潘長宏 紀(jì)花

摘 要：文章分析了揚(yáng)州儒商文化旅游產(chǎn)品的類型及現(xiàn)狀，依據(jù)旅游開發(fā)的基本原則，提出在挖掘儒商遺跡及藝術(shù)瑰寶旅游資源文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合其周邊人文環(huán)境及配套服務(wù)設(shè)施，打造儒商文化旅游產(chǎn)品，構(gòu)建揚(yáng)州儒商文化旅游市場，培育揚(yáng)州市旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：儒商文化 儒商文化旅游產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）07-223-03

儒商是指把“儒”和“商”相結(jié)合的“商”，即把“商”的職業(yè)和“儒”的倫理品格結(jié)合起來的經(jīng)濟(jì)活動主體。儒商在長期商業(yè)經(jīng)營活動中，形成了以人為本、以義取利、以和濟(jì)爭、依群利己、以變求通的獨(dú)特商業(yè)文化。他們是秉持儒家基本倫理觀念、規(guī)范自己經(jīng)商行為的文化型商人。

揚(yáng)州作為一座經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，具有著悠久的歷史和燦爛的文化。千百年來，在揚(yáng)州經(jīng)商的人數(shù)不勝數(shù)，大批的晉商、徽商、鹽商曾居住于此，并留下了大量風(fēng)格迥異、特色鮮明的傳統(tǒng)建筑及文化藝術(shù)。為此，讓儒商文化與揚(yáng)州文化的結(jié)合成為揚(yáng)州旅游的吸引因素，為創(chuàng)新?lián)P州市旅游產(chǎn)品開辟的途徑。同時，對儒商文化旅游資源的整合開發(fā)，能夠使傳統(tǒng)文化為現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，促進(jìn)揚(yáng)州市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、揚(yáng)州儒商文化旅游資源的組成

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為一種社會經(jīng)濟(jì)及文化產(chǎn)品，涉及物質(zhì)產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品等。儒商文化旅游產(chǎn)品，指旅游者在旅游活動中所消費(fèi)的全部與儒商文化相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。主要體現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個方面：

物質(zhì)方面主要指儒商遺留下來的歷史遺跡，如儒商們曾經(jīng)居住過的房屋經(jīng)過修繕形成對外開放的園林、宅邸等；抑或是儒商們曾經(jīng)聚會活動過的會館；或者是儒商曾經(jīng)經(jīng)營過的老字號商鋪。精神方面主要指儒商們曾經(jīng)扶持過的文化遺存，如學(xué)派、畫派、戲曲、典故等。

二、揚(yáng)州儒商文化旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在的問題

揚(yáng)州儒商文化旅游資源的種類繁多，分布較廣，但在目前的開發(fā)中也存在一些不足。

（一）產(chǎn)品缺乏整體吸引力，忽視游客的參與體驗(yàn)

參與性低是所有景區(qū)發(fā)展文化旅游產(chǎn)品普遍存在的問題。目前揚(yáng)州儒商文化旅游產(chǎn)品盡管品種眾多、品質(zhì)優(yōu)良，但基本在還停留在從粗放型向精致型過渡的階段，很多產(chǎn)品缺乏精良的設(shè)計(jì)。所開發(fā)的產(chǎn)品多以參觀游覽、靜態(tài)觀光為主，展示的無非是亭臺樓閣廳堂軒榭，建筑周圍的花草樹木等等，表現(xiàn)手段落后，展示內(nèi)容不夠形象生動，對儒商文化的揭示說明不夠充分，像瘦西湖這樣具有影響力和震撼力的旅游項(xiàng)目不多。游客只是走馬燈似的在景區(qū)里面走一圈，缺少參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，讓游客切身體驗(yàn)的機(jī)會較少，滿足不了多樣化需求，不適合現(xiàn)代審美觀念和旅游者的消費(fèi)取向。

（二）體制不順，市場開發(fā)力度不強(qiáng)

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，習(xí)慣了把旅游當(dāng)作傳統(tǒng)的政治任務(wù)來完成的各個管理部門所采取的管理體制已經(jīng)不再適應(yīng)市場的需要，不能滿足旅游者的多樣化多層次的需求。這就要求各級管理部門和業(yè)內(nèi)人士改變落后的管理模式，用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)來豐富管理的內(nèi)涵和內(nèi)容。由于歷史等諸多原因，景點(diǎn)管理部門并不統(tǒng)一，市委市政府、建設(shè)局、宗教局、文化局、旅游局等多個單位交叉管理，各自為政，致使管理體制凌亂，政令推行速度緩慢，文化旅游的產(chǎn)品開發(fā)受到多重制約，缺乏統(tǒng)一性和整體性。體制的不順還不利于個性化和創(chuàng)新化產(chǎn)品的推出，對現(xiàn)有資源的可持續(xù)利用也是一個極大的挑戰(zhàn)。此外，由于市場化運(yùn)作體系沒有完全建立起來，對市場的開發(fā)也產(chǎn)生了重大的影響。

