文丨王晨穎

自上世紀末傳媒業(yè)步入數(shù)字化時代以來，報業(yè)就面臨著巨大的困境，都市報刊在世紀末興起，可以說是報業(yè)在困境中的“一線希望”。作為傳統(tǒng)的四大媒介之一，報刊在面對新興背景時并未完全走向低迷，而是在逐步適應中發(fā)展出一系列新的生存方式。都市報刊正是其中之一，這一新興的現(xiàn)代報種，因其定位于市場，完全面向受眾，得以在當前報業(yè)低迷的狀態(tài)下贏得一席之地。但盡管如此，隨著各種層出不窮的新媒介開始加入市場，都市報刊也不得不尋求轉(zhuǎn)型，選擇更好的發(fā)展和盈利模式。

1 都市報刊自身裂變與廣告形式的轉(zhuǎn)變

都市報刊自誕生起就定位于面向市場，同大陸其他媒介制作單位一樣都實行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”，廣告收入是其主要的贏利來源。如前所述，都市報當前面臨著轉(zhuǎn)型，整個都市報業(yè)和報業(yè)廣告也在悄悄異變。轉(zhuǎn)型既是報人的自覺追求，也是社會借助市場之手對都市報乃至整個報業(yè)發(fā)出的吁求。目前，以都市報為總稱的報紙已經(jīng)呈現(xiàn)迥然不同的面貌，有的屬于自身的變革，比如《華西都市報》《南方都市報》，有的屬于新近加入者，如《新京報》《北京娛樂信報》[1]。都市報的分化已經(jīng)出現(xiàn)，并正在形成較為顯明的趨勢，也由此帶來了報業(yè)廣告形式的變化。

眾所周知，傳統(tǒng)的廣告形式給受眾帶來了眾多困擾，各類信息無時無刻不在干擾著受眾的生活，“一頁報紙半面廣告”雖是調(diào)侃，卻也是當前報刊中存在的廣泛現(xiàn)象。反觀，隨著“風險”社會到來，受眾獲知信息的需求有增無減。雖然這些更多倚助于媒介，但若報刊一味的提供大量的“硬”性廣告，并不能正確的說明信息的有益、有效，緩解受眾的心理“風險”，發(fā)行與銷量都將岌岌可危。

值得慶幸的是，已經(jīng)有越來越多的都市報刊意識到了這一問題，有一部分報紙，如《新京報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》等很早就表現(xiàn)出了向主流報紙靠攏的跡象，并且這類報紙往往“潔身自好”，憑借其這些年積累的媒介公信力，早已成為眾多高端廣告商的“寵兒”，其廣告印制精美、質(zhì)量上乘，通常是“軟文”廣告的絕緣體，但是也有一小部分部分媒介從業(yè)者利用職務之便收取贊助商費用，發(fā)布“軟文”的情況。

而一直以傳遞各類信息為己任的都市報，也在不斷的分化、異變。一部分很快發(fā)展為集各類信息為一體的綜合消閑大報，無論是版面還是版式，在信息提供上都“極盡之所能”。在“薄利多銷”的盈利模式下，這類都市報視廣告收入為“生命源”，各類廣告形式雜糅，并且在競爭日趨激烈的情況下，各式“軟文”向硬性廣告發(fā)展的勢頭正在興起。

另一部分以提供消費、時尚等專業(yè)信息謀生的都市報，以其精美的設計、細致的編排，在受眾中積累起良好的口碑，這類都市報也是“軟文”廣告發(fā)源地與聚集地，極好地變?nèi)唠s的廣告信息為有效的消費參考信息。本文將以此為出發(fā)點，選取這之中發(fā)展較好的《申江服務導報》為代表，探尋未來“軟文”的發(fā)展之路。

2 都市報刊“軟文”廣告發(fā)展透析

正如上文指出，都市報刊是面向市場的報刊種群，但正因此又使得其在發(fā)展時容易受到相關利益，特別是經(jīng)濟利益的制擎，這也正是“軟文”這一特殊的新聞性廣告得以在都市報里“生根發(fā)芽”的所在。

一般來講，“軟文”一詞原是對“贊助商廣告”的一種別稱，并沒有嚴格的界定。而比較普遍的說法是“指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等”。

隨著都市報“軟文”現(xiàn)象的興起，有關這方面的分析研究也日漸增多，業(yè)界關于這方面的研究大多集中對“軟文”現(xiàn)象的批判與規(guī)范問題的研究上，對策也大多基于此。

