史光起

欄目主持：張 奕 王夢淇

一、大眾奢侈性商品

中國每年奢侈品消費金額超百億美元，今年預(yù)計還將超越美國，成為世界奢侈品消費第一大國。所謂奢侈品，就是那種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺等特點的商品，又稱為非生活必需品——幾萬塊的名包、幾十萬的名表、幾百萬的豪車等。作為一個發(fā)展中國家，中國對奢侈品擁有如此之高的購買力，一方面說明了我們經(jīng)濟收入的迅速增長，另一方面也體現(xiàn)出我國消費者對奢侈性消費的偏愛。因為，在歐美等發(fā)達(dá)國家，奢侈品只有那些高收入者才會購買，雖然是奢侈品，但其支出也僅占購買者收入的4%左右。而在中國，拿出整月的工資買個名牌挎包，拿出所有積蓄買輛名車的人眾多。本文的重點不是去談?wù)撋莩奁返臓I銷問題，而是根據(jù)中國消費者對奢侈品的巨大購買力現(xiàn)象，來談一談一般性商品如何獲得奢侈品那樣豐厚的利潤。

當(dāng)然，一般性商品終究是一般性商品，由其本質(zhì)決定了無論如何打造與營銷，也不能等同于奢侈品，所獲得的豐厚利潤也是相對一般性商品而言。我定義這種特點的商品為“大眾奢侈性商品”。這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。舉一個大家耳熟能詳?shù)牡湫痛蟊娚莩扌陨唐贰狪phone 和Ipad，它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品，Iphone 和Ipad 的利潤率在200%以上（零售價減去制造成本，不包含渠道與營銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤率只有30%- 50%左右，代工產(chǎn)品利潤更只有5%- 7%。

再如，星巴克的咖啡也屬此類——一杯咖啡的價格高于平均水平的100%- 300%，利潤率更高于同行數(shù)倍。其定位也屬于大眾奢侈性商品。定位于此的品牌商品很多，但成功者并不多，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購買群體的價值需求。對，是價值需求，而非一般性需要。

所謂價值需求，沒有一個統(tǒng)一的定義，是否有價值與價值的高低取決于不同的環(huán)境下，不同價值需求與對價值認(rèn)知的差異而不同。在消費市場中，無論是高收入者或是一般收入者，都不會單單根據(jù)商品的價格來做出購買決策，而是都會選擇自認(rèn)為最有價值的那個，之后才是價格因素。也就是說，決定一件商品是否能暢銷，不是其價格的高低，而是其在消費者心目中價值的高低來決定。那么，如果我們能讓自己的商品在消費者心目中具有較高的價值，自然便有機會獲得更加豐厚的利潤。

二、價值讓商品“奢侈”起來

那么，影響大眾奢侈性商品在消費者心目中的價值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下五點，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗、商品價格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這五點，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費者會為此支付相較一般性商品更高的價格來購買。下面逐條解析。

1.產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點也是支持一個奢侈性商品高價的關(guān)鍵。

很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費者心目中樹立了其高端品牌的形象，結(jié)果，品牌的根本——產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，使得耗費心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死因”都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個地基決定的，這一點一定要做好。

2.使用體驗

奢侈品與大眾奢侈性商品最大的區(qū)別就在于，前者的價值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費者則對產(chǎn)品能給自己帶來什么實際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗才能吸引消費者掏錢購買。

前面提到了產(chǎn)品的品質(zhì)，那僅僅是一個基礎(chǔ)，在其之上的利益才是顧客最關(guān)注的，這些利益除基本的問題解決方案外，愉快的使用體驗占了很大比重。例如，暢銷全球的蘋果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與尖端科技，在用戶的使用體驗上達(dá)到了微軟、諾基亞等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個工具解決其問題，使用的過程更是一種享受。一件商品讓用戶樂于去使用，能把使用體驗做到這種程度，想不熱賣都難。

再如星巴克所出售的咖啡，精良的原料是必不可少的，但這還無法支持其昂貴的價格，消費者愿意喝星巴克的咖啡，除象征意義和基本需要外，最重要的就是這個愉快的體驗過程。至于咖啡的味道，其實各家咖啡店的都差不多。

3.商品價格

中國商家往往容易陷入低價高銷量、高價低銷量的傳統(tǒng)思維當(dāng)中，其實，在當(dāng)今的多元化價值取向的社會環(huán)境下，低價不見得能熱賣，高價也不見得就一定只有少數(shù)人會去買。價格要與商品的價值相符，而非越低越好。大家要走出“便宜= 好賣”的誤區(qū)。其實，消費者并不愿意買最便宜的商品，而是愿意買自己感覺占到便宜的商品。因此，讓消費者覺得購買你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價格來得有效。對于奢侈性消費品來說更是如此，降低價格不僅無法討好消費者，反而因此損傷了商品的價值感，同時也損失了大量利潤。因此，有些時候，此類商品的價格定得夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其他幾項要素都做得很到位，可以支撐高定價。

