呂艷玲 王興元

?

服務(wù)互動(dòng)及其對(duì)顧客滿意影響的實(shí)證研究

呂艷玲 王興元

運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)的定性研究方法，形成并驗(yàn)證了一個(gè)影響顧客滿意感的服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為的分類系統(tǒng)。該分類框架包括3個(gè)大類11個(gè)子類的行為類別。三大類服務(wù)互動(dòng)行為類別按事件比例順序依次為：服務(wù)員工的自發(fā)主動(dòng)行為、員工對(duì)服務(wù)失敗的補(bǔ)救和員工對(duì)顧客要求的反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，總體而言，服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為對(duì)顧客滿意感有顯著影響，但是，導(dǎo)致顧客滿意和顧客不滿的主要行為因素并不完全相同，并且這種影響作用存在行業(yè)間的差異。

服務(wù)互動(dòng)； 顧客滿意； 關(guān)鍵事件技術(shù)

本文嘗試應(yīng)用CIT方法探索服務(wù)員工—顧客間互動(dòng)行為，包括發(fā)生在服務(wù)傳遞過(guò)程中的以人際互動(dòng)為核心的各種實(shí)體要素和無(wú)形要素的交互作用，對(duì)其分類進(jìn)行系統(tǒng)研究；并且進(jìn)一步驗(yàn)證廣泛服務(wù)業(yè)范圍內(nèi)影響顧客滿意感的互動(dòng)行為因素。具體而言，通過(guò)對(duì)從某高校學(xué)生的服務(wù)經(jīng)歷中采集的204項(xiàng)服務(wù)關(guān)鍵事件的分析，試圖回答以下問(wèn)題：(1)影響顧客滿意感的服務(wù)員工—顧客間互動(dòng)行為有哪些？(2)這些行為對(duì)顧客滿意或不滿的影響作用是否相同？(3) 服務(wù)員工—顧客間互動(dòng)行為與顧客滿意感之間的影響關(guān)系是否具有跨行業(yè)的一致性？

一、顧客滿意與服務(wù)互動(dòng)的文獻(xiàn)回顧

(一) 顧客滿意及其影響因素

無(wú)論是顧客認(rèn)知的角度還是企業(yè)行為的角度，研究者們普遍傾向于把影響顧客滿意的因素劃分為兩類：保健因素和激勵(lì)因素。這種劃分無(wú)疑是受到了赫茲伯格“雙因素”理論的啟發(fā)。早在1959年，赫茲伯格提出了人力資源研究中的雙因素理論，該理論闡述了引起工作滿意和不滿意的兩類因素——激勵(lì)因素和保健因素。激勵(lì)因素是指那些讓員工感到滿意的因素，如有挑戰(zhàn)性的工作、工作上的成就感等；保健因素是指會(huì)導(dǎo)致員工不滿意的因素，如公司政策、工作條件、福利待遇等，這類因素得到滿足時(shí)并不會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用，但它們的缺失卻會(huì)導(dǎo)致員工不滿。服務(wù)領(lǐng)域的研究者將雙因素理論應(yīng)用于顧客滿意的研究，得到了與員工滿意相似的結(jié)論。

(二) 服務(wù)接觸與服務(wù)互動(dòng)行為

BBT通過(guò)對(duì)航空、旅館和餐飲3個(gè)行業(yè)共699個(gè)關(guān)鍵事件的分析，開(kāi)發(fā)了一個(gè)服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為的分類體系，這個(gè)分類體系識(shí)別出與顧客滿意相關(guān)的3大類員工行為，按事件比例依次為員工的自發(fā)行為(42.6%)、服務(wù)補(bǔ)救(33.2%)以及員工對(duì)顧客要求的反應(yīng)(24.2%)。3大類下面又細(xì)分為12個(gè)子類。BBT 的研究表明，存在某些跨行業(yè)的普遍行為，它們將導(dǎo)致顧客滿意或不滿事件的發(fā)生。國(guó)內(nèi)學(xué)者張萍和符國(guó)群借鑒BBT的分析框架，分析了銀行、零售、餐飲3個(gè)行業(yè)共359個(gè)關(guān)鍵事件，他們的發(fā)現(xiàn)與BBT有所不同：導(dǎo)致顧客滿意的員工—顧客間互動(dòng)行為在不同的行業(yè)呈基本一致的模式，按事件的比例依次為員工對(duì)顧客要求的反應(yīng)(42.9%)、員工的自發(fā)行為(41.7%)和服務(wù)補(bǔ)救(15.3%)。導(dǎo)致顧客不滿的員工—顧客間互動(dòng)行為在不同的行業(yè)存在較大的差異*張萍、符國(guó)群：《運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)分析服務(wù)接觸中顧客滿意與不滿的原因》，《南大商學(xué)評(píng)論》2005年第4期。。他們的分類框架與BBT的分類框架基本相同，只是增加了兩個(gè)子類，共14個(gè)子類。同時(shí)，他們認(rèn)為，BBT關(guān)于服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為的分類框架，總體上是適應(yīng)顧客滿意事件與不滿事件的分析的，但當(dāng)運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中時(shí)，仍需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和廣泛行業(yè)范圍的驗(yàn)證。

