文/高 輝

中國(guó)視頻網(wǎng)站在2007～2010年行業(yè)高速發(fā)展之后，2011年進(jìn)入平穩(wěn)的行業(yè)成熟期。截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.01億，用戶使用率為62.1%，年用戶增長(zhǎng)率為5.9%[1]。雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但視頻網(wǎng)站發(fā)展一直深陷版權(quán)困境。一方面是從2009年開始，國(guó)家廣電總局越來越嚴(yán)厲的版權(quán)規(guī)范政策；另一方面是越打越激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，版權(quán)費(fèi)用因而水漲船高，經(jīng)營(yíng)成本大幅度提高。從內(nèi)容制作方，到視頻網(wǎng)站，到廣告商，直到最終用戶，整個(gè)產(chǎn)業(yè)一直難以擺脫版權(quán)困局，沒有形成良性利益共享機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)價(jià)值難以體現(xiàn)[2]。視頻網(wǎng)站究竟何去何從？本文認(rèn)為要從根本上解決版權(quán)困局，視頻網(wǎng)站必須從拉動(dòng)市場(chǎng)需求入手，開發(fā)具有精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的視頻產(chǎn)品和服務(wù)以及贏利模式。因此，本文基于視頻產(chǎn)品類型，著重分析如何針對(duì)消費(fèi)心理需求，提升網(wǎng)絡(luò)視頻附加價(jià)值，制定合適的付費(fèi)模式。

一、基于付費(fèi)意愿的視頻產(chǎn)品類型分析

圖1 2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看的視頻節(jié)目類型[3]

圖2 2010年網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶內(nèi)容選擇[3]

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目有18種類型（見圖1），而消費(fèi)者付費(fèi)選擇的有7種類型（見圖2），其中電影和電視劇比例最大，還細(xì)分為高清、高速、熱播、新上映等幾種?；谙M(fèi)者付費(fèi)意愿，視頻節(jié)目可分為四種類型：主力型產(chǎn)品、偏好型產(chǎn)品、熱點(diǎn)型產(chǎn)品和社區(qū)型產(chǎn)品。

1.主力型產(chǎn)品。指電影和電視劇，是最主要的用戶付費(fèi)視頻節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾對(duì)電影和電視劇的媒體消費(fèi)平臺(tái)正在改變，92.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看電影，87.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)上看電視劇，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取電影、電視等視頻節(jié)目的主要媒體[3]。

2.偏好型產(chǎn)品。指用戶因興趣、愛好形成的有明顯差異性偏好的視頻節(jié)目。按付費(fèi)比例由高到低，包括體育賽事集錦、動(dòng)漫、電視節(jié)目直播、娛樂綜藝、相聲小品集錦、紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片等視頻節(jié)目。不同類型節(jié)目的消費(fèi)人群在年齡、職業(yè)和心理偏好上有明顯區(qū)分。

3.熱點(diǎn)型產(chǎn)品。指因某些熱點(diǎn)事件或人物而受到廣泛關(guān)注的視頻節(jié)目，包括新聞/資訊/社會(huì)時(shí)事、搞笑/驚險(xiǎn)/驚人怪事、人物/訪談節(jié)目、科普自然等視頻節(jié)目。熱點(diǎn)型產(chǎn)品在某一時(shí)段內(nèi)可能受到極大關(guān)注，但缺乏持續(xù)性，付費(fèi)意愿也較低。

4.社區(qū)型產(chǎn)品。包括游戲視頻節(jié)目、原創(chuàng)/自拍/DV秀。這類產(chǎn)品的消費(fèi)人群有較強(qiáng)社區(qū)性，社區(qū)成員的參與、互動(dòng)成為視頻節(jié)目?jī)r(jià)值的一部分。所以視頻網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)成為這類視頻產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

二、主力型產(chǎn)品付費(fèi)模式分析

電影和電視劇作為主力型產(chǎn)品，其消費(fèi)需求的產(chǎn)生是因?yàn)榧夹g(shù)革新導(dǎo)致媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)、互動(dòng)、無限等優(yōu)勢(shì)促使網(wǎng)絡(luò)用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣逐步改變。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為網(wǎng)民獲取電影、電視的主要渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查結(jié)果，在新電影上映后，89.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)上查找觀看，31.9%會(huì)去電影院觀看，17.5%買光盤觀看；而66.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇，24.7%在電視上收看，7.6%買光盤觀看[3]。主力型產(chǎn)品反映出以下兩種消費(fèi)需求。

