劉鐵英

摘要：商業(yè)銀行聲譽(yù)是商業(yè)銀行在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，所逐步形成的與其品牌相聯(lián)系的評價(jià)、信譽(yù)和企業(yè)形象，是商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行贏得市場和客戶，取得經(jīng)營效益的重要資源。一旦遭遇聲譽(yù)危機(jī)，會(huì)直接損害商業(yè)銀行的信譽(yù)及品牌價(jià)值。因此，如何完善和加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理成為目前我國商業(yè)銀行亟待解決的課題。筆者從我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的主要問題出發(fā)，對完善我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提出初步的解決建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)品牌

良好的聲譽(yù)是商業(yè)銀行的隱形資本，對商業(yè)銀行贏得客戶信賴，提升綜合競爭能力以及實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，是商業(yè)銀行的生存之本。一旦面臨聲譽(yù)危機(jī)，商業(yè)銀行的品牌價(jià)值會(huì)遭受損失，甚至?xí)＜吧妗Ｒ虼?，加?qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理對我國商業(yè)銀行的經(jīng)營與發(fā)展來說至關(guān)重要，高度重視并妥善處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)成為商業(yè)銀行品牌建設(shè)的一個(gè)重要方面。

1 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的含義及特點(diǎn)

根據(jù)2009年銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中的定義：“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)行為或事件。重大聲譽(yù)事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動(dòng)、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的聲譽(yù)事件?！?/p>

商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 突發(fā)性。當(dāng)前，新聞媒體輿論監(jiān)督職能日益增強(qiáng)，對銀行服務(wù)、公眾投訴方面的事件關(guān)注度日益增強(qiáng)。商業(yè)銀行日常工作中的任何一個(gè)錯(cuò)誤甚至微小失誤，以及外部一些不可預(yù)測的事件，都有可能引發(fā)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)危機(jī)對商業(yè)銀行具有突發(fā)性。

1.2 無形性。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)歸根到底是一種負(fù)面評價(jià)，與操作風(fēng)險(xiǎn)、信貸風(fēng)險(xiǎn)相比，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有無形性。商業(yè)銀行如果風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，在公眾心目中會(huì)留下管理混亂、缺乏誠信、業(yè)務(wù)水平低下等不良印象，導(dǎo)致客戶對銀行的信任度降低，最終形成商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 影響廣。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)危害到商業(yè)銀行的聲譽(yù)質(zhì)量乃至生存發(fā)展，還可能給員工、客戶、股東等帶來恐懼和驚慌，甚至?xí)ㄟ^連鎖反應(yīng)威脅到大部分同業(yè)其他商業(yè)銀行的聲譽(yù)，導(dǎo)致銀行業(yè)體系紊亂等更為嚴(yán)重的后果。

1.4 傳播快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社會(huì)新聞傳播速度日益加快。關(guān)于銀行的爭議或負(fù)面報(bào)道一經(jīng)轉(zhuǎn)載，傳播范圍和社會(huì)影響會(huì)得到幾何級數(shù)的放大。而且，媒體的報(bào)道很多時(shí)候是間接傳播，缺乏考證使得某些報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，為商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來很大難度。

2 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的主要問題

2.1 對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不到位。商業(yè)銀行管理者日常更多關(guān)注的是存貸款、中間業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品等指標(biāo)，對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注不夠。特別是某些基層行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識比較淡薄，常常把聲譽(yù)管理與業(yè)務(wù)發(fā)展等割裂開來，尚沒有系統(tǒng)地建立起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

2.2 銀行從業(yè)人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識淡薄。當(dāng)前，我國絕大多數(shù)商業(yè)銀行沒有做到對員工進(jìn)行系統(tǒng)性的聲譽(yù)危機(jī)管理培訓(xùn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度也不健全，聲譽(yù)知識和風(fēng)險(xiǎn)理念仍然沒有完全灌輸?shù)絾T工的思想中，導(dǎo)致日常對客戶的投訴處理效果不佳，對新聞媒體負(fù)面報(bào)道處理不及時(shí)，聲譽(yù)事件不斷發(fā)生。

2.3 難以有效識別和評估聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識別、計(jì)量及評估等方面的研究還處于起步階段，尤其對負(fù)面報(bào)道、客戶投訴等缺乏全面的預(yù)警、分析、量化研究，只是被動(dòng)地處理風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致危機(jī)化解成本增加。

