文/詹新惠

回顧2011年網(wǎng)絡(luò)媒體及整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新，總體呈現(xiàn)出五大特點(diǎn)：新聞網(wǎng)站主流價值更加凸顯，商業(yè)網(wǎng)站站到了網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的聚光燈下，網(wǎng)絡(luò)視頻及視頻原創(chuàng)大發(fā)展小繁榮，綜合類、社區(qū)類網(wǎng)站逐漸平臺化，網(wǎng)絡(luò)資本運(yùn)營覆蓋到新聞、社交、視頻等各類網(wǎng)站。

新聞網(wǎng)站主流價值更加凸顯

2011年8月20日，“慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年互聯(lián)網(wǎng)宣傳報道表彰大會”隆重舉行。15個專題獲“優(yōu)秀專題獎”，10個網(wǎng)絡(luò)互動活動獲“優(yōu)秀互動獎”，10個專題頁面獲“優(yōu)秀頁面獎”，10個宣傳作品獲“優(yōu)秀創(chuàng)意獎”，5個專題獲“優(yōu)秀外宣獎” ，獲獎網(wǎng)站包括中央新聞網(wǎng)站、地方新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站在慶祝建黨90周年的網(wǎng)絡(luò)報道中，共發(fā)布稿件約490萬篇，圖片210萬張，音視頻報道12萬余條，專題總訪問量超過40億人次。僅7月1日網(wǎng)民瀏覽胡錦濤總書記發(fā)表的重要講話，6小時內(nèi)訪問量就達(dá)8.9億。

正如國新辦主任王晨在表彰大會上所言，建黨90周年的網(wǎng)上報道，新聞報道聲勢浩大、規(guī)模空前，專題專欄特色鮮明、精彩紛呈，網(wǎng)絡(luò)互動空前活躍、反響熱烈，對外傳播貼近性強(qiáng)、影響廣泛，是重大主題網(wǎng)上宣傳的又一成功實(shí)踐。

新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)宣傳報道的“國家隊”，一直擔(dān)當(dāng)著在互聯(lián)網(wǎng)上傳播主流價值、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任和使命。從國慶60周年到建黨90周年，新聞網(wǎng)站在重大主題宣傳上創(chuàng)造了許多新經(jīng)驗新做法，并逐漸認(rèn)識和掌握了重大主題的網(wǎng)上宣傳規(guī)律，即“把握導(dǎo)向性、堅持主動性、突出貼近性、增強(qiáng)互動性、體現(xiàn)多樣性”，不僅一次次唱響了互聯(lián)網(wǎng)上的“紅色贊歌”，而且極大地凸顯了主流價值。

互聯(lián)網(wǎng)是社會主義先進(jìn)文化的新陣地、公共文化服務(wù)的新平臺和公眾精神文化生活的新空間，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化是推動文化大發(fā)展大繁榮的迫切任務(wù)之一。在黨的十七屆六中全會的決議中，明確提出要 “支持重點(diǎn)新聞網(wǎng)站加快發(fā)展，打造一批在國內(nèi)外有較強(qiáng)影響力的綜合性網(wǎng)站和特色網(wǎng)站”，“以黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳資源，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導(dǎo)格局”。由此可以看出，新聞網(wǎng)站將成為網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的主力軍。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來越大，各級新聞網(wǎng)站正在被納入新聞報道“正規(guī)軍”的行列，特別是在隊伍建設(shè)上。在2011年中宣部等五部委部署的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動中，中央新聞網(wǎng)站也被納入其中，接受統(tǒng)一的馬克思主義新聞觀和職業(yè)素質(zhì)教育，各大中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的編輯紛紛放下鼠標(biāo)采民風(fēng)、俯下身去“接地氣”，深入基層一線調(diào)研采訪。新聞網(wǎng)站人員素質(zhì)的訓(xùn)練和編輯水平的提高，更加有力地推動了新聞網(wǎng)站向主流媒體邁進(jìn)。

商業(yè)網(wǎng)站站到了網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的聚光燈下

過去，商業(yè)網(wǎng)站一般在非時政類新聞，如奧運(yùn)會、世界杯等事件上，擅于調(diào)動網(wǎng)站資源早早策劃，全面部署，設(shè)計精彩頁面，以及開展多種方式的用戶互動。但在時政新聞報道上，商業(yè)網(wǎng)站總是稍顯被動，強(qiáng)勢與優(yōu)勢發(fā)揮不夠充分，無法形成與主流新聞網(wǎng)站的互補(bǔ)效應(yīng)，也無法營造出網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢。

