沈陽大學經(jīng)濟學院 肖卉屺 王明友

在現(xiàn)今社會的經(jīng)濟競爭中，應當將國民經(jīng)濟發(fā)展分割成各個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，并單獨對每個區(qū)域塊狀經(jīng)濟發(fā)展進行深刻剖析，由點及面打包后組成的國民經(jīng)濟才能在當今全球范圍的激烈競爭中立于不敗之地。因此，提升區(qū)域的核心競爭力，加速區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展已成為各方政府的積極選擇，而創(chuàng)建區(qū)域品牌的思路已成為實現(xiàn)該目標的有效途徑并形成廣泛共識。但是，之前的研究思路多是集中在產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌發(fā)展的關系上，甚少關注區(qū)域品牌自身的品牌效應所產(chǎn)生的巨大動力。本文正是基于這一認識，闡述了區(qū)域品牌效應對促進區(qū)域經(jīng)濟和諧發(fā)展的核心作用。

1 區(qū)域品牌效應的涵義

隨著市場經(jīng)濟的興起，品牌的概念悄然而生。20世紀60年代，大衛(wèi).奧格威在《一個廣告人的自白》中首次提出了“品牌形象論”，在此后40多年的發(fā)展歷程里，關于品牌的內涵也在不斷地豐富完善。品牌設計的緣由是將自身的產(chǎn)品和服務與其競爭對手的產(chǎn)品和服務進行區(qū)別，為了突出與眾不同的個性而設計的名稱、術語、標志、符號、圖案或它們的組合。不難看出，品牌就是為了使消費者對其產(chǎn)品和服務從認知到好感，進而到偏好，最后變成忠誠的過程，這便是在競爭的大環(huán)境下企業(yè)所追求的最高目標。

而對于區(qū)域品牌概念的產(chǎn)生，可以看作是對品牌結合實際的具體應用。因為美國杜克大學富奎商學院的凱文.萊恩.凱勒教授在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對于“是否任何東西都可以品牌化”的問題研究中，提出的觀點是：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間領域也可以成為品牌。因此在某一行政或地理范圍內，具有相當知名度和美譽度的名優(yōu)產(chǎn)品及知名企業(yè)的品牌的總和便是區(qū)域品牌，它同樣能夠讓消費者產(chǎn)生足夠的聯(lián)想并形成對該區(qū)域的絕對認知度。例如，當我們提到諸如美國硅谷、杭州、沈陽等一系列地名的時候，我們頭腦中形成的一一對應的概念便是IT產(chǎn)業(yè)聚集地、絲綢之鄉(xiāng)和重工業(yè)基地，由此可見區(qū)域品牌的影響力。

區(qū)域品牌本身包含了兩層涵義，一是區(qū)域性，表明了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)應具備很強的地域特色；二是品牌效應，它是區(qū)域品牌內涵的精髓，只有真正把握品牌效應的作用，推廣區(qū)域品牌才能夠達到事半功倍的效果。因為區(qū)域品牌代表了一個地方或地區(qū)產(chǎn)業(yè)的整體形象和實力，那么該品牌經(jīng)濟占經(jīng)濟總量的比重一定很大，則其對區(qū)域經(jīng)濟起著舉足輕重的作用。同樣來說，區(qū)域品牌不同于單一的企業(yè)品牌，它是一個集合的概念，因此其具有更小的風險系數(shù)，更高的價值以及更持久的品牌效應。這種效應表現(xiàn)在區(qū)域品牌一經(jīng)建立，便能在消費者中形成廣泛的口碑，展現(xiàn)出旺盛的市場生命力，而區(qū)域內的所有企業(yè)亦能夠利益共享和風險共擔。品牌效應作為一種無形資產(chǎn)，是區(qū)域內的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的重要來源，某一區(qū)域產(chǎn)業(yè)擁有一個具有廣泛知名度和美譽度的區(qū)域品牌，就成為該區(qū)域企業(yè)進行市場競爭的重要武器，對于吸引產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素資源、擴大市場份額、提升產(chǎn)業(yè)競爭力意義重大。

