王璐陽

（山西大學，山西太原030006）

接受美學視野下的海報設計

王璐陽

（山西大學，山西太原030006）

接受美學是20世紀60年代末誕生的一種新的文藝美學理論，其核心觀念與海報設計有許多相通之處，可用以指導海報設計實踐活動。從接受美學的角度解讀海報設計，既有助于加深受眾對海報作品的理解，也為設計師提供了一種新的思維方式，如“第一文本、第二文本”理論有助于促進海報設計的大眾性，“期待視界，審美距離”理論有助于促進海報設計的創(chuàng)新性，“召喚結構”理論有助于促進海報設計的藝術性。

接受美學；海報設計；受眾

海報又稱招貼，即展示在公共場所、招引觀眾注意并且能夠大量印刷及重新張貼的告示。在現(xiàn)今多元化時代背景下，海報這種具有一定歷史的大眾宣傳工具也在不斷進行著創(chuàng)新和變革。而接受美學是20世紀60年代末在德國南部博登湖畔的康士坦茨大學里誕生的一種新的文藝美學理論，其主要代表人物是德國的堯斯和伊瑟爾。接受美學自20世紀80年代傳到我國之后，它的一些重要理論和思考方法，對我國的文藝理論及美學研究產(chǎn)生了重大影響。雖然藝術作品的創(chuàng)造與海報設計是兩個不同的范疇，但是從研究作家（設計師）、作品（海報作品）和受眾三者之間的相互關系及表現(xiàn)手法來看，兩者之間還是有很多相通之處的。將接受美學的一些重要理論運用到海報設計領域中，既是海報設計手段的與時俱進，也可以作為一種新的思考方式用以指導海報設計實踐。本文擬從接受美學中幾個與海報設計密切相關的理論出發(fā)來解讀海報設計活動，以推動我國的海報設計理論研究不斷走向深入。

一、“第一文本、第二文本”理論與海報設計大眾性

海報是為大眾傳遞信息并為大眾服務而存在的，大眾在海報設計活動中具有重要的地位，這也與接受美學的核心理念即以受眾為中心、一切從受眾出發(fā)不謀而合。伊瑟爾的“第一文本、第二文本”理論認為，在創(chuàng)作者、作品、受眾三者關系中，最重要的是受眾，受眾具有主體能動作用。這一理論為當今海報設計活動中設計師、海報作品、受眾三者關系的解讀提供了一種新的思考方式。

（一）正確理解設計師、海報作品、受眾三者之間的關系

設計師、海報作品、受眾三者之間是不可分割的整體，海報設計就是這三個環(huán)節(jié)交互作用的一個動態(tài)的活動流程。首先是作為創(chuàng)作主體的設計師進行創(chuàng)意設計活動，把自己的思想感情注入到海報作品中，賦予其生氣，從而使由視覺符號構成的海報作品在紙張或其他形式的物質載體中具備了潛在的審美特性。但這還只是一種可能性，只有在被受眾解讀時，這種可能性才會轉化為現(xiàn)實性，潛在的審美特性才會按設計師的指向產(chǎn)生一定的審美效果和信息傳達。至此，由設計師創(chuàng)意設計的海報作品才真正作為海報作品而存在，其審美的可能性才得到實現(xiàn)。由此可見，海報設計是作為一種活動而存在的，存在于從創(chuàng)意設計活動到解讀活動的全過程，存在于從設計師→海報作品→受眾這個動態(tài)流程之中。由這三個環(huán)節(jié)構成的全部活動過程，就是海報設計的存在方式，缺一不可。因此，設計師、海報作品與受眾三者之間是相互聯(lián)系、不可分割的整體。

（二）肯定受眾在海報設計中的主觀能動作用

伊瑟爾的“第一文本、第二文本”理論指出，“第一文本”是藝術家創(chuàng)作的藝術制品，“第二文本”是與讀者直接發(fā)生關系的審美對象。作者的整個創(chuàng)作活動完成后，作品就脫離作者而獨自存在，作品要想獲得生命就必須通過受眾的“閱讀活動”（即受眾對作品進行感悟、闡釋、融化后，再生成自己的藝術情感及形象）才能實現(xiàn)。在海報設計中也是如此。海報作品在整個海報創(chuàng)意設計活動結束后，就成為脫離設計師的“存在”即“第一文本”，之后如果沒有被受眾所認知、感悟、闡釋，那么它就沒有完成海報向大眾傳遞信息這一基本任務。反之，已設計創(chuàng)作出來的海報被受眾們欣賞、認識、理解、闡釋后，便會在受眾心里形成自己的藝術情感及形象，成為一種“親在”及“第二文本”。只有通過由“存在”到“親在”成為審美對象的過程，才能使設計師設計出來的海報作品具有價值及審美意義，從而賦予海報以生命。因此，在設計師、海報作品與受眾三者關系中，要以受眾為中心，肯定受眾的主體能動作用。

