作者 | 陳亮

盡管目前國產(chǎn)手機在整體終端市場的銷售數(shù)量占比在不斷穩(wěn)步攀升，但從今年以來各季度終端市場分析報告來看，全球手機市場的絕大部分利潤依然被蘋果和三星等大牌公司牢牢占據(jù)。為何會出現(xiàn)這種局面？應(yīng)從外部和內(nèi)部兩個角度來分析。

一是外部原因。國產(chǎn)手機行業(yè)的興起時間并不長，在手機市場上占據(jù)品牌優(yōu)勢地位的依然是國際知名企業(yè)。品牌差異帶來最直接的影響就是小品牌產(chǎn)品的附加價值難以提升，盡管當(dāng)前國產(chǎn)手機的質(zhì)量和整體均衡性已經(jīng)基本接近國際大牌的水準（國際大牌也并非擁有絕對的質(zhì)量優(yōu)勢），但通過市場比較不難看出，即便是配置相近的產(chǎn)品在價格上還是存在明顯的差距。

二是內(nèi)部原因。由于單純依靠品牌難以和國際大牌抗衡，國產(chǎn)手機廠商在營銷上通?？績煞N手段：一是通過電信運營商集采渠道鋪貨，這種方式的渠道通路能力、銷售量都有保障，但近年來電信運營商對終端價格的過度壓制，導(dǎo)致供貨商實際上的利潤被一再攤??；二是通過低價和營造營銷熱點進行推廣，但這種方式既難以推高利潤，所形成的熱點持續(xù)時間也不長，通常都是一陣風(fēng)潮過后便悄無聲息。

那么，國產(chǎn)手機是否就沒有翻身機會了呢？筆者認為也并非如此，可以從以下方面著力發(fā)展。

首先，構(gòu)建長期品牌優(yōu)勢。品牌的作用主要體現(xiàn)在“提升消費者消費意愿”和“穩(wěn)定競爭優(yōu)勢、擺脫低價競爭”這兩個方面，這兩者的價值都是長期體現(xiàn)的。以國產(chǎn)某品牌為例，雖然一直以來很少有熱點事件炒作，但從2G時代完成從“山寨機”到“品牌機”轉(zhuǎn)型之后一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，在今年的國內(nèi)手機市場上的表現(xiàn)也可圈可點。

其次，樹立渠道信心。終端銷售單純依靠電信運營商或熱點事件營銷，并非均衡發(fā)展之策，要想長久占有市場就必須建立完善的社會渠道體系。一方面要在保證渠道盈利的同時適當(dāng)控制渠道期望值，另一方面品牌影響、渠道輔導(dǎo)和支撐的作用也不可小視。

再次，把握移動互聯(lián)網(wǎng)市場日益成熟的大好契機。市場越成熟意味著市場細分的可能性和有效性就越高，同時也意味著針對性營銷的利潤空間會日益顯現(xiàn)。目前，除了小米等國產(chǎn)手機的佼佼者之外，幾乎所有的國產(chǎn)手機都是千篇一律地圍繞著iPhone給智能手機設(shè)定的標準打轉(zhuǎn)，除了Logo之外便無任何特色。在市場發(fā)展初期，這種現(xiàn)象無可厚非，但在移動互聯(lián)網(wǎng)市場日益成熟的今天，如果還不考慮細分市場的規(guī)劃和爭奪，便意味著今后發(fā)展良機的錯失，而在“快魚吃慢魚”的今天，錯失良機往往意味著再無翻身之機。