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心有多大,舞臺(tái)就有多大——大型活動(dòng)在提升湛江電視臺(tái)品牌價(jià)值中的作用

2012-08-15 00:49文丨沈育紅
中國(guó)傳媒科技 2012年6期
關(guān)鍵詞:湛江大賽活動(dòng)

文丨沈育紅

(湛江廣播電視臺(tái),廣東湛江 524033)

我們身處信息泛濫時(shí)代,多種媒體互為補(bǔ)充又相互競(jìng)爭(zhēng),不但形成了各自相對(duì)固定的受眾群體,而且不同媒體之間爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈了。隨著信息時(shí)代的發(fā)展,真正有價(jià)值的不是媒體的信息而是媒體的影響力,即引起觀眾注意的能力。因此,傳媒業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),其本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”。

電視大型活動(dòng)通常是指立意鮮明、計(jì)劃縝密、社會(huì)化程度比較高、以電視節(jié)目為主要表現(xiàn)形式的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。相比于報(bào)紙和廣播,電視具有形象直觀、覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì),舉辦電視大型活動(dòng)不僅可以提高收視率, 擴(kuò)大受眾范圍,而且通過(guò)電視大型活動(dòng)所形成的廣泛影響還能做大做強(qiáng)傳媒自身,提升媒體品牌價(jià)值。目前,利用電視大型活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外各種頻道普遍使用的一種手段。

湛江電視臺(tái)是粵西地區(qū)乃至北部灣沿岸地區(qū)的主流媒體之一,在新世紀(jì),湛江電視臺(tái)走上了一條新的發(fā)展道路,主要表現(xiàn)為以大型活動(dòng)為抓手,通過(guò)精辦“南珠小姐電視大賽”、“北部灣形象大使電視大賽”、“活力湛江——2009全國(guó)電視易地采訪周”等一系列大型活動(dòng),營(yíng)造與觀眾的互動(dòng)關(guān)系,樹(shù)立湛江電視臺(tái)的形象與品牌,從而有效地創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)區(qū)域性大臺(tái)的宏偉目標(biāo)。

1 依托南珠小姐大賽打造湛江城市名片

從各省市衛(wèi)視的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,電視媒體可以獨(dú)立主辦或者承辦各種大型活動(dòng)。在大型活動(dòng)開(kāi)展期間,電視媒體可以利用各種宣傳手段集中社會(huì)大眾的注意力,為主辦方或是參與方充分提升了社會(huì)認(rèn)知度,擴(kuò)大了收視群體。在這個(gè)過(guò)程中,電視的媒體優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)可以得到充分的發(fā)揮。

“南珠小姐”電視大賽是湛江電視臺(tái)精心策劃并參與的電視“選秀”節(jié)目之一。而湛江電視臺(tái)所主辦的第三屆南珠小姐大賽對(duì)湛江的城市形象提升來(lái)說(shuō)發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)時(shí)正值湛江工業(yè)博覽會(huì)和第五屆湛江珍珠節(jié)舉行期間,作為工博會(huì)和珍珠節(jié)的重要內(nèi)容之一,南珠小姐大賽旨在提高湛江的知名度,營(yíng)造一個(gè)具有廣泛影響力的高品位文化活動(dòng)。在整個(gè)工博會(huì)和珍珠節(jié)期間,南珠小姐們都佩戴著珍珠首飾進(jìn)行展示推介。在珍珠節(jié)的開(kāi)幕式上,南珠小姐們進(jìn)行了珍珠文化藝術(shù)表演。樂(lè)曲高奏,珠光寶氣,霓裳起舞,人頭涌動(dòng),盛大的開(kāi)幕式把到場(chǎng)的觀眾深深吸引,對(duì)南珠的展示和珍珠文化的宣傳起到了重要的作用。同時(shí),作為湛江形象大使和旅游大使,南珠小姐在湛江市對(duì)外大型推介會(huì)上的精彩演出也極大地提升了湛江的城市形象,成為了湛江市對(duì)外宣傳的一張美麗的面孔。電視是先進(jìn)文化和時(shí)代思潮的載體,具有“宣傳”和“服務(wù)”兩項(xiàng)重要功能。湛江電視臺(tái)不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是社會(huì)效益和宣傳功能。南珠小姐大賽的舉辦不但豐富了市民業(yè)余文化生活,在對(duì)外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中也為湛江市樹(shù)立了良好的形象,大大地宣傳了美麗的港城湛江。