二、“期待視界，審美距離”理論與海報設計創(chuàng)新性

海報設計自20世紀末發(fā)展至今，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的設計作品，其中最為矚目的就是設計作品的創(chuàng)新性。這種創(chuàng)新性不僅僅表現(xiàn)為由電腦代替手繪、由LED屏代替紙張等表現(xiàn)工具及傳播媒介的改變，更多地表現(xiàn)為接受美學理論對海報設計和受眾閱讀海報習慣的根本影響，即受眾的期待視界、審美距離，使其在欣賞海報時產(chǎn)生定向期待和創(chuàng)新期待，在一定程度上影響和促進了海報的設計。

（一）受眾的期待視界對海報創(chuàng)意設計過程的影響

接受美學理論認為，由受眾的世界觀和人生觀、一般文化視界（如智力水準、文化水平、實際生活經(jīng)驗等）、藝術文化素養(yǎng)及文學素養(yǎng)等方面內(nèi)容組成的期待視界，會使受眾在欣賞海報過程中產(chǎn)生具有選擇、定向、求同傾向的定向期待作用，受眾在解讀、體會海報的同時，把不符合自己期待視界的部分內(nèi)容“過濾”掉，形成自己心理上的一種預期。這種心理預期在某種程度上會直接影響受眾對海報作品的閱讀結果，包括形象的認識及理解的方向。

由于受眾具有主體能動性，受眾的期待視界也具有較多的創(chuàng)新期待。受眾一方面在自己習慣經(jīng)驗下認知、闡釋、同化海報作品，另一方面則又不斷打破這種習慣方式，調整自身期待視界結構，以開放的姿態(tài)接受海報作品中與原來期待視界不同的東西。受眾的這種創(chuàng)新期待因人而異，個體的期待視界不同，其對海報的接受能力也隨之不同。因此，設計師在進行海報設計時必須對受眾的期待視界進行認真的揣摩和預測分析，使海報設計創(chuàng)意最大程度地滿足受眾的創(chuàng)新期待。

（二）定向期待與創(chuàng)新期待的循環(huán)交替

期待視界產(chǎn)生的定向期待與創(chuàng)新期待是對立統(tǒng)一的關系。一方面，受眾的主體能動性使受眾在定向期待作用下根據(jù)自己常年的習慣經(jīng)驗去審視海報作品，作出合乎自己期待視界的選擇，合乎自己期待世界的就會肯定、滿意。另一方面，受眾又存在一種矛盾心態(tài)，如果海報作品總是與受眾預期的一樣，會覺得膩煩沒有新意，就會渴望有變化，從而打破以前的習慣方式，調整自身期待視界結構，以開放的姿態(tài)接受創(chuàng)新的海報作品?？梢哉f，在整個海報欣賞過程中，受眾始終處于這種隱藏很深的矛盾心理之中。

近年來，網(wǎng)絡的普及及消費調查行業(yè)的日益規(guī)范，使得設計師和受眾的溝通更為方便快捷。受眾在調整自身期待視界結構的同時，會把求新的要求反饋給設計師，設計師根據(jù)受眾新的期待視野便會及時作出調整，設計出新的海報作品。這樣新的海報一經(jīng)設計出來，受眾原來的期待視界即為舊的期待視界，又經(jīng)過定向期待和創(chuàng)新期待的作用，再生成新的期待視界。定向期待和創(chuàng)新期待的交替，其實質就是海報受眾主體的對象化和海報作品客體的主體化交替的過程，這種不斷的循環(huán)交替，促進了海報創(chuàng)意設計的進步與發(fā)展。

（三）創(chuàng)新期待與海報作品的審美距離

在海報設計過程中存在著這樣一種情況，即原有的期待視界與新的作品之間會出現(xiàn)差異、間隔，產(chǎn)生一定的距離。這種距離在接受美學理論中被稱之為“審美距離”。在海報設計中期待視界的審美距離通常可分以下三種情況：首先，設計師設計的海報作品與受眾期待視界的審美距離正好相符。這時，海報作品就能較好地被受眾接受，與之產(chǎn)生共鳴。這也是設計師準確把握受眾心理期待視界的結果。其次，設計師設計的海報作品比受眾的期待視界超前或前衛(wèi)，此時的這種審美距離表現(xiàn)為受眾期待視界的相對滯后。受眾突然之間難以接受和理解這種海報的設計創(chuàng)意或設計表現(xiàn)，這時海報作品很可能一開始不被受眾接受、重視，因而造成海報宣傳效果不佳和信息傳達受阻，但這種局面是暫時的，隨著受眾自身期待視界結構的調整，前衛(wèi)性的海報設計往往很快就被接受了。再次，設計師設計的海報作品落后于受眾的期待視界，即海報作品的滯后，表現(xiàn)為設計師的創(chuàng)意不能及時滿足受眾的期待視界需求。這就要求設計師必須不斷學習專業(yè)知識，提高自己的設計水平，緊跟時代發(fā)展的步伐，努力創(chuàng)作出優(yōu)秀的設計。