（三）挖掘不深，展示方法單一

儒商們留下的取之不盡用之不竭的精神財富，留給我們當(dāng)代人進(jìn)一步去領(lǐng)悟挖掘。儒商精神集中體現(xiàn)了古代商人們“先義后利”、“回報社會”“兼濟(jì)天下”的優(yōu)良品質(zhì)，是儒商文化旅游產(chǎn)品的永恒主題。當(dāng)前對園林這一方面的內(nèi)容挖掘還算比較深入，相關(guān)研究也比較多。但是守著這一個大的資源寶庫，對儒商文化精神的打造依然缺乏時代創(chuàng)新，沒有對儒商文化旅游資源的深層魅力加以深刻體現(xiàn)，沒有對其豐富的文化內(nèi)涵加以深入挖掘。對和儒商文化相關(guān)聯(lián)的資源收集、整理、加工不夠，即使可供游客參觀游覽的產(chǎn)品，其展示技術(shù)、手段與國際先進(jìn)水平相比，存在著較大的差距，不能通過生動、形象的展示方式深刻表現(xiàn)出歷史的原貌與深厚的文化底蘊(yùn)。

（四）資源整合力度不夠，效果不明顯

儒商旅游產(chǎn)品開發(fā)不是單純的項(xiàng)目建設(shè)，還需要在資源配置、市場定位、項(xiàng)目管理、宣傳推廣等方面進(jìn)行合理的安排和策劃。旅游行業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的行業(yè)，涉及到吃、住、行、游、購、娛等多種直接和間接的提供服務(wù)的部門，旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的健全和完善在相當(dāng)程度上影響了區(qū)域旅游形象的優(yōu)劣和旅游接待水平的高低。目前揚(yáng)州儒商文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不盡合理，旅游互補(bǔ)項(xiàng)目比較缺乏，能夠提供游客選擇的可參與性的旅游休閑項(xiàng)目不多。特別是旅游消費(fèi)需求得不到充分而有效的釋放，與國內(nèi)大多數(shù)城市一樣，到揚(yáng)州來旅游的游客停留的時間比較短，其中有相當(dāng)一部分團(tuán)隊(duì)旅游是一日游。這一現(xiàn)狀在很大程度上影響了揚(yáng)州市旅游經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提高。通過儒商文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從這個方面提煉出揚(yáng)州的特色旅游內(nèi)涵，可以滿足游客的多樣化需求。

（五）旅游從業(yè)人員的素質(zhì)亟待提高

揚(yáng)州旅游業(yè)的從業(yè)人員總的來講服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度還不夠?qū)I(yè)。許多從業(yè)人員并非旅游科班出生，并且有相當(dāng)一批人沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)就匆匆上崗。因此缺乏定制個性化服務(wù)，不能讓游客在享受服務(wù)的同時，充分體會到愜意的感覺。此外，揚(yáng)州的旅游企業(yè)缺乏優(yōu)秀的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，整體管理能力與發(fā)達(dá)城市的旅游企業(yè)比有很大差距。

三、揚(yáng)州市儒商文化旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

（一）繼續(xù)開發(fā)幾個著名的園林古跡，同時帶動位于深巷的鹽商宅邸

1.打造有揚(yáng)州特色的園林品牌。揚(yáng)州的園林相當(dāng)有特色，清代學(xué)者曾經(jīng)這樣評價：“杭州以湖山勝，蘇州以食肆勝，揚(yáng)州以亭園勝，三者鼎峙，不可軒輊?！睋P(yáng)州的園林既有北方園林的雄偉又有南方園林的秀麗，布局精巧，風(fēng)格特異，疊石手法在中國更是獨(dú)樹一幟。陳從周在《園林叢談》中將各個地方的園林做了比較：“蘇州園林像宋詞，纖巧精致；揚(yáng)州園林像唐詩，清秀富麗；北京園林像漢賦，恢弘廣博?！睋P(yáng)州園林作為兼具南北特色的園林品牌，其名氣現(xiàn)在雖然不如蘇州園林和皇家園林那么名動天下，但是揚(yáng)州園林個性突出，歷史背景和文化背景可以深入挖掘，是具有全省乃至全國獨(dú)一無二的旅游資源，樹立一個異于其他城市和地區(qū)的園林品牌的主題，創(chuàng)立主題園林旅游，是揚(yáng)州旅游發(fā)展的好的舉措。而揚(yáng)州儒商的代表揚(yáng)州鹽商的住宅園林、鹽商文化正是提供了這樣一個主題。揚(yáng)州的個園、小盤谷、二分明月樓、珍園、汪氏小苑，均是具有獨(dú)特文化特色的儒商住宅。利用各具特色的園林打出揚(yáng)州儒商園林文化旅游品牌，是今后揚(yáng)州旅游資源開發(fā)的重點(diǎn)。

