唐英

電視廣告低俗化的危害及其監(jiān)管機(jī)制探析

唐英

電視廣告低俗化已成為比較突出的社會(huì)問(wèn)題，但相關(guān)部門(mén)對(duì)電視廣告的管理依然處于探索階段。由于法律制度不完善，具體的監(jiān)管實(shí)踐只能利用行政手段實(shí)施事后懲治，結(jié)果常常是“不管就亂，一管就死”，不利于電視廣告和電視文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。低俗化廣告的產(chǎn)生有著媒體自身的原因，有深層的社會(huì)、文化、歷史等方面的原因，更有監(jiān)管不力的原因。

電視廣告;低俗化;監(jiān)管機(jī)制

在媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，作為媒介文本的電視廣告在內(nèi)容上出現(xiàn)了低俗化傾向。尤其值得警惕的是，這種低俗化的消極影響有隨電視本身的發(fā)展而越演越烈的趨勢(shì)。作為以電視這個(gè)第一媒介為傳播平臺(tái)的媒介文本，其低俗化不僅嚴(yán)重侵蝕了社會(huì)道德價(jià)值體系，而且削弱了電視的社會(huì)公信力。低俗化電視廣告的產(chǎn)生并非偶然，電視本身的低俗取向、受眾對(duì)低俗內(nèi)容的偏好等都是低俗廣告產(chǎn)生的要因。正本才能清源，要從根本上遏制電視廣告低俗化，要厘清緣由，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。

一、近年來(lái)電視廣告低俗化的表現(xiàn)

電視廣告低俗化是電視傳媒在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，一味迎合受眾低層次接受情趣的結(jié)果。在文本層面，主要表現(xiàn)為過(guò)度追求感官刺激，宣揚(yáng)低俗的物化成功觀，以及用虛假手段來(lái)吸引受眾等。具體說(shuō)來(lái)，大致包括以下幾個(gè)方面:

一是性意識(shí)過(guò)分張揚(yáng)。這類(lèi)廣告突出女性的性特征，以滿(mǎn)足接受者的性欲望或性需求。具體有幾種表現(xiàn)形式:首先是突出女性性感部位。明星、名人做這類(lèi)廣告的為數(shù)不少，在這類(lèi)廣告中，似乎不是為了突出產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)的是明星及名人的表演，他們?cè)趶V告中穿得薄、漏、透，有的甚至是半裸。其次是挑逗性欲望，如大肆渲染強(qiáng)腎健體等等。再次模仿性動(dòng)作，在這類(lèi)廣告中，女性更多地被設(shè)定為搔首弄姿、故作姿態(tài)的形象。

誠(chéng)然，在開(kāi)放的現(xiàn)代社會(huì)，完全以傳統(tǒng)的道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視和批評(píng)電視廣告也是不恰當(dāng)?shù)?。美好的“性”，不僅有利于廣告美學(xué)表現(xiàn)，而且還會(huì)提升人們的審美情趣。問(wèn)題是，近些年來(lái)的電視廣告有片面追求性刺激和性挑逗的趨勢(shì)。這些廣告對(duì)女性傳統(tǒng)社會(huì)角色的異化，必將強(qiáng)化受眾的陳舊觀念，沖擊還在建構(gòu)之中的性別平等，最終影響婦女社會(huì)地位的進(jìn)一步改善和提高。

二是貶低女性形象。在價(jià)值取向上，這類(lèi)廣告把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附庸。如某某牌香皂的電視廣告:一位妙齡女子，在隱約可見(jiàn)的浴盆泡沫里，神氣十足地翹起兩條白嫩的大腿。顯然，這條廣告容易讓產(chǎn)生不良聯(lián)想。在貶損女性形象的電視廣告中，女性形象完全成為一種包裝、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、一種裝飾，成為商家同受眾的交換價(jià)值。當(dāng)以男性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)計(jì)出來(lái)的女性形象出現(xiàn)在電視廣告上時(shí)，女性成為男性審視的對(duì)象也就成為必然，從而使得電視廣告中的女性在男性的審美標(biāo)準(zhǔn)中被消費(fèi)、被出賣(mài)。當(dāng)電視廣告將“性”作為一個(gè)挑逗手段來(lái)吸引受眾時(shí)，女性便淪為男性欣賞和玩弄的對(duì)象，而這種對(duì)象化也被女性自身內(nèi)化后所接受，女進(jìn)而成為男權(quán)文化的消費(fèi)者和實(shí)踐者。