從目前來看，“軟文”之所以得到眾多的批評，是因為其當前發(fā)展的不完善。最主要表現(xiàn)在，很多報刊將傳統(tǒng)的硬性廣告與“軟文”廣告雜糅，兩者界限不明，相當一部分硬性廣告假借“軟文”的名義發(fā)布。沒有正常的學習軌道，從業(yè)者只能自己摸索，使得“軟文”的從形式到文體都呈現(xiàn)出“雜糅”的姿態(tài)，好的“軟文”廣告可以既像新聞，又像散文，甚至還有漫畫等形式。

如果一味的對報刊的“軟文”現(xiàn)象進行批判，限制，并不能使都市報刊得到良性發(fā)展。筆者認為，隨著當前媒介市場的變化，關于“軟文”的發(fā)展也不能一概而論之，梳理報刊“軟文”的發(fā)展路徑顯得十分必要。

3 “軟文”廣告發(fā)展路徑探究——以《申江服務導報》為例

《申江服務導報》是由上海解放日報報業(yè)集團主辦的一份融新聞性與服務性于一體的綜合性周報，于1998年元旦創(chuàng)刊，以全新的辦報理念、獨特的新聞視角、領先的服務意識，以及新穎的版式、精美的印刷，在上海報業(yè)市場上迅速崛起。年發(fā)行量從最初的7萬份一路增長到目前的逾60萬份，已成為上海周報的第一品牌[2]。通過研究發(fā)現(xiàn)，當前《申江服務導報》報的版面中，“軟文”占據(jù)了“半壁江山”，但因其質(zhì)量上乘、制作精美等優(yōu)點，并未引起受眾的反感，《申江服務導報》報的這種發(fā)展模式，可以看作是未來“軟文”廣告謀生的參考模式之一。

因此，以《申江服務導報》中的優(yōu)秀案例為基礎，結合其它代表性樣本中的優(yōu)秀文例，將“軟文”的有效傳播路徑分為三級：一個一級路徑：即媒介；三個二級路徑：分別是人、文、制衡；從每個二級路徑中延伸出三個三級路徑，共計九個三級路徑。（見圖1）

圖1 “軟文”的有效傳播路徑示意圖

“軟文”的興起是媒介應對當前社會變化的反映，“軟文”的發(fā)展與勃興離不開媒介機構的操作推動，因此無論從哪一角度，媒介機構在這個路徑中都是當之無愧的核心。媒介自身所處的特殊位置，其牽涉的層面之廣并不是本文的重點討論范圍。本文所側(cè)重的是擇選出同媒介“軟文”相關的部分，確認出“人”、“文”、“制衡”三個二級路徑，每一個因素都同媒介和“軟文”息息相關。其中從業(yè)人員是直接操作者，“軟文”則是呈現(xiàn)在受眾面前的主體，“軟文”產(chǎn)生的影響和媒介是否可以借助這一模式則由外部因素牽制。

3.1 對第一個二級路徑的分析

從“人”的角度出發(fā)，從業(yè)人員的業(yè)務能力不僅僅是對業(yè)主的溝通、交際能力，更包含在洞察受眾需求、受眾心理能力上，當受眾“牽一發(fā)”時能做到“動全身”去勘察?！帮L險社會”到來使受眾對媒介的依賴性更強，但這并不是說媒介人員要忽視對受眾的研究，反而更應著重研究受眾在這一背景下產(chǎn)生的新需求和新變化。只有在深入研究的基礎上，才能達到“軟文”發(fā)展的理想狀態(tài)。據(jù)了解《申江服務導報》報的記者每日做的最多的，不是在辦公桌前“閉門造車”，而是“親力親為”奔走于各個商家同受眾進行深入交流，無怪乎在此基礎上寫作的“軟文”可以直達讀者內(nèi)心。

“一專多能”則是對其實際操作能力的要求，在21世紀媒介人“手握一桿筆”縱橫天下的時代已經(jīng)結束，“軟文”寫作的要求比一般新聞文稿更高，不僅要懂得各種小資、非主流等時尚用語，還能做到在這些文體之間自由變換。外出采訪，相機、筆記本各種媒體工具一應俱全，辦公室、家里、甚至當場寫作當場發(fā)稿，都是一個優(yōu)秀的“軟文”從業(yè)者應具備的能力，這項能力的培養(yǎng)不僅是在實踐中，更應提升到從業(yè)人員在校學習的層面。

