文丨朱 嘉

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)水平的提高，鋪天蓋地的廣告充斥著人們的生活，人們對(duì)有些粗制濫造、頻率過高的廣告產(chǎn)生了不同程度的心理厭惡情緒。植入廣告以不同于其他硬性廣告的傳播方式，讓受眾在不知不覺中接收傳播的廣告信息這一特性變成了廣告界的寵兒，特別是近幾年，植入廣告不僅頻現(xiàn)于現(xiàn)代影視劇、家庭倫理劇還開始向古裝劇進(jìn)軍。但是植入式廣告在我國尚處于探索時(shí)期，過多的、簡單的、粗暴的廣告植入在影響受眾觀劇的同時(shí)也影響了品牌的美譽(yù)度，對(duì)廣告主、影視劇、受眾三方都造成了負(fù)面影響。特別是在古裝影視劇中植入廣告可謂有一定的難度系數(shù)，要充分考慮其時(shí)代特征。本文試圖通過現(xiàn)代與古裝兩類影視劇中的植入廣告的異同點(diǎn)來研究的我國影視劇植入廣告存在的問題和未來應(yīng)以何種方式呈現(xiàn)在能給受眾留下深刻印象的同時(shí)加深其購買欲望，還可完成廣告主的銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)，并且還能不影響受眾對(duì)影視劇的觀看，達(dá)到多贏的效果。

“植入式廣告”(Product placement)，是指把產(chǎn)品本身和品牌符號(hào)、其功能訴求、內(nèi)在附加價(jià)值通過不同的表現(xiàn)方式與影視劇、電視節(jié)目、游戲等平臺(tái)想結(jié)合，以期通過策略化地方式讓受眾潛移默化的加深對(duì)產(chǎn)品與品牌的印象，并達(dá)到廣告主的廣告和營銷目標(biāo)。影視劇植入式廣告的植入方式?jīng)Q定了其特點(diǎn)除了隱蔽性這一特點(diǎn)外還有強(qiáng)制性的特點(diǎn)。受眾選擇了某部影視劇觀看，就等于被迫的接受了該部影視劇中所植入的廣告信息。

1 現(xiàn)代影視劇與古裝影視劇的異同點(diǎn)

筆者認(rèn)為只要是在生活化的影視情境中，有生活需求就會(huì)為廣告植入提供土壤。但是由于不同的時(shí)代，生產(chǎn)力的不同決定了生產(chǎn)關(guān)系的不同。現(xiàn)代的一些產(chǎn)品或品牌并非古代所有的，這就注定了他們?cè)趶V告植入訴求上、植入方式上既有不同又有相同。

1.1 不同時(shí)代影視劇集植入的相同點(diǎn)

兩類影視劇雖然有著不同時(shí)代的限制，比如古代沒有現(xiàn)代的某些高科技產(chǎn)品。但是廣告主在對(duì)任何一種劇情植入廣告時(shí)的總的植入訴求是相同的。都是希望自己的產(chǎn)品能通過影視劇植入來提升自己的產(chǎn)品或品牌以達(dá)到其營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。比如電視劇《男人幫》中顧小白找羅書全聊天，羅書全說：“360殺毒軟件即免費(fèi)又好用，好用好用真好用。”這個(gè)360殺毒軟件的廣告在古裝劇中就很難使用。

現(xiàn)代影視劇雖與古代影視劇在大的環(huán)境背景上有本質(zhì)的不同，但是他們?cè)趶V告植入方式上還是大同小異。筆者認(rèn)為影視劇中的植入廣告也可分為硬性植入和軟性植入兩大類。其中硬性植入包括場景植入、道具植入及音效植入，軟性植入包括臺(tái)詞設(shè)計(jì)植入和情節(jié)植入。這兩種類型的影視劇目前還沒有脫離這兩種植入方式。

1.2 不同時(shí)代影視劇集植入的不同點(diǎn)

兩類影視劇雖然在總的植入訴求上是相同的，但是也正是為了這一訴求的實(shí)現(xiàn)，廣告主更加要考慮的是自己的產(chǎn)品或品牌是否適合在該類影視劇中出現(xiàn)，在什么樣的影視劇的故事情節(jié)中出現(xiàn)才更能達(dá)到自己想要的宣傳效果，否則只會(huì)適得其反。比如電影《我愿意I Do》中鉆戒的植入廣告。這個(gè)表示情感的情節(jié)無疑在現(xiàn)代影視劇中出現(xiàn)會(huì)比在沒有此種表示情感方式的古代出現(xiàn)更符合情理。