三是廣告語(yǔ)低俗。廣告在傳播產(chǎn)品信息同時(shí)也傳播一種生活方式、生活理念，甚至是價(jià)值觀。但是，在低俗化的廣告創(chuàng)意中，一些低級(jí)趣味語(yǔ)言頻頻現(xiàn)身熒屏并強(qiáng)迫人們接受。如腦白金的系列廣告，“送禮還送腦白金”、“收禮只收腦白金”、“孝敬爸媽還是腦白金”，極盡低俗甚至是惡俗之能事。此外，廣告語(yǔ)的低俗化還表現(xiàn)包括虛假欺騙、低級(jí)粗俗、夸大出格、含糊其辭、重復(fù)套語(yǔ)、濫用成語(yǔ)、艱澀抽象及熱衷外語(yǔ)等。像濫用成語(yǔ)問(wèn)題，本來(lái)巧用成語(yǔ)、俗語(yǔ)、四字格言是廣告語(yǔ)寫(xiě)作的常用手段，如直接引用、巧取表義、變化部分、妙用隱義、巧嵌品牌、貶義褒用及別義雙解等，都能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的注意力和誘惑力。但如濫用成語(yǔ)生造俗語(yǔ)，則會(huì)亂了語(yǔ)言規(guī)范。

四是虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，在這類(lèi)廣告中所宣傳的商品或服務(wù)的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不相符，這樣導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)并形成購(gòu)買(mǎi)。虛假?gòu)V告可以分為欺騙式虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告。前者的主要特點(diǎn)是:廣告所介紹的商品和服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。主要在廣告中就有關(guān)商品質(zhì)量、性能、功效等的說(shuō)明，不符合商品的實(shí)際質(zhì)量、性能功效等，或并無(wú)廣告中的商品可提供，或以次充好，以郵購(gòu)為名騙取購(gòu)物款，非法牟利等。后者由于巧妙的措辭、隱晦的暗示等，使宣傳內(nèi)容表達(dá)不確切、不明白而暗藏陷阱，具有極大的迷惑性，容易導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤理解而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)于虛假?gòu)V告在我國(guó)一些相關(guān)法律條文中已明確說(shuō)明，《廣告法》第三條規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法;第四條規(guī)定:廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定:經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。這些法律條文明令禁止虛假?gòu)V告，但由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，人們還是設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布虛假?gòu)V告。

五是直接功利性廣告。直接功利性廣告對(duì)社會(huì)審美是一種扭曲。黑格爾曾提出“美學(xué)即藝術(shù)哲學(xué)”的命題，他主張把美和藝術(shù)從感性生活中獨(dú)立出來(lái)，成為一種小圈子里的形而上的東西，美應(yīng)該是神圣、高雅、超功利和不可企及的?？档乱蔡岢觥懊朗且磺袩o(wú)利害關(guān)系的愉快的對(duì)象”。在這里，黑格爾和康德將美列為純精神的、原創(chuàng)性的價(jià)值范疇，強(qiáng)調(diào)觀念上的純粹性、超然性、非功利性，理性抽象的思辨成為與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系的中介。

廣告的動(dòng)機(jī)是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，其真實(shí)的目的就是從中獲取利潤(rùn)。這是一種典型的功利型思維方式。一切廣告手段，表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因此而具有了功利性與工具性的色彩。廣告以最大限度地謀取眼前利益為目的，并以此來(lái)關(guān)注和思考人和廣告對(duì)象。因此，廣告的任何審美追求其實(shí)都是在追求利益的最大化，在廣告審美表現(xiàn)中，純粹的、理性的審美取向、審美趣味正被世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代，具體表現(xiàn)在:在功能上它是一種促進(jìn)銷(xiāo)售的消費(fèi)文化;在生產(chǎn)方式上它是一種由文化工業(yè)生產(chǎn)的商品;在文本上它是一種無(wú)深度的平面文化;在傳播方式上它是一種無(wú)等級(jí)的泛大眾文化。

