(yíng)，店主必須打理好店鋪，使店鋪處于良好、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀況。淘寶網(wǎng)店多為兼職，開(kāi)網(wǎng)店的目的是增加收入，再加上經(jīng)驗(yàn)不足，所以處于不斷探索成長(zhǎng)的過(guò)程中。

從自我實(shí)現(xiàn)需求層次，青年人都認(rèn)為天貓（淘寶商城）品質(zhì)有保證，適合買賣高檔商品，低齡青年人認(rèn)為天貓（淘寶商城）更適合創(chuàng)業(yè)，而成熟年輕人認(rèn)為淘寶網(wǎng)店更適合創(chuàng)業(yè)。反映了低齡青年人對(duì)美好事業(yè)的追求，但天貓（淘寶商城）較高的入門門檻，使得實(shí)現(xiàn)愿望還需一定時(shí)日。成熟年輕人創(chuàng)業(yè)多以增加收入為主，把淘寶網(wǎng)店作為副業(yè)，所以淘寶網(wǎng)店是他們更好的選擇。由于低齡青年人追求時(shí)尚、個(gè)性商品的消費(fèi)心理高于成熟青年人，他們對(duì)個(gè)性商品的要求更高，更傾向于在小規(guī)模的淘寶網(wǎng)店選擇個(gè)性商品。

特別需要說(shuō)明的是，被調(diào)查者打分多是2-4分，并非3分，平均分接近3分。這說(shuō)明，天貓（淘寶商城）和淘寶網(wǎng)店的發(fā)展各有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。代表B2C的天貓（淘寶商城）并不是如日中天，代表C2C的淘寶網(wǎng)店也不會(huì)走向落寞。

（四）研究探討

從調(diào)查分析和現(xiàn)實(shí)情況可以看出，要想長(zhǎng)效持久地盈利，淘寶網(wǎng)仍然面臨著盈利模式的創(chuàng)新的難題。從青年人需求特點(diǎn)出發(fā)，作出如下分析：

1.淘寶網(wǎng)成本低，可以為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供很好的舞臺(tái)

2011年，全國(guó)普通高校畢業(yè)生大約有600萬(wàn)人，實(shí)際就業(yè)率大約65%左右。越來(lái)越多的大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，在全國(guó)政協(xié)十一屆五次會(huì)議舉行的記者會(huì)上，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘提出，電子商務(wù)成本低，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了很好的舞臺(tái)。許多大學(xué)生也希望由買家變賣家，在淘寶實(shí)現(xiàn)身份的華麗轉(zhuǎn)身。但一沒(méi)資金、二沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、三沒(méi)好貨源，這些制約著他們的發(fā)展，他們有靈活的頭腦和年輕的心。淘寶網(wǎng)可以考慮與政府部門或金融部門合作設(shè)立淘寶創(chuàng)業(yè)基金，淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商給予經(jīng)驗(yàn)幫扶、政府財(cái)政出錢或擔(dān)保、金融部門給予一定信貸額度。幫助大學(xué)生順利開(kāi)店，并走上正軌。既解決了大學(xué)生就業(yè)又有利于淘寶網(wǎng)C2C經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，也可以為B2C經(jīng)營(yíng)模式打下良好的基礎(chǔ)和輸送優(yōu)質(zhì)的“血液”。當(dāng)然這需要政府部門大力支持。

2.物流成本居高不下，是瓶頸

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的研究，去年和前年我國(guó)的物流成本占GDP近18%，這是一個(gè)較高的比例，大部分發(fā)達(dá)國(guó)家的這個(gè)比例在8%至10%。在2011年，淘寶網(wǎng)和天貓商城每天的包裹量逾800萬(wàn)，占整個(gè)快遞業(yè)總包裹量的近六成。淘寶網(wǎng)是快遞業(yè)的主要“上帝”，可以利用資源數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，將天貓（淘寶商城）與某些品牌快遞物流結(jié)合起來(lái)，降低物流費(fèi)用或以參股快遞公司、自營(yíng)物流等創(chuàng)造新的淘寶物流運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)青年人是快遞行業(yè)的主要從業(yè)者，這樣的措施可以吸引青年人加入到淘寶物流的隊(duì)伍中。

3.消除“檸檬現(xiàn)象”現(xiàn)象

低價(jià)是C2C模式的一大法寶，成就了C2C模式的輝煌的今天。但是由于C2C模式無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等進(jìn)行監(jiān)督和控制，導(dǎo)致C2C模式的發(fā)展遇到了所謂的“檸檬困境”。

青年人追求自主獨(dú)立的消費(fèi)心理，往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的圖形獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。天貓（淘寶商城）強(qiáng)大的品牌和豐富的信息量使他們從B2C購(gòu)物中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度，進(jìn)而也會(huì)樹(shù)立良好的B2C品牌形象。

青年人追求方便快捷的消費(fèi)心理，電腦上網(wǎng)要打開(kāi)電腦連接網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)在青年人中的大范圍普及，移動(dòng)電子商務(wù)也將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。淘寶網(wǎng)應(yīng)抓住這一契機(jī)，豐富手機(jī)客戶端的功能、內(nèi)容、優(yōu)化界面，滿足青年人手機(jī)購(gòu)物消費(fèi)者的手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物需求。

4.C2C模式的未來(lái)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)

隨著淘寶網(wǎng)向B2C方向發(fā)展，C2C模式的衰落和B2C模式的崛起是不可避免的，C2C模式的主流地位將逐漸被B2C模式所代替。但是，青年消費(fèi)者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。而B(niǎo)2C作為規(guī)?；?jīng)營(yíng)的模式，很難能夠滿足消費(fèi)者日趨增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，這就為C2C模式的存在留下了市場(chǎng)空白。C2C作為一種小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)模式，反應(yīng)迅速，能夠?qū)κ袌?chǎng)的細(xì)小的利基市場(chǎng)做出及時(shí)反應(yīng)。雖然C2C模式面對(duì)的只是一種個(gè)性化的市場(chǎng)，但是，由于青年消費(fèi)者的需求。在未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)的格局中，C2C扮演的角色將是一個(gè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的利基市場(chǎng)所組成的長(zhǎng)尾。所謂利基市場(chǎng)，是指被大企業(yè)所忽略的狹小的細(xì)分市場(chǎng)，中小網(wǎng)店可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分在這個(gè)市場(chǎng)獲取利益以維持生存。

青年人是電子商務(wù)市場(chǎng)的主力軍。隨著時(shí)間的推移，這些青年消費(fèi)者會(huì)逐漸步入中老年人電子商務(wù)消費(fèi)者的行列，有新的青年消費(fèi)者會(huì)不斷加入，電子商務(wù)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)充和壯大。在當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的程度下，B2C模式取代C2C模式仍需要一段時(shí)間，但潮流已不可逆轉(zhuǎn)。在不久的將來(lái)，B2C模式主導(dǎo)、C2C模式輔助的格局正在逐漸形成。淘寶網(wǎng)站應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，著眼于未來(lái)，不斷探索創(chuàng)新，把自己打造成B2C與C2C共盈的優(yōu)秀電子商務(wù)平臺(tái)。

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F 724.6

A

朱 琦（1978-），女，碩士，講師，會(huì)計(jì)師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)財(cái)務(wù)管理。