個園位于揚(yáng)州市區(qū)東關(guān)街北側(cè)。清代嘉慶23年兩淮商總黃至筠在明代壽芝園舊址上重建。原主人愛竹，因此園林里面遍種竹子。自古文人居士吟詠個園詩句很多，顧培堂《個園》詩曰“亭臺宛在水中央，春夏秋冬景異常，古怪清奇看疊石，松聲竹韻共生涼”。

小盤谷在揚(yáng)州城南丁家灣大樹巷內(nèi)。清光緒三十年兩江總督周馥得徐園舊址重建。園內(nèi)假山峰危路險，倉巖探水，溪谷幽深，故得名小盤古。小盤谷布局緊湊，以少勝多，以小見大，典型地體現(xiàn)了古代園林的美學(xué)思想和藝術(shù)特色，為揚(yáng)州市古代園林中的杰出建筑。

二分明月樓位于揚(yáng)州市廣陵路。始建于清代中葉，光緒年間由鹽商賈頌平購得。此樓翹腳飛檐，取勢空靈，憑樓遠(yuǎn)眺，實(shí)為賞月的絕佳地點(diǎn)。

平園位于揚(yáng)州花園巷路北。民國年間鹽商周靜成所建。其住宅西郊為花園，由西面磨磚石門樓進(jìn)入?；▓@南部有兩株百年白玉蘭，廳堂間有楠木憑條四扇，上刻名人字畫。在構(gòu)筑空間上巧妙利用房屋、墻體、制備等，分割自如，互為借景，淡中有味平中見奇。

此外，清末李錫珍所建的珍園，民國初的汪氏小苑、梅花書院的退園都屬于宅邸中的極品。揚(yáng)州園林整體布局體現(xiàn)了南國山水風(fēng)情，它有因地選景、移步換景的特色。布置亭臺樓閣力求精美有序，細(xì)膩雅致。

2.充分利用園林文化資源的旅游價值。

（1）領(lǐng)略揚(yáng)州園林的獨(dú)特藝術(shù)魅力。通過參觀揚(yáng)州園林，游客可以較為全面地領(lǐng)略揚(yáng)州園林的藝術(shù)魅力。揚(yáng)州園林遍布大街小巷，有“園林多是宅”之說。揚(yáng)州園林之美，清代有學(xué)者曾贊嘆“奇思幻想，點(diǎn)綴自然，可堪比瓊樓玉宇”。

（2）觀賞奇妙精巧的藝術(shù)風(fēng)格。揚(yáng)州鹽商宅邸，特別考究修建高大的磚刻門樓，對門廳裝飾不惜重金，使用優(yōu)質(zhì)的水磨面磚，在各地網(wǎng)羅能工巧匠，雕刻出千奇百怪的人物形象，姿態(tài)各異的鳥獸飛禽，形象逼真的奇花異草。大型門第宅院，造房屋數(shù)十間，屋宇整齊密閉，一般五至七進(jìn)。對施工用的建筑材料與裝修也十分講究，建房不僅選用粗大木材，保證牢固穩(wěn)重，而且用料各異，用材廣泛。此外揚(yáng)州宅邸屋脊很奇妙，用瓦花構(gòu)成各種圖案橫臥在藍(lán)天之中，向上翹起的屋脊，挺拔有力的弧線有一種細(xì)膩的美感。

（二）建設(shè)“儒商文化”展示場館

充分利用現(xiàn)存的鹽商住宅、鹽政衙門，展示漢、唐、明代以來，特別是有清一代鹽政官員生平、政績、個性，與朝廷的關(guān)系等，展示有代表性的鹽商生平事跡等，展示儒商文化對揚(yáng)州教育貢獻(xiàn)，充分鹽商“亦儒亦商”，精于詩文，注重教育的獨(dú)特風(fēng)貌。揚(yáng)州曾在南河下盧氏鹽商住宅設(shè)淮揚(yáng)菜博物館，這是展示揚(yáng)州儒商文化促進(jìn)揚(yáng)州飲食發(fā)展的很好做法。

