張永忠,王小寧,郝淵曉

(西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西 西安 710061)

一、引 言

2011年1月29日發(fā)布的 《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快水利改革發(fā)展的決定》是新世紀(jì)以來(lái)中央關(guān)注 “三農(nóng)”的第八個(gè) “一號(hào)文件”,體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì) “三農(nóng)”問(wèn)題的高度重視。早在2005年的中央的 “一號(hào)文件”中就明確提出了要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè),而信息化是新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容,也是解決 “三農(nóng)”問(wèn)題的有效途徑。

農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)信息化的主體,其獲取信息、利用信息的能力直接決定著農(nóng)村信息化發(fā)展的水平和速度。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)學(xué)者在農(nóng)戶信息需求的內(nèi)容、渠道和影響因素等方面進(jìn)行了大量的研究。大多數(shù)研究表明,農(nóng)戶最需要的信息是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)信息,獲取信息的主要渠道是電視、人際交流、廣播和圖書雜志,影響信息獲取的主要因素是文化程度、信息基礎(chǔ)設(shè)施、家庭收入、信息費(fèi)用,但缺乏針對(duì)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生、教育或助學(xué)等信息的研究。借助于理論模型并研究影響農(nóng)戶信息接收行為的研究文獻(xiàn)很少,針對(duì)地區(qū)差異進(jìn)行探討的就更少。何德華等 (2009)采用技術(shù)接受和使用整合理論建立模型,對(duì)東、中、西部21個(gè)省份的農(nóng)戶采用手機(jī)渠道接受信息的情況進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),成本、信任、滿意、績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響及便利條件等是影響農(nóng)戶對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)接受的主要因素,地區(qū)差異對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)的接受意向和預(yù)期使用行為的影響差異不大[1]。我們認(rèn)為,目前農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)很少是造成各個(gè)區(qū)域主要影響因素差異不大的主要原因。本文以 “三農(nóng)”信息為研究對(duì)象,用戶獲取信息途徑具有多樣性 (如電視、手機(jī)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等),地區(qū)按照貧富程度把陜西省劃分為富裕地區(qū)和貧窮地區(qū)。基于以上情況,本文建立研究模型,實(shí)證分析農(nóng)戶信息接受行為在不同地區(qū)之間的特點(diǎn)。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

我國(guó)農(nóng)村信息服務(wù)主要是基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的服務(wù)。Davis(1989)在理性行為理論基礎(chǔ)上提出了信息系統(tǒng)的技術(shù)接受模型,認(rèn)為影響用戶接受信息系統(tǒng)的兩個(gè)因素是感知有用性和感知易用性,它們對(duì)用戶的使用態(tài)度有顯著的影響,而用戶的態(tài)度又決定其行為意圖[2]。因此,若農(nóng)戶覺(jué)得信息服務(wù)對(duì)他們有用且容易使用,他們會(huì)持積極的態(tài)度來(lái)使用。由于農(nóng)戶為了獲得信息服務(wù)需要付出一定的成本費(fèi)用,只有當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為服務(wù)成本可以接受時(shí),才會(huì)考慮使用信息服務(wù)。Hung等 (2003)以及Wu and Wang(2005)對(duì)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)采納的相關(guān)研究表明,服務(wù)成本對(duì)用戶采納的態(tài)度有顯著的影響。因此,成本因素也是影響農(nóng)戶接受和使用信息的一個(gè)重要因素[3][4]。

圖1 農(nóng)村信息服務(wù)接受模型

感知的使用能力決定使用的行為,若農(nóng)戶覺(jué)得自己具備使用信息的能力,才會(huì)使用該信息。同時(shí),信息的質(zhì)量也影響農(nóng)戶對(duì)信息的使用,信息內(nèi)容質(zhì)量越高,農(nóng)戶覺(jué)得有用,就越愿意使用;信息可應(yīng)用的質(zhì)量高了,農(nóng)戶就容易使用,也愿意使用。

基于以上分析,本文提出以下假設(shè),并構(gòu)建農(nóng)戶接受信息服務(wù)的研究模型:

H1:農(nóng)戶對(duì)信息服務(wù)的使用態(tài)度與其使用的行為意向呈正相關(guān);

