文丨林 玲 歐 健 陳 紅

（華中師范大學(xué)，武漢 430079）

21世紀(jì)的第一個10年是互聯(lián)網(wǎng)全面高速發(fā)展的10年，三網(wǎng)融合與無線互聯(lián)技術(shù)為媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，全媒體已然成為時下傳媒界的新寵。在去年4月份由清華大學(xué)、鳳凰衛(wèi)視主辦的“華語媒體高峰論壇——迎接全媒體時代”的論壇上，無論是來自傳統(tǒng)報業(yè)、廣播電視還是新媒體的領(lǐng)軍人物，都強調(diào)了“全媒體”的重要性。那么究竟什么是“全媒體”、為什么會出現(xiàn)“全媒體”、我們又該如何應(yīng)對這股勢不可擋的浪潮。

1 全媒體概念

對于全媒體這個概念，西方的學(xué)術(shù)界并沒有作出解釋，國內(nèi)的研究者對全媒體的研究大多數(shù)是基于對媒介融合的研究。雖然目前對“全媒體”的界定學(xué)術(shù)界并未達成共識，但它的內(nèi)涵在傳播領(lǐng)域的實踐中不斷具象化。

查閱相關(guān)的文獻資料，對于“全媒體”的認(rèn)識，可以歸納為以下幾種。

第一種，全媒體是多種媒體的整合，也就是說“全媒體”是多種媒體的綜合。南方廣電集團的張惠建認(rèn)為“全媒體”就傳播載體工具而言，可以簡單概括為報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介形態(tài)的總和；從傳播手段上看，通過文字、圖片、聲音、視頻等多種形式給受眾以視聽感受；從信息傳播內(nèi)容所倚靠的技術(shù)平臺來看，包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、無線網(wǎng)、局域網(wǎng)、因特網(wǎng)等等[1]。

第二種，全媒體是一種全新的媒介形態(tài)。以南京政治學(xué)院周洋為代表，認(rèn)為“全媒體”的概念是在傳媒業(yè)界實踐過程中提出的，是媒體走向融合后的“跨媒介”的產(chǎn)物[2]。具體而言，“全媒體”是指綜合運用文字、圖片、聲音、影像等多媒體形式搭載在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種平臺上進行全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容的一種新的傳播形態(tài)。

第三種，全媒體是一種全新的媒介理念，在傳媒應(yīng)用層面主要體現(xiàn)為運營理念的轉(zhuǎn)變。它既是媒介形態(tài)的綜合應(yīng)用，又是各種不同媒介表現(xiàn)形式的綜合應(yīng)用，同時通過各種傳播手段、技術(shù)支持落腳各種載體平臺展示傳播內(nèi)容。尤其隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒界在這方面已經(jīng)做得很好，比如我們打開中國新聞網(wǎng)，不僅可以看到當(dāng)天最新的消息，還可以點擊相關(guān)鏈接收看視頻，即使是時效性很強的新聞也能做到。正如國內(nèi)學(xué)者蔡雯提到，新技術(shù)革命提供了任何一種媒體形態(tài)能在統(tǒng)一的數(shù)字（信息化）生產(chǎn)經(jīng)營平臺上轉(zhuǎn)換的能力，并將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行一體化融合，將不同媒介形態(tài)和媒體要素內(nèi)部化為企業(yè)的一個部門或一個生產(chǎn)階段，使不同媒體的獨立生產(chǎn)融入統(tǒng)一生產(chǎn)的流程之中[3]。可見，全媒體是在推進媒介融合的實踐過程中實現(xiàn)的變革。

因此，我們對全媒體的認(rèn)識基本可以從兩個方面來認(rèn)識。微觀層面上，全媒體是基于文字、圖像、動畫和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)上進行不同媒介形態(tài)間的融合，發(fā)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。宏觀層面上，全媒體是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和媒介傳播的一種整合性應(yīng)用，也就是實現(xiàn)報道內(nèi)容的多媒體化、發(fā)布載體的多元化以及資源的利用和共享。

2 全媒體的出現(xiàn)

全媒體的產(chǎn)生和媒體所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及政策環(huán)境是有著密切的關(guān)系。

從產(chǎn)業(yè)化境看，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，人們接觸媒體的方式發(fā)生著從靜止、被動到主動、參與的重大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)平面媒體更面臨從未有過的復(fù)雜的傳播環(huán)境，報刊發(fā)行量銳減、廣告流失、印刷開銷劇增，前景堪虞。對比傳統(tǒng)媒體，我們會發(fā)現(xiàn)新媒體改變了受眾被動接受信息的局面，除了能快速獲取感興趣的內(nèi)容外，還有公開發(fā)表意見的途徑，實現(xiàn)了信息傳播過程中的反饋。因此，傳統(tǒng)媒體要想走出這種困境，就需要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。向全媒體化的轉(zhuǎn)型，有利于實現(xiàn)信息的雙向傳播，讓更多的受眾參與到全媒體報道中來。