2 借助北部灣城市形象大使大賽樹(shù)立媒體品牌

報(bào)紙媒體除了依靠被稱(chēng)為“第一戰(zhàn)場(chǎng)”的版面之外,還有一個(gè)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”,就是適合于報(bào)社舉辦的各種社會(huì)活動(dòng)。電視媒體也擁有自己的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。策劃推出各類(lèi)大型特色活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)打造媒體品牌,已成為電視媒體發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看,大型活動(dòng)要取得成功,必須在全過(guò)程貫穿品牌理念。就像“亞洲小姐”之于香港亞洲電視,“香港小姐”之于TVB一樣。正因?yàn)槠放频男?yīng),觀眾開(kāi)始了解這些電視媒體,手中的遙控器也會(huì)不由自主地選擇這些頻道。

2007年5月23日,北部灣經(jīng)合組織在湛江召開(kāi)廣播電視工作會(huì)議,共同啟動(dòng)了首屆“北部灣城市形象大使大賽”。這次大賽參賽范圍覆蓋了粵、桂、瓊?cè)【艂€(gè)城市,設(shè)立了十一個(gè)分賽區(qū),各賽區(qū)分別進(jìn)行海選,半決賽和決賽在湛江舉行。最終,湛江電視臺(tái)以這次大賽為契機(jī),不但大力宣傳推介城市文化和城市形象,展示了城市魅力,同時(shí)也借助這項(xiàng)“湛江歷史上參賽佳麗最多、規(guī)模最大、宣傳手段最先進(jìn)的權(quán)威賽事”很好地樹(shù)立了自身的形象和品牌。

決賽是大賽最引人關(guān)注的部分,也是湛江電視臺(tái)集中全部人力物力打造的盛會(huì)。據(jù)后臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹,總決賽是湛江有史以來(lái)規(guī)模最盛大的比賽,主辦方特別邀請(qǐng)廣東名嘴任永全擔(dān)綱主持,整場(chǎng)比賽共有六部攝像機(jī)對(duì)總決賽全程進(jìn)行直播,來(lái)自湛江、北海、海口、欽州、防城港、東方、儋州、臨高及洋浦經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、湛江港、柳州鐵路局、海航等十一家電視臺(tái)全程跟蹤報(bào)道,融形象片、新聞、專(zhuān)題、花絮、實(shí)景錄制、晚會(huì)直播為一體,進(jìn)行高密度播出。在21×40米的舞臺(tái)上,正中的LED大屏幕和兩邊的四個(gè)彩幕,閃爍著大海般的藍(lán)色,構(gòu)成一個(gè)靈動(dòng)的畫(huà)面,和大賽的“海洋文化”主題緊密結(jié)合,相得益彰。尤其值得注意的是,湛江電視臺(tái)在半決賽和決賽都租用了通訊衛(wèi)星,對(duì)比賽實(shí)行三省九市十一家電視臺(tái)的衛(wèi)星直播,這個(gè)大膽的嘗試在地級(jí)市電視臺(tái)中是屬于鳳毛麟角的,同時(shí)湛江電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播水平也得到很大提高。賽事舉行期間,湛江電視臺(tái)特別制作專(zhuān)題節(jié)目《美麗同行》,專(zhuān)門(mén)介紹大賽臺(tái)前幕后的籌備情況,展示參賽佳麗的別樣風(fēng)采,為觀眾提供了更詳盡的賽事資訊,起到了為大賽預(yù)熱鋪墊、營(yíng)造氛圍的宣傳效果。北部灣城市形象大使大賽的舉辦使湛江電視臺(tái)營(yíng)造了以“北部灣海洋文化”為主題的品牌效應(yīng),打造了一臺(tái)積極向上又具有區(qū)域性影響力的電視品牌欄目。就目前活動(dòng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)媒體品牌價(jià)值提升的巨大作用來(lái)看,北部灣城市形象大使大賽方興未艾,大有可為。

3 通過(guò)大型異地采訪活動(dòng)發(fā)揮主流媒體的喉舌功能

在高度信息化的現(xiàn)代社會(huì),電視憑借著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代化技術(shù)手段,依然是最受歡迎的新聞媒體,擁有最基本、最穩(wěn)定、最廣泛的受眾。在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中,電視媒體更應(yīng)該發(fā)揮第一喉舌作用,及時(shí)報(bào)道政府的施政活動(dòng),反映人民的呼聲,建構(gòu)起政府和民眾溝通的橋梁。

政府在不同時(shí)期有不同的工作方針和重心,而電視媒體就應(yīng)該把主題新聞行動(dòng)作為創(chuàng)新宣傳形式、提高輿論引導(dǎo)力的重要途徑,把大型活動(dòng)與新聞宣傳有機(jī)結(jié)合,充分發(fā)揮大型活動(dòng)集中性、現(xiàn)場(chǎng)性、參與性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì),提高新聞宣傳的生動(dòng)性和感染力,探索出一條主題新聞宣傳的創(chuàng)新之路。

