張志堅

(華僑大學(xué) 文學(xué)院，福建 泉州 362021)

近年來，省級衛(wèi)視改革改版搞得轟轟烈烈，省級衛(wèi)視總體上取得了較大發(fā)展，其影響日隆，收視份額和廣告收入逐年增加，然而其新聞節(jié)目始終未能走上發(fā)展的正軌，其生存和發(fā)展有內(nèi)憂外患之虞:內(nèi)部環(huán)境，省級衛(wèi)視的發(fā)展策略以娛樂節(jié)目為主，新聞節(jié)目被邊緣化;外部競爭環(huán)境也不容樂觀，它要面對央視新聞節(jié)目的巨大競爭壓力，要應(yīng)對地面頻道新聞節(jié)目在地方市場的擠入，一旁還有海外新聞傳媒的虎視眈眈。但省級衛(wèi)視新聞節(jié)目有其重要價值:它是我國電視新聞事業(yè)重要組成部分，其存在和發(fā)展既是政治發(fā)展的要求，也符合公共利益和受眾權(quán)益，對省級衛(wèi)視自身發(fā)展亦有積極意義。2011年底，廣電總局下發(fā)了被人們俗稱為“限娛令”的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，該意見除了限制上星頻道娛樂節(jié)目播出量外，還強(qiáng)調(diào)了新聞節(jié)目的重要地位，要求上星頻道增加新聞節(jié)目播出量。意見重申“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道”，要求“從2012年1月1日起，每個電視上星綜合頻道每日6∶00—24∶00新聞類節(jié)目不得少于2小時;18∶00—23∶30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目”［1］。這再次引起了人們對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的重視，并重新引發(fā)了關(guān)于省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展策略的思考。

面對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展難題，本文引入競爭優(yōu)勢理論，結(jié)合品牌學(xué)、新聞學(xué)的相關(guān)理論和方法，對省級衛(wèi)視的屬性、職能、生存環(huán)境、發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行剖析，在此基礎(chǔ)上，分析省級衛(wèi)視新聞節(jié)目競爭優(yōu)勢生成和優(yōu)化的機(jī)制，探討其發(fā)展策略。競爭優(yōu)勢的概念于1939年由英國學(xué)者張伯倫引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，1980年代中期，美國管理學(xué)大師邁克爾·波特對其進(jìn)行深入研究，使它開始大行其道。波特認(rèn)為:“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值:或者在提供同等效益時采取相對的低價格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價而有余?！保?］(P1)其代表作“競爭三部曲”最重要的主題就是闡述企業(yè)如何制訂和實施競爭戰(zhàn)略，并將其轉(zhuǎn)化為獲取競爭優(yōu)勢的具體實施步驟。鑒于競爭優(yōu)勢理論具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可操作性，在幾十年的實踐中也被廣泛地證明了其有效性，1990年代初這一理論被引入中國。1997年前后，華夏出版社出版了波特的“競爭三部曲”，使得該理論在中國的影響日隆，在各學(xué)術(shù)領(lǐng)域的運用全面鋪開，從宏觀的國家競爭戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的探討，到微觀的企業(yè)管理、地方旅游業(yè)發(fā)展對策甚至幼兒園管理的研究都可見到該理論的運用。在媒介管理領(lǐng)域，有不少探討媒介競爭優(yōu)勢的論文，但真正使用該理論的并不多，更多的研究成果只是在日常熟語的層面來運用這一概念。電視新聞節(jié)目戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域?qū)υ摾碚撨\用則更少，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域運用這一理論的至今未見報道。本文擬對這一問題的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探討，以期在方法論和實際操作上有所貢獻(xiàn)。