最后，媒介操守是最為重要也最為迫切的一點，那些質(zhì)量和內(nèi)容低下的“軟文”的出現(xiàn)，說明從業(yè)者隊伍里有不少人為了謀求“私利”不擇手段。那些打動人心的“軟文”，并非依靠投資的金錢數(shù)目，而是從業(yè)人員能夠真正的從受眾出發(fā)，將自身放在等同的角度寫作。喪失媒介操守，不僅是對自身報刊威信力的損害，更是對記者、編輯這類職業(yè)的褻瀆。

3.2 對第二個二級路徑的分析

“文”是三個二級路徑中最為重要的一個路徑，也是決定“軟文”最后到達率的關鍵。參照中國文化中對文章的品讀，將“軟文”從外到內(nèi)概括為“皮”、“筋”、“骨”三個部分。“皮”即“視覺表現(xiàn)”，是最終展示在受眾面前，經(jīng)過媒介人員精心烹調(diào)的“色香味”俱佳的“大餐”；“筋”是“文字感染”，如果這篇文章只是色彩圖片用的濃烈，文字卻是干澀難讀，依然稱不上優(yōu)秀的“軟文”。在這個讀圖的時代，視聽享受的時代，“軟文”廣告正是借助于語言的技巧和魅力，使它拉開了與其它形式廣告的距離，披上了新聞性、科普性、經(jīng)濟性的外衣，達到一種春風化雨、潤物無聲的效果[3]?！败浳摹钡摹肮恰笔鞘鼙姷男枨螅荒芮袑嵶プ∈鼙娦枰摹败浳摹?，無法實現(xiàn)良好傳播效果。再舉《申江服務導報》報的《初春 用SPA喚醒肌膚》一文：

◎文：張雨

經(jīng)過冗長寒冷的冬天，身體沒有適應季節(jié)的變化，所以時常有春困、體乏、皮膚干燥過敏等現(xiàn)象產(chǎn)生，此時無論身心，都需要一個喚醒的步驟。我們邀請了思妍麗美容美體中心的資深美容師為我們示范了能夠有效喚醒肌膚的香薰釋緩SPA以及深層凈化排毒SPA護理，專業(yè)的步驟和專家建議一定能對你春天的美容美體計劃有所啟示。

步驟1：泡浴舒緩全身肌膚

要知道Spa是希臘語Solusparaqua的縮寫，意為健康在水中，所以一切現(xiàn)代美容美體SPA的源頭都會從泡浴開始。確實，溫熱的水能夠打開毛孔，同時有效放松肌肉組織，緩解肌肉酸痛，再加入各種植物精油成分則有其他功效。泡浴10-20分鐘，作為喚醒身心的第一步非常必要。

美容師跟帖：春天建議泡兩種浴，一種是放松舒緩浴，思妍麗的泡浴配方中含羅馬甘菊、柏樹、橙花等植物精華，能舒緩神經(jīng)緊張，消減疲憊不堪的狀況；另一種是排毒瘦身浴，配方中含有杜松、迷迭香、薰衣草等植物精華，促進體液循環(huán)，有效排除體內(nèi)毒素，凈化體內(nèi)環(huán)境，喚醒身心，同時也具有雕琢身材，消除浮腫的功效。

步驟2：磨砂膏去除死皮

就像臉部的護膚流程一樣，除舊迎新，肌膚才能更好地吸收后續(xù)的營養(yǎng)。在泡浴后，肌膚表面的老化角質(zhì)都有所松動，這時最適宜使用磨砂膏。去除了壞死角質(zhì)，有助排除體內(nèi)毒素，緊致肌膚，為進一步肌膚的深層護理做好準備。

美容師跟帖：春天不宜選擇清潔力過于強勁的磨砂膏，應當選用滋潤型的磨砂膏，因為皮膚經(jīng)過冬天本就比較脆弱干燥，含有橄欖油或山茶花油等精華的磨砂膏能夠在去死皮的同時為皮膚建立起天然的保濕屏障。

步驟3：背部按摩通經(jīng)絡

采用植物精油來進行背部按摩，在美容術語中稱為“精油開背”，是幾乎現(xiàn)在每家美容院都具有的基礎項目。不過，根據(jù)采用的精油與手法不同，也會有不同的功效。春天時做精油開背項目著重于使用喚醒肌膚的精油，例如檸檬、橙花、迷迭香等，而手法則著重于疏通膀胱經(jīng)，排除毒素。