從技術(shù)環(huán)境看，消費終端的改變?yōu)榇龠M了全媒體化報道的轉(zhuǎn)型。王首程學(xué)者提到，推進不同介質(zhì)的媒體走向融合需要動力，而這股動力就是來自受眾手中的媒體終端[4]。隨著當(dāng)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，受眾可以利用多種終端來接收信息，而這個媒體終端首先是手機，現(xiàn)在手機的功能特別是媒體功能相當(dāng)強大，已經(jīng)成為我們獲取信息的最快最便捷的途徑。其次是電腦，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為無線上網(wǎng)提供了很好的支持，同時電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的“三網(wǎng)合一”也為傳媒界向全媒體化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)保障。

從政策環(huán)境看，國家正在積極推進傳統(tǒng)媒體向全媒體發(fā)展的進程。去年7月1日，國家“三網(wǎng)融合”首批12個試點城市名單公布，隨后全國范圍內(nèi)興起全媒體大融合行動，各個試點形成不同的模式。12月武漢電信廣電三網(wǎng)融合合資公司正式成立，首創(chuàng)中國廣電媒體和電信運營企業(yè)在推進三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)上從競爭趨向競合的新路徑。另外，湖北日報報業(yè)集團的荊楚網(wǎng)則是“報網(wǎng)融合”模式的領(lǐng)軍者，目前的荊楚網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)較為主流的新聞網(wǎng)站，以武漢為基地，湖北為中心，輻射全國。

總之，來自產(chǎn)業(yè)環(huán)境的“壓力”和技術(shù)環(huán)境的“支持力”以及政策環(huán)境的“推力”的共同作用下，傳統(tǒng)媒體向全媒體報道模式的轉(zhuǎn)型將成為今后傳媒界發(fā)展的必然選擇。

3 全媒體發(fā)展趨勢

從簡單的人際傳播到大眾傳播，從網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播一直到今天的全媒體傳播，對于處于激蕩轉(zhuǎn)型時期的傳統(tǒng)媒體而言，這是最壞的時代，也是最好的時代。站在時代大潮的風(fēng)口浪尖，我們到底該何去何從。

紐約時報公司的全媒體化轉(zhuǎn)型為我們做出了榜樣。紐約時報公司不僅擁有美國歷史最悠久、流程最完備的報紙《紐約時報》，而且在報紙、電視、廣播、網(wǎng)路、手機等不同媒介的融合作用下，《紐約時報》已經(jīng)脫胎換骨，變身為全媒體平臺，以多種方式，多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個性化需求，為傳統(tǒng)媒體走向全媒體做出了最好的注解。

因此，全媒時代我們更應(yīng)該順勢而為，首先，堅持內(nèi)容為王，觀念和意識上要有全媒體的概念。這個時代是個草根力量雄起的時代，尤其是隨著新媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者從專業(yè)人員向普通用戶轉(zhuǎn)變。但是，我們應(yīng)該明白新媒體的出現(xiàn)本質(zhì)上只是改變了我們創(chuàng)造內(nèi)容的方式和傳播內(nèi)容的方式，在實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的進程中，傳播內(nèi)容才是吸引受眾的關(guān)鍵。所以，我們要堅持內(nèi)容為王的原則進行全媒體改革。

其次，在組織結(jié)構(gòu)上要做到全媒體化。在目前的體制下，全媒體化的轉(zhuǎn)型還不徹底，媒介間的融合也是流于形式。因此，要想實現(xiàn)真正意義上的全媒體必須打破現(xiàn)有體制，打通新聞采編播的流程。比如鳳凰衛(wèi)視的全球網(wǎng)絡(luò)可以同時在網(wǎng)上、在鳳凰的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部調(diào)動和互相配置，實現(xiàn)新聞內(nèi)容資源的共享。

最后，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和傳播通道的全媒體化。也就是說，應(yīng)該綜合運用多種媒介和終端，以文字、圖片、聲音、影像等元素，選擇最適合的媒體形式和報道方式從而滿足受眾的不同需求，傳媒集團不必在意新聞的傳遞手段，受眾可以根據(jù)自己的喜好，通過報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體獲得新聞。

[1]羅鑫. 什么是全媒體. 中國記者，2010（3）.

[2]姚君喜，劉春娟. 全媒體概念辨析. 新聞與傳播研究，2010（6）.

[3]李蕾. 迎接全媒體時代——清華大學(xué)、鳳凰衛(wèi)視共同主辦“華語媒體高峰論壇”. 新聞與寫作，2011（5）.

[4]王首程. 廣電媒體與報紙媒體的融合與互動. 中國廣播電視學(xué)刊，2011（2）.