湛江電視臺(tái)是湛江市委市政府乃至整個(gè)粵西地區(qū)的重要喉舌媒體,也舉辦了一系列大型活動(dòng)來(lái)配合黨和政府在當(dāng)前時(shí)期的宣傳工作。2009年是中華人民共和國(guó)建國(guó)六十周年,為了提高湛江在國(guó)內(nèi)外的知名度,展示湛江建國(guó)60年來(lái),特別是改革開(kāi)放30年來(lái)的成就,湛江電視臺(tái)承辦了“活力湛江——2009全國(guó)電視易地采訪周”活動(dòng)。來(lái)湛采訪的15個(gè)省級(jí)電視臺(tái)從不同的角度選題拍攝,包括湖南電視臺(tái)《神奇而獨(dú)特的“雷”文化》、四川電視臺(tái)《海鮮美食之都》、上海電視臺(tái)《大漢絲路古港遺風(fēng)》、江蘇電視臺(tái)《中國(guó)第一甜縣》等專(zhuān)題節(jié)目向海內(nèi)外充分展示湛江得天獨(dú)厚的港口、區(qū)位、資源以及生態(tài)環(huán)境、文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)。同年,中國(guó)石油化工集團(tuán)正式宣布中科合資廣東1500萬(wàn)噸煉化一體化項(xiàng)目選址東海島,湛江又迎來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇。為此,湛江電視臺(tái)新聞中心專(zhuān)門(mén)策劃了“聚焦中科項(xiàng)目”大型異地采訪活動(dòng),派出采訪隊(duì)驅(qū)車(chē)3000公里,遠(yuǎn)赴惠州和福建泉州跨越兩省,對(duì)目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的石化企業(yè)展開(kāi)全方位、多角度,為期12天的采訪報(bào)道,為加快推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。通過(guò)一系列大型活動(dòng)的舉辦,湛江電視臺(tái)堅(jiān)持了正確輿論導(dǎo)向,為湛江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn),舉辦活動(dòng)的過(guò)程中也不斷提高辦臺(tái)辦活動(dòng)質(zhì)量,充分發(fā)揮了黨的喉舌作用,區(qū)域性大臺(tái)的地位也更加鞏固了。

湛江電視臺(tái)所舉辦或承辦的一系列大型活動(dòng)充分起到了宣傳本地形象,豐富本地文化生活的巨大效果; 同時(shí)也提升了湛江電視臺(tái)自身的品牌價(jià)值,使電視媒體的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到雙重實(shí)現(xiàn),但舉辦活動(dòng)的過(guò)程中也存在著一些缺陷。

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))認(rèn)為,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn),也是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式。它與社會(huì)公眾的聯(lián)系十分密切,影響最廣,是企業(yè)對(duì)外傳播的一張臉。這張臉是否生動(dòng)感人,觀眾能否記住它,關(guān)鍵在于對(duì)其內(nèi)容的設(shè)計(jì)??v觀湛江電視臺(tái)所舉辦過(guò)的大型活動(dòng),雖說(shuō)有聲有色,影響廣泛,但是缺乏持之以恒、一以貫之的精神,有許多效果明顯、反響良好的大型活動(dòng)沒(méi)有堅(jiān)持辦下去,這樣就難以持續(xù)地沖擊觀眾的視覺(jué),給觀眾留下深刻印象。今后舉辦的大型活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)方向,抓住一個(gè)原則,那就是堅(jiān)持正確的方向,并創(chuàng)造出無(wú)法被復(fù)制的獨(dú)特性,超越自我,超越同行,讓觀眾牢牢記住湛江電視臺(tái)。

電視大型活動(dòng)決非越多越好,更不能當(dāng)成包治百病的萬(wàn)能藥方。前鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)劉春提出:活動(dòng)的時(shí)機(jī)至關(guān)重要,即所謂活動(dòng)的時(shí)宜性。粗制濫造,一哄而起,缺少新意,東施效顰式的活動(dòng),看似熱鬧,實(shí)則雜亂。與其多而濫,莫若少而精。只有從群眾利益出發(fā),堅(jiān)持繁榮創(chuàng)新,始終把社會(huì)效益放在首位,努力做好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,策劃出實(shí)施大眾參與程度高的特色活動(dòng),才能聚集人氣,提高湛江電視臺(tái)的知名度,推進(jìn)湛江電視臺(tái)品牌建設(shè)的快速發(fā)展。

[1]章波,多措.論電視大型活動(dòng)對(duì)提高頻道影響力的作用.青海師范大學(xué)學(xué)報(bào),2008(5):130-145.

[2]秦沈.大型活動(dòng)是形成電視品牌的催化劑.當(dāng)代電視,2005(7).

[3]謝杰,陸軍.淺析湖南衛(wèi)視的“大型活動(dòng)觀”.傳媒觀察,2009(1).

[4]歐陽(yáng)國(guó)忠.大活動(dòng)促發(fā)大活力——中國(guó)電視媒體大做“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”文章.電視研究,2004(7):176-180

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