文丨楊 雲(yún) 岳夢雯 李鵬飛

（云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南曲靖 655001）

目前，中國經(jīng)濟(jì)改革已經(jīng)取得階段性成果，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制基本確立，市場對于廣告專業(yè)人才的需求激增。在這一背景下，高職院校廣告專業(yè)迅速發(fā)展，承擔(dān)起培養(yǎng)具有高素質(zhì)技能型人才的重要使命。但受傳統(tǒng)教學(xué)的束縛，部分高職院校廣告專業(yè)的職業(yè)教育特色不突出，對學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和技能培養(yǎng)的目標(biāo)不明確，教學(xué)成果與市場需求的對接不夠準(zhǔn)確，高職院校廣告發(fā)展陷入瓶頸狀態(tài)。面對以上問題，云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院積極構(gòu)建以“工作室”制為核心的實踐性教學(xué)體系，就廣告專業(yè)的教師隊伍建設(shè)、課程設(shè)置、課堂教學(xué)方式、考核辦法建立等方面進(jìn)行了積極探索，并取得了顯著成效。

1 在高職廣告專業(yè)中實施“工作室”制教學(xué)模式的必要性

“工作室”制教學(xué)有別于傳統(tǒng)的課堂填鴨式教學(xué)，是以行業(yè)需求、職業(yè)能力為導(dǎo)向，將學(xué)生在校學(xué)習(xí)與今后具體工作實踐進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，促使學(xué)生與專業(yè)崗位實現(xiàn)“零距離”接觸的教學(xué)模式。雖然經(jīng)過一段時間的發(fā)展，但中國高等職業(yè)廣告專業(yè)教學(xué)仍沒有形成自身特色，或者被看作高等學(xué)校廣告專業(yè)的“濃縮”產(chǎn)物，或者被認(rèn)為是中職院校的“簡單升級”。一部分高職院校只是簡單地將高等學(xué)校廣告專業(yè)的課程體系進(jìn)行了局部性調(diào)整，再連同傳統(tǒng)的“大部分理論+少部分實踐”教學(xué)方式都照搬過來；而另一部分則將廣告專業(yè)教育簡單地理解為操作技術(shù)教育，片面注重廣告專業(yè)教育的操作技能訓(xùn)練，認(rèn)定只要教會學(xué)生“手藝”和“技法”即可。

這使得高職院校廣告專業(yè)教學(xué)與社會實踐、時代發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)，一些關(guān)于如何在教育中鼓勵創(chuàng)新、發(fā)展個性的討論成果也很難真正被應(yīng)用于教學(xué)改革中?？梢哉f，高職廣告專業(yè)刻板的教學(xué)模式、封閉的格局、僵化的體制與高職院校辦學(xué)的內(nèi)在本質(zhì)嚴(yán)重相左，也在一定程度上抑制了學(xué)生的個性化發(fā)展，更不可能培養(yǎng)出具有較高審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)和創(chuàng)新思維的廣告專業(yè)人才。“工作室”制教學(xué)模式突出學(xué)生綜合知識和專業(yè)技能培養(yǎng)，以創(chuàng)建“工作室”為路徑，以專業(yè)教師為主導(dǎo)，將專業(yè)教學(xué)與崗位實踐緊密結(jié)合起來，構(gòu)建“產(chǎn)、學(xué)、研”為一體的開放式教學(xué)模式，對于推動高職廣告專業(yè)發(fā)展具有積極的現(xiàn)實意義，已經(jīng)成為廣告專業(yè)教學(xué)改革的主導(dǎo)思想。

2 高職廣告專業(yè)實施“工作室”制教學(xué)模式過程中應(yīng)注意的問題

相較于其他學(xué)科，廣告專業(yè)時代性、實踐性的特色更為突出、因此，在具體的教學(xué)實踐中，無論是教學(xué)方式還是實訓(xùn)實踐，都應(yīng)遵循一定的教育教學(xué)規(guī)律。筆者認(rèn)為，高職廣告專業(yè)在實施“工作室”制教學(xué)模式過程中應(yīng)注意以下幾個問題：

2.1 理論教學(xué)要注重“體系化”

