楊春燕，李小妹,b，李衛(wèi)華,b

（廣東工業(yè)大學(xué)，a.可拓工程研究所；b.計(jì)算機(jī)學(xué)院，廣州 510090）

客戶價(jià)值是客戶細(xì)分的基本依據(jù)，通過(guò)基于價(jià)值的客戶細(xì)分過(guò)程就能夠發(fā)現(xiàn)不同價(jià)值客戶的特征。企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)，也可以發(fā)現(xiàn)客戶的利益區(qū)。目前的客戶價(jià)值研究有三個(gè)研究方向：（1）客戶為價(jià)值感受主體、企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值；（2）企業(yè)為價(jià)值感受主體、客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值；（3）企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值，也稱為客戶價(jià)值交換研究[1]。本文所涉及的客戶價(jià)值是第二種，即是從企業(yè)的角度來(lái)看客戶的價(jià)值。

企業(yè)的客戶價(jià)值是不斷變化的，關(guān)于客戶價(jià)值的客戶的類別也是不斷變化的。為了研究客戶細(xì)分，必須首先研究客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取。對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究有很多，而且針對(duì)不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同[2-5]。文獻(xiàn)[6]研究了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、建模及決策的各種方法，給出了各種條件下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。文獻(xiàn)[1]在文獻(xiàn)[6]的基礎(chǔ)上，細(xì)化了從當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的角度建立的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并給予粗糙集數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了分析。從“當(dāng)前價(jià)值”和“潛在價(jià)值”的角度對(duì)客戶價(jià)值的分析，符合可拓學(xué)[7]的共軛分析中的潛顯共軛分析對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)。在目前已有的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的研究中，對(duì)各評(píng)價(jià)特征的定量化度量方法、尤其是綜合度量方法的研究還比較少，而要進(jìn)行客戶價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘研究，這又是必不可少的。本文針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)用可拓學(xué)中的關(guān)聯(lián)函數(shù)和綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法，研究了不同情況下客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法，為進(jìn)行客戶價(jià)值定量化研究和獲取客戶價(jià)值可拓知識(shí)[8-10]提供了定量化工具和可操作方法。

1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選取

本文利用文獻(xiàn)[1]給出的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如下圖（見(jiàn)圖1）。

圖1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

以此為依據(jù)，建立客戶的評(píng)價(jià)特征集為：

說(shuō)明：對(duì)于不同的實(shí)際問(wèn)題，所選用的評(píng)價(jià)特征集可能不盡相同。本文以此為例，如果需要增加或刪減或更換其他評(píng)價(jià)特征，則下述模型和綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)要做相應(yīng)的調(diào)整。

在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存著大量的客戶信息元。設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)已經(jīng)按照一般數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)處理進(jìn)行整理，得到客戶信息元集

其中客戶特征集C可分為四個(gè)子集：

C={C1，C2，C3，C4}={個(gè)人信息，社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況，生活方式，其他信息}為了評(píng)價(jià)上述客戶信息元符合要求的程度，可以利用上述評(píng)價(jià)特征dC1,dC2,dC3,dL1,dL2,dL3,對(duì)每個(gè)客戶信息元進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到客戶價(jià)值信息元集

2 客戶價(jià)值各特征的關(guān)聯(lián)度與規(guī)范關(guān)聯(lián)度

按照文獻(xiàn)[7]中關(guān)聯(lián)函數(shù)的建立方法，分別對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)特征毛利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)量、服務(wù)成本、忠誠(chéng)度、信用度和信任度滿足企業(yè)要求的程度進(jìn)行定量化衡量，從而建立Di關(guān)于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)特征dC1,dC2,dC3,dL1,dL2,dL3的關(guān)聯(lián)函數(shù)和對(duì)于每一個(gè)客戶信息元Di，將其客戶價(jià)值各特征的取值代入相應(yīng)的關(guān)聯(lián)函數(shù)，即可得到客戶關(guān)于該特征的關(guān)聯(lián)度。

對(duì){D}中各個(gè)信息元符合企業(yè)要求的程度，如果所建立的關(guān)聯(lián)函數(shù)是沒(méi)有歸一化的，為了消除量綱不同所造成的影響，需要進(jìn)一步計(jì)算其規(guī)范關(guān)聯(lián)度：

3 客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的建立方法

設(shè)Di關(guān)于客戶價(jià)值(CV)的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)為KCV(Di)，它由當(dāng)前客戶價(jià)值（CCV）綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)KCCV(Di)和潛在客戶價(jià)值（LCV）綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)KLCV(Di)構(gòu)成。根據(jù)實(shí)際問(wèn)題的不同，KCV(Di)、KCCV(Di)和KLCV(Di)的建立方法也不盡相同。為使本文的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)建立方法更具普適性，假設(shè)當(dāng)前客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)特征有s個(gè)，即dC1,dC2,…,dCs,潛在客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)特征有t個(gè)，即dL1,dL2,…,dLt。下面介紹幾種常用的方法。

3.1 KCV(Di)的建立方法

對(duì)于KCV(Di)，常用的有如下形式：

（1）KCV(Di)=α1KCCV(Di)+α2KLCV(Di)

（2）KCV(Di)=KCCV(Di)∧KLCV(Di)

（3）KCV(Di)=KCCV(Di)∨KLCV(Di)

3.2 KCCV(Di)的建立方法

KCCV(Di)由kCj(xCji)（j=1,2,…,s）的規(guī)范關(guān)聯(lián)度函數(shù)kCji構(gòu)成，常用的有如下形式：

3.3 KLCV(Di)的建立方法

KLCV(Di)由的規(guī)范關(guān)聯(lián)度函數(shù)kLji構(gòu)成，常用的有如下形式：

4 實(shí)施變換后的客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)