一、競爭景框中的省級衛(wèi)視新聞節(jié)目透視

在電視新聞競爭中，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目處于一種較為尷尬的境況。在全國性新聞節(jié)目方面，省級衛(wèi)視同央視相比，在新聞采編能力等方面存在先天不足。例如2011年1—8月，央視新聞時事類節(jié)目占據(jù)全國67.6%的市場份額［3］，其他幾十個上星頻道的市場份額不到35%。除了東方衛(wèi)視等少數(shù)省級衛(wèi)視外，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在全國市場上存在成本高、市場基礎(chǔ)差、目標(biāo)渙散等不足，難以取得競爭優(yōu)勢。然而省級衛(wèi)視新聞節(jié)目又不能單純走區(qū)域新聞的發(fā)展道路，因為它還有通過上星而產(chǎn)生的可以覆蓋全國的渠道優(yōu)勢，存在著發(fā)展成全國性節(jié)目的可能。如果只做區(qū)域新聞，則存在諸多問題。一是浪費覆蓋優(yōu)勢，背離了其上星的初衷。二是地面頻道的區(qū)域性更強(qiáng)，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在這樣的競爭中難以有多少優(yōu)勢。如2010年，在廣東省，廣東衛(wèi)視的《廣東新聞聯(lián)播》市場份額只有0.255%，而同時段珠江臺的《630新聞》市場份額有1.501%;在上海市，東方衛(wèi)視的《東方新聞》市場份額為0.688%，而上海新聞綜合頻道的《新聞透視》市場份額為2.326%。［4］三是無法完成向全國宣傳本省這一省級衛(wèi)視新聞節(jié)目既定的傳播任務(wù)。這樣看來，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略的制訂的確處于進(jìn)退維谷的境況。而我們看到的事實狀況也是多數(shù)省級衛(wèi)視沒能制訂恰當(dāng)?shù)男侣劰?jié)目發(fā)展戰(zhàn)略，使得其新聞節(jié)目處于一種被央視、地方頻道和鳳凰衛(wèi)視“夾在中間”的狀況。那么省級衛(wèi)視新聞節(jié)目有哪些可利用的資源，應(yīng)該如何界定自己的市場位置，如何制訂恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，如何在這種上擠下壓的新聞競爭中取得優(yōu)勢呢?競爭優(yōu)勢理論對這一問題的解決提供了一個很好的視角。

邁克爾·波特提出了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異、目標(biāo)聚集，并將這三種戰(zhàn)略的基本關(guān)系以競爭景框表示出來(見圖 1)。［2］(P11)

圖1 企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求生產(chǎn)者“發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢的資源”;標(biāo)歧立異戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一種或者多種特質(zhì)，并“因其獨特的地位而獲得溢價的報酬”;而目標(biāo)聚集戰(zhàn)略則是指企業(yè)并不擁有全面市場上的競爭優(yōu)勢，主要“致力于尋求目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢”。［2］(P12，P24，P15)如果企業(yè)不能獲得成本領(lǐng)先，又沒有特質(zhì)，則會陷入“夾在中間”的狀況，在競爭中處于不利的位置。當(dāng)然這三種戰(zhàn)略有時是可以兼而得之的，例如企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，取得較高的生產(chǎn)率，生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品占領(lǐng)某一細(xì)分市場，便可同時獲得目標(biāo)聚集、成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異的優(yōu)勢。各種競爭優(yōu)勢的聚集會帶來收益的累加，企業(yè)將會獲得巨額的回報，使得它成為產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。波特將同時獲得多種競爭優(yōu)勢視為戰(zhàn)略管理的高境界，他認(rèn)為企業(yè)“應(yīng)該一直積極探索所有不犧牲經(jīng)營歧異性的節(jié)約成本的機(jī)會……也應(yīng)該追求不以付出高昂成本為代價的標(biāo)歧立異的機(jī)會”［2］(P21)。

