希爾咨詢 | 楊林杰

有消息稱，北京移動近日開始有計(jì)劃地裁撤自有營業(yè)廳，并“致力于加大電子渠道的建設(shè)和運(yùn)營”，而其網(wǎng)上營業(yè)廳也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對全部業(yè)務(wù)服務(wù)的承載，用戶可以在線選號入網(wǎng)、購買終端等，也可查詢賬戶詳單。

對于中國的通信業(yè)而言，在終端銷售方面，運(yùn)營商的傳統(tǒng)渠道逐漸沒落，家電渠道和電商渠道的勢力逐漸增強(qiáng)；在面向用戶提供業(yè)務(wù)方面，運(yùn)營商更重視電子渠道的作用，其實(shí)體渠道在逐漸縮編。

電子渠道日漸風(fēng)行

電子商務(wù)營業(yè)金額在2006年首次突破萬億元大關(guān)之后，到2011年又接近了6萬億元，發(fā)展速度令人矚目。在中國，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸與實(shí)體渠道平起平坐，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，更是大有趕超實(shí)體渠道之勢。

無論實(shí)體渠道還是電子渠道，其本質(zhì)都是企業(yè)通往用戶的通道。要致富先修路，只有通道暢通了，才能確保企業(yè)產(chǎn)品向用戶轉(zhuǎn)移價(jià)值過程的順暢，也才能給用戶提供良好的購買體驗(yàn)。近年來，通信業(yè)的渠道經(jīng)歷了郵電業(yè)務(wù)管理點(diǎn)、業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)、通信服務(wù)營業(yè)廳到目前常見的兼具服務(wù)、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售的現(xiàn)代營業(yè)廳的變革，這些都在不斷提升與用戶的接觸點(diǎn)。

電子渠道在近年來方興未艾，提供給用戶極大的便利性。在電子渠道方面，中國移動和中國聯(lián)通先后在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店。中國移動淘寶旗艦店目前尚以手機(jī)終端為主，同時(shí)還銷售手機(jī)電池、耳機(jī)、外殼等手機(jī)配件；而中國聯(lián)通淘寶旗艦店的經(jīng)營范圍則較廣，不僅銷售3G手機(jī)，還辦理3G號卡業(yè)務(wù)。

在海外，Vodafone于2012年發(fā)布了“Vodafone2015：超級移動戰(zhàn)略”，旨在變革Vodafone的實(shí)體和網(wǎng)上渠道。實(shí)體渠道上將對全球2200家營業(yè)廳的75%進(jìn)行改造，建立以體驗(yàn)為中心的店面，網(wǎng)上渠道將學(xué)習(xí)亞馬遜的客戶服務(wù)。而at&t不僅有線下時(shí)尚流行的店面，還有促進(jìn)網(wǎng)上交易的線上方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每月有8000萬人次瀏覽at&t的官網(wǎng)，僅2011年就有2億美元網(wǎng)上交易促成。

體驗(yàn)是變革的根源

在電子渠道風(fēng)行的同時(shí)，其也在與實(shí)體渠道走向融合。由于歷史因素，也因?yàn)榧夹g(shù)手段，目前實(shí)體渠道和電子渠道還略顯涇渭分明，但融合的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。為了給用戶提供更加完整的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，實(shí)體渠道將與電子渠道走向融合。在可預(yù)見的未來，實(shí)體渠道將采用信息化手段讓服務(wù)更多元化、更精彩；而在電子渠道的前端和后端結(jié)合實(shí)體渠道，則為用戶提供了一個(gè)體驗(yàn)和溝通的平臺。

終端渠道與業(yè)務(wù)渠道也開始融合。與過去不同的是，現(xiàn)在的渠道不僅僅是運(yùn)營商唱獨(dú)角戲了。傳統(tǒng)的放號、辦卡、充值等業(yè)務(wù)早已成為渠道的基本功能。為了進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，提高用戶通過渠道的辦理效率，運(yùn)營商以極大的熱情去豐富渠道所能提供的服務(wù)。因此運(yùn)營商在可行的情況下，不斷推動終端渠道和用戶的業(yè)務(wù)渠道相互融合，為用戶提供一條龍服務(wù)，打造自身的競爭力。目前十分流行的“新型營業(yè)廳”就是全球運(yùn)營商的一個(gè)嘗試。