2 區(qū)域品牌效應的內容

2.1 區(qū)域品牌的聚合效應

眾所周知，培育區(qū)域品牌并非一朝一夕之事，而區(qū)域品牌在形成和完善的過程中就會逐步凸顯其品牌效應。從內部來看，區(qū)域內的多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到自身在行業(yè)競爭中所處的勢單力薄的劣勢地位，為了打破這樣被動的局勢，為了尋求更多的利潤，通過合作共同創(chuàng)建區(qū)域品牌成為了企業(yè)的首選策略。倘若把利益比作一個蛋糕的話，為了延長企業(yè)的壽命，企業(yè)的目光必須放得長遠，因此他們的策略不再是停留在對現(xiàn)有蛋糕進行瓜分，而應該是把既定的蛋糕做大，這樣才能從中分得更大一杯羹[1]。從外部來看，隨著區(qū)域品牌的形成，該區(qū)域便會產(chǎn)生巨大的吸引力，各地的資金、技術、人才、信息等多種生產(chǎn)要素將會向該集群匯集，這些引進的外部資源將會強有力地支持和提升區(qū)域的硬件條件和軟件條件，從而使區(qū)域的市場地位得到進一步強化，區(qū)域品牌的名聲也會更加響亮。

2.2 區(qū)域品牌的擴散效應

把區(qū)域作為一個品牌來打造，應將著眼點放在該區(qū)域的主導產(chǎn)業(yè)中。對于某區(qū)域是否有潛力能夠成為品牌，需要對其綜合因素進行考量。一般來說，這樣的區(qū)域通常具備豐富的要素稟賦資源或獨特的優(yōu)勢資源。因為地理概況、地形因素、文化底蘊或傳統(tǒng)工藝等條件都是很難被模仿或移植的。在這樣的特定區(qū)域里，要建立具有地方特色的品牌，應重點圍繞某一主導產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動，在此基礎上進行長時間的發(fā)展。在這一系列的階段中，勢必要與區(qū)域周邊諸如原材料、勞動力、技術、資金等生產(chǎn)要素進行雙向聯(lián)系來謀得自身發(fā)展。而該區(qū)域品牌在建立和發(fā)展時，無形中對主導產(chǎn)業(yè)相關的上下游企業(yè)提供的原材料、零部件及輔助產(chǎn)品等也會形成較高需求，這種高需求便會刺激生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)增加供給，從而促進相關地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，從而一并帶動本地區(qū)經(jīng)濟的增長，這正是區(qū)域品牌擴散效應所達到的經(jīng)濟效果。

2.3 區(qū)域品牌的持續(xù)效應

一般來說，只要產(chǎn)品不出現(xiàn)質量問題，質量信譽不受到損害，品牌不倒，它的影響及其經(jīng)濟效果就會長期持續(xù)下去?？紤]到區(qū)域品牌作為一個區(qū)域的整體形象，其具備更深遠的影響力，那么它對經(jīng)濟的貢獻自然更持久、更有效。它廣泛的影響力體現(xiàn)在，區(qū)域內的產(chǎn)業(yè)集群包含的企業(yè)可以通過建立區(qū)域品牌的過程中，以集體營銷營造市場的優(yōu)勢，大量企業(yè)形成集群后可以集中廣告宣傳的力度，借助群體效應形成整體品牌。在保證質量的前提下，其優(yōu)質品牌形象可以長久維持。例如杭州素來就有“絲綢之府”之稱，當?shù)亟z綢歷史悠久，早在“十五”計劃的時候，杭州政府就扶植一批行業(yè)排頭兵企業(yè)，并鼓勵以最終產(chǎn)品為龍頭的大型企業(yè)集團的發(fā)展。由于歷代傳承的好口碑，如今杭州絲綢聞名全國，享譽全球，經(jīng)久不衰，這不僅帶動了杭州絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更提升了杭州的知名度，創(chuàng)造了良好的聲譽。