將鹽商住宅開發(fā)為旅游景點(diǎn)時，還可以安排一個大小合適、場地固定的“茶館式”的演出場所，增加戲曲表演，或向游客介紹清代徽班進(jìn)京的盛況，推介國粹京劇劇目。讓游客在品嘗美味佳肴的同時，聽幾段揚(yáng)州小曲或京劇折子，充分感受驗(yàn)儒商的飲食娛樂生活。

（三）舉辦全國性儒商主題大會或國際儒商文化節(jié)

旅游搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，而旅游必須有文化主題，近年來各類主題旅游大會和旅游文化節(jié)紛至沓來。儒商文化也是可用來舉辦旅游文化節(jié)的很好主題，2007年9月19日至22日在北京釣魚臺國賓館舉行了規(guī)模浩大的中國易學(xué)年會暨國際子貢儒商文化節(jié)，并評選了“2007全球子貢儒商新銳人物”及“2007全球子貢儒商新聞人物”。2008年北京又舉辦“中華儒商國學(xué)大講壇暨國際子貢儒商文化節(jié)”。河南省鶴壁市也舉辦過“國際儒商文化節(jié)”，出發(fā)點(diǎn)是以全球中華儒商“尋根”、“祭典”活動為亮點(diǎn)，以民俗表演、風(fēng)情展示、農(nóng)貿(mào)交流、經(jīng)貿(mào)洽談、儒商（廟會）論壇等為載體，舉辦一系列文化、旅游、經(jīng)貿(mào)活動，突出國際性，彰顯開放性，打造子貢這個“儒商始祖”金字招牌，把“子貢儒商文化節(jié)”辦成國際性的文化旅游盛典和經(jīng)科貿(mào)合作盛會。揚(yáng)州雖然沒有子貢這樣的儒商始祖，但有距今時間較近，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更雄厚，影響更大的明清儒商，是完全有條件開發(fā)成全國性儒商主題大會或國際儒商文化節(jié)的。

（四）營建餐飲娛樂天地，發(fā)展美食休閑旅游

1.與飲食結(jié)合。揚(yáng)州美食天下聞名，以揚(yáng)州菜為代表的淮揚(yáng)菜系是我國的主要菜系之一，與魯菜、川菜、粵菜并稱為四大菜系，自古以來就有吃在揚(yáng)州的美譽(yù)。朱自清先生曾經(jīng)這樣評價過“滋潤、利落、絕不膩舌，不但味道鮮美，顏色也清新悅目”。揚(yáng)州細(xì)點(diǎn)名聞遐邇，可與揚(yáng)州菜肴齊名，其中花式齊全，按季配料，甜咸具備。揚(yáng)州的飲食與當(dāng)年的鹽商有莫大關(guān)系，昔日揚(yáng)州生活繁華，揚(yáng)州的吃，就是給鹽商們培養(yǎng)起來的。鹽商的廚師，精于烹調(diào)，被成為家庖，鹽商中也不乏美食家，他們精于肴饌，如著名的蚌熬糊涂餅，就是由鹽商胡楷首創(chuàng)，點(diǎn)心小吃因兩淮鹽運(yùn)司盧雅雨得名。在現(xiàn)有的條件下充分挖掘當(dāng)年的古典菜系，營造食器精美、菜肴新鮮、原料奇特的鹽商飲食，讓游客在典雅精致的環(huán)境中享受揚(yáng)州文化美食，體驗(yàn)揚(yáng)州文化內(nèi)涵，是最恰當(dāng)不過的。

2.與揚(yáng)州的戲曲結(jié)合。揚(yáng)州戲曲歷史悠久，至清代乃大盛，當(dāng)時全國的各大劇種都在揚(yáng)州演出，聽?wèi)颉⒂^劇是揚(yáng)州鹽商的一大娛樂?！皥@林成后教歌舞，子弟兩班工按譜”，園林和戲曲是結(jié)合在一起的，如榮、寧二府式的湖南會館曾設(shè)有戲臺，戲臺對面為一方廳，鹽商們曾在此為曾國藩祝壽。民國時代，每年初一至初五揚(yáng)州人也必到湖南會館聽?wèi)颍趯Ⅺ}商住宅開發(fā)為游客旅店時，可以給游客安排一個大小合適、場地固定的茶館式演出場所，增加戲曲表演，讓游客一邊品嘗美味佳肴，一邊欣賞揚(yáng)州小曲，充分感受體驗(yàn)當(dāng)年鹽商的飲食娛樂生活。