二、研究方法與研究過(guò)程

(二) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本研究采用了關(guān)鍵事件技術(shù)最常用的半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，要求被訪者回憶一下過(guò)去6個(gè)月中某次非常滿意或非常不滿的服務(wù)經(jīng)歷，然后根據(jù)記憶如實(shí)回答以下問(wèn)題：(1)該事件發(fā)生的背景、時(shí)間、地點(diǎn)和服務(wù)類型；(2)請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述為你提供服務(wù)的員工當(dāng)時(shí)的所作所為；(3)你當(dāng)時(shí)的感受如何，是什么使你覺(jué)得非常滿意或非常不滿？(4)你會(huì)再次惠顧嗎？(5)你希望服務(wù)員工或服務(wù)企業(yè)作何改進(jìn)？

圖1 關(guān)鍵事件分類系統(tǒng)

三、結(jié)果與討論

(一)關(guān)鍵事件的行為分類。本研究通過(guò)CIT方法對(duì)收集來(lái)的204個(gè)關(guān)鍵事件進(jìn)行了系統(tǒng)分類，將引發(fā)顧客滿意或不滿的服務(wù)員工—顧客間互動(dòng)行為分為三大類: 員工對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)，員工對(duì)顧客要求的反應(yīng)，以及員工自發(fā)主動(dòng)的行為，三個(gè)大類下又細(xì)分為11個(gè)小類(見(jiàn)圖1)。本研究得到的分類系統(tǒng)與BBT和符國(guó)群的分類體系類似，三個(gè)行為大類的命名和定義基本相同，但對(duì)下屬小類進(jìn)行了微調(diào) 。

表1和表2分別呈現(xiàn)了關(guān)鍵事件的行為分類和關(guān)鍵事件行為分類的行業(yè)分布。

表1 關(guān)鍵事件的行為分類

續(xù)表

表2 關(guān)鍵事件行為分類的行業(yè)分布

(二)互動(dòng)行為與顧客滿意感的相關(guān)性。借助SPSS13.0軟件，把表1的數(shù)據(jù)制成列聯(lián)表，運(yùn)行卡方檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，三大類互動(dòng)行為與顧客滿意感的Pearsonx2=38.208，p=0.000；11小類互動(dòng)行為與顧客滿意感的Pearsonx2=75.927，p=0.000。因此可以得出結(jié)論，服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為與顧客滿意感顯著相關(guān)，即服務(wù)員工—顧客間互動(dòng)行為對(duì)顧客滿意感有顯著的影響作用。

從顧客滿意行為成因的分析結(jié)果來(lái)看，服務(wù)員工自發(fā)主動(dòng)的行為更像是顧客滿意的激勵(lì)因素，而服務(wù)補(bǔ)救更像是顧客滿意的保健因素。此外，本研究中有三例事件驗(yàn)證了“服務(wù)補(bǔ)救悖論”*McCollough, S. G. Bharadwaj.， “The Recovery Paradox: An Examination of Consumer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories”， in C. T. Allen et al (eds): Marketing Theory and Applications Chicago: American Marketing Association. 1992,119.效應(yīng)的存在，即一個(gè)良好的補(bǔ)救行動(dòng)能將不滿的顧客變成忠誠(chéng)的顧客,甚至使顧客滿意度比在沒(méi)有發(fā)生服務(wù)失敗前還要高。但是，該類事件的比例很低(僅占滿意事件的2.9%)。

(四)行業(yè)間的差異。BBT研究的一個(gè)結(jié)論是，服務(wù)互動(dòng)行為與顧客滿意感之間的相關(guān)關(guān)系是普遍存在的，并不受行業(yè)類型的影響。本研究沒(méi)有提供這樣的證據(jù)。根據(jù)卡方檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)要求，本文選取了樣本數(shù)較大的三個(gè)行業(yè)：零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑娛樂(lè)業(yè)，其他行業(yè)歸并在一起，應(yīng)用SPSS13.0軟件進(jìn)行列聯(lián)表的卡方檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，互動(dòng)行為與顧客滿意顯著相關(guān)的關(guān)系在餐飲業(yè)和其他行業(yè)成立，零售業(yè)在0.05的顯著水平下通過(guò)了檢驗(yàn)，而休閑娛樂(lè)業(yè)顧客的滿意感與服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為關(guān)系不大。