H2a:農(nóng)戶感知的信息服務(wù)的有用性與其使用信息服務(wù)的態(tài)度呈正相關(guān);

H2b:農(nóng)戶感知的信息服務(wù)的有用性與其使用的行為意向呈正相關(guān);

H3:農(nóng)戶感知的信息服務(wù)的易用性與其使用信息服務(wù)的態(tài)度呈正相關(guān);

H4:感知的服務(wù)成本與農(nóng)戶使用信息服務(wù)的態(tài)度呈負(fù)相關(guān);

H5a:農(nóng)戶感知的信息服務(wù)的易用性與感知的信息服務(wù)的使用能力呈正相關(guān);

H5b:農(nóng)戶感知的信息服務(wù)的使用能力與其使用信息服務(wù)的行為意向呈正相關(guān);

H6a:農(nóng)戶感知的信息質(zhì)量與感知的信息服務(wù)的有用性呈正相關(guān);

H6b:農(nóng)戶感知的信息質(zhì)量與感知的信息服務(wù)的易用性呈正相關(guān)。

本文以陜西農(nóng)戶為例,比較地區(qū)間的農(nóng)戶信息接受行為的特點(diǎn)及影響因素?？紤]到地區(qū)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村信息化的投入以及信息服務(wù)的投入相關(guān)性很大,而人均GDP是地區(qū)人均經(jīng)濟(jì)狀況的反映,也是衡量一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。因此,本文以近三年陜西省10個(gè)地區(qū)的人均GDP為基準(zhǔn),將全省10個(gè)地區(qū)分為兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)域,人均GDP高于平均水平的定義為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好區(qū)域,如西安、寶雞、延安和榆林;而低于平均水平的定義為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差區(qū)域,如咸陽(yáng)、渭南、銅川、漢中、安康和商洛。下文分別將其簡(jiǎn)寫為較好區(qū)域和較差區(qū)域。

三、實(shí)證分析與研究結(jié)果

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法。問(wèn)卷分為兩部分,第一部分包括農(nóng)戶背景情況,第二部分包括農(nóng)戶信息接受行為情況調(diào)查。問(wèn)卷第二部分的觀測(cè)變量基本采用前人的固定范式,結(jié)合漢語(yǔ)的用語(yǔ)習(xí)慣進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。感知的有用性、感知的易用性、使用態(tài)度和行為意向基于Davis(1989)、Taylor al.(1995)以及鄧朝華等 (2009)的用法[2][5][6],感知服務(wù)成本基于Hung等 (2003)以及Wu and Wang(2005)的用法[3][4],感知的使用能力基于Hung等 (2003)和鄧朝華等 (2009)的用法[3][6],感知的信息質(zhì)量基于吳先鋒等 (2010)的用法[7]。問(wèn)項(xiàng)采用五點(diǎn)李克特量表。問(wèn)卷首先請(qǐng)2名電子商務(wù)專家進(jìn)行審閱,根據(jù)專家意見(jiàn)修改后在50名家在農(nóng)村的大學(xué)生和務(wù)工人員中進(jìn)行預(yù)試,并根據(jù)反饋意見(jiàn)又對(duì)問(wèn)卷指標(biāo)的表述進(jìn)行了一些調(diào)整。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

問(wèn)卷正式調(diào)查在2010年10月1日-7日的國(guó)慶假期中,利用農(nóng)村的大學(xué)生和務(wù)工人員假期返鄉(xiāng)進(jìn)行。在陜西省10個(gè)地市的28個(gè)縣82個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的196個(gè)村共發(fā)放問(wèn)卷550份,其中西安等4個(gè)較好區(qū)域發(fā)放220份,商洛等6個(gè)較差區(qū)域發(fā)放330份。共收回有效樣本522份,有效率98.2%。男女有效樣本分別占56.5%和43.5%;年齡在20歲及以下占10%,21-40歲占55.7%,41-60歲占29.7%,60歲及以上占4.6%;小學(xué)及以下學(xué)歷占18.6%,初中學(xué)歷占43.1%,高中及中專學(xué)歷占24.5%,大專及以上學(xué)歷占13.8%;種植戶占52.1%,養(yǎng)殖戶占11.7%,鄉(xiāng)村基層干部占6.3%,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶占22.0%,鄉(xiāng)村教師占5.4%;家庭年人均收入2000元及以下占14.0%,2001-4000元占24.1%,4001-8000元占33.0%,8000元以上占28.9%。有效樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表明,樣本數(shù)據(jù)基本符合中國(guó)農(nóng)戶的特征。