理論學(xué)習(xí)與技能學(xué)習(xí)是相輔相成、相互促進(jìn)的，理論學(xué)習(xí)是技能學(xué)習(xí)的重要基礎(chǔ)，技能學(xué)習(xí)是理論學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。強(qiáng)調(diào)和突出廣告專業(yè)教學(xué)的實踐性，絕不是要忽視理論教學(xué)、片面注重技能訓(xùn)練，否則，所培養(yǎng)出的也只是所謂的“廣告匠”罷了。廣告專業(yè)教學(xué)要通過相對系統(tǒng)、規(guī)范的理論學(xué)習(xí)，促使和引導(dǎo)學(xué)生綜合知識和專業(yè)技能的提高。而“工作室”制教學(xué)模式中，教師以各個廣告項目為牽引組織教學(xué)，學(xué)生在具體實踐中學(xué)習(xí)理論、掌握技能，所接觸到的理論知識難免就顯得有些瑣碎和零散，難成體系。長此以往，學(xué)生自然對理論學(xué)習(xí)產(chǎn)生排斥，更不可能養(yǎng)成以理論來指導(dǎo)實踐的良好習(xí)慣。教師應(yīng)當(dāng)在學(xué)生心中埋下追求知識和真理的種子，引導(dǎo)學(xué)生在實踐中發(fā)現(xiàn)理論的“有用性”，幫助學(xué)生梳理、規(guī)范這些理論知識，使之系統(tǒng)化、深刻化，為學(xué)生的廣告事業(yè)發(fā)展奠定堅實的理論基礎(chǔ)。

2.2 實踐教學(xué)要重視“反思性”

實踐性是高職廣告教學(xué)和“工作室”制教學(xué)模式的突出特色?！肮ぷ魇摇敝平虒W(xué)為學(xué)生打造了一個進(jìn)行廣告設(shè)計與制作實戰(zhàn)訓(xùn)練的平臺，教師和學(xué)生與企業(yè)、市場等所構(gòu)成的外部世界進(jìn)行頻繁接觸，學(xué)生的綜合知識和專業(yè)技能在這一過程中得到了充分的訓(xùn)練和發(fā)展。教師作為“工作室”制教學(xué)模式中的“導(dǎo)師”，要引導(dǎo)學(xué)生在每一次的實踐活動中積極感悟、體驗、反思和總結(jié)，促使他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，培養(yǎng)、挖掘和提高學(xué)生創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力，提高高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)的有效性。

2.3 學(xué)生學(xué)習(xí)創(chuàng)建要突出“合作性”

能夠與他人進(jìn)行良好的溝通與協(xié)作，是現(xiàn)代人所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。廣告設(shè)計與制作雖然具有一定的獨創(chuàng)性和藝術(shù)性，但仍是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到構(gòu)思、電腦設(shè)計、制作等諸多內(nèi)容。高職廣告專業(yè)畢業(yè)生在畢業(yè)后主要進(jìn)入到與廣告有關(guān)的企事業(yè)單位進(jìn)行工作，如專業(yè)廣告公司、電視臺、電臺、網(wǎng)站、報紙等等，或者是進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)。無論是哪一種就業(yè)選擇，都需要與他人進(jìn)行密切的配合與合作。在“工作室”制教學(xué)模式下，教師要注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神，引導(dǎo)學(xué)生在保持自身個性的同時，學(xué)會尊重他人的藝術(shù)創(chuàng)作，并將二者有機(jī)結(jié)合起來，以達(dá)到更好的廣告設(shè)計效果。

2.4 廣告創(chuàng)作要強(qiáng)調(diào)“市場性”

廣告的目的是對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并使之為廣大消費者所熟知、接受和認(rèn)可。在“工作室”制教學(xué)模式下，高職廣告專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生，決不能只局限在校園“象牙塔”之中，教師要使學(xué)生明確廣告設(shè)計與制作不是為了個人情感的宣泄或者是藝術(shù)靈感的表達(dá)，幫助學(xué)生逐步建立起以“目標(biāo)客戶”為出發(fā)點的廣告設(shè)計與制作理念。同時，還要引導(dǎo)學(xué)生與外部世界積極聯(lián)系，及時掌握市場動態(tài)和發(fā)展趨勢。使他們在應(yīng)對廣告客戶時表現(xiàn)出基本的專業(yè)素質(zhì)，得到客戶的尊重和信服，并游刃有余地參與完成各種廣告設(shè)計與制作。