從競爭理論的視角審視，分析省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的屬性、資源優(yōu)勢及其所處的市場環(huán)境，尋找可能同時獲得目標(biāo)聚集、成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異三種競爭優(yōu)勢的可能性，幫助它成為產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，是制訂省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮的首要問題。在本省區(qū)域內(nèi)，省級衛(wèi)視是各省、市、自治區(qū)的重要宣傳機(jī)構(gòu)，是各省政府、黨委領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)單位，是各省公共文化事業(yè)的重要組成部分。這種屬性雖然在某些方面束縛了省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展，但也將省級衛(wèi)視送上了所在省“第一電視媒體”的位置，幫助省級衛(wèi)視新聞節(jié)目形成一定的區(qū)域優(yōu)勢，使得它在本省新聞的采、編、播等方面擁有其他電視媒體所不具備的資源優(yōu)勢。這就使它能以更低的成本獲得新聞資源，也可通過其在本省的獨特地位，排他性地獲得競爭對手難以獲取的信息，這就使得它獲得了“成本領(lǐng)先”和“標(biāo)歧立異”的優(yōu)勢。因此在制訂省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展策略時，它的這一優(yōu)勢是不可忽略的要素。然而如上文所述，它又不能單純走區(qū)域新聞的發(fā)展道路，否則它無法完成向全國宣傳本省的既定任務(wù)，也浪費上星的資源優(yōu)勢，還會在與地面頻道的競爭中失去優(yōu)勢。在這種狀況下，區(qū)域化品牌建設(shè)成為省級衛(wèi)視新聞節(jié)目既能深耕區(qū)域資源、又能突破區(qū)域限制而獲得多種競爭優(yōu)勢的發(fā)展策略。

二、區(qū)域化品牌建設(shè):省級衛(wèi)視新聞節(jié)目獲得多種競爭優(yōu)勢的可行戰(zhàn)略

省級衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設(shè)指的是，省級衛(wèi)視通過充分發(fā)掘所在區(qū)域的新聞資源，深入探索所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治、文化特色，做好品牌定位，并將這些區(qū)域特色融入節(jié)目中，通過有特色的內(nèi)容、有個性的表現(xiàn)形式來打造高品質(zhì)新聞節(jié)目，塑造獨特的品牌個性，從而提高受眾的忠誠度和傳播效果，穩(wěn)固在區(qū)域市場中的位置，并逐步擴(kuò)大傳播范圍，向全國性新聞節(jié)目發(fā)展的策略。這一策略有兩個層面:第一個層面是區(qū)域化，它“是相對本地化和全國化而言，它是本地化的延伸，是全國化的過渡，其最終目標(biāo)是要實現(xiàn)全國化”［5］。第二個層面是品牌建設(shè)，它要求省級衛(wèi)視新聞節(jié)目立足于區(qū)域，塑造品牌個性，打造名牌節(jié)目，以盡量避免慘烈的同質(zhì)化競爭，在眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，實現(xiàn)市場、文化價值最大化。區(qū)域化品牌建設(shè)可讓省級衛(wèi)視新聞節(jié)目“發(fā)現(xiàn)和開發(fā)區(qū)域資源”這一最大的成本優(yōu)勢，讓其處于成本領(lǐng)先位置;而立足于區(qū)域的差異化品牌定位將有助于其標(biāo)歧立異;穩(wěn)固區(qū)域市場后，再瞄準(zhǔn)全國市場的策略，又將使得其獲得目標(biāo)聚集的優(yōu)勢。因此區(qū)域化品牌建設(shè)將有利于省級衛(wèi)視新聞節(jié)目同時取得低成本、歧異性和聚集性三種競爭優(yōu)勢，從而獲得更多收益。具體而言，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設(shè)應(yīng)包含以下幾個要點。

1.做好品牌定位，塑造鮮明品牌個性，保障新聞節(jié)目的標(biāo)歧立異。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目應(yīng)該在對自身性質(zhì)、功能、資源狀況進(jìn)行深入分析，對受眾和市場進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)之上，設(shè)定發(fā)展的方向，并與消費者積極溝通，將自己與競爭對手區(qū)別開來，牢固占據(jù)受眾心中新聞需求的某個位置，從而成功進(jìn)行品牌定位。如上文分析，區(qū)域化應(yīng)當(dāng)是品牌定位的主要方向，區(qū)域化既體現(xiàn)在省級衛(wèi)視對目標(biāo)市場和新聞活動范圍的定位，也體現(xiàn)在新聞節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格上。這就要求省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在市場范圍和新聞活動范圍的大小、內(nèi)容選擇的普適性和區(qū)域性、風(fēng)格的大眾化和特色化等問題上把握好度，作出精準(zhǔn)判斷和定位，避免“夾在中間”的境況。此外，還要求設(shè)計口號、標(biāo)識、色彩等品牌符號系統(tǒng)，強(qiáng)化其品牌形象，提高受眾的品牌忠誠，最終取得“標(biāo)歧立異”的競爭優(yōu)勢。例如福建的東南衛(wèi)視根據(jù)自身區(qū)域優(yōu)勢，主打臺灣牌，創(chuàng)辦《海峽新干線》等涉臺新聞欄目，這些欄目在主持風(fēng)格、鏡頭運用等方面著力突出濃濃的臺灣味，內(nèi)容和風(fēng)格富有特色，終于從眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，成為富有影響力的新聞欄目。

