王 帆

從美國職業(yè)審計發(fā)展初期，審計師聲譽(yù)問題就受到了廣泛關(guān)注。Watts and Zimmerman（1986）就曾指出聲譽(yù)可以增加對審計服務(wù)的需求和審計師的服務(wù)報酬，如果發(fā)現(xiàn)審計師的獨(dú)立性比預(yù)期的要差，審計師的聲譽(yù)就會受到破壞，他的服務(wù)現(xiàn)值就隨之下降，他將蒙受損失。隨著事務(wù)所規(guī)模的擴(kuò)張與審計業(yè)務(wù)的復(fù)雜化發(fā)展，許多學(xué)者從安然事件（Krishnamurthy et al.，2006；Nelson et al.，2008）、 德 國 的ComROAD公司的會計丑聞（Weber等，2008）、日本嘉娜寶會計欺詐案（Numata and Takeda，2010）、銀廣夏事件（方軍雄等，2006）和科龍電器案件（朱紅軍等，2008）出發(fā)驗證了他們的理論，即審計師聲譽(yù)毀損帶來了負(fù)面市場反應(yīng)，導(dǎo)致了事務(wù)所客戶與收入的減少。近年來，審計師聲譽(yù)也引起了我國審計實務(wù)界的高度重視，2011年9月中注協(xié)發(fā)布的《中國注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》中明確指出我國事務(wù)所應(yīng)“大力創(chuàng)建自主知名品牌”，但國內(nèi)外鮮有學(xué)者研究審計師聲譽(yù)的理論框架，這使實務(wù)界無法認(rèn)識品牌聲譽(yù)的全貌，也難采取具體建立品牌聲譽(yù)的措施。基于此，本文對審計師聲譽(yù)的概念、特征及作用機(jī)理進(jìn)行分析，以期為事務(wù)所建立自主品牌提供理論支持。

一、審計師聲譽(yù)機(jī)制的概念

在建立一副經(jīng)濟(jì)世界的科學(xué)圖像方面，定義扮演著重要角色（Walter Eucken，1950）。審計師聲譽(yù)的概念是審計師聲譽(yù)機(jī)制的研究基礎(chǔ)，研究它能夠幫助我們了解聲譽(yù)機(jī)制在審計系統(tǒng)中的作用和位置，并有助于我們認(rèn)識聲譽(yù)機(jī)制在審計系統(tǒng)中的運(yùn)行規(guī)律。

（一）審計師聲譽(yù)

根據(jù)國際審計準(zhǔn)則，“審計師”指的是執(zhí)行審計業(yè)務(wù)的人或團(tuán)隊，即通常指參與項目的合伙人或團(tuán)隊中的其他人員，有時也指他們所在的會計師事務(wù)所?？梢姡瑢徲嫀煹母拍钣袕V義和狹義之分，狹義的審計師指審計師個人，廣義的審計師既包括審計師個人又包括事務(wù)所，而從學(xué)者們的研究來看，與聲譽(yù)有關(guān)的審計師主要指廣義概念（Krishnamurthy et al.，2006；Nelson et al.，2008；Numata and Takeda，2010；等）。另外，“聲譽(yù)”涵蓋的內(nèi)容較廣，如經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)是“傳遞具有信號的特征”；戰(zhàn)略學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)是“競爭的優(yōu)勢資源”；會計學(xué)家則把聲譽(yù)看作“可感知的無形資產(chǎn)”；組織學(xué)者更是把聲譽(yù)界定為企業(yè)“表明身份的標(biāo)識”（Fombrun，2000），這些都體現(xiàn)了企業(yè)期望通過某種活動提高社會公眾與利益相關(guān)者對他的整體認(rèn)知與評價。

