楊珩

摘要：老字號餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，也是一張城市的“名片”。隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，廣州餐飲業(yè)的競爭越來越激烈，老字號餐飲面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。廣州老字號餐飲企業(yè)要想有更好的發(fā)展，必須采取有效的品牌營銷傳播策略。

關(guān)鍵詞：廣州老字號餐飲；品牌；營銷傳播

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0071-02

一、廣州老字號餐飲品牌的現(xiàn)狀

“食在廣州”，眾所周知。廣州市文化管理部門于2001年組織評定的廣州老字號，第一批共有27家，都屬于中華老字號，其中不少都屬于餐飲業(yè)，如廣州酒家、陶陶居、北園酒家等。

在廣州，老字號餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，是一張城市“名片”，每一家老字號餐飲都代表廣州本土文化。如今在這些老字號餐飲企業(yè)中，有些生意興隆，有些已改頭換面，還有一些已關(guān)門大吉。隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，廣州餐飲業(yè)的競爭越來越激烈，老字號餐飲面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。而老字號餐飲企業(yè)還是持著“自己酒香不怕巷子深”，較少地進(jìn)行品牌營銷傳播探索。

二、廣州老字號餐飲品牌營銷傳播存在的主要問題

（一） 品牌保護(hù)意識弱

如同中國其他老字號一樣，廣州老字號餐飲企業(yè)同樣缺乏品牌保護(hù)意識。品牌的保護(hù)需要借助于法律手段。注冊商標(biāo)就是企業(yè)保護(hù)自身品牌的最好手段。大約一半的廣州老字號餐飲至今沒有注冊商標(biāo)，由于缺乏商標(biāo)意識，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失，更有可能會(huì)導(dǎo)致假貨充斥市場。

（二）傳播力度弱

廣州老字號餐飲企業(yè)長期以來，依靠口碑傳播樹立品牌形象。市場營銷迅速發(fā)展，單純的口頭傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其傳播力度和深度非常有限。有的老字號餐飲企業(yè)以為僅靠品牌歷史積累就足夠，因而不太注重廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。有的老字號餐飲企業(yè)以老字號自居，也不理會(huì)傳播策略，以為只靠過去的聲譽(yù)積累就可以長期經(jīng)營下去。

（三）營銷觀念落后

廣州老字號餐飲企業(yè)擁有一批較為忠誠的中老年消費(fèi)者群體。而對于一些年輕消費(fèi)者，他們從上一輩口中獲知廣州這些老字號餐飲，但由于沒有老字號餐飲大部分都沒有建立網(wǎng)站或者進(jìn)行其他營銷，青年消費(fèi)者無法獲得便捷的信息了解老字號餐飲。

1.產(chǎn)品策略落后。不少廣州老字號餐飲企業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”，缺乏現(xiàn)代營銷觀念，一直以產(chǎn)品為其主要特色，認(rèn)為自己的餐飲產(chǎn)品是最優(yōu)的，習(xí)慣于產(chǎn)什么就賣什么，不善于根據(jù)市場所需生產(chǎn)產(chǎn)品。多數(shù)老字號餐飲企業(yè)為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，幾十年甚至百年一貫制，完全是“倚老賣老”，無法適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化的需要。

2.產(chǎn)品定位模糊。廣州老字號餐飲企業(yè)對產(chǎn)品的定位較為模糊，不注重了解市場需求變化，和對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行了解，大部分企業(yè)沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，沒有鎖定目標(biāo)客戶群，目標(biāo)市場不明確，只是單純的賣產(chǎn)品，而并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行清晰定位。

3.銷售渠道落后。廣州老字號餐飲企業(yè)銷售渠道單一、市場覆蓋面狹窄。很多老字號企業(yè)經(jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念，采取店鋪直接銷售方式，直接導(dǎo)致營銷策略水平滯后。不少銷售渠道單一的老字號餐飲企業(yè)都難以維持經(jīng)營。

（四）公關(guān)意識落后

廣州老字號餐飲企業(yè)缺乏公關(guān)意識，不善于通過公關(guān)樹立品牌形象。老字號餐飲企業(yè)本身具有得天獨(dú)厚的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢，在食品安全極為受到重視的環(huán)境里，大部分廣州老字號餐飲企業(yè)沒有通過各種媒介宣傳自己的食品質(zhì)量優(yōu)勢，還是保持原有的陳舊觀念，盲目營銷。這些都是不利于廣州老字號餐飲企業(yè)科學(xué)發(fā)展的。

三、廣州老字號餐飲品牌營銷傳播策略

（一）樹立品牌形象

品牌是企業(yè)競爭的利器，知名品牌往往在市場競爭中處于有利地位，廣州老字號餐飲企業(yè)應(yīng)重視品牌的保護(hù)、宣傳、擴(kuò)張。

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量。品牌形象的建立與維持的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。廣州老字號餐飲企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題。盡管老字號餐飲企業(yè)一直以來以產(chǎn)品特質(zhì)著稱，但當(dāng)下的消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的健康型和營養(yǎng)性，不是盲目僅憑口味來挑選產(chǎn)品。老字號餐飲企業(yè)在繼續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的同時(shí)要尤其注重安全問題，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)。廣州老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵，保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足消費(fèi)者不斷變化的餐飲消費(fèi)需求。廣州老字號餐飲企業(yè)的廣州酒家則針對不同年齡層消費(fèi)者推出不同產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者也認(rèn)同廣州酒家，甚至婚宴也首選廣州酒家這種更有廣州特色的餐飲企業(yè)。