若變換?的實(shí)施導(dǎo)致客戶價(jià)值信息元Di發(fā)生傳導(dǎo)變換Tφ，即TφDi=D′i，計(jì)算變換Tφ后的關(guān)聯(lián)度（假設(shè)它們彼此之間沒(méi)有傳導(dǎo)作用）和規(guī)范關(guān)聯(lián)度，則TφDi的綜合關(guān)聯(lián)度KCV(D′i)、KCCV(D′i)和KLCV(D′i)可分別應(yīng)用對(duì)應(yīng)的綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)計(jì)算獲得。

例如，當(dāng)選用

時(shí)，變換后的綜合關(guān)聯(lián)度分別為

通過(guò)對(duì)變換前和變換后的客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度的比較，可以獲得變換使客戶價(jià)值發(fā)生量變或質(zhì)變的知識(shí)以及發(fā)生傳導(dǎo)變換的知識(shí)。

5 實(shí)例分析

某牛奶公司在某超市調(diào)查其公司客戶的客戶價(jià)值以及采取某營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)客戶價(jià)值的影響情況，隨機(jī)選取了100位會(huì)員客戶。由于該公司對(duì)每位客戶的服務(wù)成本也無(wú)明顯差異，為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，僅選取4個(gè)評(píng)價(jià)特征：{每月的平均毛利潤(rùn)，每月的平均購(gòu)買(mǎi)量，忠誠(chéng)度，信用度}，考察每個(gè)會(huì)員客戶的客戶價(jià)值。

（1）建立各評(píng)價(jià)特征的關(guān)聯(lián)函數(shù)

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，該公司每個(gè)客戶每月的平均毛利潤(rùn)在10～100元之間；每月的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在20～200盒之間；客戶忠誠(chéng)度最大為5，最小為1；客戶信用度最大為5，最小為1。

根據(jù)公司的情況，對(duì)客戶的當(dāng)前價(jià)值而言，認(rèn)為每月的平均毛利潤(rùn)滿足企業(yè)要求的范圍為＜40,100＞(元)，最優(yōu)點(diǎn)為80元；每月的平均購(gòu)買(mǎi)量大于等于30盒的客戶滿足企業(yè)要求；對(duì)客戶的潛在價(jià)值而言，認(rèn)為忠誠(chéng)度大于等于3或信用度大于等于3的客戶滿足企業(yè)要求。根據(jù)上述資料，可利用文獻(xiàn)[7]中的初等關(guān)聯(lián)函數(shù)、簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)函數(shù)和離散型關(guān)聯(lián)函數(shù)分別建立關(guān)于dC1、dC2、dL1和dL2的關(guān)聯(lián)函數(shù)：

對(duì)所抽取的各個(gè)客戶對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)特征值，可以應(yīng)用上述關(guān)聯(lián)函數(shù)計(jì)算出關(guān)聯(lián)度。

（2）構(gòu)造綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)

根據(jù)客戶價(jià)值理論和企業(yè)的實(shí)際，將該公司關(guān)于客戶價(jià)值的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)、關(guān)于當(dāng)前價(jià)值的綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)和關(guān)于潛在價(jià)值的綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)分別構(gòu)造如下：

利用上述綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)，可以獲得該公司的樣本客戶的分類情況，說(shuō)明哪些客戶是企業(yè)的價(jià)值客戶，哪些客戶是企業(yè)的次價(jià)值客戶、潛價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶等等。限于篇幅，此略。

（3）變換后的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)

當(dāng)企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)后，還可以應(yīng)用上述關(guān)聯(lián)函數(shù)計(jì)算變換后的客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度，以考察變換對(duì)客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度的影響，以判斷哪類客戶的客戶價(jià)值發(fā)生量變，哪類客戶的客戶價(jià)值發(fā)生質(zhì)變，從而為企業(yè)今后的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

此例中，若企業(yè)采取“購(gòu)買(mǎi)一箱牛奶打九折”活動(dòng)一個(gè)月，可獲得活動(dòng)后一月的客戶價(jià)值相關(guān)數(shù)據(jù)的平均值，代入上述綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)，即可獲得活動(dòng)后客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度，從而可判定客戶發(fā)生量變質(zhì)變的情況。應(yīng)用本文所建立的各種綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)，可以進(jìn)行基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分研究，并可為企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)或應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化提供決策參考。這些內(nèi)容將另文論述，此略。

6 結(jié)論

本文根據(jù)客戶價(jià)值理論的研究成果，針對(duì)一種客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用可拓學(xué)中關(guān)聯(lián)函數(shù)和綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造規(guī)則，研究了幾種不同情況下客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法，包括當(dāng)前客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造和潛在客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造，為客戶價(jià)值的定量化研究提供了一種新的方法，彌補(bǔ)了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)研究中定量化方法不足的缺憾。另外，對(duì)于不同的行業(yè)，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取可能不同，所建立的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也有所不同，但本文給出的客戶價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法依然可以應(yīng)用，知識(shí)不同指標(biāo)的關(guān)聯(lián)函數(shù)的建立要根據(jù)具體問(wèn)題和行業(yè)要求重新構(gòu)造，因此，本文給出的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)構(gòu)造方法具有普適性。本研究將為基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分研究提供有效的工具，也是進(jìn)行客戶價(jià)值可拓?cái)?shù)據(jù)挖掘的必要條件。

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