美容師跟帖：按摩的精油需要自行調(diào)配，如果不是很清楚應該如何調(diào)配精油，可以購買專業(yè)植物系化妝品牌的按摩膏。思妍麗深層凈化排毒SPA護理中背部按摩使用的是DECLEOR溫泉舒緩修護霜。它是礦物泉水質(zhì)地，非常溫和舒緩，各種膚質(zhì)都適用，并且含檀香、沒藥等多種香薰成分，能起到鎮(zhèn)靜舒緩且柔軟肌膚的作用。

這種明顯看上去便是某美容院的“軟文”廣告卻不令人生厭，其一美圖的吸引力，光滑如玉的肌膚無論男女都不會抗拒；其二文字，從SPA的歷史講起，到每個療法的使用，娓娓道來很難讓人生厭；其三抓住季節(jié)轉(zhuǎn)換特別是春季干燥時女性受眾的補水需求，這些方法有些可以家用，有些則暗含需要去某美容院獲取更好體驗，但受眾置身其中，往往不覺得這些說詞有何不妥。這就是所謂的“三者合一”境界，這類能實現(xiàn)由“骨”到“皮”統(tǒng)一的“軟文”，才是本文所致力倡導的“軟文”傳播模式。

3.3 對第三個二級路徑的分析

正如上文所說，“軟文”廣告要良性發(fā)展，離不開必要“制衡”，要實現(xiàn)有效的傳播就更要三方努力，控制那些“魚目混珠”的“軟文”。首先，廣告主要提高對廣告品質(zhì)的要求，隨著中國經(jīng)濟的勃興，再依靠傳統(tǒng)的“吆喝”式宣傳已經(jīng)不能實現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑チ?，一味的金錢投資也不能達到良好的效果。更多的廣告主開始主動尋求提升廣告品質(zhì)，“軟文”廣告本身就是隱蔽的廣告宣傳，把握這一點更為重要。其次，學界的研究也是提升“軟文”品質(zhì)的重要力量，一方面學界對一類品質(zhì)低劣廣告的批評可以促使業(yè)界重視這一問題，另一方面學界研究中出現(xiàn)的對“軟文”發(fā)展有益的成果也可以被業(yè)界借鑒，以實現(xiàn)“軟文”的發(fā)展。最后，受眾的吸引，準確的說是受眾的卷入度影響著“軟文”的有效到達率，如果“軟文”這種形式不被受眾喜愛，那么這種廣告最終還是會被市場淘汰，這就是筆者為何一直強調(diào)要在上一個路徑中提升“軟文”質(zhì)量的原因。只有質(zhì)量上乘的“軟文”才能真正實現(xiàn)廣告最初的目的，實現(xiàn)有效傳播。

4 結 語

經(jīng)過對都市報發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀的研究，發(fā)現(xiàn)無論是堅持主流路線的都市報、還是走平民路線的綜合性都市報，“軟文”都是客觀存在的，并且正在當前媒介市場中茁壯成長。這也印證了筆者之前所持觀點，即“軟文”既是當前廣告形式異變的結果，也是報刊適應市場需求的生存之道。對都市報刊“軟文”問題進行二元分析是十分有必要的，這是提出當前都市報刊發(fā)展之道的前提，也是本文提出“軟文”有效傳播的出發(fā)點。

對于“軟文”來說，本文提出了一個有關“軟文”有效傳播的三級路徑，這一路徑是由外至內(nèi)的深入傳播過程，比一般的大眾傳播路徑更加強調(diào)切入受眾，借助這一路徑，可以實現(xiàn)“軟文”廣告的突破性發(fā)展，使其成為一種正當?shù)膱髽I(yè)廣告發(fā)展模式，在未來能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在未來激烈的競爭中贏得發(fā)展的機遇。

[1]李明德，王蓓. 大眾傳媒與化解社會風險[J]. 理論導刊，2009（1）：29-31.

[2]吳曄. 對當下媒體“軟文”的思考[J]. 新聞戰(zhàn)線，2008（2）：21-22.

[3]陳蕾. 瑕不掩瑜：對軟文廣告的再認識[J]. 現(xiàn)代廣告，2011（3）：84-85.