3.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識。現(xiàn)代營銷社會(huì)注冊商標(biāo)至關(guān)重要。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。它代表著企業(yè)形象，并通過不斷的重復(fù)出現(xiàn)，映在消費(fèi)者腦海中，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。廣州老字號餐飲企業(yè)必須強(qiáng)化商標(biāo)法律意識，守法經(jīng)營。

（二）采用新型營銷方式

1.微博營銷。談及青年人最火熱的社交工具當(dāng)屬微博。這也為社會(huì)帶來一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博營銷。微博營銷就是企業(yè)以微博為營銷平臺，通過更新微博內(nèi)容向粉絲傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以達(dá)到營銷的目的[1]。國內(nèi)外很多餐飲企業(yè)都開通自己的官方微博來進(jìn)行營銷宣傳，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麥當(dāng)勞等。廣州老字號餐飲企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，運(yùn)用微博這種新型營銷方式來開拓青年消費(fèi)者市場，增加消費(fèi)者了解企業(yè)信息的途徑和渠道。廣州老字號餐飲企業(yè)較為成功的代表陶陶居、蓮香樓、廣州酒家等，打破傳統(tǒng)銷售的單一銷售渠道，不限于在一家店鋪銷售。尤其是廣州酒家，除了店鋪銷售模式，還有超市銷售和網(wǎng)上銷售，便捷的購買途徑讓消費(fèi)者自然而然選擇廣州酒家。

2.團(tuán)購營銷。團(tuán)購就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。很多餐飲企業(yè)都通過團(tuán)購方式來打響知名度、打開市場[2]。廣州老字號餐飲企業(yè)在老一輩消費(fèi)者中具有較高知名度，而在青年人消費(fèi)者中，知名度則有待提高。年輕人最熱衷的消費(fèi)方式就是通過團(tuán)購來選擇聚餐地點(diǎn)。團(tuán)購營銷無疑是廣州老字號餐飲企業(yè)開拓年輕人市場的有效途徑。

（三）廣告投入

廣州擁有大大小小的餐飲企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，如果不進(jìn)行必要的廣告投入，老字號一樣會(huì)淹沒在眾多餐飲企業(yè)中。國內(nèi)餐飲企業(yè)很少在廣告方面進(jìn)行投入，而國外餐飲企業(yè)則常常打廣告，比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等。廣州老字號餐飲企業(yè)要善于進(jìn)行廣告宣傳。

1.招牌廣告。廣州老字號餐飲企業(yè)可以使用 “直立式” 的招牌廣告。像麥當(dāng)勞門前“和藹的麥當(dāng)勞叔叔”，就是因?yàn)槠漉r明的形象而極大地吸引人們的注意力。由于餐飲業(yè)產(chǎn)品特殊，其色香味難以通過廣告表達(dá)，但只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，仍可以采用“霓虹燈”、燈箱招牌、“懸掛、壁掛式”招牌等方式來吸引消費(fèi)者。

2.植入廣告。植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式[3]。廣州老字號餐飲企業(yè)可以把餐廳以及菜式融入合適的以廣州為背景的電視劇或者電影中，讓廣大消費(fèi)者了解老字號餐飲并記住老字號餐飲，進(jìn)而在今后的就餐選擇中能夠回憶起電視或者電影片段中的老字號餐飲，最終成為其消費(fèi)者。

（四）文化營銷

1.保留原有建筑特色。廣州老字號餐飲企業(yè)本身就代表著嶺南文化，像陶陶居、蓮香樓、廣州酒家的建筑外形就保留著原有的嶺南建筑特色。廣州老字號餐飲企業(yè)的周邊建筑可以與其連成一體，共同體驗(yàn)廣州文化，形成嶺南文化街，成為廣州文化特色的旅游景點(diǎn)，更可以在無形中宣傳廣州老字號餐飲。

2.開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。餐飲文化與其他創(chuàng)意文化結(jié)合起來，形成創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈，必將在傳播文化的同時(shí)帶動(dòng)老字號餐飲的發(fā)展。韓國通過一部大長今把韓國飲食文化傳播給了全世界。廣州老字號餐飲企業(yè)可以投拍一部反映廣州老字號發(fā)展歷程的電視劇，進(jìn)行隱性營銷；還可以學(xué)習(xí)國外一些餐飲企業(yè)的成功例子，比如出售菜譜、開辦美食講座等。

（五）事件營銷

事件營銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式[4]。事件營銷已經(jīng)成為餐飲企業(yè)營銷的一個(gè)重要手段。

1.關(guān)注公益。廣州老字號餐飲企業(yè)可以多關(guān)注公益活動(dòng)，通過對社會(huì)問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。這所帶來的宣傳效果比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。

2.明星效應(yīng)。明星本身具有極大的影響力，廣州老字號餐飲企業(yè)在選擇明星代言時(shí)需要注意明星的氣質(zhì)形象是否符合其產(chǎn)品特質(zhì)，選擇廣州本土明星可能更有說服力?？梢匝堃恍┲餍堑降昀镒骺?，自然會(huì)增加店鋪在媒體上的曝光度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 惠買商城發(fā)力微博營銷 小陣地帶來大價(jià)值[OL].http://info. china.alibaba.com/news/detail/v0-d1025510443.html.

[2] 團(tuán)購,與團(tuán)購營銷[OL].http://www.51wj.com/wlyx/68639.html.

[3] 餐飲企業(yè)巧做餐飲廣告[OL].http://www.fjdh.com/wumin /2007/09/10305716151.html.

[4] 事件營銷成功的5大要素[OL].http://www.ebrun.com/online _marketing/4218.html.