二、電視廣告低俗化的危害

電視廣告低俗化的危害，首先是對(duì)受眾的危害。

作為媒介文本，廣告的功能不止是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的推介，它還可以通過(guò)觀念傳播驅(qū)使消費(fèi)行為，以此影響受眾的社會(huì)行為和生活觀念。廣告審美的功利性，使受眾逐漸喪失了審美品味和欣賞的獨(dú)立性。在一切以銷(xiāo)售為中心的旗幟下，廣告文化漸漸失卻了對(duì)人的終極關(guān)懷，廣告?zhèn)鞑フ哂幸鉄o(wú)意地或在傳播方式或在傳播內(nèi)容上對(duì)受眾產(chǎn)生不良影響，對(duì)文化建設(shè)起消極作用。尤其是不擇手段地刺激受眾消費(fèi)很容易，使不良文化乘虛而入。人們關(guān)注眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最關(guān)鍵是由人們對(duì)社會(huì)資源的占有情況所決定的。身份符號(hào)化直接介入社會(huì)資源分配，擁有了身份就擁有了資源，這使人關(guān)注符號(hào)表面的東西，而不注重實(shí)質(zhì)性東西，整個(gè)社會(huì)急功近利地獲得和占有符號(hào)化資源，只看重是什么，而不看重?fù)碛惺裁?，進(jìn)而導(dǎo)致審美膚淺化，一味追求表現(xiàn)形式輝煌、震撼，沒(méi)有內(nèi)容，僅有空殼。人們關(guān)注表面的東西，而不注重實(shí)質(zhì)。

訴諸感官功能的低俗廣告的泛濫，將人們拖向渺小、平庸而不肯承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和遠(yuǎn)大的使命，它不引人積極向上，而去親近庸俗的社會(huì)環(huán)境，使得廣告審美文化背離了陶冶人們情操、提升人們健康的消費(fèi)水平、引導(dǎo)人們進(jìn)行健康積極的消費(fèi)行為的正確軌道。

的確，廣告的目的主要是通過(guò)廣告的審美活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來(lái)不具有自省意識(shí)?？裢源?、唯我獨(dú)尊、舉世無(wú)雙就是它們的潛臺(tái)詞。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)，它們?cè)趥髅缴虾馁M(fèi)巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費(fèi)者就范。漸漸地，人們也習(xí)慣了贊美，習(xí)慣了就范、習(xí)慣了物的引誘而不再有別的關(guān)懷。這個(gè)世界仿佛只剩下了消費(fèi)。廣告從來(lái)不關(guān)心任何人的焦慮，不關(guān)心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個(gè)世界已經(jīng)陽(yáng)光普照燦爛無(wú)比。所以，就其形式和取向而言，再也沒(méi)有比廣告更居心叵測(cè)深懷偏見(jiàn)的了?！薄?〕廣告為了獲得目標(biāo)受眾的信任，不得不通過(guò)美麗的謊言不斷向目標(biāo)消費(fèi)者許諾來(lái)欺騙消費(fèi)者，在廣告中以強(qiáng)烈刺激視聽(tīng)的五光十色的感性形象來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成目標(biāo)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。但是，廣告中所承諾的東西在現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中很少能得以?xún)冬F(xiàn)，因?yàn)閺V告形象所呈現(xiàn)給消費(fèi)者是僅僅是一些可望不可及的暗示和鼓動(dòng)。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代廣告已將商品消費(fèi)變成了形象消費(fèi)?！?〕在商品消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本，而在形象消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是心理成本。因此，人們衡量一個(gè)商品的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由花費(fèi)資本成本的多少而轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄙM(fèi)心理成本的多少了。人們對(duì)商品的選擇不再是簡(jiǎn)單的對(duì)商品的消費(fèi)，而是對(duì)自身的生存方式、社會(huì)身份、社會(huì)地位的選擇了，每個(gè)人都是通過(guò)消費(fèi)選擇的方式來(lái)塑造自己的社會(huì)身份和社會(huì)地位。可以說(shuō)，在當(dāng)代社會(huì)里，形象不僅包圍了人，而且改變了人。