但是，在2011年建黨90周年的報道中，商業(yè)網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站一起站到了正面宣傳的前沿，以一種文化自覺的態(tài)度積極參與中宣部和北京網(wǎng)管辦策劃組織的一系列網(wǎng)上活動與宣傳報道。將紀(jì)念建黨90周年的8項系列活動放置到網(wǎng)頁最醒目的位置，同時在網(wǎng)頁的黃金位置放置專題、重點(diǎn)欄目和互動欄目，將最新消息、重點(diǎn)內(nèi)容長期置頂或強(qiáng)力推薦；除指定的宣傳報道和有組織的網(wǎng)絡(luò)活動外，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、整合優(yōu)勢，推出形式多樣的原創(chuàng)報道，如新浪網(wǎng)的“青春萬歲”、搜狐網(wǎng)的“集體的力量”、鳳凰網(wǎng)的“理想的力量”和騰訊網(wǎng)的“思想的力量”等；為了渲染紀(jì)念的氣氛對首頁面進(jìn)行技術(shù)處理，將背景色設(shè)置為紅色，將“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立九十周年”的宣傳語設(shè)計成精美的圖片置于網(wǎng)頁頂部。可以說，商業(yè)網(wǎng)站與重點(diǎn)新聞網(wǎng)站一起唱響了建黨90周年網(wǎng)上思想文化的主旋律。

認(rèn)識到商業(yè)網(wǎng)站的作用和價值，將其置于網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的聚光燈下，這一點(diǎn)在黨的十七屆六中全會的決議中表述得更為明確。《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要“發(fā)揮主要商業(yè)網(wǎng)站建設(shè)性作用，培育一批網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)骨干企業(yè)”。這是中央重要文件第一次提及商業(yè)網(wǎng)站，第一次明確商業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中的地位和發(fā)展方向。國新辦主任王晨在《發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化》一文中，進(jìn)一步闡述了商業(yè)網(wǎng)站的地位及其在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中的責(zé)任和任務(wù)：“網(wǎng)站是重要的思想文化陣地，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，必須把加強(qiáng)陣地建設(shè)作為一項戰(zhàn)略任務(wù)來抓，努力形成以重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為骨干、知名商業(yè)網(wǎng)站相配合、各類網(wǎng)站積極參與，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的生動局面。”“注重發(fā)揮知名商業(yè)網(wǎng)站積極作用，引導(dǎo)他們健全管理制度，依法誠信經(jīng)營，多提供健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，在繁榮發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化中發(fā)揮建設(shè)性作用。著眼滿足不同網(wǎng)民群體精神文化需求，著力培育一批網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)骨干企業(yè)，使之成為網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)不可或缺的力量?！?/p>

2011年以來，商業(yè)網(wǎng)站多次與新聞網(wǎng)站一起參與主流媒體的活動，比如參評建黨90周年報道并獲獎，在各地網(wǎng)管部門的指導(dǎo)下參加“走轉(zhuǎn)改”活動，共同簽署抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為自律公約等。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種全新的文化形態(tài)，其社會影響力正日益顯現(xiàn)，帶來的挑戰(zhàn)也日益艱巨復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)不僅需要重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)揮“國家隊”、主流渠道的作用，更需要商業(yè)網(wǎng)站的積極配合、協(xié)同作戰(zhàn)、優(yōu)勢互補(bǔ)，只有這樣才能形成互聯(lián)網(wǎng)站共建網(wǎng)絡(luò)文化、共同推動網(wǎng)絡(luò)文化繁榮發(fā)展的新格局。

網(wǎng)絡(luò)視頻及視頻原創(chuàng)大發(fā)展小繁榮

2011年是視頻網(wǎng)站大發(fā)展的一年，在線視頻行業(yè)總收入逐季度增長，第三季度已達(dá)到19.4億元，視頻廣告已占到網(wǎng)絡(luò)廣告5.5%的市場份額。網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出大發(fā)展小繁榮的局面，產(chǎn)業(yè)格局、用戶行為、視頻內(nèi)容和人員結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了很大的變化，顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻正在走向規(guī)?；?、集約化、原創(chuàng)化和專業(yè)化。

視頻網(wǎng)站合縱連橫，產(chǎn)業(yè)集中度高，趨向于壟斷。2011年以來發(fā)生了若干起大網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)并購，如新浪以6640萬美元購買了土豆9.05%的股份，人人網(wǎng)以8000萬美元現(xiàn)金全資收購56網(wǎng)，搜狐與MSN在網(wǎng)絡(luò)視頻上建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從2010年到2011年，樂視、優(yōu)酷、酷六、土豆4家視頻網(wǎng)站分別在境內(nèi)外通過各種方式上市?？梢钥吹?，視頻網(wǎng)站經(jīng)過5年多的發(fā)展，已經(jīng)從過去的幾百家淘汰為現(xiàn)在的二十多家，產(chǎn)業(yè)格局基本形成，產(chǎn)業(yè)類別基本明晰，大致分為綜合類、影視劇類、新聞類、分享類等四大類型。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶瀏覽時間長，覆蓋面廣。根據(jù)艾瑞資訊公布的數(shù)據(jù)，2011年第三季度綜合視頻的有效瀏覽時間達(dá)到41.8億小時，超過社交網(wǎng)站（8.8億小時）、微博（1.3億小時）和新聞資訊（7.2億小時），環(huán)比增加35.3%。9月綜合視頻的月度覆蓋人數(shù)達(dá)到3.73億人，超過了博客（3.67億人）、電子郵箱（3.24億人）和新聞資訊（3.16億人）。近七成用戶觀看電視的時間減少，近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶接觸率直逼電視，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶以19～35歲的大部分用戶群和年青、時尚用戶群為主。