根據(jù)上述分析，“審計師聲譽(yù)”應(yīng)定義為：社會公眾及利益相關(guān)者對事務(wù)所與審計師個人保護(hù)投資者利益和維護(hù)職業(yè)道德規(guī)范活動的整體認(rèn)知與評價。首先，審計師聲譽(yù)是一種認(rèn)知和評價，屬于主觀范疇，做出這種認(rèn)知和評價的主體是社會公眾和利益相關(guān)者（即客戶、股東、債權(quán)人等）；其次，認(rèn)知和評價的客體是事務(wù)所與審計師個人履行投資者利益保護(hù)和維護(hù)職業(yè)道德規(guī)范的活動。

（二）審計師聲譽(yù)機(jī)制

根據(jù) Fudenberg and Tirole（1991）的研究，聲譽(yù)是長期重復(fù)博弈的結(jié)果，它很難出現(xiàn)在短期關(guān)系中?！皩徲嫀熉曌u(yù)”在時間維度上經(jīng)歷的動態(tài)過程就是重復(fù)博弈的反映，也是一種內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系，即“審計師聲譽(yù)機(jī)制”。因此，審計師聲譽(yù)機(jī)制是社會公眾及利益相關(guān)者對審計師努力建立聲譽(yù)、利用聲譽(yù)獲取溢價、毀損聲譽(yù)以獲得利潤及付出艱辛重獲聲譽(yù)等活動的整體認(rèn)知與反饋，其中聲譽(yù)機(jī)制包括形成機(jī)制、作用機(jī)制、毀損機(jī)制與修復(fù)機(jī)制。

圖1顯示了這四種機(jī)制之間的關(guān)系及審計師與社會公眾和利益相關(guān)者在聲譽(yù)機(jī)制中的互動。從該圖可以看出：①在形成機(jī)制中，審計師通過向社會公眾和利益相關(guān)者發(fā)送聲譽(yù)信號（一些有利于聲譽(yù)形成的因素信號）幫助聲譽(yù)形成，隨后社會公眾和利益相關(guān)者收到信號后對其進(jìn)行整理并反饋認(rèn)知信號作用聲譽(yù)形成；②在作用機(jī)制中，社會公眾和利益相關(guān)者根據(jù)審計師聲譽(yù)提供額外溢價，這使審計師有動力提供與形成聲譽(yù)有關(guān)的獨(dú)立性、審計質(zhì)量等；③在毀損機(jī)制中，當(dāng)合謀收益大于聲譽(yù)溢價時聲譽(yù)毀損事件就會發(fā)生，一旦市場意識到這種現(xiàn)象就會反映在審計師的客戶股價上并導(dǎo)致其溢價喪失與客戶減少；④在修復(fù)機(jī)制中，與形成聲譽(yù)相比修復(fù)聲譽(yù)需要付出更多的努力，這些努力主要是與如何重獲社會公眾與利益相關(guān)者對審計師的整體認(rèn)知與評價有關(guān)。

二、審計師聲譽(yù)機(jī)制各階段的特征

審計師聲譽(yù)機(jī)制的四個階段是一個動態(tài)、連續(xù)的運(yùn)動過程，每個階段都具有明顯的特征。

（一）審計師聲譽(yù)形成機(jī)制的特征

審計師在證券市場中常被譽(yù)為公共利益的守護(hù)神（Levitt，1998），但其“二手車”市場的特征使審計報告的質(zhì)量無法直接觀測，缺乏直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，明顯存在信息不對稱現(xiàn)象。顯然，審計師需要一種向社會公眾和利益相關(guān)者顯示其信息不對稱程度較低的信號顯示機(jī)制，而Akerlof（1970）的研究表明聲譽(yù)是一種信號顯示機(jī)制，買者為了獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付“聲譽(yù)租金”。隨后的研究表明，審計師聲譽(yù)確實有助于提高審計收費(fèi)（Allen T等，1996；Bandyopadhyay and Kao，2001；李連軍和薛云奎，2007）。可見審計師聲譽(yù)這種顯性機(jī)制能夠帶來額外利益。