1.品質(zhì)需求。即對(duì)高質(zhì)量正版電影和電視劇的消費(fèi)需求。品質(zhì)需求用戶愿意付費(fèi)得到優(yōu)質(zhì)視頻享受。視頻網(wǎng)站能夠通過提供高品質(zhì)、個(gè)性化付費(fèi)視頻服務(wù)及廣告收費(fèi)來彌補(bǔ)正版視頻費(fèi)用并贏利，比如美國(guó)葫蘆網(wǎng)站(Hulu)和中國(guó)樂視網(wǎng)。Hulu始建于2007年3月，目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目最多、最全，提供一站式服務(wù)的流媒體服務(wù)商店[4]。2010年11月，Hulu推出付費(fèi)視頻服務(wù)，用戶不僅在網(wǎng)上，也可以在平板電腦和電視上收看視頻。2010年，Hulu首席執(zhí)行官杰森·克拉（Jason Kilar）在紐約會(huì)議上表示，Hulu年收入已達(dá)到2.63億美元，網(wǎng)站1美元內(nèi)容服務(wù)收入中0.41美元來自于廣告，0.3美元來自于用戶訂閱費(fèi)。Hulu以量少、互動(dòng)的廣告，吸引了眾多大廣告主，也減少了受眾抵觸情緒，形成了良性廣告模式。中國(guó)樂視網(wǎng)成立于2004年，是中國(guó)首家依靠用戶付費(fèi)贏利的視頻網(wǎng)站。據(jù)樂視網(wǎng)2010年年報(bào)，公司總收入為2.38億元，其中44%是付費(fèi)高清和超清影視服務(wù)的收入，28%是廣告收入，22%為影視版權(quán)收入。2010年凈利潤(rùn)為7009萬元，比上年同期增長(zhǎng)57.63%。目前Hulu的付費(fèi)用戶達(dá)100萬，樂視有40多萬。隨著網(wǎng)絡(luò)打擊盜版力度加大、視頻服務(wù)質(zhì)量進(jìn)步，用戶付費(fèi)收入會(huì)逐年提高，未來將與廣告收入一起成為主力型產(chǎn)品的主要收入來源。

2.免費(fèi)需求。與品質(zhì)型用戶相比，普通型用戶的消費(fèi)重點(diǎn)是免費(fèi)，對(duì)視頻質(zhì)量、廣告數(shù)量等比較寬容。盡管普通型用戶無法產(chǎn)生直接收益，但作為目前主流用戶，其有效廣告瀏覽帶來的價(jià)值不可低估?？刹捎觅N片廣告和視頻植入廣告的形式，憑借優(yōu)良視頻資源提高有效廣告瀏覽量，以聚集高端廣告商，從而使廣告價(jià)格高于現(xiàn)有視頻分享網(wǎng)站的20%～50%。2010年，Hulu的用戶總量為3000萬，流量?jī)H占視頻分享網(wǎng)站（YouTube）的1/20，但因?yàn)槠胀ㄓ脩粜纬傻膬?yōu)質(zhì)有效瀏覽，其廣告價(jià)格幾乎是YouTube的兩倍。而且Hulu擁有100家以上品牌廣告主，包括麥當(dāng)勞、美國(guó)銀行和百思買這樣的大客戶，而YouTube一直都難以獲得高端品牌的垂青[5]。樂視網(wǎng)也對(duì)免費(fèi)用戶提供網(wǎng)絡(luò)標(biāo)清視頻服務(wù)和手機(jī)視頻服務(wù)，以龐大的用戶群來吸引廣告主，廣告收入占總收入近三成，而且免費(fèi)用戶也幫助聚集人氣和積累內(nèi)容，提升視頻平臺(tái)價(jià)值。

理論分析及解析解的研究，試圖通過不需要經(jīng)過復(fù)雜的數(shù)值模擬計(jì)算即可得到系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的求解結(jié)果，進(jìn)而指導(dǎo)工業(yè)設(shè)計(jì)或系統(tǒng)性能優(yōu)化等。