2.4 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包括聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的處置，還包括聲譽(yù)的建立、維持等。但目前，很多商業(yè)銀行的聲譽(yù)管理沒有長期的規(guī)劃，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，缺乏前瞻性、持久性。

2.5 監(jiān)管部門對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)缺乏有效監(jiān)管手段。監(jiān)管部門只是在銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件已發(fā)生或情況已惡化，進(jìn)而可能導(dǎo)致更為嚴(yán)重的后果時(shí)才能采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。而在此之前，只能采取輿情提示、風(fēng)險(xiǎn)提示等方式與商業(yè)銀行進(jìn)行協(xié)調(diào)，而不能依法要求其采取相應(yīng)的措施，在監(jiān)管手段上較為單一。

3 加強(qiáng)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的措施建議

3.1 建設(shè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。要在銀行內(nèi)部形成統(tǒng)一的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識，把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與銀行的長期戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合，把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到與其他各類風(fēng)險(xiǎn)管理同等重要的高度，自上而下樹立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識，著力提升銀行的整體形象和美譽(yù)度。要通過講座、培訓(xùn)等多種方式，在全行加強(qiáng)對聲譽(yù)重要性的認(rèn)識，自覺維護(hù)銀行形象。

3.2 建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。完善、系統(tǒng)的制度是進(jìn)行有效管理的基本保障。銀行決策部門，要建立起與全行經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，使全行各階層對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有明確的認(rèn)識，對自身職責(zé)有清晰的界定。積極改進(jìn)原有的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，使品牌管理部門、風(fēng)險(xiǎn)管理部門及公共關(guān)系管理部門成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主體。各職能部門、崗位之間要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，提升快速反應(yīng)和決策能力，以便及時(shí)、高效處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 建立聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。商業(yè)銀行應(yīng)按照以下方式構(gòu)建聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。一是設(shè)立包括預(yù)警信息管理機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)、警報(bào)發(fā)送機(jī)構(gòu)在內(nèi)的聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警體系。二是建立聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警指標(biāo)體系和模型，結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，對銀行的危機(jī)狀況進(jìn)行分析、評估，以便提早拿出防范措施。三是積極對待客戶的投訴，及時(shí)分析投訴的起因、規(guī)律、相關(guān)性等特征要素，以便為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供有價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息。

3.4 提高媒體溝通能力。商業(yè)銀行要與媒體保持良好的溝通，正確引導(dǎo)公眾輿論，及時(shí)處理好可能引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)的事件，保持正面的社會(huì)形象，減少負(fù)面報(bào)道對銀行的危害。商業(yè)銀行要定期不定期召開各種新聞發(fā)布會(huì)、媒體通氣會(huì)，積極向媒體提供宣傳銀行正面形象的稿件、照片、音像制品、廣告等。在發(fā)生不利銀行聲譽(yù)的負(fù)面報(bào)道后，要主動(dòng)約見媒體，及時(shí)澄清事實(shí)，闡明態(tài)度，迅速將消極、負(fù)面的報(bào)道轉(zhuǎn)化成積極、客觀的社會(huì)輿論。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的日常監(jiān)測，及早發(fā)現(xiàn)事關(guān)本行聲譽(yù)的輿情動(dòng)向，提前采取預(yù)防和應(yīng)對措施，第一時(shí)間予以處理，力爭把負(fù)面影響降到最低。

3.5 業(yè)務(wù)發(fā)展與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理并重。商業(yè)銀行在經(jīng)營與管理工作中，要做到當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益并重，業(yè)務(wù)發(fā)展與企業(yè)形象兼營。在市場拓展中，不能為眼前利益犧牲整體聲譽(yù)，以積極的態(tài)度對待客戶批評與投訴。同時(shí)，銀行要在資本配置中考慮進(jìn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素，測算出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失與相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)直接損失的比值，以此為基礎(chǔ)對銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資本配置。

3.6 建立專門的聲譽(yù)管理團(tuán)隊(duì)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因復(fù)雜，往往與商業(yè)銀行的操作風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等交叉存在，可以發(fā)生在銀行日常經(jīng)營的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，非常難以考核與計(jì)量。雖然目前很多商業(yè)銀行已初步設(shè)立起專門進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的崗位，但仍然沒有成立在單位各機(jī)構(gòu)間能夠發(fā)揮合力的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)。因此，建立一只高素質(zhì)的聲譽(yù)管理團(tuán)隊(duì)、一套高效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，將會(huì)大大降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的幾率。

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