那么如何傳遞與聲譽(yù)有關(guān)的信號使社會公眾和利益相關(guān)者對其形成良好的預(yù)期就成為審計師形成聲譽(yù)的關(guān)鍵。本文認(rèn)為，這一過程的特征體現(xiàn)在：①在需要傳遞的信號方面，這種信號既可體現(xiàn)在財務(wù)與規(guī)模方面（如年收入與注冊會計師人數(shù)等），也可體現(xiàn)在維持獨(dú)立性方面（如誠信與遵守職業(yè)道德等）。②在傳遞信號的時間長度方面，由于聲譽(yù)的形成是一種長期重復(fù)博弈的過程，這種過程能夠持續(xù)的時間是聲譽(yù)形成的關(guān)鍵。雖然幾乎所有的審計師都曾經(jīng)發(fā)生聲譽(yù)毀損事件，但歷史表明聲譽(yù)較高的“四大”仍在較長的時間內(nèi)傳遞了高質(zhì)量的信號。③在社會公眾與利益相關(guān)者對信號的接收、加工與反饋方面，利益相關(guān)者與公眾對審計師聲譽(yù)的認(rèn)知不僅是一種被動的信息接受過程，同時也包含著信息的反饋，即他們在市場中通過信息傳遞了解審計師的行動，并獲得與聲譽(yù)影響因素有關(guān)的信號，形成認(rèn)知后反饋給市場。

（二）審計師聲譽(yù)作用機(jī)制的特征

審計師聲譽(yù)能夠傳遞審計質(zhì)量高的信號（漆江娜等，2004；Bugeja，2006）。隨著事務(wù)所規(guī)模的擴(kuò)張與審計業(yè)務(wù)的復(fù)雜化，審計師聲譽(yù)的作用也在不斷延伸，主要體現(xiàn)在以下方面。

1.提高投資者信任

提高投資者信任是信號傳遞最直接的延伸作用，審計師聲譽(yù)傳遞質(zhì)量信號的對象不只是客戶，還有資本市場。換言之，在資本市場中具有較高市場份額的客戶聘請高聲譽(yù)審計師的原因就是投資者更加信任具有較高聲譽(yù)的審計師。這主要是因為，投資者（代理人）擁有的信息比委托人多，而這種信息不對稱會逆向影響委托人有效地監(jiān)控代理人。這種信息不對稱的解決依托公司與股東，特別是與投資者之間關(guān)系的會計信息利用。而聘請知名度較高的審計師能提供高質(zhì)量的審計，這能使公布的會計信息更可靠，從而減少代理成本（Jensen和Meckling（1976）。此外，保險理論指出有聲譽(yù)的審計師能夠在訴訟中給投資者提供更多額外擔(dān)保（通常稱為深口袋）。在這種情況下，審計師也可以代表一個保險裝置，對外部審計的需求不僅用于防止利益沖突及提高會計信息的質(zhì)量，還用于解決民事訴訟中的審計師民事賠償責(zé)任（Dye，1993）?？梢?，無論從節(jié)約監(jiān)督成本的角度出發(fā)，還是從高聲譽(yù)審計師更有能力承擔(dān)賠償責(zé)任的角度出發(fā)，投資者都更加信任高聲譽(yù)的審計師，愿意為高聲譽(yù)的審計師支付更高的成本（王帆，2011）。

2.激勵審計人員與事務(wù)所

在審計市場中，由于存在雇傭關(guān)系與委托—代理關(guān)系，聲譽(yù)的激勵作用主要體現(xiàn)在內(nèi)外兩個方面。一是對審計人員的激勵。在事務(wù)所內(nèi)部，審計人員與合伙人形成雇傭關(guān)系時，由于雙方契約的不完備性，合伙人無法從契約與審計人員前期的職業(yè)經(jīng)歷中獲得其素質(zhì)、努力程度等私人信息，可以說相互信任是勞動雇傭契約雙方履行職責(zé)的基礎(chǔ)。對審計人員來說，多次重復(fù)博弈后形成的長期信任就逐漸構(gòu)成了他們的聲譽(yù)，這種聲譽(yù)是獲得長期收益的前提，因此即使在顯性激勵（如報酬）較小情況下，審計人員為了獲得聲譽(yù)，也會付出較高的努力水平，即聲譽(yù)成為重要的隱性激勵手段。二是對事務(wù)所的激勵。在事務(wù)所外部，客戶與事務(wù)所形成委托—代理關(guān)系時，客戶往往考慮的是高聲譽(yù)的審計能夠減少信息不對稱（Kanagaretnam et al.，2010）、降低會計信息不確定性（Autore et al.，2009）、削減代理成本（Numata et al.，2010）和增加保險價值（Asthana et al.，2003），因此愿意為高聲譽(yù)的審計師付出溢價，這種聲譽(yù)溢價激勵了事務(wù)所建立聲譽(yù)的信心。