2.實行目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在發(fā)展初期可將市場范圍聚集于本區(qū)域，品牌形象塑造上宜集中單一，品牌個性應(yīng)鮮明，以利于受眾對品牌的認(rèn)知，在選擇內(nèi)容和確定報道形式時，應(yīng)當(dāng)讓它們指向集中，以利于獲得成本聚集和歧異聚集的競爭優(yōu)勢。旅游衛(wèi)視可謂是這方面的典型，該頻道突破了多數(shù)衛(wèi)視所走的綜合頻道路線，將發(fā)展目標(biāo)集中于旅游休閑領(lǐng)域，新聞節(jié)目主打旅游和時尚牌，這一策略使得新聞實力相對弱小的旅游衛(wèi)視，也能以其鮮明的專業(yè)化特色和集中的指向，聚攏數(shù)量不少的中高端受眾。

3.深入發(fā)掘自身資源，以成本領(lǐng)先為導(dǎo)向塑造品牌形象。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目可以圍繞以下幾點來塑造自己的品牌形象和品牌個性:權(quán)威、特色、親和、深度。首先，權(quán)威指的是省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)樹立自己作為所在區(qū)域新聞權(quán)威發(fā)布者的品牌形象。省級衛(wèi)視是其所在省電視的旗艦，它在所處區(qū)域內(nèi)的影響力和權(quán)威性是其重要資源，塑造權(quán)威形象正是在成本分析后的理性選擇。其次，特色包括內(nèi)容的特色和表現(xiàn)形式的特色。打造省級衛(wèi)視新聞節(jié)目特色可從區(qū)域文化尋找源泉，如北京衛(wèi)視新聞節(jié)目的重時政、好評論，廣東衛(wèi)視的重實利、尚開放，東南衛(wèi)視的閩臺風(fēng)味，東方衛(wèi)視的國際視野，都是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)成本優(yōu)勢資源取得成本領(lǐng)先的成功例證。再次，親和指的是通過內(nèi)容的貼近、態(tài)度的平易、形式的靈活，來拉近與受眾的距離，進(jìn)一步發(fā)揮區(qū)域成本優(yōu)勢。最后，深度是對新聞的深加工，它可彌補(bǔ)省級衛(wèi)視全國性新聞采集能力不足、時效性無法與央視相比的缺陷，是一種低成本的塑造高品質(zhì)、高品位品牌形象的方法。

三、省級衛(wèi)視新聞節(jié)目打造區(qū)域化品牌的新聞業(yè)務(wù)變革

邁克爾·波特認(rèn)為:“競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程……這些活動的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻(xiàn)，并且奠定了標(biāo)歧立異的基礎(chǔ)?！保?］(P33)他將這一系列幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的活動稱為“價值鏈”，他認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢的生成和優(yōu)化最終都必須落實到這些價值鏈中的具體活動環(huán)節(jié)。［2］(P36)要做好省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設(shè)，使它獲得多種競爭優(yōu)勢，成為產(chǎn)業(yè)佼佼者，除了做好宏觀規(guī)劃外，同樣必須落實具體新聞活動環(huán)節(jié)，采取積極有效的新聞業(yè)務(wù)措施，精心打造新聞節(jié)目，通過一批名牌節(jié)目形成品牌效應(yīng)，贏得受眾和市場。具體而言，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目可通過以下新聞業(yè)務(wù)舉措，來打造區(qū)域化品牌。

