姜瀛洲 杜春景 劉志偉 吳燎蘭 朱 軍

1 認(rèn)證有效性的涵義

產(chǎn)品認(rèn)證的有效性，是在認(rèn)證所指向的產(chǎn)品（或人、體系、服務(wù)）的最終消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)的。

當(dāng)消費(fèi)者在家電賣(mài)場(chǎng)中挑選1臺(tái)筆記本電腦時(shí)，他觀(guān)察了電腦上的認(rèn)證標(biāo)志。通過(guò)產(chǎn)品上的認(rèn)證標(biāo)志，他認(rèn)可該產(chǎn)品是安全的、環(huán)保的，或符合法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求的。這就是前期所有認(rèn)證活動(dòng)有效性的體現(xiàn)，也是認(rèn)證需要向消費(fèi)者傳遞的信息。如果這種信息無(wú)法通過(guò)認(rèn)證來(lái)傳遞，或消費(fèi)者本身不接受這種信息，那么認(rèn)證的有效性就要打折扣了。

實(shí)際上，絕大部分消費(fèi)者都有類(lèi)似的體驗(yàn)。例如：2臺(tái)照相機(jī)上各有1種認(rèn)證標(biāo)志，我們從感覺(jué)上認(rèn)為，經(jīng)過(guò)A認(rèn)證的照相機(jī)質(zhì)量要高于經(jīng)過(guò)B認(rèn)證的照相機(jī)。又例如：2家經(jīng)過(guò)ISO 9000認(rèn)證的企業(yè)，我們傾向于認(rèn)為，持有A認(rèn)證公司證書(shū)的企業(yè)較持有B認(rèn)證公司證書(shū)的企業(yè)管理水平要高。

可見(jiàn)，認(rèn)證的有效性，本質(zhì)上并非體現(xiàn)在認(rèn)證企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍有多寬，技術(shù)能力有多強(qiáng)，而在于多大程度上，企業(yè)能夠?yàn)楸徽J(rèn)證的對(duì)象提供價(jià)值，從而為最終消費(fèi)者提供信心。總之，認(rèn)證的總體價(jià)值，一方面，體現(xiàn)在認(rèn)證能夠多大程度地提升產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面，體現(xiàn)在該認(rèn)證所提供的增值為消費(fèi)者所接受的程度。提升的價(jià)值越顯著，消費(fèi)者的接受程度越高，認(rèn)證提供的價(jià)值就越大。因此，認(rèn)證活動(dòng)的有效性，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）認(rèn)證對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)——產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)；

（2）市場(chǎng)對(duì)認(rèn)證的接受程度——市場(chǎng)接受程度。

產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)，是從產(chǎn)品的角度，衡量由于認(rèn)證活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品增值。這里的增值，應(yīng)該從廣義來(lái)理解，不僅僅限于提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本等，還應(yīng)考慮一些潛在的和附加的增值。

市場(chǎng)接受程度，是從消費(fèi)者的角度，衡量認(rèn)證的受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。包括市場(chǎng)容量的提升和消費(fèi)者接受度的提升等。

將“產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)”和“市場(chǎng)接受程度”定義為矩陣的兩個(gè)坐標(biāo)軸，可以構(gòu)成“認(rèn)證有效性矩陣”。如圖1所示。

圖1 認(rèn)證有效性矩陣示意圖

利用該矩陣，可以對(duì)一項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)的有效性進(jìn)行分析。認(rèn)證有效性矩陣可以用來(lái)根據(jù)認(rèn)證業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)和在市場(chǎng)上的實(shí)力對(duì)這類(lèi)認(rèn)證進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證業(yè)務(wù)組合判斷其優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。

2 認(rèn)證有效性量化測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)化模型的建立

繪制認(rèn)證有效性矩陣，需要找出外部（市場(chǎng)接受程度）和內(nèi)部（產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)）因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和外部因素的標(biāo)準(zhǔn)?；谏鲜鰞蓚€(gè)維度，衍生出對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度的若干個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。以下列出的是經(jīng)常考慮的一些因素，可能需要根據(jù)具體情況做出一些增減。確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義群體法等，關(guān)鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納入分析中。

第1個(gè)維度，在“產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)”方面，可能的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：

（1）提升產(chǎn)品質(zhì)量：是指通過(guò)認(rèn)證，獲得對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、選材等方面的提升，從而改進(jìn)產(chǎn)品的安全性或性能。

（2）降低生產(chǎn)成本：是指因獲得認(rèn)證而產(chǎn)生的成本降低，包括產(chǎn)品制造成本的降低，也包括政策性成本降低，如：獲得產(chǎn)品節(jié)能補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼等。

（3）符合政策法規(guī)：是指通過(guò)認(rèn)證來(lái)獲得特定政策法規(guī)的符合性證明，或達(dá)到政策法規(guī)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)要求。