在這樣情境下，人們沉浸在由形象所塑造的虛擬的現(xiàn)實(shí)世界里，而日漸喪失了對(duì)真實(shí)世界的把握能力和個(gè)體發(fā)展必不可少的內(nèi)省和沉思，人們對(duì)真理及客觀世界認(rèn)識(shí)的追求被追逐虛無(wú)飄渺的虛幻世界所取代，客觀事物的本質(zhì)被漂浮的形象所遮蔽，反思精神被喧囂的廣告所掩蓋，人們對(duì)事物的價(jià)值判斷也漸漸萎縮。

其次是對(duì)媒介文化發(fā)展的消極影響。

廣告的傳播效果是建筑在大眾傳媒的社會(huì)影響力之上的，受眾對(duì)廣告的認(rèn)同很大程度上是源于對(duì)媒體的信任。在大眾傳媒日益走向市場(chǎng)的今天，廣告在媒體中的作用也不再是單一的經(jīng)濟(jì)支柱，隨著廣告與節(jié)目、版面的融合越來(lái)越緊密，媒體以及廣告制作人忽視了信息受眾的高層次需求，廣告的質(zhì)量和品位也更多地與傳媒的發(fā)展相聯(lián)系。在廣告制作上，采用低俗內(nèi)容去迎合部分消費(fèi)者?！懊襟w的低俗化內(nèi)容在一定程度上迎合了受眾多層次需求。”〔3〕許多廣告制作人更傾向于認(rèn)為消費(fèi)者具有更多低層次的認(rèn)知建構(gòu)，認(rèn)為他們對(duì)低俗的事物更感興趣。因而在廣告的制作上，內(nèi)容以及內(nèi)容的組織形式更傾向于低俗。同時(shí)，他們也低估了信息受眾的精神趣味，一味地認(rèn)為通俗的甚至是低俗的廣告才會(huì)更廣范圍地吸引關(guān)注。

在大眾傳播和復(fù)制技術(shù)的消費(fèi)社會(huì)里，有著自主自律的主體性的個(gè)人逐漸被置于龐大的組織機(jī)制中，成為喪失個(gè)性、孤立被動(dòng)的“大眾” (mass)，即馬爾庫(kù)塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫(kù)塞的說(shuō)法，“單向度的人”的社會(huì)，文化已經(jīng)與商業(yè)和工業(yè)結(jié)成一體，按照廣告來(lái)放松、娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)。愛(ài)人所愛(ài)，恨人所恨成了最流行的時(shí)尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內(nèi)容的，能同化各種對(duì)立面的萬(wàn)能工具?！?〕因而在廣告中處處以形象為主，形象在大多數(shù)廣告中占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得社會(huì)上到處都是浮動(dòng)著的廣告形象的能指，而缺乏廣告內(nèi)容的所指。在電視廣告中塑造了各種形態(tài)的形象，通過(guò)形象廣告誘使人們進(jìn)入到具有人文象征的某種情境之中，讓人們進(jìn)行體驗(yàn)和感受，以此根據(jù)廣告中的形象來(lái)重塑令人羨慕的自我形象，隨即通過(guò)意義的轉(zhuǎn)化讓人們相信廣告中形象的真實(shí)性，而要實(shí)現(xiàn)廣告中的形象的最便捷的路徑則是購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，消費(fèi)廣告產(chǎn)品。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的形象“影響人的潛在的感情，滲透人的無(wú)意識(shí)，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。〔5〕