三、藍(lán)海戰(zhàn)略：差異性產(chǎn)品需求和付費(fèi)模式分析

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)容、用戶界面、視頻服務(wù)上基本雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。盡管有些網(wǎng)站知名度較高，但用戶往往是通過搜索引擎，根據(jù)清晰度、流暢性等指標(biāo)在多個(gè)視頻網(wǎng)站中選擇觀看的視頻。視頻網(wǎng)站因?yàn)槿狈Κ?dú)特的內(nèi)容資源和服務(wù)，導(dǎo)致用戶經(jīng)常在各網(wǎng)站間游走，品牌忠誠度較低。從視頻網(wǎng)站目前競(jìng)爭(zhēng)情況來看，基本聚焦在爭(zhēng)奪主力型產(chǎn)品用戶，是典型的“紅海戰(zhàn)略”。主力型產(chǎn)品市場(chǎng)空間有限，導(dǎo)致版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，經(jīng)營(yíng)成本增加，利潤(rùn)減少，同時(shí)品牌差異性較低，導(dǎo)致忠誠度降低。其實(shí)除了影視等主力型產(chǎn)品，偏好型、熱點(diǎn)型、社區(qū)型產(chǎn)品尚有大量未滿足的細(xì)分市場(chǎng)需求。這些市場(chǎng)盡管總體用戶規(guī)模比不上主力型產(chǎn)品，但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)少、需求較為剛性，所以利潤(rùn)率和品牌忠誠度會(huì)更高，更易吸引相關(guān)產(chǎn)品的廣告客戶，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“藍(lán)?！?。視頻網(wǎng)站應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)者多種視頻需求的精準(zhǔn)定位，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

1.偏好型產(chǎn)品：獨(dú)特性需求。偏好型產(chǎn)品的特點(diǎn)是受到某一類用戶人群的特別喜愛。因?yàn)橐曨l用戶群體差異性的興趣、愛好，所以產(chǎn)生了多個(gè)細(xì)分的偏好型產(chǎn)品市場(chǎng)。雖然單一產(chǎn)品消費(fèi)量比不上主力型產(chǎn)品，但每一類都有固定用戶群，且有較高付費(fèi)意愿。目前視頻網(wǎng)站大都提供偏好型產(chǎn)品，但內(nèi)容較少，很多深度的偏好需求沒有得到滿足。實(shí)際上，偏好型產(chǎn)品與主力型產(chǎn)品在視頻產(chǎn)品、服務(wù)和付費(fèi)模式上都不盡相同，具體如下。

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)。對(duì)于偏好型需求來說，視頻產(chǎn)品首先更看重內(nèi)容的全面性、專業(yè)性，其次才是內(nèi)容質(zhì)量。視頻網(wǎng)站可以結(jié)合企業(yè)自身的資源，針對(duì)某一產(chǎn)品類別，以全面、專業(yè)的視頻內(nèi)容作為品牌核心價(jià)值，在該類別用戶中進(jìn)行差異性的品牌定位，從而獲得較高的品牌知名度和忠誠度。

（2）服務(wù)特點(diǎn)。在服務(wù)上，針對(duì)偏好型需求，視頻網(wǎng)站應(yīng)重視發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。因?yàn)槠眯陀脩舾枰ㄟ^與具有相同興趣、愛好的人群分享來獲得心理上的共鳴和歸屬感。除了網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，視頻網(wǎng)站也可以聯(lián)合其他的專業(yè)論壇和網(wǎng)站，形成偏好型網(wǎng)絡(luò)群，增強(qiáng)用戶服務(wù)的附加價(jià)值。

（3）付費(fèi)模式。偏好型產(chǎn)品可以有三大收入來源：用戶付費(fèi)、廣告收入和分流服務(wù)費(fèi)。從圖2可以看出，有7種偏好型產(chǎn)品在付費(fèi)用戶的內(nèi)容選擇比例上在30%～47%之間。這說明用戶付費(fèi)模式對(duì)于偏好型產(chǎn)品比較可行。針對(duì)高端的偏好型需求，可以提供多平臺(tái)、高質(zhì)量、個(gè)人定制的付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)槠眯托枨蟮莫?dú)特性和專業(yè)性，相關(guān)產(chǎn)品的廠商會(huì)更愿意投放廣告，所以廣告收入也會(huì)成為視頻網(wǎng)站收入的一大來源。另外，也可以與其他非視頻的偏好型網(wǎng)站合作，收取用戶分流服務(wù)費(fèi)。

一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到了偏好型產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)空間，正在由經(jīng)營(yíng)主力型產(chǎn)品向偏好型產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型，比如56網(wǎng)開始側(cè)重發(fā)展綜藝娛樂節(jié)目，而酷米網(wǎng)則側(cè)重在動(dòng)漫視頻。