(三)問(wèn)卷的信度和效度分析

本文采用SPSS13.0軟件進(jìn)行問(wèn)卷的信度和效度分析 (如表1所示)。較好區(qū)域和較差區(qū)域的問(wèn)卷總量表可靠性系數(shù)分別為0.80和0.86,各潛在變量的Cronbach系數(shù)都大于0.6,表明設(shè)計(jì)的度量項(xiàng)目是合適的[8]。較好區(qū)域和較差區(qū)域樣本的KMO檢驗(yàn)值分別為0.720和0.804、Bartlett球度檢驗(yàn)的相伴概率均為0.000,各指標(biāo)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷都在0.5以上,表明問(wèn)卷具有良好的收斂效度[7]。

(四)研究模型分析

本文采用Amos17.0軟件對(duì)較好區(qū)域和較差區(qū)域樣本各量表數(shù)據(jù)分別進(jìn)行分析,模型擬合得到的結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明,模型與觀測(cè)的樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果,樣本數(shù)據(jù)均支持了本文所提出的理論模型。

對(duì)較好區(qū)域的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果是:得到驗(yàn)證的假設(shè)有H1、H2a、H5a、H6b、H5b和H6a,未驗(yàn)證的假設(shè)有H2b和H4,與設(shè)想相反的假設(shè)有H3;對(duì)較差區(qū)域的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果是:得到驗(yàn)證的假設(shè)有H1、H2a、H2b、H3、H5a、H6b,而H6a、H4和H5b未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

較好區(qū)域與較差區(qū)域檢驗(yàn)結(jié)果一致的是:農(nóng)戶對(duì)信息服務(wù)的使用態(tài)度與其使用的行為意向呈正相關(guān),農(nóng)戶感知的有用性與其使用信息服務(wù)的態(tài)度呈正相關(guān),感知的服務(wù)成本與農(nóng)戶使用信息服務(wù)的態(tài)度無(wú)關(guān),農(nóng)戶感知的易用性與感知的信息服務(wù)的使用能力呈正相關(guān),農(nóng)戶感知的信息質(zhì)量與感知的有用性呈正相關(guān),農(nóng)戶感知的信息質(zhì)量與感知的易用性呈正相關(guān)。

表1 因子負(fù)荷和α信度指數(shù)

表2 擬合度指標(biāo)

表3 模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

較好區(qū)域與較差區(qū)域檢驗(yàn)結(jié)果不一致的有三點(diǎn):較好區(qū)域農(nóng)戶感知的有用性對(duì)其行為意向沒(méi)有直接影響,而較差區(qū)域農(nóng)戶感知的有用性對(duì)其行為意向有直接影響;較好區(qū)域農(nóng)戶感知的易用性與其使用信息服務(wù)的態(tài)度呈負(fù)相關(guān),而較差區(qū)域農(nóng)戶感知的易用性與其使用信息服務(wù)的態(tài)度呈正相關(guān);較好區(qū)域農(nóng)戶感知的使用能力與其使用信息服務(wù)的行為意向呈正相關(guān),而較差區(qū)域農(nóng)戶感知的使用能力與其使用信息服務(wù)的行為意向無(wú)關(guān)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的好與差直接影響著農(nóng)村的投資、農(nóng)戶的綜合素質(zhì)和能力。經(jīng)濟(jì)較好地區(qū)的農(nóng)戶不直接把信息的有用性作為使用的首要條件,且因簡(jiǎn)單易用的信息不一定有高的價(jià)值而對(duì)感知的易用性持反感態(tài)度,而把有能力使用的信息作為行為的主要依據(jù);經(jīng)濟(jì)較差地區(qū)的農(nóng)戶把信息的有用性作為行為的主要依據(jù),對(duì)簡(jiǎn)單易用的信息持積極使用的態(tài)度,而是否會(huì)使用信息對(duì)預(yù)期使用行為沒(méi)有直接的影響,可能在實(shí)際使用時(shí)才會(huì)考慮使用的能力因素。事實(shí)上,使用能力因素也應(yīng)該是影響經(jīng)濟(jì)較差區(qū)域農(nóng)戶使用的一個(gè)重要因素。