當(dāng)人們過(guò)于依賴(lài)廣告的形象塑造，這種通過(guò)廣告審美化的修飾而形成的幻象則成為一種偽飾，并逐漸成為一種普遍的社會(huì)心理時(shí)，這樣的廣告就會(huì)演變成一種社會(huì)泡沫意識(shí)。泡沫意識(shí)是我國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)者李強(qiáng)提出的一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，是指不把人生的追求建立在勤奮努力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，而是靠投機(jī)取巧的手段達(dá)到目的。不切實(shí)際的幻想、不擇手段的謀利、短期行為、急功近利等都是泡沫意識(shí)繁衍的形態(tài)。廣告宣傳策略從“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡到“形象時(shí)代”，本來(lái)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的自然表現(xiàn)，但這種形象化策略一旦被社會(huì)普遍接受，就很容易演變成謀私利的手段。各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使成功變得越來(lái)越不容易，而借助于廣告式的宣傳、形象化的推銷(xiāo)又往往使事情變得簡(jiǎn)單易行。”①?gòu)埖钤冻奖硐?社會(huì)廣告化的深度分析》，載http://www.zijin.net在這里，廣告在形象的塑造過(guò)程中，大量運(yùn)用高科技技術(shù)和先進(jìn)的傳播手段，通過(guò)機(jī)械的非理性運(yùn)轉(zhuǎn)把廣告形象轉(zhuǎn)化成為無(wú)限增生的物質(zhì)產(chǎn)品?！爱?dāng)我們感到被形象普遍地包圍著的時(shí)候，首先是因?yàn)榇蟊妭髅降男录夹g(shù)在操作。面對(duì)大眾傳媒的批量的過(guò)剩形象生產(chǎn)，自我個(gè)體既不能拒絕、也不能選擇。形象的物化力量，是在新技術(shù)對(duì)形象的全面操作中形成的。新技術(shù)在對(duì)形象的無(wú)限增生性制作中，使形象達(dá)到了抽象的極限，轉(zhuǎn)化成為純粹的直觀景象，并制作了純粹技術(shù)的輝煌效果，構(gòu)成了一個(gè)純粹‘為了被看的世界’。因此可以說(shuō)，泛審美意識(shí)是新技術(shù)的勝利，在這種勝利中，我們看到，大眾本身就是由大眾傳媒的新技術(shù)制作的一個(gè)幻影?！雹趶埖钤冻奖硐?社會(huì)廣告化的深度分析》，載http://www.zijin.net

商業(yè)化傳媒必須依賴(lài)于廣告，而這些廣告依附型媒體很容易喪失獨(dú)立的職業(yè)品格。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與個(gè)人興趣無(wú)關(guān)，主要取決于廣告商的興趣。絕大多數(shù)廣告商只關(guān)注傳媒的覆蓋率，這就要求傳媒產(chǎn)品要根據(jù)大眾的口味來(lái)生產(chǎn)，而這樣的傳媒產(chǎn)品無(wú)疑缺少個(gè)性。廣告影響傳媒的“意義”正在于此:當(dāng)廣告對(duì)受眾規(guī)模進(jìn)行不懈追求時(shí)，廣告培養(yǎng)了保守主義并阻礙了傳媒的創(chuàng)新。

廣告的低俗之風(fēng)已經(jīng)嚴(yán)重影響了媒體的形象和社會(huì)公信力，威脅到了新聞傳媒的生存和發(fā)展。虛假醫(yī)療、藥品廣告泛濫;宣傳色情內(nèi)容的聲訊廣告充斥;過(guò)度渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來(lái)的滿(mǎn)足;虛假不良的廣告誤導(dǎo)了消費(fèi)者——在眼前利益的驅(qū)動(dòng)下，不顧行業(yè)、媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利，舍義取利，拋卻了基本的職業(yè)操守，不僅破壞了廣告生態(tài)環(huán)境的平衡，同時(shí)也極大地?fù)p害了媒體的自身形象。

三、電視廣告低俗化產(chǎn)生的原因

低俗化廣告的產(chǎn)生有著媒體自身的原因，也有深層的社會(huì)、文化、歷史等方面的原因，更有相關(guān)監(jiān)管不力的原因。

一是媒體自身的原因，即過(guò)分追逐商業(yè)利益，內(nèi)部管理體制不完善。中國(guó)的媒體已進(jìn)入了市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，打破了媒體幾十年來(lái)一貫的財(cái)政撥款運(yùn)作模式，傳媒被完全推向了市場(chǎng)，開(kāi)始追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，這必然會(huì)使其轉(zhuǎn)向?qū)で蟆跋∪辟Y源”——受眾注意力。什么最能吸引受眾呢?美國(guó)學(xué)者做過(guò)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中出現(xiàn)了“SEX”，點(diǎn)擊率會(huì)增加兩倍。因而，電視廣告不得不為了自身的經(jīng)濟(jì)利益而以“性”為賣(mài)點(diǎn)來(lái)增加收視率，這種難度低花費(fèi)小，又吸引受眾的電視廣告被許多商家視為良策。

