肖鍇

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430081）

我國于2005年底首次審批認(rèn)證網(wǎng)上藥店。審批基礎(chǔ)是擁有連鎖藥店經(jīng)營資質(zhì)。目前有22家企業(yè)獲得交易資質(zhì)，其中5—7家網(wǎng)站在運(yùn)營中。年在線交易達(dá)到1000萬以上的有兩家。其年銷售增長率約為300%。

醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)已為醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。從地理分布上看，我國醫(yī)藥電子商務(wù)將逐步由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和沿海城市向中小城市和內(nèi)陸城市延伸。可以預(yù)見在國家各有關(guān)部門支持和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的共同努力下，我國醫(yī)藥電子商務(wù)必將顯現(xiàn)快速增長的勢頭。

一、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的障礙

但據(jù)相關(guān)資料顯示，超過一半的人是完全不了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售，這就需要不斷去增加醫(yī)藥網(wǎng)上銷售的知名度。并且絕大多數(shù)被調(diào)查者都已經(jīng)形成了固定的醫(yī)藥購買習(xí)慣，即去實(shí)體藥店購買，這就需要努力去打破消費(fèi)者的定式購買習(xí)慣。此外，超過60%的消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的安全保障的考慮比較多，因此增加消費(fèi)者對網(wǎng)上購藥安全信心是十分必要的。另一方面，我國醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的門檻比較高，因此要不斷加大對醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的探索和研究，找出有效的對策和解決辦法。

二、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的戰(zhàn)略和對策

在把握國家對醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的相關(guān)政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力和能力，不斷提高醫(yī)藥網(wǎng)上管理水平。同時熟練掌握對現(xiàn)行網(wǎng)上藥店典型模式的巧妙運(yùn)用：如獨(dú)立自營運(yùn)作B2C；嘗試“網(wǎng)上藥店+實(shí)體+聯(lián)盟”即藥房網(wǎng)；第三方醫(yī)藥網(wǎng)購商城，如818醫(yī)藥網(wǎng)、八百方；類美PBM模式：1號藥網(wǎng)，即（醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)）“三網(wǎng)合一”模式；合資共建模式，即“電商B2C+醫(yī)藥企業(yè)”模式，如京東好藥師。此外增強(qiáng)自身物流水平，減少物流環(huán)節(jié)，縮短物流抵達(dá)周期，提高醫(yī)藥物流水平。加大對網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的完善，制定采購、點(diǎn)擊、售前咨詢、銷售、物流、售后服務(wù)跟蹤調(diào)查“一條龍”的完整銷售網(wǎng)絡(luò)體系。同時在原有醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)上，切合實(shí)際的大膽創(chuàng)新一些新的營銷模式，來最大限度地挖掘行業(yè)潛能。下面我們來分析下新型B2C醫(yī)藥營銷模式及優(yōu)勢。

圖1 新型B2C醫(yī)藥營銷模式

圖2 與零售藥店、連鎖藥店的合作模式

圖3 消費(fèi)者服務(wù)模式

表1 新型B2C醫(yī)藥銷售模式的優(yōu)勢

新型B2C藥品營銷模式是將電子商務(wù)加連鎖經(jīng)營的模式應(yīng)用于藥品營銷中，即搭建第三方平臺（網(wǎng)絡(luò)藥店），與全國各個零售藥店、連鎖藥店合作，簽訂合作協(xié)議使之成為會員藥店。消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)藥店網(wǎng)站發(fā)出購藥需求，網(wǎng)絡(luò)藥店網(wǎng)站確認(rèn)訂單后向在顧客附近的會員藥店提供顧客需求信息，由會員藥店的營業(yè)員或第三方物流公司提供物流服務(wù)，將藥品安全快捷地送達(dá)消費(fèi)者?！靶滦虰2C藥品營銷模式”見圖1。與零售藥店、連鎖藥店的合作模式見圖2。消費(fèi)者服務(wù)模式見圖3。B2C醫(yī)藥銷售模式的優(yōu)勢見表1。

三、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的微博營銷技巧

1、微博數(shù)量精。醫(yī)藥零售終端，連鎖型的或者大用戶型的知名醫(yī)藥堂，可以建立一個統(tǒng)一不變的企業(yè)微博，小戶型的醫(yī)藥店，則可以根據(jù)醫(yī)藥師的知名度和影響，建立個人微博。在微博用戶網(wǎng)站創(chuàng)建的選擇上，需要專注并且選好主題，例如，可以在新浪、騰訊、搜狐等比較有影響力的微博網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的用戶，最好只選擇1個，因為無論是企業(yè)還是個人精力都是有限的，專注積累粉絲，進(jìn)行良好的口碑宣傳。

2、用戶名的個性化。醫(yī)藥零售終端，在微博名稱的選擇上，不僅要便于用戶記憶，最好也可以取得不錯的搜索流量。醫(yī)藥店可以取為藥店名稱，比如九州通；產(chǎn)品名稱，如六味地黃丸；知名醫(yī)藥師的名稱等。