3.約束審計師行為

審計師的聲譽(yù)（一種有價值的資產(chǎn)）是獨(dú)立性的附加約束，從早期的商業(yè)行會審計到今天的審計，審計師的聲譽(yù)似乎都在扮演這種角色（Watts and Zimmerman，1986）。國內(nèi)外許多學(xué)者都從聲譽(yù)毀損的現(xiàn)象出發(fā)驗證了Watts and Zimmerman的聲譽(yù)對審計師行為約束的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步表明審計師聲譽(yù)具有防止審計合謀與審計失敗問題發(fā)生的功能，這種約束往往會引起審計師客戶的喪失（Barton，2005；Weber et al，2008） 與收入的減少（方軍雄，2009），從而使他們在執(zhí)業(yè)時更加謹(jǐn)慎。

（三）審計師聲譽(yù)毀損機(jī)制的特征

最近幾十年來發(fā)生了許多聲譽(yù)毀損事件，這不僅使人們對審計師的獨(dú)立性產(chǎn)生了懷疑，還使審計師遭受了巨大損失。如2011年發(fā)生的中國南融通財務(wù)欺詐事件就使德勤的聲譽(yù)受到損害，甚至Oppenheimer&Co.的分析師格林在一份報告中提出對德勤審計的財務(wù)報表不太信任，因此下調(diào)了德勤審計過的其他兩家中國IT服務(wù)企業(yè)的投資評級。但這兩家公司沒有被指控有任何過錯，也沒人指控德勤有錯。該事件表明審計師聲譽(yù)毀損給客戶帶來了負(fù)面效應(yīng)。這一特征在世界范圍內(nèi)得到了驗證，如在安然事件、德國的ComROAD公司的會計丑聞、日本嘉娜寶會計欺詐案、銀廣夏事件和科龍電器案件發(fā)生后，他們審計師的其他客戶在一定時間內(nèi)均遭受了負(fù)的市場反應(yīng)，且一些審計師的客戶數(shù)量也有所下降。

此外，一些研究還發(fā)現(xiàn)了聲譽(yù)毀損機(jī)制的另外一個隱性特征——聲譽(yù)溢出效應(yīng)。主要分為兩種情況：一是如果同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的一家事務(wù)所遭受聲譽(yù)毀損，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他事務(wù)所的客戶同樣也會遭受損失，如Hecker（2006）和Cahan等（2009）發(fā)現(xiàn)當(dāng)安達(dá)信的聲譽(yù)受損時，不僅休斯頓分所的客戶遭受了負(fù)的市場反應(yīng)，其美國以外分所的客戶同樣遭受了負(fù)面反應(yīng)；二是當(dāng)一家事務(wù)所遭受聲譽(yù)毀損時，其他與其審計質(zhì)量類似的事務(wù)所也將會受到影響。如一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)安達(dá)信宣布銷毀與安然有關(guān)的檔案時，其他“四大”客戶的股價也隨即下跌（Autore et al.，2009），但損失的程度有很大差別，其中休斯頓地區(qū)和能源行業(yè)所遭受的損失最多（Huang and Li，2009）。