2.熱點(diǎn)型產(chǎn)品：新奇性需求。熱點(diǎn)型產(chǎn)品的特點(diǎn)是可在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶的關(guān)注，因?yàn)槿藗儗?duì)周圍的事物有著求新、求知、求真的心理需求，希望滿足好奇心并獲得相關(guān)知識(shí)。熱點(diǎn)型產(chǎn)品在視頻產(chǎn)品、服務(wù)和付費(fèi)模式上，也有自身的如下特點(diǎn)。

（2）服務(wù)特點(diǎn)。在服務(wù)上，熱點(diǎn)型產(chǎn)品要求視頻網(wǎng)站不僅僅作為播出平臺(tái)，還要成為及時(shí)、有公信力的內(nèi)容發(fā)布者。比如，對(duì)于新聞資訊產(chǎn)品來說，視頻網(wǎng)站需要有專業(yè)化的媒體隊(duì)伍、直播化的內(nèi)容發(fā)布，以及對(duì)分享視頻的權(quán)威性和公信度的審核等。

（3）付費(fèi)模式。熱點(diǎn)型產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)吸引大量關(guān)注，所以廣告收入比較可行。熱點(diǎn)型產(chǎn)品也可以與其他網(wǎng)站合作，將自制的視頻內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)分銷，或者在視頻中嵌入其他網(wǎng)站的鏈接，收取用戶分流服務(wù)費(fèi)。

酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都在從播出平臺(tái)向擁有話語權(quán)的媒體方向發(fā)展?？?網(wǎng)副總裁郝志忠認(rèn)為，視頻網(wǎng)站媒體化轉(zhuǎn)型有三個(gè)特征：一是報(bào)道規(guī)?；?；二是內(nèi)容直播化；三是內(nèi)容品牌化，形成品牌化的欄目[7]。

3.社區(qū)型產(chǎn)品：歸屬性需求。社區(qū)型產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶在觀看視頻的同時(shí)，還需要通過交流、互動(dòng)來滿足社會(huì)和歸屬的心理需求，用戶對(duì)視頻網(wǎng)站有較高的忠誠度。所以與主力型產(chǎn)品相比，社區(qū)型產(chǎn)品更依存于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。視頻網(wǎng)站應(yīng)該通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，讓用戶成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者、網(wǎng)站內(nèi)容的發(fā)布者，并聚合有相似需求的網(wǎng)友，形成有較強(qiáng)交互性的“視頻圈子”。

2009年，六間房獲得了在線演出業(yè)務(wù)許可證之后，開始進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型，刪除了影視劇等主力產(chǎn)品內(nèi)容，而以六間房秀場(chǎng)、游戲頻道等社區(qū)型產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。六間房秀場(chǎng)為網(wǎng)民提供了在線演藝平臺(tái)，注冊(cè)用戶都可以擁有自己的“秀場(chǎng)”，成為主播。主播和觀眾、觀眾和觀眾之間可進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。觀眾可以向六間房購買虛擬禮物送給主播，而六間房從中獲得一定比例的分成。這部分收入已成為六間房最重要的收入。通過定位轉(zhuǎn)型，六間房在2008年金融危機(jī)的大規(guī)模裁員之后，成功“重生”了。自2009年3月起，公司實(shí)現(xiàn)扭虧為贏。顯然，這種基于社區(qū)服務(wù)的用戶收費(fèi)模式，是一種有效的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，讓六間房在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站也開始推出原創(chuàng)頻道，并自制網(wǎng)絡(luò)影視劇，比如優(yōu)酷網(wǎng)制作的網(wǎng)劇《老男孩》，土豆網(wǎng)制作的網(wǎng)劇《歡迎愛光臨》等。視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)影視劇通過版權(quán)內(nèi)容分銷，增加了網(wǎng)站的收入，同時(shí)也提高了品牌影響力。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

[2]劉燕.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)困局與對(duì)策分析[J].中國(guó)出版，2011，（8）：68-71

[3]數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》

[4]朱鴻軍.HULU模式的近距離探視[J].傳媒，2010，（9）：68-69

[5]郭子輝，袁丁.奇藝網(wǎng):當(dāng)HULU遭遇中國(guó)國(guó)情[J].當(dāng)代電視學(xué)刊，2011，（2）：83-86

[6]數(shù)據(jù)來源：今日科技訊網(wǎng)與《南方都市報(bào)·創(chuàng)富志》聯(lián)合發(fā)布的《視頻網(wǎng)站月度研究報(bào)告》

[7]中國(guó)傳媒科技.融合下的視頻網(wǎng)站“媒體化”——訪酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志忠[J].中國(guó)傳媒科技，2011，（1）：71-72