目前，電視臺(tái)廣告部門(mén)的內(nèi)部管理機(jī)制也有一定的缺陷，致使媒體工作人員的水平良莠不齊。在經(jīng)營(yíng)管理上，廣告不歸廣告部門(mén)統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)，采編隊(duì)伍與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍不分，以記者名義拉廣告。

二是深層的社會(huì)、文化、歷史等原因，主要表現(xiàn)在:第一，長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)給人們思想造成的限制和禁錮。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們只談?wù)巍⒄劰ぷ?，講究奉獻(xiàn)和付出，極少探討人的價(jià)值和人性的展示，因而利欲和情欲遭到壓抑。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，人們的思想得以解放，人的正常需求得以實(shí)現(xiàn)，人的感性生活及感性世界在多年被壓抑后得以復(fù)蘇。伴隨著人性的解放，人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也提到空前的高度，大眾文化在這一歷史轉(zhuǎn)型過(guò)程中起到了極為重要的作用，人們的審美也發(fā)生了極大的變化。當(dāng)下的人們更多地追求感官刺激、親身體驗(yàn)、視覺(jué)沖擊等，這些對(duì)人的價(jià)值的提升有一定積極作用的。但物極必反、矯枉過(guò)正，這使得人們過(guò)于重視感官效果而忽視了理性的思考，對(duì)于利與感性的過(guò)度釋放與追求，從而導(dǎo)致廣告的低俗化。第二，對(duì)低俗化趣味的無(wú)原則迎合。廣告的商業(yè)性，決定了它不可避免地要用取悅的方式來(lái)獲取目標(biāo)受眾的青睞，最終將產(chǎn)品推銷(xiāo)給目標(biāo)受眾。因而在這種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，廣告瞄準(zhǔn)部分人的庸俗、低俗趣味，無(wú)原則地迎合，從而表現(xiàn)出低俗化的內(nèi)容、畫(huà)面及語(yǔ)言。

三是相關(guān)監(jiān)管相對(duì)缺失，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，電視節(jié)目與廣告系統(tǒng)監(jiān)管的缺位。目前的《廣告法》是非?；\統(tǒng)、綱領(lǐng)性的東西，缺乏具體的操作性;其次，相關(guān)部門(mén)雖然出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)和很多審查辦法，從2005年4月至今，國(guó)家相關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)了一系列有針對(duì)性的法律法規(guī)。這些法律法規(guī)對(duì)電視廣告的低俗之風(fēng)的確起了一定的遏制作用，但市場(chǎng)的變化多端以及廣告本身的發(fā)展迅猛，使這些法律法規(guī)還是呈現(xiàn)出一定的滯后性。再加上這些法律法規(guī)在條文內(nèi)容上過(guò)于模糊，缺乏實(shí)際可操作性，所以，在面對(duì)具體的低俗問(wèn)題之時(shí)，也就難免捉襟見(jiàn)肘。第二，監(jiān)管機(jī)制的缺失和監(jiān)管手段的法治化程度不高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，傳媒過(guò)分追逐商業(yè)利益，一味迎合大眾的各種需求及不良心態(tài)。而作為廣告主要監(jiān)督部門(mén)的工商局，又經(jīng)常存在執(zhí)法不嚴(yán)、監(jiān)管不力、懲處不力。就目前而言，我國(guó)縣以上各級(jí)工商局都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，但人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的狀況普遍存在;管理人員不知法、不懂法現(xiàn)象非常普遍。而且工商部門(mén)對(duì)查出的違法問(wèn)題廣告懲治不力。第三，電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)。如廣告主、廣告?zhèn)鞑ゴ頇C(jī)構(gòu)、廣告媒介等的關(guān)系脫節(jié)。在中國(guó)，廣告?zhèn)鞑ゴ頇C(jī)構(gòu)在與廣告媒介和廣告主三方的博弈中處于弱勢(shì)，廣告?zhèn)鞑ゴ頇C(jī)構(gòu)的價(jià)值未曾得到認(rèn)可，一直處在低效益和泛專(zhuān)業(yè)化的惡性循環(huán)狀態(tài)。廣告?zhèn)鞑ゴ頇C(jī)構(gòu)的服務(wù)功能具有可替代性，被排擠到產(chǎn)業(yè)鏈之外，生存空間越來(lái)越狹小。而且，傳播代理機(jī)構(gòu)處在多而小的散亂狀態(tài)，也缺乏擁有高水平的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)提供商和針對(duì)媒體的內(nèi)容提供商。另外，行業(yè)機(jī)構(gòu)如廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等，并未起到應(yīng)有的作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。