網(wǎng)絡(luò)自制劇和原創(chuàng)節(jié)目增多，內(nèi)容傳播渠道多樣化。從2008年熱播劇《潛伏》1萬元1集，到2011年騰訊出資185萬元一集購買《宮鎖珠簾》互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)影視劇購買價格節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作取向上發(fā)生了變化。

一是基于網(wǎng)站定位和優(yōu)勢的原創(chuàng)新聞節(jié)目增多。如搜狐網(wǎng)的《搜狐大視野》、《微言大義》、《軍情前哨戰(zhàn)》、《心靈講堂》，環(huán)球網(wǎng)的《環(huán)球播報》、《蔣述日本》、《軍情觀察》、《環(huán)球500》等。二是出于版權(quán)考慮的自制劇和娛樂綜藝節(jié)目增多。自制劇方面有優(yōu)酷的百集時尚劇《泡芙小姐》、土豆網(wǎng)的《烏托邦辦公室》、搜狐的《錢多多嫁人記》，綜藝節(jié)目方面有奇藝視頻的《愛GO了沒》，樂視網(wǎng)的《魅力研習(xí)社》、《我為校花狂》等。三是5～30分鐘的微視頻成為熱點(diǎn)。2011年提出的微視頻不同于過去的短視頻，微視頻制作技術(shù)精良，有專業(yè)人員加入，不再是拍客的隨手拍，特別是情節(jié)完整、主題突出的微電影、微紀(jì)錄片成為主角。

除了內(nèi)容變化外，視頻傳播渠道也在拓寬。隨著微博等社交媒體的出現(xiàn)，無論是原創(chuàng)新聞視頻還是自制劇、綜藝節(jié)目，除了本網(wǎng)站的傳播渠道外，增加了各種社會化媒體渠道及多終端渠道。

網(wǎng)絡(luò)視頻人員越來越專業(yè)化。一方面是電視專業(yè)人員頻繁觸網(wǎng)，參與視頻網(wǎng)站的新聞節(jié)目策劃、制作和主持；另一方面是各電視臺逐漸重視網(wǎng)絡(luò)視頻，電視記者和編輯轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行更多的臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)聯(lián)動和臺網(wǎng)融合。此外，傳統(tǒng)的報紙、期刊和廣播也在向全媒體轉(zhuǎn)型，促使大量的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型為全媒體人才，網(wǎng)絡(luò)視頻人員日趨專業(yè)化、職業(yè)化。

綜合類、社區(qū)類網(wǎng)站逐漸平臺化

開放平臺在2010年起步，2011年這一年有了實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)和應(yīng)用。百度實(shí)現(xiàn)個性化搜索頁面和應(yīng)用定制，騰訊QQ+直接加載到用戶桌面，新浪微博打通微博與即時通信，此外還有淘寶開放平臺、360開放平臺、人人網(wǎng)開放平臺等。一時間，開放平臺成為各大綜合性網(wǎng)站趨之若鶩的新應(yīng)用。

開放平臺是指互聯(lián)網(wǎng)站開放本網(wǎng)站的API接口，允許各種應(yīng)用程序接入到網(wǎng)站系統(tǒng)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，開放平臺作為一個技術(shù)創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)方、平臺方和用戶方的三方共贏。隨著用戶需求逐漸多元化，單個公司已無法滿足所有用戶的需求，因此平臺方提供開放接口，既為第三方開發(fā)者打開連接龐大用戶群的通道，也為用戶集納、聚合豐富多彩的應(yīng)用，滿足用戶個性化的需求，進(jìn)而增加用戶的粘性，并因此獲得更多的流量、市場份額和經(jīng)濟(jì)收益。開發(fā)方不需要購置硬件搭建平臺，不需要大量的資金投入培植用戶，只需有技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，就可以“借船出海”，借力大公司的平臺輕松快捷創(chuàng)業(yè)，獲得研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化和直接的經(jīng)濟(jì)效益。用戶則不必再一個個網(wǎng)站注冊，一個個應(yīng)用查詢，需求的多樣化與個性化同時得到滿足。