3 高職廣告專業(yè)實施“工作室”制教學(xué)模式的具體策略

“工作室”制教學(xué)模式打破了傳統(tǒng)的班級教學(xué)單位和教學(xué)單元，是以實際的廣告設(shè)計與制作項目來組織課堂教學(xué)的工學(xué)結(jié)合的新型教學(xué)方式。我校在充分利用本校教學(xué)資源的基礎(chǔ)上，成立了電腦圖文設(shè)計實驗室和廣告制作工作室，由主講教師專門帶領(lǐng)同學(xué)們進(jìn)行各類制作軟件的操作訓(xùn)練，并面向社會開展廣告策劃、設(shè)計、制作等服務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生在實戰(zhàn)中成為人才市場所急需的“廣告設(shè)計師”。

3.1 加強(qiáng)教師隊伍建設(shè)

教師是“工作室”制教學(xué)模式的核心，教師隊伍的素質(zhì)直接關(guān)系到培養(yǎng)學(xué)生的質(zhì)量。在“工作室”制教學(xué)模式下，教師既是為學(xué)生進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”的人，同時也是工作室和廣告項目的主要負(fù)責(zé)者，還要承擔(dān)起與企業(yè)和客戶進(jìn)行溝通的重要責(zé)任。這對于教師的綜合知識、專業(yè)技能以及個人能力都有著極高的要求。教師要充分意識到這一點，不斷努力提高自身素質(zhì)，以高度的事業(yè)心和責(zé)任感完成“工作室”的教學(xué)任務(wù)。同時，專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要充分意識到教師隊伍建設(shè)的重要性，要引導(dǎo)教師走出去，走近企業(yè)、走向市場、走進(jìn)社會，更好地完善和提升自己；要引導(dǎo)學(xué)校外部的人才走進(jìn)來,“獨木難成林”，與廣告行業(yè)精英、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和企業(yè)確立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，邀請他們舉辦講座或講學(xué)，或者聘請其擔(dān)任“工作室”的項目負(fù)責(zé)人，建立穩(wěn)定的實習(xí)實訓(xùn)基地，與企業(yè)共同承擔(dān)廣告項目，等等。高職院校與企業(yè)開展充分的合作，為學(xué)生就業(yè)提供了更多選擇，實現(xiàn)互惠共贏的目的。

3.2 積極宣傳學(xué)校工作室

廣告即是“廣而告之”，作為廣告設(shè)計與制作專業(yè)，應(yīng)當(dāng)積極宣傳和擴(kuò)大學(xué)校工作室的影響，以便為學(xué)生爭取到更多的實習(xí)實訓(xùn)機(jī)會，這本身自然也是一個鼓勵學(xué)生進(jìn)行積極參與的“廣告項目”。教師可以引導(dǎo)學(xué)生依據(jù)宣傳目的，設(shè)計并提出宣傳簡案，組織學(xué)生的宣傳方案進(jìn)行評比和總結(jié)，最終確定整體的宣傳方案。學(xué)生們認(rèn)為，可以借助現(xiàn)代媒體的有效手段，從制造網(wǎng)頁、標(biāo)語、宣傳板、電視、廣播、報紙、車載廣告等多種途徑全方位宣傳學(xué)校的廣告專業(yè)教學(xué)以及工作室，這既擴(kuò)大了學(xué)校廣告專業(yè)和工作室的影響，也樹立了學(xué)校廣告專業(yè)的品牌形象。雖然一些電視和廣播廣告作品因為成本問題沒有真正投放，但總的來說，還是取得了良好的宣傳效果，學(xué)生們也從中得到充分鍛煉，收獲了自信與成功的喜悅。