4.知名度

對奢侈品來說，單純?yōu)榱松唐返膶嵱眯远徺I的人幾乎沒有，奢侈品是被消費者當(dāng)做展示或炫耀身份、價值的道具被買走的。但大眾奢侈性商品又不同于純粹的奢侈品，奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因為，購買高價奢侈品的人要展示的對象也非一般大眾。

而大眾奢侈性消費品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟實力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹?，試想，大家都不知道這個品牌商品的價值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？

5.品牌氣質(zhì)

品牌和人一樣，都有自己不同的氣質(zhì)，品牌的氣質(zhì)定位也是消費群體的定位——擁有什么樣的品牌氣質(zhì)，喜歡這種氣質(zhì)的消費者就會來購買。氣質(zhì)定位需要謹(jǐn)慎，很多奢侈品品牌為了突出高貴與價值，品牌氣質(zhì)給人以欲望與金錢的象征，這樣的奢侈品品牌是失敗的，因為，給人以暴發(fā)戶才會用的商品，沒人愿意購買。某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價值感，同時又不淪為俗物，于是以英國王室貴婦為形象推出主題性宣傳，讓品牌的氣質(zhì)高貴而脫俗。

大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應(yīng)該是精品——給人的感覺是高端但不奢腐，精致不俗，購買這樣的商品就是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正可以迎合那些帶著5 分感性與5 分理性，愿意為優(yōu)質(zhì)生活而花錢的消費者。

三、大眾奢侈性商品的營銷策略

因為目標(biāo)消費群體不同、產(chǎn)品特點、品牌個性等都不同，因此，傳播方式也有所不同，主要應(yīng)以公關(guān)營銷與意見領(lǐng)袖引導(dǎo)為主，輔以一定的廣告來擴散傳播。

1.公關(guān)營銷

大眾性商品的營銷主要靠廣告，奢侈品營銷主要靠高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑??？茨切└叨似放?，?jīng)常會有正面的相關(guān)新聞事件與品牌故事傳出，這樣做一方面是引起大家關(guān)注與談?wù)?，另一方面，通過事件來描述品牌的形象。通過事件，甚至是故事，讓消費者在心目中形成定位，同時，加上廣告的輔助傳播，一個立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌就會烙印在消費者心目中。

例如，日本西鐵城手表在進入澳大利亞市場時，為了樹立其手表的高端品質(zhì)形象，采用了飛機空投手表的公關(guān)活動。由于其手表質(zhì)量過硬，空投下來的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亞全國的關(guān)注。很快，西鐵城手表就在澳大利亞樹立了其高檔手表的形象。

蘋果公司則利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，通過產(chǎn)品上采用的新技術(shù)來引起消費者的關(guān)注與討論，例如被譽為“視網(wǎng)膜”的高精度屏幕、重力感應(yīng)陀螺儀、多點觸控技術(shù)等，都是“果粉”們津津樂道的焦點。在大家分享討論的過程中，蘋果產(chǎn)品的高科技形象深植人心。

2.意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)

這種方式類似于品牌代言，但不同的是，我們不是找明星代言，而是找一個群體來示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其針對的是都市白領(lǐng)、商務(wù)人士與中產(chǎn)消費群體。于是，就向一些成功的商界名流、一些財經(jīng)電視節(jié)目主持人贈送服裝。同時，在廣告宣傳與事件營銷上也突出這一群體的形象，慢慢讓高端商務(wù)人士認(rèn)可這一觀點，而后引導(dǎo)都市白領(lǐng)覺得這個品牌的服裝就是成功、品位的象征，繼而紛紛效仿。

人類都有模仿與從眾的心理，因此，設(shè)立用戶典范，樹立一個用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性產(chǎn)品中非常有效。

四、收獲——源于曾經(jīng)的耕耘

經(jīng)營大眾奢侈性商品與品牌，比起經(jīng)營一般大眾消費品要困難，其生產(chǎn)成本高、投入大，營銷宣傳投入多。習(xí)慣了低成本制造、低成本營銷、低價格銷售的企業(yè)要在思想上首先扭轉(zhuǎn)觀念——舍得在前期加大生產(chǎn)投入、營銷傳播投入；在見不到利潤的時候能夠耐得住寂寞去堅持打造優(yōu)秀的產(chǎn)品與品牌、舍棄很多眼前的利益。

中國的消費者日趨成熟，也越發(fā)追求生活的品質(zhì)，對商品自然也更加挑剔，精品產(chǎn)品與品牌必將是未來中國市場的寵兒。相信在中國，會有很多如星巴克咖啡店創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯一樣的夢想家，去精心打造那每個人都想去買的“大眾奢侈品”。