（四）審計師聲譽(yù)修復(fù)機(jī)制的特征

聲譽(yù)修復(fù)是公司聲譽(yù)研究領(lǐng)域最重要的問題之一，應(yīng)將聲譽(yù)修復(fù)作為全新環(huán)節(jié)置于整個聲譽(yù)塑造過程的突出地位（Ross，2009）。事實上，世界著名企業(yè)幾乎都曾經(jīng)歷聲譽(yù)修復(fù)過程，他們的經(jīng)歷值得借鑒，如當(dāng)麥克林公司遭受財務(wù)審計欺詐行為后采取建立一種以價值為中心的企業(yè)文化，用以重建利益相關(guān)者對公司管理層及內(nèi)部文化的信心；網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后花旗集團(tuán)的聲譽(yù)受挫，該集團(tuán)分析師成為華爾街利益沖突和可疑交易的反面教材，隨后公司通過投資2億美元用于全球財政教育計劃重獲聲譽(yù)。但目前鮮有學(xué)者研究審計師聲譽(yù)修復(fù)機(jī)制的方法，僅Krishnan（2004）從盈余穩(wěn)健性的角度考察了大事務(wù)所對審計師聲譽(yù)的修復(fù)，他認(rèn)為審計師可以采取減輕訴訟風(fēng)險和增強(qiáng)其客戶盈余穩(wěn)健性的戰(zhàn)略來重建聲譽(yù)。雖然他的研究仍未跳出財務(wù)理論框架，但已發(fā)現(xiàn)審計師聲譽(yù)修復(fù)的一種方法。因此，本文認(rèn)為審計師聲譽(yù)修復(fù)將會與企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)一樣，體現(xiàn)出修復(fù)方法多樣化的特征。

三、審計師聲譽(yù)機(jī)制的作用機(jī)理

在審計市場中，審計報告可以被認(rèn)為是一種委托人（股東或投資者）購買的用以約束代理人（管理者）的商品。但由于其信用商品的特質(zhì)，很容易造成委托代理關(guān)系中出現(xiàn)“逆向選擇”與“道德風(fēng)險”問題，這些性質(zhì)決定了審計師聲譽(yù)機(jī)制之間作用機(jī)理的特殊性。本文借助聲譽(yù)機(jī)制發(fā)展過程（如圖2所示）對作用機(jī)理進(jìn)行解釋。

從該圖可以看出審計師聲譽(yù)機(jī)制共存在三種作用機(jī)理：

（一）長期博弈

當(dāng)一個參與人有耐心并且他的計劃比較長遠(yuǎn)時，他最可能愿意用短期成本去建立他的聲譽(yù)，而一個計劃不長遠(yuǎn)的參與人就會對進(jìn)行這樣的投資比較勉強(qiáng)（Fudenberg and Tirole，1991）。因此，可以預(yù)期在聲譽(yù)上的投資更有可能出現(xiàn)在長期關(guān)系中，而不是短期關(guān)系中。審計師聲譽(yù)也遵循這一普遍規(guī)律，其形成機(jī)制經(jīng)歷了長期的歷史沉淀，一旦聲譽(yù)被認(rèn)可后就可作用于股票市場，幫助審計師與管理者獲取額外利潤。但與形成機(jī)制相比毀損機(jī)制經(jīng)歷的時間非常短暫，有些甚至在一瞬間完成并導(dǎo)致事務(wù)所的消亡或?qū)徲嫀焸€人離開該行業(yè)，隨后審計師必定要根據(jù)聲譽(yù)毀損的程度，花費(fèi)較長的時間來恢復(fù)聲譽(yù)。一個極端的例子就是安然事件的發(fā)生導(dǎo)致安達(dá)信結(jié)束了89年的審計業(yè)務(wù)，這個過程僅經(jīng)歷了1年的時間，即從2001年10月美國證監(jiān)會（SEC）宣布對安然進(jìn)行調(diào)查開始到2002年10月美國休斯敦聯(lián)邦地區(qū)法院對安達(dá)信妨礙司法調(diào)查做出判決為止。雖然在安然事件后安達(dá)信做出各種努力試圖挽回聲譽(yù)，但由于安達(dá)信的休斯敦事務(wù)所在SEC宣布調(diào)查后的兩個星期中銷毀了數(shù)千頁安然公司文件這一事件性質(zhì)的惡劣，對聲譽(yù)造成了無法挽回的損失。這表明審計師與利益相關(guān)者的長期博弈加深了公眾對其審計質(zhì)量的認(rèn)識并逐漸給予較高的評價，這種評價會隨著某一毀譽(yù)事件的發(fā)生而改變，審計師必須根據(jù)聲譽(yù)損壞的程度采取措施重新獲得社會公眾及利益相關(guān)者的信任，而這一過程又需經(jīng)歷長期博弈。