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程看，數(shù)據(jù)和用戶分別是Web1.0和Web2.0時代的核心。如果說Web1.0時代用戶以瀏覽網(wǎng)頁、獲取資訊為主，網(wǎng)站以提供大眾化內(nèi)容為方向，那么Web2.0時代，用戶的個性化和多樣化需求則成為重點(diǎn)，網(wǎng)站必須提供滿足用戶從瀏覽到搜索、從新聞到娛樂、從參與到互動的各種產(chǎn)品和服務(wù)。很顯然，開放平臺能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，最終在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)+用戶的整合，內(nèi)容+渠道的整合。

當(dāng)前，開放平臺也還存在一些問題。一是平臺方的“馬太效應(yīng)”問題。由于開發(fā)方被捆綁在大公司的“戰(zhàn)車”上，大公司有著強(qiáng)勢的話語權(quán)和利益分配主導(dǎo)權(quán)，大多數(shù)的開發(fā)方無力與平臺方抗衡。此外，隨著平臺方應(yīng)用程序的增多和用戶使用粘度的加大，其實(shí)力會越來越強(qiáng)，因此很容易出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面，出現(xiàn)大公司的平臺壟斷格局。二是開發(fā)方的“二八法則”問題，即大量的應(yīng)用程序都只有小眾的用戶群，20%的應(yīng)用能擁有80%的用戶群，而80%的應(yīng)用程序不得不面對20%的小眾市場。如果一直持續(xù)這樣的狀況，將會極大損傷開發(fā)者的積極性與創(chuàng)新力，所謂的開放平臺也可能只是幾個人的舞臺。

網(wǎng)絡(luò)資本運(yùn)營類型多樣、全面覆蓋

2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又一次迎來資本運(yùn)營浪潮。與以往資本運(yùn)營浪潮不同的是，這一年的資本運(yùn)營不僅僅是簡單的幾個網(wǎng)絡(luò)公司IPO上市，而是各式各樣的資本運(yùn)營“大片”都在上演。

一是上市風(fēng)潮撲面而來。人人網(wǎng)、奇虎360、鳳凰新媒體、淘米網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)、網(wǎng)秦、土豆網(wǎng)等紛紛登陸納斯達(dá)克或紐交所，上市網(wǎng)站涉及領(lǐng)域有網(wǎng)絡(luò)社交、互聯(lián)網(wǎng)安全、內(nèi)容資訊、兒童游戲、婚戀、手機(jī)安全、視頻等，上市公司之多、業(yè)務(wù)范圍之廣，超過以往任何一個年份。盡管各家公司上市后表現(xiàn)不一，有些公司甚至上市就破發(fā)，但整體上并不影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蒸蒸日上的走向。

二是2011年6月由支付寶牌照而引發(fā)出的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司資本結(jié)構(gòu)問題。如果說阿里巴巴注定要成為2011年互聯(lián)網(wǎng)主角的話，那么主角的第一次亮相就是與資本運(yùn)營相關(guān)的VIE模式。一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的支付寶事件把原本遮遮掩掩的資本運(yùn)營潛規(guī)則徹底曝光，其連鎖反應(yīng)至今仍沒有停歇。

三是2011年10月，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司中華網(wǎng)投資集團(tuán)正式向美國亞特蘭大破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)保護(hù)，其上市公司中華網(wǎng)當(dāng)天被停牌。作為第一家在美國納斯達(dá)克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中華網(wǎng)的股票從最高峰的220美元一路跌落到0.42美元，資本高手最終因缺乏核心競爭力而被資本市場淘汰出局。

四是兼并、收購、融資、重組等資本運(yùn)營貫穿全年。僅騰訊網(wǎng)的大型投資就達(dá)十多項，如4.5億元投資影視娛樂公司華誼兄弟，8440萬美元投資藝龍旅行網(wǎng)，5000萬美元投資國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站好樂買，8.92億港元獲得金山軟件15.68%的股權(quán)。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都加速了并購的步伐：百度3.06億美元戰(zhàn)略投資旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)，人人網(wǎng)8000萬美元全資收購視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)。戰(zhàn)略性的投資、收購、并購已成為互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模、超常規(guī)發(fā)展的一條捷徑。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有其特殊性，資本運(yùn)營不僅貫穿互聯(lián)網(wǎng)公司的成長始終，而且是整個行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。甚至可以說，資本運(yùn)營造就了互聯(lián)網(wǎng)今日的成功，沒有資本運(yùn)營就沒有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的今天。但是，資本運(yùn)營也并不都是成功的案例，并購后的業(yè)務(wù)重組與文化整合才是決定資本運(yùn)營能否成功的關(guān)鍵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，網(wǎng)絡(luò)巨頭利用充裕的資金進(jìn)行并購的資本運(yùn)營將蜂擁而至。面對未來越來越頻繁的資本運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)公司更需要認(rèn)真審視其兩面性，慎重對待。