1.塑造“大區(qū)域新聞”品牌形象

長期以來，由于行政力量的強(qiáng)勢影響，在多數(shù)省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的視界中，區(qū)域主要是行政區(qū)域，其新聞傳播活動范圍(新聞采集和有效傳播范圍)主要局限在本行政區(qū)域內(nèi)，這就背離了信息傳播和市場運行的規(guī)律。傳播區(qū)域關(guān)注的是信息在整個意義共享空間的流動，而市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律又要求各種資源要素能自由配置，這都要求突破行政區(qū)域的局限。所以區(qū)域化品牌建設(shè)要求省級衛(wèi)視超越行政區(qū)劃的局限，在“大區(qū)域”做新聞。一些省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的成功從實踐上證明了這一點。例如東南衛(wèi)視地處福建，它抓住毗鄰臺灣的區(qū)位優(yōu)勢，深入挖掘所在區(qū)域(閩臺區(qū)域)內(nèi)最有價值的新聞資源——涉臺新聞，創(chuàng)辦了涉臺新聞欄目，聘請臺灣當(dāng)?shù)赜浾?，并與臺港澳媒體合作，較為成功地打造了“閩臺大區(qū)域”傳媒的品牌形象。廣西衛(wèi)視抓住廣西是中國與東盟合作交流最前沿這一區(qū)位優(yōu)勢，深耕東盟話語，與東盟國家的媒體合作，在東盟十國設(shè)立記者站，創(chuàng)辦多檔報道東盟的新聞欄目，讓廣西衛(wèi)視的傳播腹地大大擴(kuò)張?！按髤^(qū)域新聞”傳播策略讓廣西衛(wèi)視“開拓更廣闊的市場空間，打造濃郁地域特色”［6］。

2.打造品牌個性鮮明的分類新聞節(jié)目

央視的綜合新聞?wù)加泻艽蟮氖袌龇蓊~，如2006年，其綜合新聞制播量占據(jù)了全國的50%以上［7］，但是在各種分類新聞市場，除了財經(jīng)新聞、體育新聞央視優(yōu)勢較大外，其他領(lǐng)域尚留下不少空間，省級衛(wèi)視如果能根據(jù)受眾的需要，把某一種分類新聞做足、做深、做透，則可以避開實力強(qiáng)勁的央視新聞節(jié)目的鋒芒，又可以從內(nèi)容角度塑造自己的品牌個性，使自己同競爭對手區(qū)別開。當(dāng)然，省級衛(wèi)視做什么樣的分類新聞，要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢來確定。1997年，山東衛(wèi)視抓住山東作為農(nóng)業(yè)大省的區(qū)位優(yōu)勢，創(chuàng)辦了農(nóng)業(yè)新聞欄目《鄉(xiāng)村季風(fēng)》，2001年該欄目獲得第二屆中國新聞名專欄獎，1998—2005年，它連續(xù)7年獲中國廣播電視學(xué)會全國優(yōu)秀對農(nóng)節(jié)目一等獎，在這檔欄目的基礎(chǔ)上甚至發(fā)展壯大出了一個頻道——山東農(nóng)科頻道，其成功可見一斑。此外如湖南衛(wèi)視的娛樂新聞、寧夏衛(wèi)視的證券新聞、旅游衛(wèi)視的旅游資訊等也都已經(jīng)形成了品牌，在分類新聞中占據(jù)了一定的位置。