3 發(fā)揮區(qū)域品牌效應，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

3.1 識別區(qū)域優(yōu)勢，發(fā)展相關品牌，增強區(qū)域核心競爭力

在市場經(jīng)濟不斷完善的同時，市場競爭也日趨激烈，其競爭方式也逐漸由低層次競爭向高層次競爭的方向轉化。美國學者邁克爾.波特曾經(jīng)說過：“競爭是企業(yè)成敗的核心”。當把區(qū)域作為一個品牌來經(jīng)營時，就是將區(qū)域品牌作為一個形象參與到市場競爭中，而品牌之間的競爭成敗在很大程度上取決于各品牌之間的各種要素的比較優(yōu)勢，該比較優(yōu)勢往往體現(xiàn)在品牌的核心競爭力上，核心競爭力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，它使品牌保持長久和鮮活的生命力。每一個區(qū)域品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的過程都是有其各自的特色，其形成過程也各有不同。這是因為區(qū)域品牌從來就不是某個單一的企業(yè)或單一的行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，而是由當?shù)氐恼?、?jīng)濟、文化、地理和自然資源共同作用和發(fā)展的產(chǎn)物。因此區(qū)域優(yōu)勢作為有別于其他區(qū)域的獨一無二的條件，由于區(qū)域品牌的培育是一個長期的、持續(xù)性的過程，因此在尋找區(qū)域優(yōu)勢的時候，必須明確只有那些具有規(guī)模型、低消耗、可持續(xù)的特色資源，易于使顧客產(chǎn)生巨大的吸引力的特有資源才是優(yōu)勢資源，只有這些優(yōu)勢資源才能產(chǎn)生與眾不同的核心價值[2]。為了提高區(qū)域的核心競爭力，可以通過對以優(yōu)勢資源為基礎建立起來的名優(yōu)產(chǎn)品和名牌企業(yè)進行扶持，進而提高區(qū)內產(chǎn)業(yè)品牌的競爭力，打響區(qū)域品牌的名號，從而不斷增加區(qū)域知名度，創(chuàng)造良好的美譽。

3.2 利用品牌效應刺激科技創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)升級

品牌支持的因素包括質量、服務、管理、理念、人才等綜合因素，市場是最好的裁判員。創(chuàng)新作為品牌的靈魂，是通過市場嚴格檢驗最好的試金石。在塑造區(qū)域品牌之前，中國的產(chǎn)品多數(shù)處于國際價值鏈低端，主要生產(chǎn)附加價值低、產(chǎn)品差異化程度低的勞動密集型產(chǎn)品。這種通過OEM(貼牌)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國際市場中毫無競爭優(yōu)勢可言，只能是為別國的高端產(chǎn)品做嫁衣。區(qū)域品牌需要高品質的產(chǎn)品作支撐，這就迫使集群企業(yè)重視技術進步與革新。現(xiàn)如今，政府逐漸認識到創(chuàng)新對于創(chuàng)建品牌的重要性，唯有建立屬于自己的品牌，才能獲得競爭優(yōu)勢，因此政府開始將自主創(chuàng)新的理念提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并鼓勵企業(yè)的生產(chǎn)模式由OEM(貼牌)向ODM(自主設計)和OBM(自主品牌)轉變，這個過程就是產(chǎn)業(yè)集群升級的過程[3]。隨之應運而生的區(qū)域品牌的概念恰好符合這一理念，通過積極強化集群企業(yè)技術創(chuàng)新，依靠提高技術創(chuàng)新能力，推動產(chǎn)業(yè)集群由低成本型向創(chuàng)新型轉變，使集群從全球低端制造轉向高端創(chuàng)造型發(fā)展。所以區(qū)域品牌背后的各個企業(yè)要不斷加大科技投入、加強新技術應用、不斷開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、加快產(chǎn)品的升級換代。與此同時，還應重點抓好一批能突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的共性技術和關鍵技術項目、一批引進新技術產(chǎn)業(yè)項目的實施，切實增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力[4]。