（二）價值波動

審計師聲譽(yù)和大多數(shù)無形資產(chǎn)一樣都存在價值波動。正因為這些價值波動規(guī)律，審計師聲譽(yù)機(jī)制的發(fā)展規(guī)律才逐漸被認(rèn)識。從圖2可以看出，形成機(jī)制與修復(fù)機(jī)制都是審計師聲譽(yù)價值上升的過程，且在這兩個階段聲譽(yù)均是由小變大的過程，即聲譽(yù)由全國性向全球性擴(kuò)大的過程，在這個過程中聲譽(yù)也會體現(xiàn)出不同程度的作用。如在中國，具有全球聲譽(yù)的“四大”的中國分所的聲譽(yù)溢價（達(dá)到23.12%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過具有全國聲譽(yù)的本土“四大”的溢價幅度（達(dá)到7.57%）（李連軍和薛云奎，2007）。與此相對應(yīng)，毀損機(jī)制是聲譽(yù)價值下降的過程，它的價值跟聲譽(yù)毀損的程度成正比關(guān)系，即與財務(wù)欺詐事件造成的危害、性質(zhì)及審計師在欺詐中的作用相關(guān)。

此外，由于聲譽(yù)機(jī)制需要經(jīng)歷較長的發(fā)展過程，我們很難對其價值進(jìn)行測量，也很難預(yù)測聲譽(yù)機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)折的時點(diǎn)，但拐點(diǎn)的出現(xiàn)都會伴隨標(biāo)志性事件的發(fā)生，特別是聲譽(yù)形成與毀損階段之間的拐點(diǎn)更是容易為人們所觀察，如著名的為安然事件（安達(dá)信，2002）、施樂事件（畢馬威，2002）、雷曼兄弟事件（安永，2007）等。這些標(biāo)志性事件為我們測量聲譽(yù)價值的轉(zhuǎn)折點(diǎn)提供了條件。因此，本文認(rèn)為今后可利用這些特殊事件并結(jié)合無形資產(chǎn)價值計算的方法，采用下階段審計費(fèi)用溢價或溢價損失的折現(xiàn)值來計算審計師聲譽(yù)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)的價值。如上圖2所示，B點(diǎn)的價值就可用毀損階段聲譽(yù)溢價損失的折現(xiàn)值計算，C點(diǎn)的價值就可用修復(fù)階段重獲溢價的折現(xiàn)值計算。

（三）不規(guī)則運(yùn)動

如果博弈的時間足夠長，審計師聲譽(yù)機(jī)制將會沿著時間軸重復(fù)發(fā)生，直到其走向“消亡”。就像Ross（2009）說的那樣，良好的聲譽(yù)或許能贏得一點(diǎn)時間來避免危機(jī)，但這并不意味著危機(jī)不會發(fā)生。但在重復(fù)發(fā)生的過程中聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)動幾乎沒有一次會完全相同，即如圖2所示D點(diǎn)可能低于B點(diǎn)，這是因為：①每次危機(jī)程度（審計失?。┑牟煌l(fā)其客戶的市場反應(yīng)也不同，且同一危機(jī)中不同事件對聲譽(yù)的毀損程度也存在不同。②聲譽(yù)修復(fù)的成本和方法也會造成聲譽(yù)機(jī)制運(yùn)動的差異，即有時企業(yè)經(jīng)過修復(fù)后其聲譽(yù)可能與原來相同甚至超過原來，而有時企業(yè)的聲譽(yù)卻難以恢復(fù)到原來水平甚至消失。

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