3.與揚(yáng)州風(fēng)俗習(xí)慣結(jié)合。群居茶坊的習(xí)俗傳到揚(yáng)州，逐漸為士大夫階層所接受，甚至講經(jīng)論道也以茶坊為壇，當(dāng)年各種茶坊如雨后春筍“邗江遍處是茶坊”，揚(yáng)州商人古代就有“早上皮包水，下午水包皮”的習(xí)慣。因此在開發(fā)揚(yáng)州旅游的同時，積極穿插這一習(xí)俗，把沐浴文化充分的利用起來。

沐浴既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。水包皮不只是肌膚的潔凈，而是一種高品質(zhì)的沐浴服務(wù)為特征的揚(yáng)州沐浴文化。揚(yáng)州的鹽商十分注重自己的生活質(zhì)量，清代的汪氏小苑就有專門的洗浴間。其內(nèi)有一可坐可臥的浴盆更是引人注目，此盆與中國傳統(tǒng)的木制或銅制有所不同，它是用水泥燒制并設(shè)計(jì)有放肥皂的小洞，外貼上進(jìn)口的瓷磚。揚(yáng)州沐浴文化名揚(yáng)天下，硬件是砥柱，服務(wù)更是殺手锏。軟件服務(wù)中最出名的就是修腳。修腳是一門技術(shù)含量很高的技藝，揚(yáng)州的修腳師傅在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新，形成了一套自己的體系，從而使得揚(yáng)州的修腳技術(shù)有“足藝”、“肉上雕花”等美稱。在開發(fā)揚(yáng)州儒商文化產(chǎn)品的同時，大力打造揚(yáng)州沐浴文化精品是勢在必行，既能使游客感受深厚文化，又能享受到高檔服務(wù)。

4.開發(fā)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品。兩千多年來，揚(yáng)州的手工藝品一直以鮮明的民族風(fēng)格和濃郁的地方特色著稱于世，漆器和玉器早在漢代就已具備相當(dāng)高的制作水平，是中國漆器和玉器的重要發(fā)源地。其他的民間工藝品如剪紙、刺繡、燈彩、絨花、玩具等民間工藝品，也是我國首創(chuàng)地區(qū)之一。特別是揚(yáng)州盆景久負(fù)盛名，是全國五大流派之一。如此多的傳統(tǒng)工藝品為揚(yáng)州開發(fā)獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品提供了良好條件。剪紙、刺繡、燈彩、絨花、玩具是游客愛旅游行程中可以直接購買的輕便產(chǎn)品。對于漆器、玉器以及盆景這類不便攜帶的大型產(chǎn)品，一方面加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，為客人送貨上門；另一方面可以開發(fā)縮小版，將這類產(chǎn)品按比例縮小到游客可以攜帶的尺寸。

揚(yáng)州旅游紀(jì)念品首先要與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合在一起，如個園等私家園林、八怪紀(jì)念館等名人故居都可以成為創(chuàng)作素材，相關(guān)藝術(shù)品中的人物和故事情節(jié)都可以借題發(fā)揮。其次，旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售要強(qiáng)化品牌意識，避免打價格戰(zhàn)。旅游紀(jì)念品的主要價值體現(xiàn)在藝術(shù)觀賞性與收藏性上，盲目的價格競爭會嚴(yán)重?fù)p害旅游紀(jì)念品市場的可持續(xù)健康發(fā)展。另外，可以創(chuàng)建一個統(tǒng)一的旅游紀(jì)念品大商場。目前揚(yáng)州旅游紀(jì)念品的銷售既散又亂，難于管理，旅游購物者的權(quán)益無法得到保障。而建立統(tǒng)一規(guī)范的旅游紀(jì)念品大商場有利于整合多方資源，加強(qiáng)集中管理，營建優(yōu)質(zhì)完整，有規(guī)模效應(yīng)的配套服務(wù)體系。

四、結(jié)語

文化旅游作為一種特殊的旅游品類，對經(jīng)營者和旅游者的個人素養(yǎng)及文化品味提出了較高的要求。作為一座有著兩千多年文化積淀的古城，在發(fā)展文化旅游時，必須找準(zhǔn)市場定位，既要有“陽春白雪”又要有“下里巴人”，讓不同層次的旅游者在揚(yáng)州都能找到歸屬。

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（作者單位：江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225009）

（責(zé)編：若佳）