其實(shí)渠道的發(fā)展趨勢很簡單，就是隨著用戶體驗(yàn)的改進(jìn)，渠道會發(fā)生相應(yīng)的改進(jìn)。什么樣的渠道能夠提供最佳體驗(yàn)，什么就會成為未來渠道發(fā)展的主要方向。

渠道變革不易操之過急

精簡并改造實(shí)體渠道

運(yùn)營商對于渠道的管理與變革不能操之過急。實(shí)體渠道向電子渠道的轉(zhuǎn)變是一個(gè)較長的過程，實(shí)體渠道將長期存在。在目前的情況下，運(yùn)營商應(yīng)該保留并精簡實(shí)體渠道。

實(shí)體渠道還是符合用戶傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的，大部分人喜歡看得見、摸得著的業(yè)務(wù)辦理模式，更傾向于帶有體驗(yàn)性質(zhì)的交易。同時(shí)，非運(yùn)營商直營的社會渠道，還為運(yùn)營商承擔(dān)了部分指標(biāo)，這也是電子渠道所難以實(shí)現(xiàn)的。

因此，運(yùn)營商需要重新梳理實(shí)體渠道，重點(diǎn)布局與優(yōu)化具有信息化變革潛質(zhì)的實(shí)體渠道，并精簡難以管理、易于替代的部分門店。運(yùn)營商可以根據(jù)以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行精簡和改造。

首先，用戶體驗(yàn)?！叭文闾旎▉y墜，不如我親身經(jīng)歷?！毕喈?dāng)多的用戶對即將購買的業(yè)務(wù)有著試用需求。實(shí)體渠道將從業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)提供職能，逐漸過渡到業(yè)務(wù)體驗(yàn)的職能上。除了必需的線下業(yè)務(wù)，實(shí)體渠道將更加側(cè)重于提供運(yùn)營商、終端商對其業(yè)務(wù)的廣告。用戶到實(shí)體渠道是為了獲得實(shí)際的體驗(yàn)，以便更好地在電子渠道上購買服務(wù)。從這個(gè)角度來看，運(yùn)營商需要選擇具有區(qū)域代表意義的大中型實(shí)體渠道，將其改造成為新型營業(yè)廳。

其次，用戶黏性。實(shí)體渠道是運(yùn)營商與用戶的第一觸點(diǎn)，也是最容易產(chǎn)生視覺效果的觸點(diǎn)。因此，實(shí)體渠道在改造過程中，需要時(shí)刻關(guān)注如何提升用戶黏性。用戶到營業(yè)廳獲得的不僅是業(yè)務(wù)辦理、終端體驗(yàn)，更是休憩的空間、最新潮流資訊、興趣交流的平臺……

加強(qiáng)電子渠道建設(shè)

毋庸置疑，無論從成本、掌控力還是用戶的便利性看，電子渠道都是不可阻擋的發(fā)展潮流。因此，運(yùn)營商必須加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)。

不過運(yùn)營商目前在電子渠道方面存在著求全求大的誤區(qū)，恨不能將所有線下渠道的業(yè)務(wù)都通過電子渠道來實(shí)現(xiàn)。殊不知，常見的“全部業(yè)務(wù)都在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)承載”等宣傳，乍一看是建設(shè)電子渠道的成績，實(shí)際上則往往因?yàn)檫^于龐雜的業(yè)務(wù)分類而降低了用戶體驗(yàn)，甚至讓很多用戶無法接受這一新興渠道。

運(yùn)營還要加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的引導(dǎo)。建設(shè)好的電子渠道，需要一個(gè)較長的客戶教育過程，培養(yǎng)客戶使用電子渠道的習(xí)慣。因此，運(yùn)營商需要在各個(gè)方面都強(qiáng)化對線上業(yè)務(wù)的引導(dǎo)。

與實(shí)體渠道不同的是，電子渠道一定需要運(yùn)營商獨(dú)立擁有。在未來競爭中，尤其是在與移動互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭中，用戶數(shù)據(jù)和用戶渠道將會是運(yùn)營商制勝的核心競爭力。因此，運(yùn)營商不能仿造實(shí)體渠道的大量引入第三方、外包、托管，而是需要自主建設(shè)、完全控制電子渠道。