四、電視廣告監(jiān)管體系的構(gòu)建

2010年8月，胡錦濤總書(shū)記在中共中央政治局第二十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào):“要引導(dǎo)廣大文化工作者和文化單位自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)?！边@是近年來(lái)中央首次明確強(qiáng)調(diào)抵制“三俗”之風(fēng)。由此也見(jiàn)，“三俗”社會(huì)危害嚴(yán)重性已到了不容忽視的地步。政府應(yīng)高度重視電視廣告低俗化對(duì)大眾帶來(lái)的負(fù)面影響，深入研究并制定切實(shí)可依的相關(guān)政策方針，或采用一定的技術(shù)手段對(duì)電視廣告不良信息加以審查和管理，規(guī)范電視廣告信息發(fā)布的源頭和渠道;建立符合中國(guó)國(guó)情的電視廣告分級(jí)制管理體系，為減輕低俗電視廣告的社會(huì)危害提供法律保障，豐富和發(fā)展具有中國(guó)特色的電視廣告低俗化監(jiān)管體系理論，為我國(guó)制定相應(yīng)電子媒體監(jiān)管制度提供理論指導(dǎo)和科學(xué)依據(jù)。基于此，重視電視廣告低俗化的負(fù)面影響，深入研究并制定切實(shí)可依的方針政策，規(guī)范電視廣告信息發(fā)布的環(huán)節(jié)和流程以切實(shí)防控低俗電視廣告的社會(huì)危害，也就成為廣告研究者不能不正視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)低俗廣告的監(jiān)管，亟需做好以下工作:

一是依法加強(qiáng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲查處低俗廣告。要根除低俗廣告的不良風(fēng)氣，提升媒體品質(zhì)，政府職能部門(mén)應(yīng)做到:力所能及地投入大量的人力物力資源，配合有關(guān)部門(mén)加大廣告監(jiān)測(cè)力度;完善廣告播出的法律法規(guī)，彌補(bǔ)監(jiān)管缺位;建立健全執(zhí)法監(jiān)管聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化落實(shí)責(zé)任追究制，加大執(zhí)法懲處力度，徹底鏟除低俗之風(fēng)。

二是實(shí)施科學(xué)廣告監(jiān)管，促進(jìn)媒體廣告健康發(fā)展。媒介公信力是媒體在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。而媒體的社會(huì)公信力來(lái)自于媒體的高度社會(huì)責(zé)任感。這就要求媒介從主觀上認(rèn)同媒體監(jiān)管的法律法規(guī)，訴諸于內(nèi)心的基本道德，自覺(jué)接受法律規(guī)范的約束，積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

三是廣告制播人員應(yīng)以強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)、高度的社會(huì)責(zé)任感，從受眾群體的需求出發(fā)，充分做好社會(huì)調(diào)研，分析廣告內(nèi)容的文化背景，把握文化的發(fā)展脈絡(luò)，展現(xiàn)廣告的文化底蘊(yùn)，引導(dǎo)受眾群體的審美情趣。

〔1〕孟繁華.眾神狂歡〔M〕.今日中國(guó)出版社，1997.118.

〔2〕潘知常.反美學(xué)〔M〕.學(xué)林出版社，1995.113.

〔3〕胡連利，等.傳媒低俗化現(xiàn)狀及成因調(diào)查〔J〕.當(dāng)代傳播，2010，(3).

〔4〕陳定家.“審美泡沫”:文化消費(fèi)意識(shí)與廣告〔J〕.北京化工大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版)，2002，(3).

〔5〕嚴(yán)峰，韓玉芬.TV風(fēng)景線(xiàn)——電視與電視文化〔M〕.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1993，196.

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本論文系四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度委托項(xiàng)目成果 (項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):SC11W041)。

2012—06—15

唐英，博士，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院副教授。 四川成都 610059

(本文責(zé)任編輯 田府)