（4）獲得附加利潤(rùn)：是指通過(guò)認(rèn)證，證明產(chǎn)品在特定方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得附加利潤(rùn)，如：能效標(biāo)識(shí)，節(jié)能認(rèn)證等。

（5）提升企業(yè)形象：是指通過(guò)認(rèn)證，提升企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任、節(jié)能環(huán)保方面的公眾形象，提升企業(yè)聲譽(yù)。從而在各個(gè)利益相關(guān)方得到各種有形和無(wú)形的好處，包括：政府、媒體、社區(qū)、環(huán)保團(tuán)體、消費(fèi)者和投資者等。

第2個(gè)維度，在“市場(chǎng)接受程度”方面，可能的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：

（1）獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入：是指通過(guò)認(rèn)證來(lái)獲得特定區(qū)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入。

（2）應(yīng)對(duì)技術(shù)壁壘：是指在應(yīng)對(duì)技術(shù)壁壘中，認(rèn)證所起的作用。

（3）提升產(chǎn)品知名度：是指通過(guò)認(rèn)證而取得的提升產(chǎn)品知名度的效果。

（4）獲得特定買(mǎi)方：是指通過(guò)認(rèn)證獲得特定買(mǎi)方的采信或投標(biāo)資質(zhì)，如：政府采購(gòu)，家電下鄉(xiāng)目錄等。

（5）擴(kuò)大市場(chǎng)容量：是指因獲得認(rèn)證，而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍或受眾群體。

至此，認(rèn)證有效性被定義為2個(gè)維度，共10個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果。

上述評(píng)價(jià)指標(biāo)，只是一般意義上適用的影響因素。對(duì)于不同的認(rèn)證類(lèi)別，其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容是不同的，評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響程度也不同，還有可能有其他的影響因素。在實(shí)際測(cè)評(píng)中，必須根據(jù)實(shí)際情況加以考慮。通過(guò)上述分析，對(duì)認(rèn)證有效性的影響因素做了定義，便于進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3 認(rèn)證有效性量化測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)化流程

在認(rèn)證有效性量化測(cè)評(píng)過(guò)程中，應(yīng)用認(rèn)證有效性矩陣必須經(jīng)歷以下6個(gè)步驟：

3.1 確定研究對(duì)象

確定需要研究的認(rèn)證業(yè)務(wù)種類(lèi)或認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)認(rèn)證業(yè)務(wù)涉及的產(chǎn)品（服務(wù)）、地域、客戶(hù)等進(jìn)行界定，并對(duì)每項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。

3.2 形成研究團(tuán)隊(duì)

根據(jù)確定的研究對(duì)象和現(xiàn)有的資源，形成合理的研究團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)必須對(duì)研究對(duì)象有較深入的理解，并能夠勝任內(nèi)部因素和外部因素的分析。因此，一個(gè)合格的研究團(tuán)隊(duì)至少應(yīng)包括：行業(yè)主管部門(mén)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)和檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室等。必要時(shí)，應(yīng)有認(rèn)證客戶(hù)的參與。

3.3 確定影響因素及其權(quán)重

確定產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度的主要影響因素，及每一個(gè)因素所占的權(quán)重。產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度沒(méi)有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)認(rèn)證所處的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展階段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行確定。但是從總體上講，市場(chǎng)接受程度主要由消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證的印象決定，產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)認(rèn)證提供的增值決定。確定影響因素的同時(shí)還必須確定每個(gè)影響因素的權(quán)重。

3.4 進(jìn)行量化測(cè)評(píng)

根據(jù)影響因素分析結(jié)果，對(duì)各認(rèn)證業(yè)務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度進(jìn)行評(píng)估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)認(rèn)證的產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度最終得分。

3.5 繪制認(rèn)證有效性矩陣

根據(jù)每項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度總體得分，將各項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)標(biāo)在認(rèn)證有效性矩陣上。原則上，可以按產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)和市場(chǎng)接受程度兩個(gè)維度評(píng)估認(rèn)證業(yè)務(wù)，每個(gè)維度分三級(jí)，分成9個(gè)區(qū)域以表示兩個(gè)維度上不同級(jí)別的組合。兩個(gè)維度上的9個(gè)區(qū)域，可以根據(jù)不同情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.6 分析評(píng)價(jià)

根據(jù)每項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)在認(rèn)證有效性矩陣上的位置，對(duì)研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析和比較，對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想進(jìn)行系統(tǒng)說(shuō)明和闡述。

4 認(rèn)證有效性矩陣及其分析

通過(guò)對(duì)認(rèn)證業(yè)務(wù)在矩陣上的位置分析，認(rèn)證機(jī)構(gòu)就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措?？傮w而言，可以用概括為：“高位優(yōu)先發(fā)展，中位謹(jǐn)慎發(fā)展，低位逐步撤退”。對(duì)于矩陣劃分的不同區(qū)域，可以采取如圖2所示的應(yīng)對(duì)策略。