3.3 制定品牌標準化標準，提升區(qū)域品牌權威性

要想把區(qū)域品牌做強做大，就必須制定一套包括產(chǎn)品質量、生產(chǎn)管理、售后服務、人員培訓等方面在內的標準作為提升區(qū)域品牌知名度、美譽度和權威性的技術之撐。正所謂無規(guī)矩不成方圓，考慮到區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品的基本屬性，難免會存在“搭便車”的現(xiàn)象，為了解決這種壞的外部效應，運用標準化是建立和發(fā)展區(qū)域品牌的手段。標準化方針不僅可以將原有的產(chǎn)品進行規(guī)范化，還可以防止質量控制和服務方面出現(xiàn)偶然性的大問題和日常性的小問題。煙臺的葡萄酒產(chǎn)業(yè)遠近馳名，靠的正是標準化生產(chǎn)坐實葡萄酒產(chǎn)業(yè)的原則。為了不斷改善煙臺葡萄的品質和品種，煙臺市堅持控制產(chǎn)量、提升質量、引導當?shù)剞r(nóng)民在葡萄的生產(chǎn)種植過程中走科學化、規(guī)模化、標準化種植新路，煙臺政府制訂了《葡萄栽培技術規(guī)程》和《無公害釀酒葡萄》兩個地方標準，使葡萄種植、收獲、銷售等環(huán)節(jié)都具備標準化操作依據(jù)，加速了煙臺葡萄產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，現(xiàn)如今“葡萄酒、煙臺造”的口號日益成為這塊黃金海岸的金字招牌。

3.4 把握區(qū)域品牌的乘數(shù)效應，有助于推動當?shù)仄髽I(yè)迅速發(fā)展壯大

企業(yè)不僅是區(qū)域品牌形成的基礎，更是區(qū)域品牌的直接使用者和受益者。所以，當企業(yè)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導者之前，就應該充分了解區(qū)域品牌效應拉動經(jīng)濟的乘數(shù)作用[5]?？梢哉f，品牌對于每個企業(yè)都具有足夠的影響力，關鍵就在于其品牌效應。因為企業(yè)如若很好的調節(jié)品牌效應的杠桿，那么企業(yè)能夠獲得巨大的正面回報。因為產(chǎn)品的品牌聲譽一旦建立，并通過消費領域傳播開，能夠獲得眾多消費者的偏好， 甚至在長期獲得忠誠度。只要區(qū)域品牌良好的形象能夠長久的維持下去，那么它的影響力和經(jīng)濟效果也會長期持續(xù)下去。企業(yè)以區(qū)域品牌為依托陸續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品，也會因此得益，因為產(chǎn)品的形象可以不斷放大，可以成為企業(yè)甚至地區(qū)的形象。在市場需求的作用下為企業(yè)帶來一連串的經(jīng)濟效益，這種乘數(shù)效用進而推動了整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

總之，在培育區(qū)域品牌的過程中，一定要充分利用其產(chǎn)生的品牌效應，并結合相應的品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌帶動經(jīng)濟增長的作用。

[1]洪秀華.區(qū)域品牌建設中存在的問題及對策[J].華東經(jīng)濟管理，2006(09).

[2]邵建華,任華亮.區(qū)域品牌形成機理及效用傳導對西北地區(qū)區(qū)域品牌培育的啟示[J].科技管理研究,2008(3).

[3]梁文玲.基于產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域品牌效應探究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯,2007(3).

[4]王其中.基于產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建寧波區(qū)域品牌的思考[J].經(jīng)濟研究導刊,2009(17).

[5]羅云華,李昊澤.品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長機制探討[J].當?shù)亟?jīng)濟研究,2011(2).