三、“召喚結構”理論與海報設計藝術性

接受美學理論認為，要重視受眾在閱讀藝術作品過程中的主體能動性和創(chuàng)造性，但同時不同受眾在參與同一部作品的意義創(chuàng)造時，沒有也不可能超越作品本身所提供的再創(chuàng)造的可能性與限度，這種可能性與限度就是作品對受眾的一種召喚及等待，從表現(xiàn)角度來看，這種召喚性的深度依賴于作品意義建構層中所存在的不確定性與空白。接受美學的主要代表人之一伊瑟爾認為，視覺文本空白圖式連接中所存在的非連續(xù)性或空缺，需要觀者運用自己豐富而具體的想象去進行銜接和連續(xù)化。這同樣也體現(xiàn)在海報設計創(chuàng)作中。海報設計也講究意境營造，強調藝術意義闡釋的開放性，以便在海報欣賞活動中給受眾留下遐想的空間，使受眾可以通過發(fā)揮能動性、創(chuàng)造性及對海報作品視覺表現(xiàn)的再創(chuàng)造來開啟作品自身巨大的內(nèi)在意義空間。

（一）海報設計中版面構圖的“空白”

在海報版面設計中通過得當?shù)摹翱瞻住?，突出主體圖形，使其更具視覺沖擊力，并且“空白”留取恰當，也可使海報畫面生動靈秀，營造出一種藝術氛圍，給受眾以廣闊的想象空間，促使其依據(jù)自己的思維模式、文化知識素養(yǎng)、社會生活經(jīng)驗、藝術修養(yǎng)對海報進行主觀能動的再創(chuàng)造，最后與設計師的思想產(chǎn)生共鳴，海報作品的境界也由此得到升華。

（二）海報設計中視覺圖形的“空白”

設計師創(chuàng)作海報作品的圖形時，在精心設計下恰當?shù)厝笔∫恍┉h(huán)節(jié)和中間要素，形成圖形的“空白”，以增加圖形形象的不確定性。這樣做可以給受眾提供足夠的思考空間，使受眾通過聯(lián)想，更深層次地參與到對其空缺部分進行確認、補充的能動創(chuàng)造活動中，與作品進行對話，最終以海報圖形中的無形贏得了想象中的有形，起到讓受眾回味無窮的藝術效果，從而使海報作品起到良好的視覺傳達作用。

（三）海報設計中“召喚結構”的最大限度

無論是海報構圖上的“空白”，還是視覺圖形的“空白”缺失，都是在設計師精心設計的最大限度內(nèi)給予受眾以遐想空間并促使其發(fā)揮主觀能動性的。這種主觀能動再創(chuàng)造活動不能超出這個最大限度，一旦受眾主觀能動再創(chuàng)造活動超越最大限度界限，就可能使海報在受眾閱讀過程中產(chǎn)生歧義，進而對海報解讀造成障礙，導致海報信息傳達受阻。

頭腦一片空白的受眾對海報作品中的“空白”進行閱讀是無能為力的，因此，“召喚結構”理論要求受眾必須不斷地進行自身的學習，創(chuàng)新自身的期待視界。同時，“召喚結構”理論也要求設計師在設計海報時應充分考慮作品所針對受眾的期待視界，在海報畫面中留出不同層次的適度“空白”，這樣海報作品才會意味深長，才會有品位?？梢哉f，“召喚結構”承載著海報設計師與受眾兩方面的情感內(nèi)容，設計師要把握住海報設計的各種因素，充分調動受眾主觀再創(chuàng)造的能動性，構建出別具一格的“召喚結構”。

〔1〕朱立元.接受美學導論〔M〕.合肥：安徽教育出版社，2004.

〔2〕方欣.接受美學研究述評〔J〕.江蘇教育學院學報，2000（4）.

〔3〕朱琪穎.海報設計〔M〕.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009.

Receptional Aesthetic and Poster Design

WANGLu-yang
（Shanxi University，Taiyuan 030006，China）

Receptional aesthetic is a theory of literature and art that appeared towards the end of the 1960s.The core idea of the theory has much to be interlinked with poster design，so the theory can be used to guide practical activities of poster design.The interpretation of poster design from the perspective of receptional aesthetic not only contributes to better understanding of poster works but also provides designers with a new way of thinking.For example，the theory of“the first version，the second version”is conducive to making poster design more popular，the theory of“horizon of expectation，aesthetic distance“is conducive to promoting innovation in poster design，the theory of“appeal structure”contributes to increasing the artistry of poster design.

receptional aesthetic；poster design；viewers

J524

A

1009-1203（2012）02-0114-03

2012-02-10

王璐陽（1983－），女，山西平陸人，山西大學美術學院2009級碩士研究生。

責任編輯 馮耀明