圖2 認(rèn)證有效性矩陣應(yīng)對(duì)策略示意圖

在應(yīng)用認(rèn)證有效性矩陣時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題，否則可能無(wú)法客觀(guān)準(zhǔn)確評(píng)價(jià)每項(xiàng)認(rèn)證的定位和策略。

（1）影響因素盡量定量化。每項(xiàng)影響因素應(yīng)盡量定量化，沒(méi)法定量化的要?jiǎng)澐至考?jí)，對(duì)每個(gè)量級(jí)的得分進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。

（2）對(duì)于不同認(rèn)證，每個(gè)影響因素的權(quán)重可以不同。由于每一項(xiàng)認(rèn)證所處的生命周期不同，每一項(xiàng)認(rèn)證的特點(diǎn)也不同，客戶(hù)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也不同，比如對(duì)于成長(zhǎng)型的認(rèn)證，應(yīng)盡可能更關(guān)注該認(rèn)證的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展速度，對(duì)于成熟型的認(rèn)證，應(yīng)盡可能關(guān)注市場(chǎng)總量和盈利能力。因此，影響因素權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行確定。

5 小結(jié)

認(rèn)證的有效性是保證認(rèn)證工作質(zhì)量的關(guān)鍵。認(rèn)證證書(shū)必須在特定領(lǐng)域內(nèi)能夠起到預(yù)期的認(rèn)證目的，也就是說(shuō)，認(rèn)證結(jié)果必須完成對(duì)產(chǎn)品的增值功能。在當(dāng)前形勢(shì)下，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)壁壘要求的提升，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，要對(duì)“認(rèn)證有效性”有更高層次的理解。

首先，不能僅僅將認(rèn)證有效性理解為獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，而必須為提升產(chǎn)品本身的價(jià)值服務(wù)。

誠(chéng)然，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)證的最直接目的，往往是獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，但需清醒地認(rèn)識(shí)到，獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入歸根到底是企業(yè)的一種被動(dòng)行為。因?yàn)楸仨毇@得才能進(jìn)入市場(chǎng)，所以才來(lái)申請(qǐng)。此時(shí)，并非是認(rèn)證本身的影響力在起作用，而是市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制在起作用。若僅僅將認(rèn)證有效性等同于獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，那么一旦沒(méi)有了準(zhǔn)入機(jī)制，也就沒(méi)有了認(rèn)證的市場(chǎng)。站在產(chǎn)品增值的角度，認(rèn)證必須為提升產(chǎn)品本身的價(jià)值服務(wù)。在認(rèn)證服務(wù)的過(guò)程中，可以借助認(rèn)證機(jī)構(gòu)本身的技術(shù)能力和對(duì)政策的理解，引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)乃至于降低產(chǎn)品成本。在這些方面的努力，都可以看作是對(duì)產(chǎn)品的增值。這一類(lèi)型的增值服務(wù)，從本質(zhì)上講是企業(yè)真誠(chéng)歡迎和主動(dòng)接受的。從一定程度上講，這樣的增值服務(wù)，甚至完全能夠形成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的需求不會(huì)隨著政策法規(guī)和準(zhǔn)入機(jī)制的變動(dòng)而變化，其價(jià)值也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)準(zhǔn)入帶動(dòng)的業(yè)務(wù)。

其次，要對(duì)認(rèn)證的風(fēng)險(xiǎn)有清晰的理解，全面提升認(rèn)證活動(dòng)的質(zhì)量。

認(rèn)證活動(dòng)與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，一旦認(rèn)證關(guān)系形成，就和產(chǎn)品有了連帶的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。一方面，認(rèn)證企業(yè)也要從風(fēng)險(xiǎn)的源頭進(jìn)行分析，合理地化解、規(guī)避認(rèn)證過(guò)程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，認(rèn)證企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，為了客戶(hù)的利益據(jù)理力爭(zhēng)，共同進(jìn)退。也就是說(shuō)，在進(jìn)行認(rèn)證的過(guò)程中，要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)認(rèn)證對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)做全面的分析，考慮所有可能的風(fēng)險(xiǎn)，與客戶(hù)溝通，指導(dǎo)化解或規(guī)避認(rèn)證風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)證證書(shū)發(fā)布后，一旦發(fā)生了貿(mào)易摩擦或質(zhì)量糾紛，認(rèn)證企業(yè)需及時(shí)介入，維護(hù)客戶(hù)的利益。

本文提出的產(chǎn)品認(rèn)證有效性量化測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)化方法，正是基于上述考慮，試圖將認(rèn)證的有效性轉(zhuǎn)化為一種標(biāo)準(zhǔn)化模型，進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。有利于不同的認(rèn)證類(lèi)別，不同的產(chǎn)品類(lèi)別之間的差異比較和分析，找出認(rèn)證有效性的準(zhǔn)確定位，并采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

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