兩者在植入廣告的種類上，現(xiàn)代影視劇遠(yuǎn)多于古裝影視劇；其次二者在植入方式上雖然都沒有脫離出影視劇植入廣告的兩大類形式，但毋庸置疑的是現(xiàn)代影視劇在植入廣告方式上多于古代影視劇。比如古裝劇《后宮·甄嬛傳》里“東阿阿膠”的植入多以情節(jié)、臺(tái)詞等方式植入，類似的古裝劇中的植入廣告也大抵如此。而在音效植入上，港劇《法證先鋒3》中演員用索愛手機(jī)的，只要來電話就會(huì)響起經(jīng)典的默認(rèn)鈴聲，一次次的暗示受眾，讓受眾在潛意識(shí)里記住這款鈴聲及其產(chǎn)品。而這種植入方式在古裝劇集里就很難看到。

2 我國目前影視劇中植入廣告存在的一些問題

第一，廣告植入太過直白與劇情關(guān)系不大，給受眾一種生拉硬套的感覺只是為植入而置入。廣告產(chǎn)品或品牌突兀的出現(xiàn)在故事情節(jié)當(dāng)中，與電視劇本身的劇情或是角色的社會(huì)地位相脫節(jié)。這一問題不論是現(xiàn)代影視劇還是古代影視劇均有體現(xiàn)。比如《一起來看流星雨》這部影視劇中多處廣告的植入都顯得不合情理，而穿越劇《神話》中與主人公穿越去古代的手機(jī)，也是多次出現(xiàn)并使用手機(jī)的其它功能，這也與古代沒有電能不符合。此種植入不但不能體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值還會(huì)影響受眾對(duì)影視劇本身劇情的欣賞。

第二，廣告植入過多且出現(xiàn)頻率過高。近幾年來，影視劇中的植入廣告來勢洶涌。有些影視劇中的植入廣告多達(dá)幾十種，受眾有的時(shí)候已經(jīng)分不清自己是在看電視劇還是在看廣告。這樣的現(xiàn)象讓受眾漸漸開始在影視劇中去尋找植入廣告，并且對(duì)其有了一定的免疫力，簡單的廣告植入已經(jīng)很難達(dá)到廣告主的預(yù)期營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。從植入的頻率上來說，不論哪類影視劇中過于頻繁的出現(xiàn)某產(chǎn)品的廣告植入，雖然可以起到給受眾增強(qiáng)記憶點(diǎn)的效果，但是也使受眾從心理上開始抗拒。而可植入古裝影視劇情中的產(chǎn)品或品牌目前數(shù)量很少。這就不可避免的會(huì)出現(xiàn)植入廣告頻率過高的現(xiàn)象，比如《后宮·甄嬛傳》中東阿阿膠的廣告植入，雖然“東阿阿膠”本身確實(shí)有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤燥等功效，但是由于出現(xiàn)的頻率過多，還是引起了一定受眾的抵觸情緒。

3 影視劇中植入廣告的未來發(fā)展方向

影視劇中的植入廣告以有別于傳統(tǒng)廣告的方式更受廣告主的歡迎，這一類型的植入廣告未來將會(huì)更多的出現(xiàn)在影視劇中。但是，為了更好的宣傳產(chǎn)品和提升品牌的知名度、美譽(yù)度來達(dá)到廣告主的營銷目標(biāo)和銷售目標(biāo)，廣告主應(yīng)該有選擇的進(jìn)行廣告植入，不僅要考慮到劇情還要考慮到劇中角色適合哪一類消費(fèi)人群，特別是古裝影視劇更應(yīng)該如此。雖然現(xiàn)在穿越劇可以通過角色帶現(xiàn)代產(chǎn)品回古代、或是穿越者通過臺(tái)詞提及某些產(chǎn)品，但是這種植入方式除了有很大局限性以外，其在植入方式上也缺乏創(chuàng)意。在植入產(chǎn)品或品牌的選擇上，廣告主和影視劇方都應(yīng)該更加理性的去選擇，控制好數(shù)量，提升質(zhì)量，以期達(dá)到雙贏的局面。

除了廣告主將廣告植入影視劇以外，定制劇、微電影等形式也將成為未來影視劇植入的一種新的趨勢。在未來的影視劇植入廣告的操作手法中，應(yīng)更多的運(yùn)用整合營銷的傳播模式。多渠道的利用影視劇和各種媒介平臺(tái)相融合，讓受眾在參與活動(dòng)的同時(shí)既為影視劇做了宣傳，又為產(chǎn)品或品牌做了宣傳，同時(shí)還給受眾良好的參與體驗(yàn)。相信未來的影視劇植入廣告會(huì)以更加幽默、有創(chuàng)意的方式策略性的植入。期待我國未來影視劇中的植入廣告會(huì)有更好的發(fā)展。

[1] 張莉.隱性廣告的傳播學(xué)審視[J].今傳媒，2007（11）.

[2] 陳艷.中國植入式廣告的發(fā)展[J].新聞愛好者，2007（17）.

[3] 薛敏之.經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告[J].中國廣告，2005（6）.

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，烏魯木齊 830046）