3、巧妙利用模板。選擇一個或者自己設(shè)計一個和醫(yī)藥行業(yè)有關(guān)的微博模板，既能顯示出醫(yī)藥行業(yè)的權(quán)威性、安全性，又能展示醫(yī)藥的親切度，增加粉絲的支持和信任。

4、合理使用搜索檢索。根據(jù)微博平臺提供的搜索功能，可以看到微博的評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，以及關(guān)鍵詞的提到次數(shù)，這樣可以了解醫(yī)藥微博帶來的營銷效果。也便于更好地更新醫(yī)藥微博的營銷發(fā)布方式。

5、定期更新微博信息。微博平臺一般對發(fā)布信息頻率不太做限制，微博的熱度和關(guān)注度來自于微博的可持續(xù)話題，我們要不斷制造新的話題、發(fā)布與企業(yè)相關(guān)信息，才可以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。由于微博信息覆蓋速度快，要想長期吸引客戶注意，必定要對微博定期更新，這樣才能保證微博的可持續(xù)發(fā)展，吸引更多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)或評論。在醫(yī)藥微博建立之初，應(yīng)該進(jìn)行藥店知名度和美譽(yù)度的口碑宣傳，找專門撰稿人，在體現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品特殊權(quán)威的基礎(chǔ)上，用詼諧、趣味、幽默的語言進(jìn)行簡短的表述，引起關(guān)注和信任；在關(guān)注度達(dá)到一定程度時，在上面發(fā)布最新的醫(yī)藥品類、醫(yī)藥產(chǎn)品介紹（主要是功效、針對癥狀以及使用介紹）、病癥展示以及診斷后的病癥好轉(zhuǎn)情況。

6、學(xué)會使用私信。與微博的文字限制相比較，私信可以容納更多的文字。只要對方是你的粉絲，你就可以通過發(fā)私信的方式將更多內(nèi)容通知對方。因為私信可以保護(hù)收信人和發(fā)信人隱私，所以當(dāng)活動展開時，發(fā)私信的方法會顯得更尊重粉絲一些。特別是對那些處于病癥折磨中的粉絲，一定要悉心追蹤TA的病癥進(jìn)度，及時給予關(guān)心和慰問。以及對癥新藥品的介紹和推薦。

7、確保信息真實(shí)與透明。策劃一些優(yōu)惠活動、促銷活動時，當(dāng)以企業(yè)的形式發(fā)布，要即時兌現(xiàn)，并公開得獎情況，獲得粉絲的信任。微博上發(fā)布的信息要與網(wǎng)站上面一致，并且在微博上及時對活動跟蹤報道。確保活動的持續(xù)開展，以吸引更多客戶的加入。微博對醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性關(guān)注會比其他產(chǎn)品的都要高一些，這就需要保證醫(yī)藥微博信息發(fā)布的百分百準(zhǔn)確，切不可盲目追求商業(yè)利益而降低醫(yī)藥微博的誠信系數(shù)。

8、不能只發(fā)產(chǎn)品企業(yè)或廣告內(nèi)容。微博不是單純廣告平臺，微博的意義在于信息分享，因此要注意活題的娛樂性、趣味性、幽默感等。因此在醫(yī)藥信息的發(fā)布上一定要在不失醫(yī)藥特色的基礎(chǔ)上增添話題的趣味性和新穎性。一味單調(diào)古板的宣傳，將很難引起共鳴和、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

9、微博關(guān)系鏈接。將醫(yī)藥微博與醫(yī)藥網(wǎng)站進(jìn)行有效鏈接，并不斷優(yōu)化對應(yīng)醫(yī)藥網(wǎng)站的藥品搜索功能、藥師在線咨詢服務(wù)、定期送藥、一鍵購買、使用幫助和意見反饋、首頁廣告設(shè)計等，使微博和網(wǎng)站達(dá)到高度一致。

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間競爭的擴(kuò)大，消費(fèi)者心理與行為的個性化趨勢，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端的營銷模式已顯示出很大的局限性。而醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷能夠最大限度地把市場進(jìn)行細(xì)分，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個性化需求，然后又能抓住細(xì)分市場的共性，進(jìn)行有效整合，能極大地提高醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭力。

從醫(yī)藥電子商務(wù)類網(wǎng)站的數(shù)量、經(jīng)營范圍和發(fā)展模式來看，目前我國醫(yī)藥電子商務(wù)的價值鏈條并未得到有效的開發(fā)。傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)若能在微博上打開銷售大門，并根據(jù)企業(yè)自身正確的市場定位，熟練運(yùn)用微博營銷技巧，積極創(chuàng)新，必能使醫(yī)藥行業(yè)在傳統(tǒng)營銷的競爭和互聯(lián)網(wǎng)營銷的機(jī)遇的碰撞中不斷提升。

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