3.以個性化、風(fēng)格化表現(xiàn)形式塑造新聞節(jié)目品牌個性

通過個性化表現(xiàn)形式來塑造新聞節(jié)目品牌個性，是成本較低、相對比較容易執(zhí)行的策略，所以近幾年省級新聞節(jié)目對這一辦法多有采用。江西衛(wèi)視的《傳奇故事》就是這方面的典型。自創(chuàng)辦以來，該欄目就一直是全國同類節(jié)目的“領(lǐng)軍人”，收視率高且穩(wěn)定。除眼光獨具的選材外，其最大的特色就是個性化、風(fēng)格化的語言表達(dá)?！秱髌婀适隆肥褂玫氖菐в休^強(qiáng)文學(xué)色彩的口語，其語言蘊典雅優(yōu)美于樸素真實之中，做到了深與淺、雅與俗的完美結(jié)合，如主持人金飛比喻的那樣“像是南昌特色的砂缽湯，外表不起眼，但品起來，醇味悠長”［8］。胡智鋒評價道，“《傳奇故事》通過打造自己的優(yōu)質(zhì)性、獨特性”，實現(xiàn)了“品牌的不可替代性”［9］。安徽衛(wèi)視的《超級新聞場》、遼寧衛(wèi)視的《說天下》、北京衛(wèi)視的《第七日》、四川衛(wèi)視的《新聞連連看》、湖南衛(wèi)視的《晚間》、吉林衛(wèi)視的《午間道》等深受人們歡迎的欄目，或從報道方式，或從新聞?wù)Z態(tài)，或從鏡頭運用，或從色彩運用等方面嘗試了新聞表現(xiàn)形式的個性化、風(fēng)格化，使得中國電視新聞節(jié)目呈現(xiàn)多姿多彩的景象。

4.以深度報道和批評性報道塑造高品質(zhì)新聞節(jié)目品牌形象

在全國性新聞和國際新聞節(jié)目領(lǐng)域，央視和鳳凰衛(wèi)視擁有巨大優(yōu)勢，省級衛(wèi)視在新聞的第一落點上難以與它們競爭，但省級衛(wèi)視可在新聞的解釋權(quán)上下工夫，以深度報道和批評性報道這兩枚新聞節(jié)目的“深水炸彈”和“重磅炸彈”突入，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，在受眾心目中建立高品位的品牌形象。這方面的典型是廣東衛(wèi)視的《社會縱橫》。該欄目于1989年開播(當(dāng)時名為《社會聚焦》)，至今已活躍于中國電視熒屏20多年，欄目之所以能長盛不衰，與它20多年來堅持“聚焦輿論監(jiān)督，揭開新聞幕后”的方針、做好深度報道和批評性報道密不可分。這種難能可貴的堅持為它贏得了聲譽(yù)和尊重，其報道的深度和批評的力度使它“縱橫南粵大地，成為廣東新聞輿論監(jiān)督的排頭兵”［10］，成為當(dāng)之無愧的廣東電視新聞第一品牌和全國著名的新聞欄目。此外，東方衛(wèi)視的《深度105》、浙江衛(wèi)視的《新聞深一度》、北京衛(wèi)視的《特別關(guān)注》、云南衛(wèi)視的《今日話題》、江西衛(wèi)視《社會傳真》等也都是優(yōu)秀的深度新聞或批評性新聞節(jié)目。它們對提高省級衛(wèi)視的品位、提升公信力、打造高端新聞節(jié)目品牌、匯聚高端受眾、增加收入等，都很有意義。

5.做好重大新聞報道，迅速提升品牌價值

對重大新聞(特別是對發(fā)生于所在區(qū)域的)的報道，是省級衛(wèi)視義不容辭的社會責(zé)任，而這類新聞曝光率、關(guān)注度高，如果省級衛(wèi)視能做好相關(guān)報道，客觀上也是其跨出“省門”，在受眾心目中迅速確立地位、占據(jù)市場的極好途徑。四川衛(wèi)視的新聞實力并不強(qiáng)，但2008年汶川地震發(fā)生后，它傾盡全臺力量，連續(xù)18天直播，“創(chuàng)造了中國電視直播紀(jì)錄的新奇跡”［11］，出色的表現(xiàn)讓它受到了人們的贊譽(yù)，也讓它得到了回報，那段時間，四川衛(wèi)視在省級衛(wèi)視的收視排名從原來的第11名上升到第1名［12］，其品牌價值得到了提升。2008年湖南衛(wèi)視在雨雪冰凍災(zāi)害報道中的表現(xiàn)也頗為典型。當(dāng)時湖南衛(wèi)視果斷調(diào)整頻道節(jié)目播出計劃，集中力量進(jìn)行抗災(zāi)搶險報道。報道所體現(xiàn)出來的社會責(zé)任感和新聞報道的能力，多少改變了人們對湖南衛(wèi)視“只會做娛樂節(jié)目”的印象?？梢哉f，重大事件的報道，是檢驗省級衛(wèi)視新聞素質(zhì)、社會責(zé)任感和頻道整體水平的一塊試金石，客觀上，也是省級衛(wèi)視新聞節(jié)目擴(kuò)大影響、跨出“省門”、提升品牌價值并獲得競爭優(yōu)勢的好時機(jī)。