農(nóng)戶對(duì)信息服務(wù)的行為意向的權(quán)重分析結(jié)果如表4所示。直接路徑系數(shù)由Amos軟件求出,間接路徑系數(shù)根據(jù)圖1所示的路徑圖計(jì)算,總的路徑系數(shù)為二者之和。對(duì)較好區(qū)域和較差區(qū)域來(lái)說(shuō),影響權(quán)重大小的因素差異比較大。對(duì)較好區(qū)域而言,對(duì)使用行為影響最大的是使用能力,感知的有用性次之,其次是感知的信息質(zhì)量和感知的易用性,感知的成本沒(méi)有影響。對(duì)較差區(qū)域而言,對(duì)使用行為影響最大的是感知的有用性,感知的易用性次之,其次是感知的信息質(zhì)量,感知的成本和使用能力沒(méi)有影響。

表4 路徑系數(shù)計(jì)算結(jié)果

四、研究結(jié)論

基于農(nóng)戶接受行為的假設(shè)模型分析的結(jié)果顯示。(1)農(nóng)戶感知的信息質(zhì)量、有用性和易用性對(duì)使用的行為意向有著顯著的正向影響,但存在地域差異。在較好區(qū)域?qū)κ褂玫男袨橐庀蛴绊懙拇笮∫来问歉兄挠杏眯?、信息質(zhì)量和易用性,而較差區(qū)域是感知的有用性、易用性和信息質(zhì)量。(2)農(nóng)戶感知的成本與使用信息服務(wù)的態(tài)度和行為意向不顯著。這說(shuō)明只要提供的信息是農(nóng)戶燃眉之急的,且通過(guò)其所具有的主要獲取工具和渠道來(lái)提供,農(nóng)戶是可以支付使用信息的費(fèi)用。另外,當(dāng)前農(nóng)村收取費(fèi)用的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)較少,農(nóng)戶對(duì)信息服務(wù)的成本認(rèn)識(shí)不夠。(3)感知的使用能力和有用性對(duì)使用的行為意向的影響有著顯著的區(qū)域差異。感知的使用能力對(duì)較好區(qū)域農(nóng)戶的使用的行為意向有著直接的影響,且是最主要的影響因素,感知的有用性次之;感知的有用性是較差區(qū)域農(nóng)戶最主要的影響因素,而感知的使用能力沒(méi)有直接影響。對(duì)較差區(qū)域農(nóng)戶而言,他們只有在實(shí)際使用時(shí)可能會(huì)意識(shí)到不具備使用某些信息的能力,這時(shí)才會(huì)顯現(xiàn)出使用能力的影響。

本文的研究表明,農(nóng)戶對(duì)信息的接受行為存在顯著的區(qū)域差異,這與何德華等針對(duì)農(nóng)戶對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)的接受研究的結(jié)論不一致。其原因主要有兩點(diǎn):一是研究的對(duì)象不同,何德華等以短信服務(wù)的接受行為為研究對(duì)象,而本文以 “三農(nóng)”信息服務(wù)的接受行為為研究對(duì)象,農(nóng)戶可選信息服務(wù)的手段和內(nèi)容要比何德華等研究的短信服務(wù)形式的手段豐富得多;二是區(qū)域劃分的方式不同,何德華等以區(qū)域劃分為東、中、西部,而本文以貧富程度來(lái)劃分富裕地區(qū)和貧窮地區(qū)。本文的研究不足在于僅限于陜西省一個(gè)樣本,而未從全國(guó)范圍內(nèi)的區(qū)域來(lái)考量,因而這將是本文后續(xù)研究的努力方向。

總的來(lái)說(shuō),為促進(jìn)農(nóng)村信息服務(wù)的發(fā)展,需要政府、信息服務(wù)運(yùn)營(yíng)和提供商以及全社會(huì)的共同努力。希望本文的研究能對(duì)信息服務(wù)的提供者和監(jiān)管者在面向廣大的農(nóng)村地區(qū)提供信息服務(wù)時(shí)起到?jīng)Q策參考作用,達(dá)到有的放矢的目的。

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