此外，從表2可以直觀地看出，顧客滿意的行為成因在不同的行業(yè)呈基本一致的模式，按事件發(fā)生比例依次為員工主動(dòng)關(guān)心顧客、滿足顧客提出的要求、在服務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。然而，導(dǎo)致顧客不滿的原因在不同的行業(yè)存在差異。以金融、通訊和交通運(yùn)輸?shù)牟粷M意事件為例，金融業(yè)和通訊業(yè)接近，造成顧客不滿的主要原因是服務(wù)系統(tǒng)出錯(cuò)時(shí)員工不能做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，而在交通運(yùn)輸業(yè)，不當(dāng)?shù)膯T工自發(fā)行為成為顧客不滿的主因。這是一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)實(shí)生活的觀察，與金融業(yè)和通訊業(yè)比較，交通運(yùn)輸業(yè)似乎更多發(fā)生系統(tǒng)故障，但這似乎降低了顧客對(duì)交通運(yùn)輸服務(wù)可靠性的預(yù)期，人們似乎忽略了服務(wù)系統(tǒng)的差錯(cuò)，反而對(duì)員工負(fù)面的自發(fā)行為更加敏感。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)的方法，對(duì)服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為進(jìn)行了實(shí)證研究。研究者通過(guò)對(duì)收集來(lái)的204件關(guān)鍵事件的反復(fù)閱讀和討論，將所有事件歸屬為3大類11小類的行為分類系統(tǒng)。研究發(fā)現(xiàn)，總體上，服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為對(duì)顧客滿意感有顯著影響，但導(dǎo)致顧客滿意和顧客不滿的行為成因并不完全一致。引發(fā)顧客滿意的主要行為因素是正面的員工自發(fā)主動(dòng)的行為；導(dǎo)致顧客不滿的主要行為成因有兩個(gè)：負(fù)面的員工自發(fā)行為和服務(wù)系統(tǒng)出錯(cuò)時(shí)員工不恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救反應(yīng)。服務(wù)業(yè)員工—顧客間互動(dòng)行為對(duì)顧客滿意感的影響作用存在行業(yè)差異性。

本研究對(duì)于服務(wù)型組織管理的啟示在于：首先，加強(qiáng)員工管理應(yīng)該成為服務(wù)組織贏得顧客滿意和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵舉措。因?yàn)閷?duì)于服務(wù)業(yè)的顧客而言，與之接觸互動(dòng)的員工就是服務(wù)，就代表了服務(wù)組織。員工的行為很大程度上決定了顧客的服務(wù)感受和評(píng)價(jià)。本研究表明，員工的主動(dòng)型服務(wù)是激發(fā)顧客滿意的主要行為因素。因此，在員工管理上，服務(wù)組織應(yīng)通過(guò)選聘更有服務(wù)意愿的人員、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、向員工授權(quán)、提供支持系統(tǒng)等措施激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)員工為顧客提供積極熱情的主動(dòng)型服務(wù)，而不僅僅是滿足顧客要求的響應(yīng)型服務(wù)。其次，盡管“服務(wù)補(bǔ)救悖論”確實(shí)存在，但是，服務(wù)補(bǔ)救的作用不宜過(guò)高估計(jì)。當(dāng)服務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，服務(wù)失敗的程度越嚴(yán)重，顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期就越高，員工服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)際效果就越難達(dá)到顧客預(yù)期，因而導(dǎo)致顧客不滿。在本研究中，服務(wù)系統(tǒng)出錯(cuò)和員工不恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救反應(yīng)是導(dǎo)致顧客不滿的主要行為成因之一。另一方面，實(shí)施高水平的服務(wù)補(bǔ)救往往會(huì)加大服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)成本，所以，“第一次就把事情做對(duì)”仍然被視為最好的策略。服務(wù)組織要防患于未然，盡可能提高服務(wù)的可靠性，減少服務(wù)失敗。

本研究存在三點(diǎn)不足：(1)樣本的局限。選取高校學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的代表性稍弱。后續(xù)研究可以擴(kuò)大調(diào)研對(duì)象的范圍，以增強(qiáng)研究結(jié)論的推廣效果。(2)方法的局限。關(guān)鍵事件技術(shù)是一種定性的實(shí)證研究方法，主觀性較強(qiáng)，故分類體系有待進(jìn)一步完善。(3)研究視角單一。本研究采用了顧客視角，后續(xù)研究可以結(jié)合員工視角，從而更全面地揭示顧客滿意感的行為成因。

[責(zé)任編輯：賈樂(lè)耀]

AnEmpiricalStudyonServiceInteractionandItsInfluenceonCustomerSatisfaction

Lü Yan-ling WANG Xing-yuan

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

service interaction; customer satisfaction; critical incident technique (CIT)

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于生態(tài)隱喻的品牌管理理論、方法及實(shí)證研究”(項(xiàng)目編號(hào)70872062)的階段性成果。

呂艷玲，山東大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士研究生(濟(jì)南 250100)；王興元，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師(濟(jì)南 250100)。