四、結(jié)語

省級衛(wèi)視是中國電視的重要力量和承接上下之關(guān)節(jié)點，它對中國電視的整體發(fā)展意義重大。在我國特殊的體制下，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的作用尚無可替代。它對一省的宣傳工作，對所在區(qū)域公眾政治權(quán)利、文化權(quán)利的保障，對新聞事業(yè)的整體勃興，對維護(hù)文化多樣性等方面，有重要意義。所以省級衛(wèi)視新聞節(jié)目如果整體凋零、全線退卻，其消極影響恐怕將是深遠(yuǎn)的。中國的大眾媒體目前正處于轉(zhuǎn)型時期，諸多問題糾結(jié)在一起，而新聞作為最敏感的領(lǐng)域，有很多問題尚未明朗，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目之“難”就是這一狀況的映射，這個難題不是一時一日用某種方案便可解決的。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目將走向何方還很難預(yù)言，但其重要價值、作用在很長的歷史時期內(nèi)不會改變，因此它不應(yīng)該在停滯和放任中衰微，而應(yīng)該在積極有效的作為中迎來局勢明朗的未來。引入包括競爭優(yōu)勢在內(nèi)的各種理論，深入剖析省級衛(wèi)視的屬性、職能、市場環(huán)境、資源優(yōu)勢，以求新、求實的態(tài)度積極探討省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑，是當(dāng)下亟待解決的重要課題。筆者之所以不惴淺陋、置喙其中，亦是希望引起相關(guān)方面的重視和討論，最終解決好這一問題。

［1］國家廣電總局.廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理［EB/OL］.(2011－11－09)［2012－01－05］.http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/10/25/20111025 170755801010.html.

［2］［美］邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢［M］.陳小悅，譯.北京:華夏出版社，1997.

［3］丁明豪.央視廣告招標(biāo)傳達(dá)積極經(jīng)濟(jì)信號［EB/OL］.(2011－11－17)［2012－01－05］.http://business.sohu.com/20111028/n323769731.shtml.

［4］張莉.省級衛(wèi)視新聞節(jié)目競爭策略分析［J］.電視研究，2011(4):56.

［5］李新民.差異化·區(qū)域化·品牌化——欠發(fā)達(dá)地區(qū)省級電視臺強(qiáng)臺之路［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2007(12):13.

［6］黃著誠.依托地緣發(fā)揮優(yōu)勢 以東盟宣傳促發(fā)展［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2007(10):31.

［7］新浪娛樂.白玉蘭論壇之中國電視新聞節(jié)目市場報告實錄［EB/OL］.(2011－11－15)［2012－01－05］.http://ent.sina.com.cn/v/m/2007－06－13/ba1596203.shtml.

［8］江西衛(wèi)視官網(wǎng).《傳奇故事》主播金飛［EB/OL］.(2011－11－17)［2012－01－05］.http://www.jxgdw.com/jxgd/jxtv/huodong/cqgs/zbjf/userobject1ai647607.html.

［9］胡智鋒，顧亞奇.《傳奇故事》的成功之道［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2006(2):46.

［10］王今，張步中.縱橫南粵大地 激蕩民情民意——廣東衛(wèi)視《社會縱橫》欄目輿論監(jiān)督談［J］.中國電視，2007(3):61.

［11］俞杭英.從抗震救災(zāi)報道看省級衛(wèi)視的競爭格局［J］.新聞實踐，2008(7):14.

［12］岳淼.中國電視新聞節(jié)目發(fā)展史研究［M］.廈門:廈門大學(xué)出版社，2009:185.