3.3 構(gòu)建合理的課程體系

實施“工作室”制教學(xué)模式之后，課程設(shè)置要更加科學(xué)、規(guī)范，并應(yīng)保持一定的彈性，以便能夠根據(jù)新的“廣告項目”及實踐教學(xué)活動進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。教師要參與到課程體系的設(shè)計中來，共同探討、研究，在充分考慮到學(xué)生特點和學(xué)校現(xiàn)實情況的基礎(chǔ)上，制定符合教育教學(xué)規(guī)律，又能兼顧學(xué)生現(xiàn)階段和未來發(fā)展的教學(xué)大綱。同時，還要充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)性作用，引導(dǎo)教師在實踐教學(xué)中激發(fā)學(xué)生對于廣告設(shè)計與制作的興趣，鼓勵學(xué)生大膽質(zhì)疑、小心求證，強(qiáng)化學(xué)生積極參與實踐、努力提高專業(yè)技能的學(xué)習(xí)意識。

3.4 開展層級式教學(xué)

當(dāng)今社會已經(jīng)成為“買方市場”，學(xué)?！肮ぷ魇摇彼薪拥膹V告項目的難度、工程量的多少，都不是學(xué)校所能決定的。針對這一情況，就需要教師充分發(fā)揮“導(dǎo)師”統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的能力，依據(jù)該廣告項目的具體情況進(jìn)行細(xì)致的分工，可以將一些比較簡單的廣告項目或者是難度較大的廣告項目的初級環(huán)節(jié)，如廣告方案設(shè)計、電腦平面廣告設(shè)計和廣告文案創(chuàng)作，將這些作為作業(yè)，布置給全體學(xué)生，最終經(jīng)教師篩選、修改之后將較優(yōu)秀的作品提供給客戶；而一些需要難度較大、或者是工作量較多的廣告創(chuàng)作，如電視廣告或者是具體的展示設(shè)計制作等，就需要教師將學(xué)生分為若干項目小組，制定創(chuàng)意方案并進(jìn)行具體的實踐操作，最終選取優(yōu)秀作品供客戶進(jìn)行選擇。

3.5 改革考核方法

考核方式的轉(zhuǎn)變是教學(xué)模式改革中一個重要方面。實施“工作室”制教學(xué)之后，教師要加大學(xué)生平時學(xué)習(xí)成績的考核比重，重視對學(xué)生理論知識和實踐能力的綜合性評價，以此代替終結(jié)性考核。同時，教師可以參考學(xué)生的意見，制定一整套科學(xué)、公正的計算方法，將學(xué)生參加各種比賽時所獲得的獎項以及在各種媒體上所發(fā)表廣告作品折合為不同的學(xué)分計入考試成績，鼓勵學(xué)生積極參與廣告設(shè)計實踐。需要強(qiáng)調(diào)的一點是，在具體的廣告項目中客戶的選擇或多或少都會受一些未知因素的影響，不能以此做為評判學(xué)生廣告作品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，以避免對學(xué)生產(chǎn)生不良的引導(dǎo)。

當(dāng)今社會更加青睞具備綜合知識和技術(shù)專長的應(yīng)用型人才，學(xué)生迫切需要學(xué)校提供各種綜合性的實踐教學(xué)課程，渴望用所學(xué)習(xí)的專業(yè)技能去迎接就業(yè)的挑戰(zhàn)。“工作室”制教學(xué)模式教學(xué)方法靈活、課程安排合理，為教師和學(xué)生提供了一個開放的教學(xué)環(huán)境，有效地培養(yǎng)和提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)與技術(shù)專長，為解決廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中所存在的理論教學(xué)和實踐教學(xué)分離、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)實效性低、學(xué)生適應(yīng)性差等問題提供了有效的解決策略和辦法。近年來，云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院在實施“工作室”制教學(xué)模式過程中取得了可喜的教學(xué)成果，學(xué)生的綜合知識完備、專業(yè)技能扎實，深受各企事業(yè)單位的認(rèn)可與好評，推動了廣告設(shè)計與制作專業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

[1]吳巖.必由之路高等職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)研結(jié)合操作指南.北京：高等教育出版社，2005.

[2]鐘靜.關(guān)于加強(qiáng)廣告教育中實戰(zhàn)教學(xué)的研究與思考.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2006（9）.

[3]劉彥文.高等職業(yè)教育原理與教學(xué)研究.北京：中國輕工業(yè)出版社，2009.

[4]段欣.對“項目工作室制”人才培養(yǎng)模式的思考.中國職業(yè)技術(shù)教育，2009（6）.