陳斌妮

摘要：在個性化與多樣化的化妝品市場，單一品牌已難以滿足消費者的需求，實施多品牌營銷策略成為眾多競爭市場的重要手段。本文探討了化妝品企業(yè)多品牌營銷策略的利弊，并且通過歐萊雅、寶潔等的多品牌經(jīng)驗分析了企業(yè)如何才能成功實施多品牌的對策，具體包括抓住市場導向、需求差異、品牌規(guī)模，以及廣告宣傳等。

關鍵詞：多品牌營銷策略利與弊對策分析

0 引言

近幾年來日化行業(yè)競爭很大，各大企業(yè)根據(jù)不同消費層次、目標人群的具體需求，不斷推陳出新，創(chuàng)立不同的子品牌，搶占市場份額，多品牌戰(zhàn)略有利有弊，如何能樹立自己的特色，打一場勝仗，那就要看誰的營銷戰(zhàn)略更勝一籌了。

1 多品牌策略的利與弊

1.1 多品牌策略的優(yōu)勢

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優(yōu)點恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

1.1.1 多品牌具有較強的靈活性

沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。積累的市場競爭為企業(yè)發(fā)展帶來了契機，實力雄厚的企業(yè)能在白熱化的市場競爭中抓住機遇，也懂得以市場為導向提高自己的能力，從而在競爭中謀得一席之地。多品牌策略中的一個重要戰(zhàn)略思想就是見縫插針、靈活性的銷售。

寶潔公司就能根據(jù)洗發(fā)水的功能，本著滿足不同消費者的不同需求，發(fā)散思維，以市場為導向研發(fā)出了不同品牌、功能各異的洗發(fā)水，然后多個品牌分別采用自己的經(jīng)營方式走入市場，為消費者提供了很多選擇的機會。

1.1.2 多品牌能充分適應市場的差異性

不同的消費者對產(chǎn)品就有不同的需求，而且各個地區(qū)的風俗習慣也不同；在不同的時間消費者也會表現(xiàn)出不同的審美觀念，每個消費者都有自己的愛好追求。因此，各國對于同一品牌的認可度也不同，仍以寶潔公司為例，該公司就靈活運用了多品牌營銷策略，充分適應了市場的差異性。

1.1.3 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率

多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹慎。

1.1.4 多品牌能提高企業(yè)工作效率

實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內部競爭機制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學習，能夠從企業(yè)內部提高效率。這種近距離的競爭，能準確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應變化的市場。

1.2 多品牌策略的弊端

1.2.1 每個品牌的市場占有率都不高

對于運作多品牌策略的企業(yè)，如果每個品牌的市場占有率都不高，企業(yè)的利潤狀況可能會令人擔憂，因為企業(yè)為每個品牌支出的成本會比較高。單獨一家化妝品企業(yè)，市場占有率都相當?shù)停瑔蝹€化妝品品牌則更低。針對本土化妝品企業(yè)的市場占有率普遍都不高，選擇多品牌策略要特別謹慎。很多品牌曇花一現(xiàn)，原因就在這里。

1.2.2 多品牌策略會造成惡性競爭

多品牌策略也可能會造成惡性競爭，對消費者來說，一方面滿足了需求，另一方面也讓消費者眼花繚亂。多品牌是雙刃劍，也會分散了公司的資源。

本土企業(yè)麗斯達（小護士所在企業(yè)）為我們提供了多品牌發(fā)展的反面教材。當年小護士之所以被麗斯達賣掉，與其多品牌戰(zhàn)略的失敗有很大關系?？啃∽o士站穩(wěn)腳跟后，麗斯達開始學習歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，著手建立自己的“品牌金字塔”，旗下?lián)碛小傲⒌谩?、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”等五大品牌。麗斯達試圖將小護士的經(jīng)驗克隆到“蘭歌”品牌身上，以低價和專業(yè)護理的形象，去和大寶爭奪市場。但由于定位的偏差和管理的不善，“蘭歌”很快在與當時中低檔護膚第一品牌大寶的較量中落敗。麗斯達多品牌擴張的失敗給其帶來了巨大的財政壓力，直接導致了小護士的被賣。

多品牌運作是高品質產(chǎn)品、對消費者需求的正確判斷、市場細分和定位的洞察力、系統(tǒng)的企業(yè)內部管理架構、不同的銷售渠道、分工不同的品牌獨立運作隊伍、強大的多品牌推廣資金支持等條件的綜合體。

2 多品牌戰(zhàn)略成功實施的對策分析

企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。正確的作法是，在品牌擴張之前，對消費者進行市場細分，從中選擇若干有利可圖的目標市場，并作出恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，并在此基礎上制定系統(tǒng)而不互相交錯的定價、渠道、促銷廣告等整合營銷策略，集中優(yōu)勢資源專攻幾個競爭相對較弱的市場，只有這樣，多品牌之路才能走得穩(wěn)當、踏實，以致成功。

2.1 多品牌建設要以市場為導向

多品牌策略符合化妝品行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費者選購，擴大企業(yè)市場占有率。另外，化妝品市場已經(jīng)形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們對美的需求，對生活品質的要求也愈來愈強烈，該行業(yè)還會進一步擴張。該行業(yè)的目標顧客群體主要針對有一定經(jīng)濟能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會地位日益提高，這樣的一個群體將越來越大，經(jīng)濟能力在日漸增強，故市場還蘊含較大的開發(fā)能量，還有進一步細分的可能。由于中國市場女性人口基數(shù)大，對美的需求強烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的特點，每一細分市場均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競爭，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤空間。

2.2 實施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費者需求差異準確定位

要成功實施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位。針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO，滿足消費者差異化的市場需求。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找的差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質；沙宣——專業(yè)定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤發(fā)，專為東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品。

2.3 多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模和單個品牌的發(fā)展前景

品牌建設是需要大量投資的，沒有一定的經(jīng)濟規(guī)模為依托的企業(yè)利潤基礎，是很難實施多品牌的。寶潔在一個市場推出品牌時，采用一個接一個的做法，每推出一個品牌之前都要作大量的市場調查，最后把品牌穩(wěn)定在一個合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競爭產(chǎn)品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個品牌左右。

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